Этапы воронки продаж: как с ними работать и не допускать ошибок

Что это? Этапы воронки продаж – это ступеньки, через которые проходит потенциальный покупатель, чтобы стать реальным и купить продукт. Они последовательны, главная их цель – вовлечение и побуждение сделать следующий шаг.

Сколько их? В классической модели всего четыре этапа: желание, интерес, внимание, действие. Однако универсального рецепта по количеству уровней воронки не существует – для каждого бизнеса она разрабатывается индивидуально.

Что такое воронка продаж

Этапы воронки продаж демонстрируют движение потенциального покупателя от первого знакомства с компанией и ее продуктом до завершения сделки. Этот путь принято схематически представлять в виде конуса с широкой стороной вверху. Потенциальные клиенты (лиды) попадают в широкую часть воронки продаж и двигаются сверху вниз. При этом на каждом этапе часть лидов «отсеивается», поэтому конус сужается.

Чем полезны воронки продаж для бизнеса?

• Демонстрируют слабые места бизнеса

После описания всех процессов и анализа этапов воронки продаж легко выявить проблемные вопросы.

• Обеспечивают мониторинг работы специалистов по продажам и маркетологов

Воронка продаж содержит инструменты маркетинга, позволяющие анализировать действия продавцов. С ее помощью удобно оценивать показатели эффективности всех задействованных сотрудников.

К примеру, еженедельно, благодаря рекламной кампании, отдел продаж получает в среднем 80 заявок, но до этапа завершения сделки доходят от 8 до 10 лидов. В ходе анализа этапов воронки продаж выявляется, что поступают целевые заявки, но большинство потенциальных покупателей «теряются» после общения с менеджером.

Выясняется, что специалисты по продажам незаинтересованно работают с лидами, а также не владеют техникой работы с возражениями относительно высокой стоимости. Благодаря воронке продаж можно легко найти причину сложившейся ситуации.

• Формируют контролируемый процесс продаж

Понимая, на какой стадии принятия решения находится потенциальный покупатель, можно разработать предложение, максимально удовлетворяющее его запросы. Это значительно ускорит процесс совершения сделки.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

• Обеспечивают общую оценку эффективности процесса продаж

Для этого необходимо рассчитать конверсию этапов воронки продаж по следующей формуле: клиенты, совершившие покупку/общее число обратившихся лидов*100 %.

Другими словами, важно понимать разницу численности потенциальных клиентов в точке входа (широкая часть воронки) и в горлышке воронки. Эффективность процесса продаж увеличивается с ростом количества лидов, которые доходят до этапа покупки.

Развитие этапов воронки продаж

Впервые схему, описывающую движение клиента, представил Э. Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году. Эта модель получила название AIDA, которое является аббревиатурой от этапов воронки продаж, по которым проходит потенциальный покупатель:

• Desire (желание). Это первый этап воронки продаж, на котором у лида формируется желание сделать покупку.
• Interest (интерес). Потенциальный клиент проявляет интерес к продукту, и ему необходимы дополнительные сведения.
• Attention (внимание). Лид получает информацию о продукте через определенные каналы.
• Action (действие). Совершается покупка.

Схему продаж в форме воронки представил Уильямом У. Таунсендом в 1924 году. Автор провел параллели с моделью AIDA.

Потребительская схема демонстрирует движение потенциального покупателя, а, в свою очередь, основные этапы воронки продаж показывают шаги продавца:

• Организовать встречу и заключить контракт.
• Встреча с принимающим решение лицом.
• Предоставить необходимую информацию потенциальному клиенту.
• Организовать поставку продукта и получить расчет за покупку.

Виды воронок продаж

Маркетинговая воронка продаж представляет собой модель, выстраиваемую индивидуального для каждой компании. При этом такую схему еще и дорабатывают в ходе работы с ней. Создать универсальную или идеальную воронку продаж невозможно. Ее нужно выверять на практике.

Основные типы моделей продаж:

1. «От привлечения лида к совершению покупки». Такая модель демонстрирует стадии первоначальной заинтересованности, предварительных процессов, непосредственно заключения сделки.
2. «Только продажи». Такая воронка отражает лишь этапы сделки. Она может включать количественно-качественные параметры. К примеру, рассчитывается количество лидов, перешедших на следующую стадию, и анализируется качество работы специалистов по продажам на каждом шаге.
3. «Продажа + сервис». Модель содержит этапы, следующие за совершением сделки (доставка, гарантийные обязательства, сборка, сервис и др.).
4. «Кросс-продажи и дополнительные продажи». После прохождения ключевого этапа воронки продаж(совершения сделки), данная схема продолжается мероприятиями по дополнительным продажам (расходники, аксессуары, сервис).

Не существует универсальных моделей продаж для разных видов деятельности, связанной с продажами. На это влияют особенности продукта, схемы продаж, каналов сбыта, масштаб предприятия и т.д.

Приведем примеры этапов классической воронки продаж в сегменте B2B:

• Коммерческое предложение. На этой стадии формируется желание купить продукт.
• Презентация. Происходит выбор определенного продукта.
• Холодные звонки. Подача необходимых сведений потенциальным покупателям.
• Контракт и формирование счета на оплату. Осуществление продажи.
• Оплата, доставка или отгрузка. Происходит закрытие сделки.
• Повторная покупка. Кросс-продажи.

Для бизнеса, ориентированного на обычных потребителей, который работает в условиях слабой конкуренции, цепочка продаж будет довольно короткой: информация — встреча — оплата. Если речь идет об интернет-продажах, то такой процесс будет включать больше этапов:

• Выбор продукта.
• Посещение страницы товара на сайте.
• Рекламные кампании в интернете.
• Перемещение продукта в корзину.
• Оформление заказа.
• Оплата.
• Получение продукта.

Сколько должно быть этапов в воронке продаж

Схема построения бизнес-процессов и этапы воронки продаж – совсем не одно и то же. Это момент необходимо учитывать.

Цепочка этапов воронки продаж в правильной последовательности может иметь ряд отличий в сравнении с бизнес-процессом.

Осуществление продажи в предпринимательстве представляет собой довольно сложный многопрофильный процесс, особенно если речь идет о В2В секторе либо о трудоемких продуктах в В2С (страховые или банковские услуги, объекты недвижимости и т.д.). Здесь выделяют так называемые суб-процессы, реализацией которых занимаются отдельные подразделения компании. К ним относится подготовка крупных проектов, коммерческих предложений, договоров, утверждение ставок и т.п.

Отметим, что суб-процессы элементами воронки продаж не являются. В противном случае она бы увеличилась до огромных размеров.

Рассмотрим четыре основных этапа воронки продаж:

• Leads generation (создание трафика).
• Leads development (подводка лида к желанию совершить покупку).
• Leads converstion (сделка).
• Client fulfillment (выдача продукта покупателю).

Менеджеру на каждом этапе необходимо выполнить определённую схему действий для обработки потенциального клиента. Смысл работы заключается в формировании предельной заинтересованности к предоставленному предложению, проведении всех согласований и закрытии сделки.

Основная задача менеджера – последовательное доведение лида до момента покупки.

Действия продавца на разных этапах воронки продаж

Приведем примерный алгоритм действий продавца на стандартных этапах воронки продаж:

Этап 1: Квалификация потенциального покупателя

Здесь продавцу нужно максимально точно понять, является ли потенциальный клиент целевым, обладает ли он необходимым потенциалом, чтобы совершать покупки и приносить доход.

Читайте также

Маржинальность и наценка: в чем разница и как считать

Проводят подобный анализ разными методами:

• Специальная техника BANT: Budget (бюджет), Authority (полномочия), Need (потребность), Timeframe (время). Анализ состояния финансов лида, наделен ли он полномочиями для осуществления сделок. Нужно определить, существует ли потребность в конкретном продукте и уровень срочности.
• Заполнение анкетной формы, разработанной на основе данных ABC XYZ анализа, проводимого после выявления ключевых критериев целевого клиента. Такой метод поможет в построении пути последующего взаимодействия с лидом.
• Предварительная оценка возможности совершения сделки, анализ потенциала клиента, наделение его соответствующей категорией (применяется специальный алгоритм). На основании полученных результатов намечаются последующие пути обработки лида.

Эффективность воронки продаж снизится, если не отсеивать из неё неподходящие лиды.

Этап 2: Анализ и развитие потребностей (подогрев потенциального клиента)

Здесь проводится определённый набор действий, итогом которых станет готовность потенциального клиента узнать больше о продукте и обладать им. Так называемый «подогрев клиента» включает личные встречи, звонки, презентации. Он должен проводиться только теми сотрудниками, у которых есть право принимать решения.

На этом этапе менеджер и покупатель должны максимально сблизиться. Необходимо определить проблемы потенциального клиента и выгоды от сделки. Эти шаги имеют колоссальную значимость.

У продавца появляется необходимый объем сведений для создания подходящего коммерческого предложения.

Этап 3: Предложение

На этой стадии коммерческое предложение уже предоставлено на рассмотрение потенциальному клиенту, проходит согласование стоимости принятие решения о сделке.

Но покупка еще не сделана. В финале принятие решения многими лидами затягивается. Необходимо использовать все возможные приемы и техники для сокращения времени раздумий клиента.

Этап 4: Закрытие

Заключительная стадия. Потенциальный покупатель переходит в категорию реальных, либо он будет потерян.

На этом шаге сделки нередко срываются, либо решение затягивается по независящим от продавца причинам. Обязательно следует фиксировать и анализировать каждую незавершенную продажу, определять негативные факторы и в дальнейшем искать возможности возобновить взаимодействие с потерянным клиентом.

Этапы построения воронки продаж

Чтобы построить воронку продаж, прежде всего необходимо пошагово расписать весь бизнес-процесс, включая все шаги, которые приведут к сделке с покупателем. Это может выглядеть следующим образом:

• заявки с сайта/холодные звонки;
• составление и отправка коммерческих предложений;
• личная встреча с покупателем / контрольный перезвон / презентация продукта;
• подписание контракта;
• формирование счета;
• оплата.

Чем более понятной и короткой будет такая цепочка, тем будет лучше.

Наибольшей результативности позволяет достигнуть карта трудового дня на всех работников предприятия. Заполнение этого документа дает возможность контролировать все действия менеджеров по продажам и определять, сколько времени они на это тратят.

Изучив всю полученную информацию, поработайте над удалением лишних этапов, вынесите за пределы отделов все ненужные функции, увольте недобросовестных работников.

После оптимизации процесса стоит внести поправки в этапы воронки продаж в CRM, удалив оттуда ненужные статусы. У вас нет системы управления взаимоотношениями с клиентами? Начните работать над этим. Выбирайте, постепенно внедряйте, настраивая под свой бизнес-план. После этого, основываясь на статистке, поступающей в CRM, у вас будет возможность создать воронку продаж.

По внешнему виду такая воронка будет напоминать перевернутую пирамиду. Ее широкая «горловина» говорит о количестве заинтересованных клиентов и лидов, которые обращаются в компанию. На выходе вы получаете количество платежей от клиентов. По горизонтали воронка «слоится» на этапы процесса, которые приведены выше.

По такой схеме можно анализировать количественные параметры, изменяющиеся в меньшую сторону на всех последующих этапах, и контролировать конверсию. Это критический показатель, который показывает число лидов, перешедших на следующую стадию.

Замер компрессии производится в отношении предыдущих этапов. Этот показатель представляет собой процентной отношение расчетов покупателей к общему числу определившихся клиентов (которые уже оплатили или ответили решительным отказом).

Внедрение такого инструмента способствует своевременному выявлению ряда проблем:

• Вы взаимодействуете не со своей ЦА, или же маркетинг неверно представляет преимущества продукта, в результате чего потенциальные покупатели уходят уже на начальном этапе.
• Вы даете клиентам очень много времени, чтобы «подумать», и не применяете на практике техники, ускоряющие продажи, когда лиды уходят на последнем этапе.

Если кому-то из сотрудников не хватает навыков, опыта или старательности, тогда индивидуальные воронки продавцов сильно различаются при обычном бизнес-процессе.

4 ошибки в работе с воронкой продаж

Создание ненужных этапов в воронке продаж

В процессе создания воронки продаж нужно разобраться, какие этапы необходимы, а какие лучше убрать. К ненужным стадиям относят такие статусы по потенциальным покупателям:

• «в раздумьях»;
• «уже в действии»;
• «в процессе»;
• «покупатели на потом»;
• «перенесённые».

Все перечисленные статусы не несут в себе никакую информацию. От них стоит отказаться.

Удерживание потенциальных покупателей на одном этапе воронки

Нередко это является результатом предшествующей ошибки, потому что на вышеперечисленных этапах собирается довольно много потенциальных клиентов, которые дальше по воронке продвигаться просто не в состоянии.

И продавец каждый день, на протяжении многих недель в своих отчётах может указывать этого покупателя как потенциальный контракт. Руководитель отдела продаж должен вовремя определить лиды, которые не собираются приобретать вашу продукцию, и не тратить на них драгоценное время.

Формировать несколько повторяющихся этапов в воронке

К примеру, в каких-то компаниях воронка продаж включает в себя следующие стадии: согласование контракта – соглашение в разработке – договор уже у покупателя. На самом деле это практически одинаковые шаги. Подобное разделение внесёт только путаницу и потерю времени у работников.

Возвращать лид на предыдущий этап

Стоит помнить, что потенциальный покупатель двигается только в одну сторону – к завершению сделки. Лид ни в коем случае нельзя возвращать на верхний этап.

Если такое случается по каким-либо непредвиденным обстоятельствам (например, смена лица, принимающего решения), в данном случае сделка закроется, и откроется новая. Если этого не произойдёт, то конверсия будет рассчитана неправильно, и в результате появятся неверные руководящие решения.

Главная задача воронки продаж – затягивание потенциальных покупателей в сделку. Чтобы это осуществить, нужно грамотно и чётко расписать все бизнес-шаги, для каждой сферы они будут разными, но последовательный принцип будет единым. Что для этого необходимо:

• Замотивировать потенциального покупателя.
• Разбудить в нём интерес.
• Стимулировать к принятию решений.
• Подвести к желаемым действиям клиента для компании.

Читайте также

Как рассчитать емкость рынка

Для определённого продукта, направления, города, способов продвижения продукции, по новым и постоянным покупателям и так далее нужно создавать индивидуальную воронку.

Изучайте конверсию, находите узкие места воронки продаж. Все эти данные необходимы для решения проблем, устранения ошибок и повторения удачных действий.