Дифференцируемые товары: понятие, цели, стратегии

О чем речь? Дифференцируемые товары появляются на высококонкурентных рынках, где производители предлагают покупателям продукты с аналогичными свойствами и характеристиками. Чтобы завоевать потребителей, придумывают истинные или мнимые преимущества.

Как создать? Выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциацию, а также по продукту, характеристикам, брендированию, нишевости, предоставлению дополнительных сервисов. Подходящую стратегию выбирают, опираясь на определенные критерии.

Что собой представляют дифференцируемые товары

В торговле дифференциацией товаров называется их отличие от аналогичных предложений рынка. Главная задача – демонстрация привлекательности и выгоды покупки того или иного товара для покупателя. Она является выгодным способом рекламы производимого вами продукта.

При правильном подходе к реализации стратегии дифференциации товара можно даже в условиях высокой конкуренции добиться необходимого уровня продаж.

Рынок с высокой конкуренцией всегда полон участников. Такая ситуация является нормой не только для онлайн-продаж, но и для офлайн-торговли. Каждая ниша имеет свою степень заполнения в зависимости от специфики.

Фото: shutterstock

Предположим, что ввиду переполненности рынка все компании станут реализовывать одну и ту же услугу или товар. В этом случае востребованными останутся только те компании, которые могут проводить закупку по самой низкой цене. Кроме того, выстоять смогут организации, в развитие которых активно вкладываются инвесторы.

В действительности же хорошо выживают на рынке и мелкие предприятия, предлагающие дифференцированный товар определенной категории потребителей.

Правильная стратегия дифференциации предлагаемых товаров дает даже мелким компаниям возможность прочно закрепиться на рынке. Все потому, что она позволяет снизить влияние количества ресурсов на определенный торговый сегмент.

В этой ситуации предприниматель должен правильно определить достоинства реализуемого продукта/услуги по отношению к конкурентам, а также выгодно их презентовать своей ЦА. Если потенциальный потребитель, заинтересованный преимуществами товара, будет найден, бизнесменом может быть установлена цена, которая принесет хорошую прибыль.

Благодаря дифференциации товара существенно сокращается конкуренция во время его реализации на рынке. При ней сравнение товарных позиций проходит сложнее, а продающая компания может развернуть локальную монополию в пределах конкретного сегмента.

Только до 17 января

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 17 января

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

В этом случае предприниматель устанавливает наиболее приемлемую для себя стоимость товара, покрывающую расходы и выступающую гарантией достойной прибыли.

Иначе говоря, смысл реализации стратегии заключается в выделении своего коммерческого предложения среди аналогичных. Помочь в этом может активная реклама достоинств продукта, привлекающих множество покупателей.

Цели дифференциации товаров

Главная задача – убедить клиентов и покупателей в уникальности, преимуществах и высоком качестве вашего товара/услуги в сравнении с конкурентами.

Данная цель может быть разбита на несколько подцелей:

Увеличение видимости на рынке

Сейчас, когда рынок буквально кишит разнообразными товарами, важно уметь выделиться и завоевать авторитет у потребителя. В этом вам поможет оригинальный дизайн, широкий функционал, уникальные характеристики и обещание оказать покупателю эксклюзивные услуги. Чтобы усилить эффект, вы можете пользоваться страницами в социальных сетях. Это особенно уместно при торговле во Всемирной сети.

Создание уникального торгового предложения (УТП)

Оно должно быть четким и разъяснять потребителям, почему нужно сделать выбор именно в пользу вашего продукта, а не товара конкурентов. Наиболее действенным стимулом к покупке может стать экологическая чистота, долгий срок службы и высокое качество.

Улучшение восприятия бренда

Другая цель дифференциации товара – его раскрутка, повышение узнаваемости среди аудитории, установление отношения к нему. Многие маркетологи стремятся сделать так, чтобы компания ассоциировалась у потребителя с чем-то позитивным, укрепить ее репутацию, наладить с ЦА плотный контакт.

Повышение преданности клиентов

Дифференцируемый товар – это средство экономики, которым пользуются в целях создания прочной эмоциональной связи с клиентами и удовлетворения их основных пожеланий. Те, кто считает продукт полностью соответствующим их запросам, с высокой вероятностью приобретут его повторно и останутся верными выбранной торговой марке, даже если на рынке появится много аналогов.

Защита от конкуренции

Разрабатывая оригинальный товар, трудно поддающийся имитации или копированию, бизнес окончательно закрепляется на рынке. Это важно в тех нишах, в которых новинки быстро коммодитизируются.

Рост прибыли

Так сложилось, что потребитель готов отдавать большие суммы денег за то, что считает эксклюзивным или более качественным. Исходя из этого, компании вправе поднимать цены на дифференцированные типы товаров и с помощью этого приема зарабатывать больше.

Расширение клиентской базы

Дифференциация продукции нужна еще и для того, чтобы компания обрела новых клиентов, которые до этого были к ней равнодушны. К примеру, сделав производство экологически безвредным, можно расположить к себе тех, кто заботится о природе.

Быстрая адаптация к изменениям на рынке

Гибкость бренда, его готовность улучшать качество товаров, адаптироваться к изменению тенденций и спроса дает компаниям возможность пользоваться переменами в своих интересах. Дифференцируемые товары лучше воспринимаются аудиторией, спрос на них выше.

Поддержание инновационной культуры в организации

Компания, стремящаяся сделать свою продукцию уникальной, испытывает дефицит идей, ей необходимо внедрять в работу новые технологии и методы. Все это позволяет не только развить новые направления предпринимательства, но и задействовать талантливых, креативных сотрудников, желающих работать в гибкой и креативной среде.

Горизонтальная и вертикальная дифференциация товаров

Дифференциация товара бывает горизонтальной и вертикальной. Первый случай – продукт покрывает разные потребности. Второй – одну.

Каждая из этих стратегий является дополняющей. В основном они реализуются в ассортименте компании совместно.

Горизонтальная дифференциация

Пользуясь этим видом дифференциации, продавец находит среди своей аудитории людей с разными потребностями и удовлетворяет каждую из них конкретным продуктом.

На данный момент ярким примером дифференцируемого продукта является обычный шампунь, ассортимент которого довольно широк. Покупателю доступны средства на любой вкус и кошелек. Горизонтальная дифференциация разделяет товар по тому, для чего он предназначен:

• помогает в борьбе с перхотью и грибком кожи;
• ухаживает за окрашенными волосами;
• восстанавливает сухие и поддерживает состояние нормальных волос;
• борется с секущимися концами и т. д.

Компаниям, реализующим продукт, произведенный ими же, дифференциация дает возможность стать лидерами рынка. При этом многие из них намеренно ограничивают свой ассортимент в угоду определенной группе покупателей.

Хотя они и не выделяются благодаря большим объемам, но формируют крепкую клиентскую базу, которая будет совершать покупки в их магазинах, даже если цены сильно вырастут.

Вертикальная дифференциация

Используя этот вид дифференциации, бизнесмен акцентирует внимание на конкретной потребности покупателя. Чтобы ее удовлетворить, человек может выбрать среди различных вариантов наиболее удобный для себя.

Так, при этой стратегии товар предназначен для определенного сегмента ЦА с конкретной проблемой. Потребитель имеет право выбрать из предложенного ассортимента товар с учетом своих предпочтений и задач.

Фото: shutterstock

В таком случае предложенный клиенту продукт существенно не отличается от конкурентов по составу, качественным характеристикам и назначению. Его оценивают по субъективным, второстепенным параметрам. Но покупатель при этом может выбрать то, что подходит и нравится именно ему.

Представим, что один и тот же шампунь предложен покупателю в таре разного объема (независимо от его назначения).

Продающей компанией может реализовываться одновременно два вида дифференциации. Таким образом предприниматель может угодить большинству потребителей в своей отросли и не только расширить ассортимент, но и уменьшить затраты на производство похожих товаров. Также есть возможность сэкономить на хранении и непосредственно самой продаже. Существует и третий вид дифференциации – смешанный. В нем комбинируются признаки первого и второго.

7 эффективных стратегий дифференциации товаров

На сегодняшний день в предпринимательстве есть несколько популярных стратегий дифференциации товара. Если это необходимо, они применяются в тандеме. Ниже перечислены самые эффективные варианты.

На уровне продукта

Используя ее, предприниматель должен решить ключевую задачу – прорекламировать товар возможному покупателю, перечислив его достоинства. Стоит рассказать, что именно его продукт будет полезен потребителю, а также показать, что товар конкурента значительно проигрывает по многим критериям.

Основой данной концепции является предложение поистине уникальных параметров и свойств товара, особый процесс производства и новые технологические решения. Так компания-продавец товара или услуги выступает в роли монополиста, создавая на рынке особую категорию.

По характеристикам товара

Придерживаясь данной стратегии, производитель презентует товар как лучший в своей нише. Каждая товарная единица описывается с точки зрения достоинств, показываются привлекательные функции и выгодные отличия по ассортименту.

Использовать такой подход чаще всего пытаются в продаже товаров из категорий «электроника» и «IT-технологии». Пример: производитель стиральных машин утверждает, что именно его техника является энергосберегающей, имеет большую вместимость, мощность, обусловленную новыми технологиями, и т. д.

Что касается продуктов широкого спроса, данную стратегию можно применить к товарам с особыми свойствами и технологиями изготовления.

Брендированная

Данная стратегия основывается на отстранении бренда от конкурентов с помощью авторитета, который был им заработан ранее. В таком случае торговая марка автоматически ассоциируется у потребителя с пользой и натуральным составом. Бренд, в свою очередь, делает товар таким за счет использования инноваций, редкой технологии изготовления и соблюдения традиций.

Для любой популярной торговой марки важно соответствовать ряду требований:

• иметь оригинальное и простое наименование;
• быть узнаваемой среди аналогичных;
• соответствовать потребностям покупателей, с которыми работает компания;
• четко соблюдать свои же установки и правила и вести бизнес по индивидуальным стандартам.

Работать по брендированной стратегии сложнее всего. Для создания правильного имиджа в глазах покупателей требуется много времени и сил. Тем не менее правильная концепция увеличивает шансы компании на лидерство внутри ниши. Это позволяет ей самостоятельно диктовать цены на поставляемый товар.

Упаковочная

Данная стратегия подойдет для реализации товара поштучно либо маленькими партиями. Все потому, что розничные клиенты ценят не только сам продукт, но и качество его обрамления. Для привлечения внимания клиентов бизнесмен может обновить упаковку продукта. К примеру, изменить ее форму на соответствующую сфере деятельности компании. В этом случае весьма уместна пословица «Встречают по одежке…».

Оригинальный дизайн упаковки дает возможность:

• сделать товар максимально узнаваемым и ярким;
• представить его в качестве варианта подарка;
• провести дополнительную PR-кампанию.

Оригинальная упаковка, выполненная в ярких цветах, непременно вызовет интерес у многих клиентов. При этом не имеет значения, как продается товар – в обычном или сетевом маркете.

Помимо самой упаковки, стоит начать предлагать покупателям подарочные наборы связанных между собой позиций. Это может быть кофемашина и годовой запас капсул к ней, смартфон и защитное стекло, ноутбук и профессиональная игровая видеокарта либо гарнитура. Зачастую люди покупают все это в одном магазине, а значит – такое предложение будет как нельзя к месту.

Через дополнительный сервис

Не каждый владелец торгового бизнеса может определить, какие ключевые индивидуальные есть у его продукта. Такое случается, когда речь идет о предельно однородной категории товаров.

При таком развитии событий наиболее логично заинтересовать покупателя с помощью дополнительных услуг. Пример последних – бесплатная доставка/сборка/установка покупки.

Уход в нишу

Данная концепция – просто идеальный вариант для небольших компаний. Бизнесменам со скромным денежным оборотом лучше всего обратить внимание на потребителя с подходящими желаниями и интересами. Именно среди них возможно отыскать поистине преданных поклонников вашего бренда.

Узкий сегмент аудитории идеален для создания выгодных коммерческих предложений. Специализированный товар навряд ли заинтересует основную массу потребителей, а вот постоянные клиенты точно оценят его по достоинству.

Ценовая

Эта стратегия проста, как дважды два. Выделиться на фоне остальных товару помогает крайне заманчивая стоимость. Однако очень важно помнить о соотношении цены и качества.

Если стоимость товара снижена, он быстрее становится популярным и набирает собственную ЦА. Высокая стоимость говорит о том, что вещь или продукт соответствует всем необходимым нормам. Платежеспособные люди обычно выбирают товар высокого качества с хорошими параметрами. Это отличная возможность заработка для любого бизнесмена.

Часто задаваемые вопросы о дифференцируемых товарах

Когда компаниям нужно думать о дифференциации товаров?

Компании есть смысл задуматься о дифференциации в случае, если:

• ее клиенты имеют диаметрально противоположные потребности;
• все текущие потребности аудитории удовлетворены, а новые только формируются;
• меняется мода, популярным становится новый образ жизни;
• происходит трансформация экономики – уход зарубежных компаний с рынка влечет за собой заполнение ниш отечественными фирмами;
• компания обеспечена всеми необходимыми ресурсами – финансами, технологиями, сотрудниками;
• покупатели обращают особое внимание не на цену продукта, а на другие параметры.

Какие преимущества и недостатки присущи стратегии дифференциации?

Введение в компанию стратегии дифференциации имеет ряд преимуществ. Она:

• Уменьшает давление со стороны конкурентов. Даже если покупатели отдадут предпочтение аналогам представляемых продуктов, вы также сможете выиграть за счет ассортимента, дизайна, помощи клиентам и т. д.
• Помогает легко занять выгодное положение на рынке. Наибольшую ценность это имеет для мелких компаний.
• Увеличивает лояльность аудитории. Клиенты замечают, что компания идет в ногу со временем и старается им угодить.
• Позволяет повысить рентабельность компании за счет новых денежных вливаний.

Тем не менее дифференциация имеет и ряд недостатков:

• Растут бизнес-затраты: на создание, выпуск и рекламу новых продуктов необходимо много ресурсов. Если речь идет о новых технологиях, могут понадобиться капиталовложения. Кроме того, расширение ассортимента всегда требует дополнительных ресурсов.
• Появляется конкуренция внутри ниш. Существует риск вытеснения старых брендов новыми.

В чем секрет успешной дифференциации товаров?

Она будет признана успешной, если:

• Товар получит уникальное имя, которое легко запомнить и ассоциировать с чем-либо.
• Продукт идентифицирован: все логотипы и лейблы логичны, согласованы с сутью и идеей торговой марки.
• Товар ассоциируется с конкретной популярной личностью, вызывающей доверие. Стоит вспомнить рекламу чая «Золотая чаша», и перед глазами сразу же появляется образ Николая Баскова, а при упоминании магазинов Fix Price – два Сергея – Светлаков и Бурунов.
• Товары объединились в новые классы и группы, созданные в процессе маркетинговых исследований.

С помощью стратегии дифференциации маркетинг способен обеспечить максимальное продвижение продукции на рынке. Внедрив концепцию, бизнесмен открывает для себя множество перспектив касаемо развития компании.

Нужно помнить, что каждая стратегия дифференциации основывается только на важных для клиента характеристиках. Ключом к успеху любого бизнеса является покрытие потребностей клиента.

Чтобы дифференциация любого товара была еще более успешной, важно следить за качеством товара, не допускать его брака. Если вы не являетесь профессионалом в торговле, доверьте проведение дифференциации знающим людям.