- Понятие дифференциации продукта
- Виды дифференциации продукта
- Методы дифференциации продукта
- Этапы дифференциации продукта
- Часто задаваемые вопросы о дифференциации продукта
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Дифференциация продукта – выделение особо значимых для потребителя характеристик товара или услуги и запуск продвижения на основании выбранных свойств. Это необходимо для отстройки от конкурентов и увеличения покупательского интереса.
На что обратить внимание? Дифференциацию проводят по характеристикам товара, цене, сервису, упаковке, взаимодействию с целевой аудиторией. Для этого повышают сервис, выбирают узкую нишу или формируют имидж компании.
Понятие дифференциации продукта
Это разработка отличительных характеристик товара или услуги с целью создания конкурентного преимущества.
Дифференциация продукта на рынке позволяет увеличить интерес целевой аудитории и показать преимущества товара или услуги. При грамотном подходе к данной стратегии маркетинга любая организация может увеличить продажи, несмотря на высококонкурентную среду.
Сегодня офлайн-торговля и сфера электронной коммерции представлены большим числом участников. Представим, что все коммерческие организации начнут продавать одну и ту же продукцию или услугу. На таком перенасыщенном рынке жизнеспособными останутся те компании, у которых самая низкая закупочная цена, а также имеется поток активных инвестиций.
На практике в высококонкурентной среде оказываются на плаву и малые коммерческие организации, реализующие дифференцированный товар определенной целевой аудитории.
Стратегия дифференциации продукта дает возможность уменьшить влияние фактора насыщенности предложениями определенной рыночной ниши.
Бизнесу нужно выделить конкурентные преимущества товара или услуги и сделать на них акцент в маркетинге. Если получится заинтересовать целевую аудиторию в покупке продукции за счет ее особых характеристик, то компания может определить оптимальную цену. Это обеспечит необходимый уровень дохода.
Дифференциация продукта приводит к снижению конкуренции, так как потенциальному потребителю сложнее сравнивать товары или услуги. Это дает возможность организации стать локальным монополистом, реализующим конкретный сегмент продукции. Бизнес определяет оптимальную стоимость, компенсирующую затраты. Стратегия дифференциации продукта обеспечивает стабильную прибыль.
Таким образом, смысл такого подхода состоит в том, что компания делает акцент на уникальных предложениях по сравнению с конкурентами. Это осуществляется посредством выделения преимуществ товаров или услуг для потенциальных клиентов.
Виды дифференциации продукта
Выделяют два вида дифференциации товаров: горизонтальную и вертикальную. В ряде случаев выбор покупателя может заключаться в смешанном варианте.
- Вертикальная
Данный вид дифференциации продукта — это сортировка товаров на базе измеримого фактора. Например, стоимость или уровень качества. Далее потенциальный покупатель выбирает продукцию по рейтингу.
Данный фактор дифференциации продукта является измеримым. Однако запрос потребителя имеет индивидуальный характер. Например, кафе может получить наивысшую оценку у одного покупателя благодаря большому выбору низкокалорийных блюд. Другому же важнее средний чек, а не ассортиментный ряд.
- Горизонтальная
Покупатели выбирают между товарами или услугами, основываясь на своих предпочтениях, а не конкретных факторах.
Например, выбор ягодного или фруктового йогурта — это дело вкуса. Если ассортимент продукции, представленной на рынке, имеет примерно одинаковую стоимость и схожие свойства, то решение о покупке зависит от личных предпочтений.
- Смешанная
Если товар сложнее, чем приведенные выше примеры, то учитывается смешанный вид дифференциации. Например, приобретая автомобиль, покупатель берет во внимание достаточно объективные критерии: мощность двигателя и расход топлива. Это вертикальная дифференциация. При этом клиент учитывает цвет и имидж бренда. Каждому покупателю важны те или иные критерии выбора: объективные и субъективные.
Методы дифференциации продукта
Есть несколько методов дифференциации товара. Бизнес может их применять как самостоятельные решения или сочетать несколько вариантов.
- Акцент на продукте
Цель дифференциации — демонстрация плюсов товара. Компания показывает, что их предложение является уникальным, так как имеет существенные отличия от других вариантов на рынке.
Конечно, ключевое условие дифференциации продукта — наличие уникальных характеристик. Это может быть инновационная технология, уникальные функции, необычный дизайн или новые материалы. Например, марки стойких красок для самостоятельного окрашивания волос могут расширить ассортимент уникальными оттенками или добавить в набор тоник для яркости цвета.
- Особые свойства продукта
Компания делает акцент на достоинствах товара по сравнению с аналогами конкурентов. Например, расширенные возможности, инновационный материал или качественные компоненты. Главное — доказать, что продукт лучше рыночных аналогов.
Этот метод дифференциации продукта используется при продвижении IT-разработок, бытовых приборов, продуктов питания. Например, производитель стиральных машинок может сделать акцент на низком энергопотреблении, новом режиме стирки, большом объеме барабана, пожизненной гарантии на мотор и т.д.
- Ценовая политика
Товары компании могут отличаться от других предложений на рынке по цене: быть дороже или дешевле. Высокая стоимость говорит об эксклюзивности и статусности продукции. Она нацелена на платежеспособную целевую аудиторию. Главное — поддерживать качество товара, услуги или сервиса.
Низкая стоимость позволяет повысить уровень продаж и привлечь большое число покупателей. Данный метод дифференциации продукта подходит для компаний, которые стремятся быстро окупить вложения или продают товар, рассчитанный на широкую аудиторию.
- Узкий сегмент рынка
Этот метод подходит для малого бизнеса. Компания реализует коммерческое предложение, интересное для узкого сегмента покупателей. Например, ветеринарный центр для лечения экзотических животных или услуги пошива бальных платьев.
Это возможность в кратчайшие сроки завоевать постоянных покупателей в выбранном секторе рынка.
- Особое обслуживание
Этот метод дифференциации продукта подходит, если не получается выделить уникальные свойства. Покупателям предлагают особый сервис, которого нет у конкурентов. Например, разработчик программного обеспечения может осуществлять услуги полного цикла: от консультирования до установки и технической поддержки 24 часа в сутки. СПА-салон может предложить массаж головы в подарок к выбранной программе.
Если возможности обслуживания ограничены, то поможет творческий подход. Например, итальянский ресторан может разработать необычный стиль общения официантов с гостями заведения. Это гарантирует положительное впечатление клиентов от посещения заведения.
- Образ бренда
Бизнес делает акцент на уникальной философии или системе ценностей. Это способствует выстраиванию сильного бренда. Например, можно делать акцент на бережном отношении к природе или инновационных технологиях.
- Высококвалифицированные специалисты
Потребители доверяют организациям, в которых работают профессионалы. Например, в клинике могут работать врачи с большим стажем работы, в адвокатской конторе — опытные юристы, в салоне красоты — стилисты, участвующие в различных конкурсах, в учебном учреждении — учителя-новаторы.
Первым делом нужно сформировать штат высококвалифицированных специалистов и включить в статью расходов регулярное обучение персонала. Если ваша целевая аудитория готова платить за высококачественные услуги, то вложения быстро окупятся.
- Особый стиль общения
Бизнес может сформировать теплые отношения с покупателями за счет использования особых каналов, технологий и стиля коммуникации. Это способствует лояльности и положительному отклику со стороны покупателей.
Например, онлайн-магазин может упаковывать заказ в крафтовый пакет или добавлять открытки с пожеланиями. Юридическая компания — объяснять простым языком интересные для потенциальных клиентов темы в своих пабликах.
- Акцент на упаковку
Эта стратегия может применяться для продвижения розничных товаров. В этом случае упаковка является важной составляющей. Бизнес вправе использовать новые технологии. Например, производитель питания для кошек может разработать специальную упаковку, в которой дольше сохраняется свежесть продукта. Бренд декоративной косметики – сделать тару устойчивой к падениям и ударам, а производитель детского печенья — разместить на упаковке необычные головоломки.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Кроме того, тара выполняет следующие задачи:
- способствует росту узнаваемости бренда;
- формирует дополнительную ценность для покупателей;
- увеличивает спрос и уровень продаж;
- выделяет товары на фоне аналогов;
- защищает от подделок;
- выделяет лимитированные предложения.
Этапы дифференциации продукта
Рассмотрим ключевые этапы дифференциации товаров.
| Этап | Общая характеристика | Специфика |
| 1 | Создание уникального имени товара или бренда | На этом этапе разрабатывается наименование товара или бренда, которое должно быть понятным и запоминающимся для покупателей. Название обязано подходить для марочных коммуникаций и прочих областей использования. |
| 2 | Разработка идентификационной системы бренда | Это разработка лейбла, упаковки для товаров, логотипа и символов, отражающих миссию бренда и его стратегию. Необходимо сделать акцент на уникальном предложении компании на фоне конкурентов посредством логотипа, упаковки и других элементов брендирования. |
| 3 | Выбор представителя бренда | Это персона, представляющая компанию. Большинству покупателей интересно, как устроен процесс производства изнутри. Персонификация — это конкретная личность, с которой будет ассоциироваться бренд в глазах целевой аудитории. Важно, чтобы это была не простая формальность. Персонификация влечет за собой определенный уровень ответственности за качество продукции. Если компания не будет использовать этот прием, то уровень доверия потенциальных покупателей будет ниже, а сомнений, сделать или нет заказ – больше. Персонификация помогает выстроить теплые отношения с целевой аудиторией. Пример яркой личности-представителя бренда — это полковник Сандерс на эмблеме KFC. Именно с его образом ассоциируется компания в глазах покупателей. |
| 4 | Дифференцирование коммерческого предложения | Бренд разрабатывает привлекательное предложение на фоне конкурентов. Например, дополнительное обслуживание, акционные предложения, не связанные напрямую с товарами или услугами. |
Часто задаваемые вопросы о дифференциации продукта
Как качественно оценить дифференциацию продукта?
Измерить дифференциацию можно как долю продукции компании в общем объеме сбыта в рыночной нише. Также ее можно определить как долю выпуска марок конкретной организацией в ее продажах соответствующей продукции.
Какие отрицательные стороны дифференциации?
Основные недостатки данной стратегии:
- Высокие затраты на производство неоднородных позиций продукции.
- Необходимость привлечения инвестиций в определенных случаях.
Читайте также
- Рост конкуренции внутри ассортиментного ряда.
- Работа с широкой номенклатурой.
В каких случаях компании нужна дифференциация?
Бизнесу стоит взвесить плюсы и минусы метода в следующих случаях:
- У потенциальных покупателей разные запросы.
- В рыночной нише есть незакрытые потребности возможных клиентов или появляются новые.
- Рынок завоевывают новые тенденции, например, стиль в одежде или лайфстайл.
- На рынок влияют внешние факторы, экономика. Например, уход западных брендов. Это возможности для продвижения бизнеса в узкой нише.
Потребности покупателей меняются. Сегодня становятся невостребованными товары, которые раньше пользовались спросом. Разработка особых признаков дифференциации продуктов дает возможность бренду мониторить изменения рыночных тенденций и использовать те или иные методы снижения расходов. Это способ привлечения новых клиентов и минимизации издержек.
