Запуск продукта: стратегии, этапы и инструменты

Как происходит? Запуск продукта не происходит с кондачка, этому предшествует долгий и кропотливый труд. Не считая разработки, проджект-менеджер инициирует исследование рынка, составление портрета клиента, изучение конкурентов. Только после этого происходит запуск продукта.

Из каких этапов состоит? Основных всего четыре, но никто не запрещает расширить процесс, внедрив дополнительные шаги. В любом случае понадобятся подготовка аудитории к новому продукту, информирование о его преимуществах и аналитика для отслеживания результатов. На каждом из этапов что-то может пойти не так, и эти риски нужно предусмотреть заранее.

Что значит запуск продукта

Запуск продукта на рынок также называется launch product, то есть лонч. Это тот момент в маркетинговой кампании, когда новый товар выходит на рынок. При этом все усилия маркетологов направлены на то, чтобы выявить целевую аудиторию, донести информацию о начале продаж и объяснить, почему это важно.

На рынке каждый год появляется примерно 30 000 новых продуктов, однако успешно продается лишь 5 % из них, что вполне понятно. Представьте маленький бизнес: швея делает своими руками мягкие игрушки. Они красивые, качественные, но не раскупаются, потому что люди о них не знают. Желающих приобрести такое изделие было бы много, но у потенциальных покупателей нет информации. Вот лонч как раз и необходим, чтобы заранее оповестить аудиторию о продукте.

Основные задачи лонч-маркетинга:

• рассказать потребителю, что скоро на рынке появится новый продукт;
• помочь формированию лояльного представления об этом продукте;
• обеспечить узнаваемость для бренда;
• убедительно разъяснить, что товар отличный, а его покупка – правильное решение.

Виды стратегий запуска нового продукта на рынок

При разработке и запуске нового продукта применяют разные стратегии. Условно их можно поделить на три группы.

Pre-launch

Классический подход. Заранее выделяют аудиторию, которой новый товар (услуга) будет интересен, а затем с помощью рекламы доносят информацию о нем, объясняют, чем данный товар (услуга) хорош, заставляют с нетерпением ожидать запуска продаж нового продукта.

К примеру, компания выводила на высококонкурентный рынок банковские услуги для бизнеса. Маркетологи привлекали внимание к продукту специально созданным вокруг него шумом. Договорились с инфлюенсерами и СМИ о публикации тизеров. Полезный контент размещали в блоге и соцсетях компании (специально начали их вести). Через общение в блоге получали e-mail читателей и делали рассылки с рекламой продукта. Как результат, подтянулась аудитория, которой еще до старта продаж стал интересен предлагаемый продукт.

Re-launch

Это перезапуск бренда и исправление ошибок, которые были при первичном запуске. Релонч можно применять и в случаях, когда продукт уже есть на рынке, но его позиционирование явно требует обновления. Тогда потребителей заставляют взглянуть на товар (или услугу) как бы с другой стороны, чтобы заново осознать его ценность.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Re-launch проделал в свое время бренд Old Spice, который в какой-то момент начал выпускать товары для мужчин (а раньше занимался только женской продукцией). При этом не один год компания сохраняла консервативный стиль, делая ставку на узнаваемость дизайна и запаха. И тут маркетологи выяснили, что бренд кажется старомодным основной массе потенциальных покупателей.

Восприятие бренда обществом кардинально изменилось в 2008 году после запуска новой рекламной кампании, лицом которой стал футболист Исайя Мустафа.

Soft-launch

Подход подразумевает выпуск продукта лишь для узкого круга потребителей. По сути, маркетологи выводят продукт на рынок в тестовом режиме и анализируют реакции покупателей на те или иные стратегии (после чего оставляют лучшие из них, а слабые корректируют или вовсе убирают).

Подготовка к запуску нового продукта

Тут многое нужно продумать: сформировать суть идеи, спланировать стратегию, позаботиться о финансировании, организовать производство, всё грамотно задокументировать и т. д. Конкретно запуск подразумевает выполнение трех основных шагов:

Выявите целевую аудиторию

Начать нужно с составления портрета потенциального покупателя. Для последующей подготовки хорошей стратегии важно тщательно изучить запросы, привычки, пожелания, возможности будущих клиентов. Кстати, если изначально грамотно сегментировать рынок, это в итоге даст снижение расходов и рост продаж.

Итак, выясните для вашей целевой аудитории:

• возрастную категорию;
• пол;
• социальное положение, материальные возможности;
• проблемы и боли;
• запросы;
• поведенческие особенности и т. д.

Если понимаете, что продукт будет интересен нескольким сегментам, то для каждого из них прорисуйте портрет целевого покупателя. Так вы подберете лучшие точки соприкосновения и способы взаимодействия с нужной вам аудиторией.

Узнайте всё об основных конкурентах

Изучите уже имеющиеся на рынке товары (услуги), аналогичные вашему. К примеру, вам предстоит запуск онлайн-продукта, а именно – курса по обучению английскому языку. Вот что нужно проанализировать:

• схожие курсы в Интернете;
• программа, по которой работают конкуренты;
• качество преподавания;
• формы обучения;
• сильные стороны конкурентов;
• расценки и проч.

Изучая все эти моменты, вы лучше поймете собственные преимущества и недостатки, подправите слабые места и в целом оптимизируете свое торговое предложение еще до его вывода на рынок.

Выявите конкурентные преимущества собственного продукта

Для выбора эффективных тактик продвижения важно четко понимать, чем именно ваш продукт лучше аналогов. К примеру, ориентируйтесь на следующие критерии:

• красивый внешний вид;
• простота в применении;
• привлекательная цена;
• длительный срок эксплуатации и т. п.

Тут, конечно, важно принимать во внимание покупательские запросы, чего люди ждут от такого продукта, как ваш, к чему они особенно присматриваются. И обязательно сравнивайте перечисленные параметры с тем, что есть у конкурентов. Может, у них как раз по этим позициям существенное преимущество, а ваши плюсы меркнут.

Вообще хорошо бы еще до запуска продукта в Интернете или офлайн выполнить SWOT-анализ, который поможет выявить:

• преимущества продукта;
• его недостатки;
• возможности;
• потенциальные грозы.

SWOT-анализ помогает понять, какие способы продвижения лучше подойдут, как улучшить запуск, каких можно ожидать при этом трудностей и с помощью каких инструментов с ними бороться.

Этапы запуска продукта

В какой бы нише вы ни работали, при запуске нового продукта на рынок лонч-маркетинг подразумевает прохождение нескольких определенных этапов, среди которых выделяют четыре основных:

1. Пре-презапуск.
2. Презапуск.
3. Запуск.
4. Постзапуск.

Этих шагов может быть больше, тут следует учитывать, насколько детализирована выбранная стратегия лонч-маркетинга. Перечисленные четыре пункта обязательны, а каждый можно еще разбить на два (как минимум) и более подпункта.

Пре-презапуск

По сути это подготовка к релончу и софт лончу, а именно – предварительная работа с потенциальными покупателями.

Пока продукт еще не готов и его нельзя протестировать, можно уже проводить опросы аудитории. Из них станет видно, чего ждет от вас потенциальный клиент, как вы своим продуктом закроете его боли. Плюс опросы покажут, нужно ли подправить уже сформированную стратегию либо как именно подходить к её разработке (если вы только начинаете это делать).

Опросы проводят:

• Через соцсети, если речь идет о рабочем бренде, уже имеющем вокруг себя заинтересованную аудиторию,
• Через электронные письма, если есть база с адресами.
• Через сайт организации, если сюда идет хороший трафик либо есть возможности для его привлечения.
• «В полях» (в крупных торговых центрах, на многолюдных улицах, автостоянках и т. п.), если речь идет о продукте массового потребления.

Для организации опросов в соцсетях и мессенджерах предусмотрен специальный функционал. В прочих местах о создании анкет придется позаботиться самим.

Если есть база электронных адресов, то придумайте рассылку, где попросите дать обратную связь. Для лучшей мотивации предложите какие-то «плюшки» взамен. Внесите в опросник вопросы, связанные с продуктом, а в рассылке предложите тестирование, полезное для самих же клиентов, что-то в духе: расскажите о ваших проблемах – и мы найдем, как их решить.

К примеру, Google Analytics в своем опроснике для рекламодателей и вебмастеров подчеркивает, что это опрос проводится для их же блага. И многие не против потратить несколько минут на то, чтобы их любимый продукт стал еще прекрасней.

Презапуск

Презапуск – это анонсирование, формирование и «подогрев» интереса. Вы уже выявили потенциальных клиентов, объяснили, чем ценен продукт, теперь люди только и ждут начала продаж.

Как вызвать ажиотаж и добиться лояльности аудитории? Организовать акционное мероприятие с освещением в прессе, запустить серию вирусных видеопрезентаций, которые не просто рекламируют продукт, но и доносят полезную информацию о нем.

Вот какие три задачи решаются в рамках презапуска:

• рассказать о новом товаре (услуге);
• показать, какие именно клиентские проблемы решаются с его помощью;
• продемонстрировать, почему именно ваше предложение лучше прочих.

Запуск

На данном этапе запуска продукта на рынок стоит цель донести до широкой аудитории информацию, что продажи начались. Каналы взаимодействия с клиентами тут следует задействовать по максимуму.

Постзапуск

Итак, запуск произошел, круг аудитории есть, активное и массированное продвижение проделано. Теперь стоит задача целенаправленно подогревать подтянутых клиентов, подталкивать их к совершению целевых действий, то есть продавать. Делать это нужно так:

• постоянно публиковать на сайте актуальный контент, способный поддерживать интерес пользователей к бренду;
• доносить до клиентов новые кейсы, варианты использования, демонстрировать готовность помочь в любой момент;
• для поднятия спроса предлагать акции с особо выгодными условиями приобретения;
• публиковать отзывы, по которым новым клиентам будет видна польза продукта;
• вносить в продукт обновления, ценные для клиентов, чтобы люди чувствовали внимание к себе и активнее откликались на взаимодействие с брендом.

Для лонча характерна цикличность. Пройдя все этапы, нужно их проанализировать, на основе обратной связи внести изменения в стратегию, выбрать самые эффективные каналы продвижения и снова повторять всё по кругу. Без этого результаты пойдут на спад.

Маркетинговые инструменты для запуска нового продукта

Маркетинг запуска нового продукта не подразумевает наличие единого для всех четкого алгоритма. Вы можете лишь воспользоваться подходящими именно для вашего случая общими рекомендациями.

Сделайте для продукта хорошую посадочную страницу

К примеру, лендинг или просто отдельную страницу с продуктом на своем сайте специально для подтягивания трафика. Грамотно её подготовьте, посетителям тут должно быть всё понятно и удобно:

• продумайте технические моменты, чтобы загрузка выполнялась быстро и без ошибок;
• обеспечьте высокий уровень юзабилити, чтобы взаимодействие с сайтом было легким и удобным;
• давайте только действительно ценную информацию о продукте, без перегруза;
• внесите элементы визуализации (фото, видеопояснения);
• публикуйте социальные доказательства в виде отзывов и комментариев других покупателей.

Читайте также

Маркетинг продукта: задачи, этапы, инструменты

Не перегружайте страницу потоком призывов к действию. Делайте упор на конкретный СТА, подведите к самому важному действию, которое человек должен совершить на странице.

Делайте сайт более заметным для поисковиков

Не забывайте о таком бесплатном способе привлечения трафика, как SEO. Продукт станет продвигаться за счет органической выдачи, если позиции сайта в тематических запросах будут достаточно высоки. Имейте в виду, что потенциальные покупатели еще не знакомы с вашим продуктом и не начнут разыскивать его сами. У людей есть их потребности и проблемы, и ваша задача – предложить в помощь свой продукт.

К примеру, вам предстоит запуск цифрового продукта, а именно – уникальной программы для автоматизации бизнес-процессов. Она позволяет существенно сокращать расходы. Тут нет смысла делать название программы ключевым запросом, ведь с нею еще никто не знаком, по названию искать не будут. Логично продвигать по запросам «как снизить расходы в бизнесе», «автоматизация процессов в бизнесе», «оптимизация затрат» и т. п.

Не делайте SEO-тексты слишком расплывчатыми и перегруженным. Пользователь, лишь начав читать, должен сразу понять, что уже нашел то, что ему нужно.

При этом текст должен четко доносить информацию о продукте: что он собою представляет, как решает проблему потенциального клиента и почему купить нужно именно у вас.

В качестве инструмента продвижения задействуйте контент

В digital хороший контент способен творить чудеса. Он доносит информацию, привлекает внимание аудитории, повышает её лояльность.

Начните с улучшения своего блога. Поднимайте в нем интересные для целевой аудитории темы, которые подтолкнут к общению. Главное – собрать тут как можно больше постоянных читателей. Живой, активно посещаемый блог – самое место для размещения информации о продукте еще до его появления на рынке.

На этапе перезапуска нового продукта можно делать гостевые публикации там, где бывает ваша целевая аудитория. Но только не в виде откровенной рекламы. Обрисуйте, как человек может решить свою проблему именно за счет вашего продукта. Если на площадке можно оставить ссылку (на собственный сайт или страницу с предварительной заявкой), обязательно сделайте это.

Не забывайте о значимости пользовательского контента (UGC). Это отзывы, комментарии, фотографии. Выкладывайте истории своих клиентов либо в публикации добавляйте UGC контент. Подобные социальные доказательства формируют доверительное отношение к компании и продукту.

Притом не ограничивайтесь использованием исключительно текстов. Существуют и другие инструменты контент-маркетинга, которые, возможно, вам подойдут больше. К примеру, Google, запуская свой Chrome в Таиланде (2012 год), для описания возможностей браузера создали видео с элементами национального эпоса. Очень многим тайцам это пришлось по душе, и тогда Chrome стал самым используемым браузером в стране.

Задействуйте рассылки на электронную почту и ремаркетинг

Не рассчитывайте на то, что привлеченные пользователи тут же бросятся покупать. Цикл принятия решений у людей разный. Тут важно вступить в контакт буквально с каждым потенциальным клиентом. По пикселям следите, кто побывал у вас на сайте, чтобы потом с помощью ремаркетинга доносить информацию о новом продукте.

Не забывайте применять e-mail маркетинг, если имеете базу электронных адресов клиентов или собрали их на этапе презапуска. В рассылочных письмах рассказывайте о продукте. В частности, можно подготовить серию писем с информацией про:

• предстоящий запуск;
• сам продукт и его ценные качества;
• особенности применения продукта;
• даты начала продаж.

Читайте также

Товарный остаток: методы и критерии подсчета

В рассылках применяйте максимально персональный подход, обращайтесь к клиентам по именам, если они есть у вас в базе. Тогда эффективность будет выше. Если можете отследить, что человек уже приобретал раньше, упоминайте эти прежние покупки. Пусть по письмам складывается впечатление, что вы именно этому конкретному адресату делаете исключительно индивидуальное предложение.

Используйте WOM маркетинг (сарафанное радио)

Из уст в уста информация разлетается буквально мгновенно и очень широко, поэтому не пренебрегайте такой возможностью продвижения. Если клиент остался доволен, он расскажет об этом всем своим знакомым, родственникам, коллегам и приятелям. Более того, всюду (на форумах, страницах соцсетей и в тематических группах) он напишет положительные отзывы.

Чтобы люди оставляли больше рекомендаций, подумайте, как их к этому мотивировать. К примеру, для самых активных подготовьте призы. А за каждого приведенного клиента начисляйте бонусные баллы, которые люди потом смогут использовать при оплате последующих покупок.

Сотрудничайте с авторитетными личностями, лидерами мнений

Имеется в виду так называемый маркетинг влияния (influence marketing). Тоже отличный инструмент продвижения. Публика привыкла доверять мнению известных людей и охотно покупает то, что советуют или хвалят популярные блогеры либо уже признанные в той или иной сфере лидеры.

Вам нужно договориться о сотрудничестве с популярными личностями, с которыми у вас совпадает круг целевой аудитории. Подарите, например, блогеру свой продукт, а он взамен пусть расскажет свои впечатления от его использования. Информация, опубликованная в блоге или на страницах соцсетей такого авторитета, мгновенно разлетится среди его подписчиков и читателей.

Обеспечьте высокий уровень клиентского сервиса

Очень важно представлять себе последовательность действий при запуске онлайн либо офлайн продукта. Имейте в виду, что на этапе презапуска к вам посыплются вопросы от потенциальных потребителей. Причем в век Интернета ответы люди хотят получать очень быстро. Излишнее ожидание снижает шансы на возможное сотрудничество.

Будьте на связи 24/7. Если сами не можете, используйте чат-боты с шаблонами ответов на самые часто задаваемые вопросы.

Высокий уровень обслуживания клиентов – важная составляющая успешного лонча. Обучите сотрудников грамотному общению, проверьте их уровень владения информацией о продукте. Никакие маркетинговые усилия вас не спасут, если в момент покупки клиент натолкнется на грубость и некомпетентность.

Подготовьте FAQ

Еще до старта продаж максимально донесите до потребителей информацию о продукте, что он собою представляет, как его использовать, какие есть особые тонкости. Разместите на странице продукта раздел FAQ и там соберите ответы на часто задаваемые вопросы.

И лучше, чтобы этот раздел с вопросами был открытым для любых пользователей и они без ограничений могли выяснить всё, что им нужно.

Продвигайтесь посредством SMM

Это отличный способ привлечения дополнительного трафика. Часто люди принимают решение о покупке именно после того, как обнаружили страницу бренда в соцсетях. Тут обязательно нужно дать информацию о скором запуске, больше рассказывать о самом продукте и его ценных качествах, публиковать хвалебные отзывы.

Кроме того, соцсети – отличная площадка для проведения конкурсов. А в качестве условий укажите репост объявления о конкурсе или отметку друзей в комментариях. Так вы увеличите охваты.

Подводные камни в процессе запуска продукта

Имейте в виду, что форс-мажоры бывают всегда, как бы тщательно вы ни подходили к разработке стратегий. Например, случиться может следующее:

• Запланированные маркетинговые активности не оправдали ожиданий. Возможно, выбранные каналы или инструменты оказались неподходящими. Посмотрите, что именно сработало хорошо, и проанализируйте, благодаря чему. Неудачные решения тоже изучите и постарайтесь подкорректировать.
• На этапе презапуска продукта вы получили волну негатива. Например, авторитетные лидеры или клиенты плохо высказывались о продукте. Тут не нужно вступать в споры, сначала разберитесь, чем люди недовольны. Общайтесь, демонстрируйте открытость и готовность решать проблемы, так вы заработаете доверительное отношение к бренду и погасите негатив.
• Лишь некоторые из маркетинговых каналов оказались эффективными. Вообще не бывает так, что на всех площадках всё прошло на «ура». Хотя бы потому, что какие-то места целевая аудитория посещает регулярно, а другие – реже. Проявляйте больше активности там, где ощутимее отдача.

Важный момент: когда начинаете лонч, сразу обращайте внимание на ошибки. Обязательно проводите частые собрания для совместного обдумывания проблем. Анализируйте каждую ошибку, ищите причины её возникновения, обсуждайте последствие. Ваша задача – всё исправить и научиться больше такого не повторять.

Пригласите к подготовке запуска опытного лонч-менеджера, у которого есть уже не один успешный кейс в данной сфере. Что дает участие в проекте подобного специалиста? Он подготовит и организует запуск грамотно и эффективно, тщательно проработает стратегии, подберет подходящий именно для вашего случая инструментарий, проконтролирует запуск на всех его стадиях от начала до конца.

Читайте также

Клиентоцентричность: что это такое, польза внедрения, примеры

Разберитесь в том, что такое launch control, выполнение каких задач он подразумевает и как тут всё правильно сделать. Вам понадобится детальный план буквально всех мероприятий и шагов. Обязательно выполнять намеченные задачи именно в установленные сроки. И непременно для каждой активности просчитайте оптимальный KPI, то есть намечаете целевые показатели и те, которые можно считать успешными.

Конечно, нужно точно распределить в коллективе обязанности и сферы ответственности. Выполнение задач необходимо контролировать. Это удобно делать, например, в общекомандных Google таблицах, на скрам– или канбан-доске. Можно вообще задействовать специальные программы управления проектами (таких существует много). Так вы получите наглядную картину того, что и на каком этапе запуска у вас происходит.

Часто задаваемые вопросы о запуске продукта

На какое время планировать запуск продукта?

Любой владелец бизнеса заинтересован в том, чтобы провести запуск как можно быстрее. Но зачастую спешка тут ни к чему, это может плохо отразиться на результатах. И к выбору времени тоже нужно подходить продуманно. К примеру, выпуск iPhone в 2000 году не принес бы ему такой популярности, а в 2015 году уже пришлось бы столкнуться с более серьезной конкуренцией.

Так как же правильно выбрать время? Провести маркетинговое исследование рыночной ситуации. К примеру, есть бизнесы, очень зависящие от сезонности. В частности, путевки в жаркие страны лучше продаются в летнее время, когда люди идут в отпуска.

Какая самая частая ошибка при запуске продукта?

Это когда расходы на техническую реализацию проекта и вывод продукта на рынок просчитываются лишь до момента первых продаж. Однако заттраты будут и дальше, ведь привлеченную аудиторию нужно еще и удерживать, сохранять её интерес к продукту. Если не включить именно последующие расходы в финансовый план, то себестоимость вы посчитаете неверно, а значит, ошибочно будут оценены и целевые метрики.

На ком лежит ответственность за запуск?

По сути, это должны быть продакт-менеджеры, как генераторы идей, но они не всегда оправдывают ожидания. Оценка привлекательности продукта изначально ложится на плечи генерального директора, владельца бизнеса, начальника отдела продаж. Тогда вы точно не станете «толкать» на рынок что-то никому не нужное.

Каковы отличия запуска в России и за рубежом?

В России причиной слабого интереса к довольно неплохим проектам становится неправильная расстановка приоритетов. В компании вроде бы рождается хорошая идея, её реализуют (тратят деньги и время), а затем ищут, кому продать готовый продукт. Но оказывается, что потребителя он не интересует.

Поэтому на западе практикуют другой подход: сначала находят, кому товар (или услуга) будет точно нужен, и только после этого приступают к реализации задумки. Впрочем, именно так в последнее время поступает всё больше бизнесменов и в России тоже.

Импортозамещение предполагает создание и запуск новых продуктов?

Понятие импортозамещения в России «на слуху» с 2014 года. Впрочем, нельзя сказать, что это такая уж новая идея. Аналоги импортных продуктов многие компании выпускают уже давным-давно. К примеру, Яндекс.Такси развивалось по стопам Uber. Поэтому, если вам понравился какой-то заграничный продукт, который в России никто не производит, изучите эту тему, может, отечественная публика как раз и заинтересуется.

Запуск нового продукта всегда процесс сложный, трудоемкий, состоящий из целого ряда этапов. Придется провести масштабную подготовку, чтобы подтянуть к себе первых платежеспособных покупателей. Исследования, подготовка маркетинговых стратегий и всё прочее – это работа не для одного человека. Соберите команду грамотных специалистов, двигайтесь вместе к общей цели, и у вас всё непременно получится!