- Почему узнаваемость бренда так важна
- Уровни узнаваемости
- Как измерить узнаваемость бренда
- Как повысить узнаваемость бренда
- Примеры успешных кампаний
- Типичные ошибки при оценке узнаваемости
- Часто задаваемые вопросы об узнаваемости бренда
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Узнаваемость бренда — это то, что определяет успех любого бизнеса. Именно этот процесс формирует в голове покупателя образ продаваемого продукта или услуги и стимулирует потенциального клиента совершить покупку.
На что обратить внимание? Собственный фирменный стиль — это то, без чего ни одна компания не сможет заслужить доверие покупателя. Данный показатель позволяет выделиться на фоне конкурентов. Сделать свой бренд уникальным и узнаваемым очень непросто, но без этого любой бизнес рано или поздно прогорит.
Почему узнаваемость бренда так важна
Доверие целевой аудитории – тот основополагающий фактор, который определяет выбор покупателя. Люди редко делают выбор в пользу ноунейма. Отзывы других покупателей, советы друзей и знакомых – чем чаще потенциальный клиент слышит имя бренда, тем выше вероятность приобретения его продукции. Доверие к бренду, в свою очередь, формирует покупательскую лояльность к производителю.
С течением времени в голове у покупателя начинает происходить подмена понятий – бренд есть не отдельно взятый вид продукта, а сам продукт. Самым ярким примером является производитель подгузников Pampers. Когда покупатель идёт покупать подгузники, зачастую он говорит о том, что ему нужны памперсы, не разделяя понятия Pampers как один из брендов и «памперс» как подгузники.
Что может дать высокая узнаваемость бренда:
- высокая вероятность заслужить доверие покупателя;
- возможность предложить за свой товар большую цену, обусловленную высокой ценностью бренда компании;
- узнаваемость бренда обеспечивает более широкий охват целевой аудитории за счёт работы не только маркетинговых инструментов, но и благодаря «сарафанному радио».
Уровни узнаваемости
Существуют три условных вида узнаваемости бренда:
- Узнавание с подсказкой. Торговая марка всплывает в сознании покупателя после знакомого рекламного аудио ролика или после того, как он увидит логотип компании.
- Знание бренда без подсказки. У клиента возникает чёткая ассоциация: определённый бренд это и есть тот или иной продукт.
- Постоянное знание. Отдельно взятые товар или услуга – это и есть бренд, не терпящий никаких других аналогов. Финансовые и инвестиционные услуги – это «Тинькофф банк». Если газированный напиток, значит, Coca-Cola, если повседневная одежда, то Zara.
И компания не сможет вывести свой бренд на новый уровень узнаваемости без эффективной многоуровневой стратегии продвижения.
Как измерить узнаваемость бренда
Насколько хорошо целевая аудитория знает компанию – очень важный критерий, который нужно отслеживать постоянно. Логотип, упаковка и фирменный стиль – необходимые составляющие успеха, но далеко не единственные. Весь комплекс рекламных мероприятий нуждается в глубоком системном анализе на всех его этапах с целью корректировки и перенастройки, в зависимости от промежуточных показателей.
- Очень важно отслеживать отзывы на сайте компании, а также в социальных сетях и маркетплейсах. Создайте систему бонусов, которая подстегнёт покупателя оставлять честный отзыв на ваш продукт. Нужно вовремя отслеживать и исправлять все слабые места в воронках продаж.
- Маркетинговые стратегии должны работать в постоянный плюс, поэтому важно отслеживать промежуточные результаты рекламных кампаний.
- Важными показателями качества рекламной кампании, которые необходимо отслеживать постоянно, являются CTR – кликабельность, CAC – стоимость привлечения потребителей, LTV – пожизненная стоимость клиента.
- Не обходите стороной социальные сети. Общайтесь с покупателями, отвечайте на все вопросы максимально быстро, разрешайте возникающие споры и конфликты, создавайте интересный контент.
Как повысить узнаваемость бренда
Как и любой другой процесс, путь к повышению узнаваемости бренда начинается с маркетингового плана, который должен чётко соответствовать стратегии компании. Стратегия должна учитывать как краткосрочные цели на пути к повышению узнаваемости бренда, так и долгосрочные.
При выборе способов достижения поставленных целей всегда нужно использовать несколько инструментов, не делая акцент на чём-то одном. Планируя долгосрочную задачу, нельзя забывать, что выберет покупатель сегодня. Важно помнить и о том, как отразятся на долгосрочной стратегии те цели и задачи, которые вы запланировали на ближайшее время.
Только постоянный рост клиентской базы и привлечение новой аудитории смогут реально повысить узнаваемость бренда. Именно на этом должна базироваться любая маркетинговая стратегия.
Всегда нужно учитывать особенности и потребности целевой аудитории компании. Следует помнить, что в современных условиях жёсткой конкуренции за внимание потребителя борется множество игроков рынка и использование большего числа различных инструментов помогает охватить большую аудиторию.
Реклама
Пожалуй, самый эффективный инструмент, позволяющий рассказать о продукте сразу большому количеству людей. Обязательным условием является создание запоминающегося креатива. Активная борьба за внимание покупателя диктует жёсткие правила: только действительно яркий и необычный креатив сможет вызвать интерес обывателя, которому уже было предложено и показано многое.
Основные рекламные каналы:
- телевидение;
- поисковые системы;
- социальные сети;
- газеты и журналы;
- радио.
Радио и телевидение долгое время служили основным источником информации. Однако уже давно стало понятно, что теперь они потеряли свою прежнюю популярность. Именно поэтому нельзя тратить весь рекламный бюджет на один или два канала продвижения.
Исследователи британских средств массовых информации утверждают, что в 2019 году эффект рекламы на телевидении снизился более чем на 4 % по сравнению с прошлым периодом.
С каждым годом этот показатель становится всё больше. Меняются вкусы, привычки и предпочтения аудитории, и все игроки рынка должны это учитывать.
Связи с общественностью (PR)
По своей сути, PR – это специфический канал связи с покупателями, предполагающий прямое общение. Есть целый ряд приёмов PR-коммуникации, рассмотрим некоторые из них:
- Информация, формирующая позитивный образ бренда и компании, предоставленная в различных изданиях.
- Предоставление информации через медийных личностей, инфлюенсеров и блогеров. Люди привыкли доверять мнению знаменитых персон, и многие популярные бренды активно сотрудничают с актёрами, именитыми спортсменами и известными блогерами.
Спонсорство
Компания получает широкую огласку после организации какого-либо мероприятия. Нужно определить, какое общественное событие будет интересно целевой аудитории продвигаемого бренда. И исходя из этой информации компания становится спонсором музыкального фестиваля, телевизионного шоу или спортивного соревнования.
Партнёрство
Партнёрство по сути является спонсорством более высокого уровня. Компания выбирает медийную личность, блогера или шоумена, который будет представлять бренд всеми доступными ему способами, рассказывать о его достоинствах и конкурентных преимуществах.
Здесь очень важно определить, совпадают ли ценности компании с ценностями выбранной знаменитости. Также нужно быть уверенным в том, что целевая аудитория рекламной кампании входит в число тех, кто считает мнение партнёра авторитетным.
Мероприятия
Прекрасным способом повышения узнаваемости бренда является участие компании в различных выставочных мероприятиях – сторонних или же организованных самой фирмой. Компания может стать частью выставки посредством собственного брендированного стенда, а также организовать в рамках мероприятия лекционную программу.
Участие в мероприятиях подобного рода является прекрасным способом заявить о себе. Здесь можно не только представить себя потенциальным покупателям, но и найти бизнес-партнёров.
Активация бренда и запуски
И активация бренда, и запуск – комплекс мероприятий, которые должны рассказать аудитории о новом продукте и мотивировать покупателя совершить первую покупку. В последние годы многие бренды выбирали для запуска рекламных кампаний различные социальные сети. Надо понимать, что возможности интернет-пространства этим не ограничены и постоянно появляются способы продвижения и рекламы.
Идейное лидерство
Людям свойственно принимать решения, основываясь на рекомендациях специалистов той или иной сферы – это называется экспертное мнение. В каждой отрасли всегда есть ведущие специалисты, чьи имена на слуху у общественности. И когда покупатель выбирает продукт от эксперта, он уверен, что выбирает лучшее.
Инструменты создания образа идейного лидера:
- общественные мероприятия, на которых выступают эксперты компании;
- интервью и статьи в средствах массовой информации, ведение блога или сообщества в социальных сетях;
- организация круглого стола, в котором принимают участие представители других компаний;
- брифинги для представителей телерадиокомпаний;
- подкасты;
- демонстрационные видеоролики о продукте с участием специалиста.
Поисковая оптимизация
Покупатель должен видеть продвигаемый продукт в топе выдачи нескольких поисковых систем. Для этого нужно настроить рекламную кампанию, грамотно подобрать ключевые слова запроса и регулярно обновлять и расширять список ключевых слов.
Большинство потенциальных покупателей о новом бренде, как правило, даже не слышали, поэтому поддержание высоких позиций в поисковиках должно стать приоритетной задачей. Важно понимать, что если покупатель не сможет найти вас, он непременно совершит покупку у конкурента.
Стратегия «король категории»
Существует особая методика продвижения, при которой компания создаёт для своего бренда отдельную категорию товаров. Разрабатывается новый продукт, запускаются продажи. И только после этого компания начинает рассказывать про свой товар потенциальным покупателям. Таким способом производитель становится лидером в данной категории, закрывает весь потребительский спрос. При этом бренд вызывает стойкую ассоциацию с данной категорией товаров.
Примеры успешных кампаний
Все мы помним рекламную кампанию Coca-Cola с именами на бутылках – их покупали друзьям и близким даже те, кто сам не пьёт газировку. Все мы дружно смеялись и показывали друг другу забавные ролики Old Spice. Вероятно, кто-то обливал себя холодной водой, став участником флешмоба Ice Bucket Challenge. Люди помнят подобные рекламные кампании на протяжении многих лет.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Прекрасным примером эффективной рекламной кампании является благотворительная акция Lay’s, когда с каждой купленной пачки компания переводила часть средств в фонд помощи «Лучшие друзья». Или рекламная кампания Orbit под названием «Пригласи красиво», в которой приняли участие более 70000 человек: на огромном экране на Новом Арбате можно было признаться в чувствах или сделать предложение своей второй половинке.
Варианты создания качественного креатива:
- использование вирусного хештега;
- интересный видеоролик или серия видеороликов на основе какой-то придуманной истории;
- превратить рекламную кампанию в способ коммуникации или призвать пользователей к некой активности: подарить другу бутылку газировки, признаться в чувствах, совершить благотворительный взнос и так далее.
Типичные ошибки при оценке узнаваемости
- Оценивать отдельные компоненты узнаваемости, не анализируя ситуацию в целом
Всегда важно оценивать общее настроение целевой аудитории и отношение к бизнесу. Для этого очень важно подобрать правильные критерии оценки для той или иной целевой аудитории и определить актуальные ценности.
Ваша компания предлагает доступные кредиты для студентов, но вы хотите расширить свой бизнес и вывести на рынок другие финансовые инструменты. Первым делом необходимо задать правильные вопросы: что и кому будет интересно.
- Не учитывать размер вашего бренда
Чем больше компания, тем выше должна быть узнаваемость. Только по-настоящему крупный бренд может рассчитывать на абсолютную узнаваемость в большом количестве регионов без дополнительных подсказок.
Мелкому бизнесу лучше сосредоточиться на небольшом спектре товаров или услуг, сделав акцент на высоком качестве продукта. И здесь не стоит ждать абсолютной узнаваемости бренда. Хорошим показателем станет узнаваемость с подсказкой.
Часто задаваемые вопросы об узнаваемости бренда
Какие компоненты включает в себя понятие «узнаваемость бренда»?
Под узнаваемостью бренда принято понимать показатели, которые оценивают, насколько хорошо целевая аудитория знает компанию и её продукт. Люди помнят сам бренд, ассоциируют его с каким-то продуктом или вспоминают логотип. Узнаваемость бренда позволяет показать компанию на фоне других игроков рынка в более выгодном свете.
Как оценивается узнаваемость бренда?
Существует конкретный цифровой показатель: отношение числа осведомленных о бренде людей к общему числу опрошенных. Прекрасным показателем также является частота запросов в поисковых системах. Для её оценки используют такие инструменты, как Яндекс Wordstat и Google Trends.
Читайте также
Какие существуют способы измерения бренда?
Самым эффективным методом измерения является опрос. Сбор отзывов ваших клиентов, старых и новых, оценка их удовлетворённости, анализ плюсов и минусов вашего продукта на фоне конкурентов – всё это позволяет оценить лояльность целевой аудитории и вовремя внести нужные корректировки в процесс продвижения.
Как рассчитать показатель силы вашего бренда?
Для оценки силы бренда используют следующую формулу: BF = долю людей, знакомых с брендом, разделить на 100 % и умножить на долю выделивших самую сильную эмоцию бренда, разделить на 10 % и прибавить количество лучших качеств бренда, которые превзошли ожидания потребителя.
В чём заключается ценность бренда?
Информация о компании, мнение покупателей, их отношение к продукту, формирующее хороший спрос или более высокую цену – это и есть ценность бренда на рынке. Ценность бренда также определяет набор отличительных особенностей, которые выделяют продукт компании на фоне конкурентных товаров.
Читайте также
Исходя из вышесказанного, можно выделить три основные идеи. Первое: нужно чётко понимать, где находится ваша целевая аудитория, и именно в этом регионе проводить комплекс мероприятий по продвижению. Второе: качественный и интересный контент, которым люди готовы делиться друг с другом. Третье: чёткое определение целей вашего бренда, которые соответствуют общей стратегии компании.
