Удержание клиентов: стратегии, методы, инструменты

Почему важно? Удержание клиентов необходимо любому бизнесу, так как работа со старыми покупателями обходится дешевле, чем привлечение новых, при этом и конверсия будет выше. Однако удерживать стоит далеко не каждого клиента.

Как сделать? Многие компании пользуются скидками и подарками для удержания, но есть и другие инструменты, которые требует меньше затрат и при этом показывают лучшую эффективность. Также необходимо постоянно вести учет средств, потраченных на клиентов, собравшихся уйти.

Важность удержания клиентов

Шансы на то, что новые клиенты компании совершат покупку, составляют от 5 % до 20 %. Постоянные покупатели делают заказы намного чаще: от 60 % до 70 %. 65 % дохода любой фирмы поступает именно от них. Поэтому отношения со своими клиентами нужно выстраивать так, чтобы они стали постоянными покупателями вашего продукта.

Когда у компании есть большое количество клиентов, которые периодически совершают в ней заказы, расходы на рекламу уменьшаются. Заниматься удержанием клиентов намного перспективнее, чем их привлечением. Это дешевле и рентабельнее. Маркетинговые исследования говорят, что работа над удержанием постоянных покупателей требует в пять раз меньше денежных средств, чем поиск новых.

Конечно, не стоит совсем прекращать привлечение потребителей в компанию. Новые покупатели придут на смену тем, кто по какой-либо причине решит прекратить с вами сотрудничество. Важно соблюдать баланс между привлечением и удержанием клиентов. Действия компании должны быть направлены на то, чтобы создать долгосрочную связь с потребителями и перевести их в разряд постоянных покупателей.

Грамотная работа в этом направлении даёт предприятию следующие преимущества:

• Позволяет сохранять высокие позиции на рынке и поддерживать конкурентоспособность.
• Создаёт положительную репутацию.
• Повышает лояльность к бренду.
• Привлекает в компанию новых клиентов благодаря «сарафанному радио».
• Уменьшает затраты фирмы на взаимодействие с покупателями.
• Позволяет узнать потребности целевой аудитории.
• Повышает шансы на то, что принятые компанией решения будут иметь успех у клиентов.
• Способствует формированию адекватных целей предприятия.
• Стабильно увеличивает прибыль.

Стратегия удержания клиентов представляет собой совокупность инструментов, позволяющих постоянно увеличивать прибыль за счёт уже существующих покупателей, с доверием относящихся к компании. Количество заказов, а также длительность их сотрудничества с предприятием напрямую влияют на прибыль.

Когда необходимо запускать маркетинг удержания

Есть несколько признаков, говорящих о том, что необходимо поработать над маркетингом удержания клиентов:

Плохой сервис

Низкое качество обслуживания способно оттолкнуть покупателей от вашего предприятия. В наше время рынок предлагает множество товаров и услуг, и компании делают всё, чтобы привлечь и удержать потребителей. При прочих равных показателях клиенты выбирают тех, кто предоставляет им высококлассный сервис.

Для того чтобы наладить контакт с покупателями, вам нужно создать систему обратной связи. Клиенты должны иметь возможность оставить отзыв о приобретённом продукте и задать интересующие их вопросы специалистам. Нужно организовать работу таким образом, чтобы покупатели в кратчайшие сроки получали ответ на свои обращения.

Немаловажной частью стратегии удержания клиентов будет грамотный подбор персонала. Необходимо постоянно обучать сотрудников и следить за их компетентностью, а также улучшать качество обслуживания на основании отзывов потребителей.

Одноразовые продажи

Если вы видите, что большая часть потребителей приобретает у вас товар в первый и последний раз, то это служит сигналом о недостатках продукта или сервиса.

Необходимо решить проблему единичных покупок и поработать над переведением разовых клиентов в статус постоянных.

Непростой продукт

Новые на рынке или редкие продукты требуют особенного подхода к рекламе и к клиентскому сервису. То же самое можно сказать и о предложении, состоящем из нескольких элементов, каждый из которых нуждается в собственном микро- customer journey.

Идеально, если маркетинговой политикой в отношении таких продуктов будут заниматься профессионалы. Для этого нужно нанимать на работу квалифицированных работников и постоянно заниматься обучением персонала.

Следите за динамикой продаж и фиксируйте малейшие изменения в ней.

Естественный отток клиентов

Всегда будут находиться клиенты, которые по каким-либо причинам прекратят пользоваться услугами вашего предприятия. Отток — это относительное понятие. Одной из целей удержания клиентов является минимизация этого показателя.

Пройдитесь по всей цепочке продажи продукта и выявите слабые звенья. Такой анализ происходящего поможет вам исправить ситуацию. Поработайте над:

• Усовершенствованием рекламных кампаний, направленных на привлечение новых клиентов.
• Улучшением коммуникации с потребителями.
• Удобством сайта или мобильного приложения.
• Компетентностью консультантов, отвечающих на вопросы потребителей.

Метрики удержания клиентов

Маркетологами разработано несколько основных коэффициентов удержания клиентов и других показателей, отражающих эффективность работы в этом направлении.

Коэффициент повторных покупок (RPR)

RPR (repeat purchase rate) даёт представление о том, сколько клиентов совершили повторную покупку относительно ко всей клиентской базе. Этот показатель выражается в процентах.

RPR = Q\T*100

Q — количество людей, сделавших больше одной покупки.

T — общее число покупателей за отчетный период.

Пожизненная стоимость клиента (LTV)

LTV (life time value) показывает доход, который клиент принёс компании за всё время.

Чтобы узнать пожизненную стоимость клиента, нужно сначала выяснить значения двух показателей, из которых состоит формула.

Первый — ARPU (average revenue per user). Это средний доход компании с одного потребителя за интересующий период. При подсчёте этого показателя нужно разделить общий доход в определённом периоде на количество клиентов, которые совершили покупки.

Второй — Lifetime. Обозначает продолжительность работы с покупателем.

LTV = ARPU х Lifetime

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR (customer retention rate) помогает установить размеры оттока клиентов за определённый период.

CRR=((Число всех клиентов к концу срока измерения – Клиенты, которые пришли за этот срок)/Количество клиентов на начало срока измерения)*100

Например, если вам нужно посчитать коэффициент за неделю, вам понадобятся сведения о том, сколько покупателей у вас было на начало и конец недели, а также сколько из них являются новыми. Предположим, что в понедельник у вас было 10 клиентов. Четыре из них прекратили сотрудничество с вашим предприятием, но появились два новых покупателя, тогда CRR=((8-2)/10)*100=60%.

Коэффициент оттока клиентов (СR)

CR (churn rate) – коэффициент оттока клиентов.

Ещё один показатель, который даёт представление о ситуации.

CR = количество клиентов на начало периода – количество клиентов на конец периода (L) деленное на количество клиентов на начало периода (M) и умноженное на 100%

Например, на начало месяца у предприятия было 10 клиентов, к концу месяца их стало 9. Тогда CR = 10 – 9/10 x 100% = 10%

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Многие предприятия предлагают своим клиентам поставить оценку качеству обслуживания или заполнить небольшую анкету о впечатлениях от сотрудничества с фирмой. Такой простой метод позволяет своевременно реагировать на недовольство клиентов и быстро исправлять возникающие проблемы.

Инструменты для удержания клиентов

• Программы лояльности

Все любят разнообразные скидки и бонусы. Многие покупатели охотнее пойдут в магазин, который проводит акции для постоянных клиентов, ведь каждый хочет почувствовать себя важным.

Например, в магазинах Перекрёсток действует карты лояльности «Перекрёсток» и «Пятёрочка». Магазин предлагает уникальные скидки держателям карт и предоставляет различные бонусы, а также позволяет участвовать в розыгрыше ценных призов. Всё это удерживает покупателей и мотивирует их на повторное посещение магазина.

• Напоминания о просмотренных товарах

Исследование показывают, что около 70% товаров, положенных в корзину в интернет-магазине, так никогда и не покупаются. Это называют » брошенной корзиной». Человека могло что-то отвлечь или он попросту забыл о желании приобрести товар.

Система напоминания о просмотренных товарах сможет прислать пользователям информацию о них и простимулировать к покупке. Кроме того, можно настроить сервис таким образом, чтобы он информировал клиентов об изменении цены продукта и появлении скидки на него. Такие методы могут вернуть до 20% клиентов.

• Виш-листы, или списки желаний

Компания предлагает своим покупателям составить так называемый «список желаний». В него попадают товары, которые клиент хочет когда-либо приобрести. По возвращении на сайт потребитель увидит этот список и, возможно, решится на приобретение чего-либо из него.

Компания Аmazon давно использует виш-листы в своей деятельности. Особенно удобным является возможность поделиться своим списком с другими людьми. Это актуально перед свадьбой или другими крупными праздниками. Приглашённые гости сразу увидят, какие подарки являются желанными для виновника торжества.

• Уведомление о поступлении товаров

Если товар в магазине закончился, то клиент может оставить заявку на информирование о его поступлении. Когда продукт вновь появится на складе, покупатель получит уведомление об этом. Такое напоминание заставит вновь задуматься о приобретении товара и повысит вероятность совершения покупки.

Читайте также

Типы клиентов: какие бывают и как взаимодействовать

• Льготные условия доставки

Интернет-магазин может предлагать покупателям бесплатную доставку при покупке товаров на определённую сумму или, например, при каждом третьем заказе. Это простимулирует клиентов к совершению большего количества покупок. Например, сайт AliExpress предлагает российским пользователям бесплатную доставку. Поэтому многие покупатели этого интернет-магазина готовы ждать свои покупки дольше, чем при заказе в России.

• Популярный блог или качественные публикации

Контент-маркетинг является мощным инструментом воздействия на потребителей. Читатели блога или публикаций начинают интересоваться указанным в статье продуктом, что приводит их к покупкам.

• Качественное и удобное приложение для мобильных устройств

Если человек установит приложение на свой смартфон или планшет, то, скорее всего, он будет пользоваться им регулярно. Зачем заходить на незнакомые сайты и разбираться в их работе, когда в телефоне можно сделать заказ нужного товара за пару нажатий?

Не забывайте, что приложение должно быть удобным для покупателя и максимально удовлетворять его потребности. Тогда он даже не захочет искать альтернативу вашему магазину.

• Кнопки мгновенной покупки

Очередной инструмент для удержания клиентов, работа которого основывается на удобстве и доверии. Не исключено, что клиент может найти приобретаемый продукт на других сайтах по более выгодной цене. Но он не станет тратить время на процедуру регистрации, если есть возможность оформить заказ всего в одно нажатие и получить желаемый товар от проверенного поставщика.

Сайт Аmazon уже давно активно использует кнопки мгновенного заказа. Всего одно нажатие, и заказ уже едет к покупателю.

• Просьба об отзыве

Спустя некоторое время после совершения покупки можно предложить клиенту оставить отзыв о товаре на сайте магазина. Потребитель вернётся на платформу, где увидит новые предложения. Можно включить благодарность за написание отзывов в программу лояльности.

Например, электронный книжный магазин «Литрес» начисляет своим покупателям бонусные рубли на отдельный счёт за выражение впечатлений от покупки.

• Грамотная служба поддержки

Повышение уровня сервиса ведёт к увеличению доверия к бренду. Если клиент своевременно получает помощь по всем возникающим у него вопросам, от установки приложения до возврата денег за некачественный товар, то его лояльность к компании возрастает.

Образовательная платформа GeekBrains демонстрирует качественный сервис. Если вы приобретёте платный обучающий курс на этом сайте, то к вам будет приставлен персональный куратор. Он поможет в решении текущих вопросов, проинформирует о дате и времени занятий, даст консультацию о личном кабинете и о программе курса. Кроме того, данная платформа идёт навстречу своим клиентам в вопросах оплаты.

Она помогает оформить рассрочку посредством банков и предлагает свою собственную программу для оплаты обучения частями.

• Кастомизация

Подстраивайте свой продукт под нужды потребителей. Добавьте новые функции или цвета товара, обозначьте особые условия использования. Если клиенты увидят, что их пожелания учитываются, они ещё не раз вернутся в ваш магазин.

• Бесплатный тариф

Такой инструмент актуален для бизнес-модели freemium. Компания предоставляет клиенту бесплатный период пользования продуктом, во время которого потребитель сможет оценить плюсы товара или услуги. При этом функционал обычно является неполным, но позволяет оценить достоинства. Человек охотнее приобретёт полную версию, если у него будет возможность сначала протестировать предстоящую покупку.

Бесплатный тариф часто встречается у различных программ, например, у антивирусников или сайтов-конструкторов. При этом базовый продукт можно использовать без внесения оплаты, а использование дополнительных функций придётся купить. Таким образом, лояльность клиентов постоянно поддерживается на высоком уровне, а часть из них ещё и приносит доход.

Тренды в удержании клиентов

Геймификация

Элементы игры и соперничества всегда вызывают интерес у людей. Игровая механика применима не только непосредственно к играм, но и к другим сферам жизни. Осознание конкуренции и желание победить способны мотивировать клиентов на определённые действия или совершение покупок.

Сайты и интернет-магазины, которые используют геймификацию, часто имеют уникальные знаки отличия для пользователей, демонстрирующие их особенный статус. Это могут быть таблицы лидеров или эксклюзивные отметки на личной странице человека.

Геймификация уместна в любых элементах продвижения, главное — уметь грамотно её применить. Вы можете разнообразить с помощью соревнования программу лояльности или повысить эффективность рекламных акций.

Персонализация

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет повысить показатели удержания. Для использования этого инструмента необходимо знать личные данные покупателя и его предпочтения. В этом случае вы сможете адаптировать предложения согласно вкусам и потребностям клиента.

Самым простым и в то же время эффективным способом персонализации является использование электронной почты. При отправке письма нужно обратиться к клиенту по имени. Это повысит доверие к бренду и сразу расположит человека к восприятию информации. Предложите в сообщении участие в акции или выгодную покупку в соответствии с потребностями клиента, и он обратит внимание на ваш продукт.

CRM

CRM — это маркетинговый инструмент, который обеспечивает отслеживание всей истории работы с клиентом и позволяет повысить его удовлетворённость продуктом за счёт использования этих данных. Его можно применять в сочетании с другими инструментами, чтобы сделать стратегию удержания клиентов максимально эффективной.

Вы можете пользоваться CRM, чтобы контролировать получение клиентами баллов или знаков отличия. Этот инструмент помогает отслеживать посещения сайта, деятельность покупателей на нем и многое другое. При этом вся информация о потребительском поведении хранится в одном месте, что очень удобно для согласования будущих действий.

CRM – один из самых продуктивных методов работы с покупателями. Исследования показывают, что его применение в совокупности с другими методами воздействия может увеличить коэффициент удержания клиентов до 27 %.

Использование CRM облегчает взаимодействие с пользователями. Например, клиент обратился в службу поддержки с вопросом о приобретённом продукте. При этом специалист сможет зайти в профиль покупателя и посмотреть информацию о его предыдущих заказах и другие данные, которые помогут выстроить с ним конструктивный диалог. Менеджеры отдела продаж могут передавать информацию в службу поддержки, что поможет быстрее и качественнее помогать пользователям решать их вопросы.

Данные, которые поступят от клиентов в ходе диалога с сотрудником службы поддержки, также могут фиксироваться. На их основе можно сформулировать предпочтения клиентов и их требования к продукту, что позволит повысить его привлекательность.

Правила удержания клиентов в кризис

Общие ценности

Большинству людей нравится, если ценности, которые исповедует компания, схожи с их личными. Такое явление называется неявным эгоизмом: человеку свойственно подсознательно воспринимать в позитивном ключе то, что он может ассоциировать с собой. Многие предприятия используют этот психологический момент на благо компании.

Большинство крупных фирм чётко обозначает свои ценности и сообщает о них обществу. Например, спортивные фирмы Adidas и Nike пропагандируют здоровый образ жизни, что повышает ценность бренда в глазах спортсменов. Google афиширует наличие равных возможностей для всех при использовании интернета. Учитывайте, что ценности должны быть чётко сформулированы и понятны целевой аудитории. Ваши рекламные кампании и подача продукта должны соответствовать им.

Определитесь с тем, какие убеждения ваша компания транслирует в мир. Если вы чётко сформулируйте их, то вам станет проще удержать клиентов, которым близок такой подход к продукту.

Информируйте клиентов об обновлениях

Убедитесь, что потребители в курсе того, что ваш продукт изменился к лучшему. Нужно делиться с покупателями тем, какие действия предпринимает компания для улучшения качества работы и повышения привлекательности товара.

Такой подход производит впечатление на новых клиентов и помогает удержать существующих. Исследования маркетологов показывают, что рассказ о новом продукте или появившихся улучшениях повышают вероятность покупки и положительных рекомендаций со стороны потребителей.

Обучайте использованию продукта

В исследовании CX Solutions приводятся данные, что своевременное информирование клиента о том, как извлечь максимальную пользу из товара, увеличивает вероятность покупки или положительные рекомендации на 32%.

Потребителям будет удобно, если вместе с покупкой они получат чёткую и грамотную консультацию об использовании товара. Проинформировать клиентов можно несколькими способами:

• Присовокупите к продукту советы и полезные статьи, в которых рассказывается о том, как пользоваться товаром.
• Отправляйте информацию клиентам на электронную почту.
• Создайте службу поддержки, специалисты, которые смогут консультировать клиентов по всем возникающим вопросам.
• Проводите онлайн-вебинары и обучение пользованию продуктом.
• Создайте форум или сообщество, где пользователи смогут общаться между собой и получать советы от экспертов.
• Создайте фундамент, на котором будут держаться взаимовыгодные отношения с потребителями.

Многие товарно-денежные отношения, особенно с постоянными клиентами, держатся на взаимности. Люди хотят видеть хорошее отношения к себе и готовы платить тем же. Если вы обеспечите покупателям хороший сервис и пользу от использования качественного продукта, они обязательно продолжат пользоваться услугами вашей компании и будут рекомендовать вас друзьям и знакомым.

Взаимность сама по себе представляет социальную конструкцию, которая эффективно работает. Но можно дополнительно усилить эффект от неё, преподнеся своим клиентам приятный сюрприз. Все люди любят получать подарки и подтверждения своей ценности.

Возможно, вы сможете разослать клиентам благодарственные письма или преподнести небольшой, но эффектный подарок к празднику. Заставьте их почувствовать себя особенными. Это обрадует покупателей и увеличит лояльность к компании.

Удержание клиентов с помощью email-рассылок

Можно воспользоваться специальными сервисами, чтобы доносить информацию до потребителей посредством электронной почты. Стоимость удержания клиентов в этом случае будет невелика, а эффект от рассылки может вас приятно удивить.

• Дайте клиентам контроль

Предоставьте потребителям возможность настраивать чистоту email-рассылки и виды писем. Таким образом, покупатели будут получать только актуальную для них информацию и не будут испытывать раздражения из-за большого количества ненужной почты.

• Формулируйте письма так, чтобы они были интересными

Воспользуйтесь приёмами сторителлинга или предложите интересное тематическое интервью с экспертом по продукту.

• Мотивируйте пользователей

Часто покупатели перестают пользоваться услугой компании по причинам, которые не зависят от их удовлетворения продуктом. У них могут смениться интересы, они могут отвлечься на работу или семейные дела и попросту забыть о покупках в вашей компании. Отправьте такому клиенту письмо с выгодными предложениями и скидками, а также с информацией о новых продуктах.

• Персонализируйте информацию

Любому человеку нравится чувствовать себя значимым. Для этого нужно сегментировать список клиентов и рассылать письма в соответствии с их личными данными (пол, возраст и т.д.) и предпочтениями.

• Предлагайте бонусы и скидки

Скидка на следующую покупку кажется выгодным предложением и поможет повысить лояльность потребителей. Клиенты обязательно вернутся в компанию, которая предоставляет им выгоды.

Читайте также

Проблемы клиента: как выявить и решить

• Поздравляйте покупателей с праздниками

Не стесняйтесь поздравить своего клиента с Днём рождения или Новым годом. Большинству людей очень приятно чувствовать себя значимыми. А если к поздравлениям будет добавлено выгодное предложение, то велика вероятность того, что клиент им воспользуется.

Каких клиентов не стоит удерживать и возвращать

Не нужно тратить денежные средства и силы на удержание абсолютно всех покупателей. Стоит поработать над удержанием клиентов следующих групп:

• Активные пользователи, которые часто приобретают продукты компании или много заказывают.
• Клиенты, которые стали совершать больше заказов в последнее время.
• Покупатели, которые редко жалуются и довольны качеством продукта.
• Те, сотрудничеством с кем вы можете гордиться. Это могут быть знаменитости или популярные бренды.

RFM-анализ поможет вам понять, какие покупатели являются активными. При помощи этого метода происходит сегментация потребителей по частоте и стоимости приобретений. В результате проведения такого исследования клиенты разделятся на группы в зависимости от того, на какую сумму они совершали покупки, как давно пользовались сервисом и как часто платили за продукт. В результате дальнейшей работы пользователи каждой группы разделятся ещё на девять подгрупп. В конечном результате у вас получится 27 сегментов, позволяющих понять, какие из клиентов представляют наибольшую ценность.

RFM-анализ имеет смысл применять, если количество ваших клиентов составляет более 10000 человек. Если пользователей меньше, то вложения в исследование не окупятся, а результаты будут некорректными.

Ошибки при удержании клиентов

Вот ошибки, которые чаще всего совершают предприниматели при попытке удержать клиентов:

• Относятся к людям, как к цифрам. Они не воспринимают покупателей, как отдельных людей, а опираются лишь на показатели и статистику.
• Игнорируют отрицательные отзывы. Для совершенствования бизнеса необходимо исправлять ошибки, жалобы на которые поступили от потребителей. Если вы будете постоянно подыскивать новых покупателей и не обращать внимания на старых, то вы быстро потеряете клиентов.
• Не настраивают обратную связь. Отсутствие возможности задать интересующие вопросы или проконсультироваться говорит о том, что фирма настроена на получение разовой прибыли.
• Не обучают персонал. Взаимодействие между сотрудниками компании и клиентами должно быть качественным. Нужно постоянно совершенствовать навыки менеджеров по работе с покупателями.
• Считают, что их продукт вне конкуренции. Если клиент почувствует, что его ставят в вынужденное положение и не ценят как человека, то он предпочтёт купить товар худшего качества в той компании, где к нему отнесутся с заботой.

Конечно, не стоит одновременно использовать все предложенные инструменты для удержания клиентов. Сконцентрируйте своё внимание на одном или двух и опробуйте их на покупателях. При отсутствии ожидаемого эффекта всегда можно сменить инструмент или подключить дополнительные методы.