Стратегия развития продукта: этапы и методы разработки

Что это? Стратегия развития продукта – комплекс мер и решений, направленных на создание и поддержание спроса на товар или услуги компании. По сути, это план продвижения на рынке.

Как разработать? Лучший момент для разработки стратегии – это этап создания продукта. Однако так получается не всегда, и действовать приходится на разных этапах жизненного цикла продукции компании. Но все равно лучше поздно, чем никогда.

Суть стратегии развития продукта

Развитие продукта — важная задача для каждой компании. Необходимо эффективно управлять ассортиментом и своевременно обновлять номенклатуру. Чтобы сохранить высокий уровень продаж и рентабельности бизнеса, нужно поддерживать конкурентоспособность продукта и отслеживать изменения в предпочтениях целевой аудитории. Сохранить свои позиции на рынке проще тем фирмам, которые придерживаются стратегии развития.

Залог успеха в выбранной нише — поддержание спроса на все категории товаров и услуг. В современных реалиях компании стремятся как можно быстрее выпустить новый продукт на рынок. Часто приходится урезать функционал. Например, в IT-отрасли разработчики сначала отдают заказчикам софт с минимальным набором функций. Пока пользователи знакомятся с программой и осваивают базовые возможности, «допиливается» остальной функционал.

Фирмам, которые применяют подобный подход, важно пристально контролировать процесс создания продукта, чтобы свести к минимуму ошибки. Доработки отнимают много времени, поэтому необходимо сформулировать стратегию развития продукта и строго ей следовать на всех этапах реализации проекта.

Стратегия развития продукта компании — главный ориентир в достижении целей и решении бизнес-задач. Она помогает выбрать методы и каналы продвижения и подобрать эффективные техники продаж. Имея чёткий план действий, проще определить направления развития, расставить приоритеты и правильно распределить ресурсы.

Стратегия позволяет проанализировать текущую ситуацию, спрогнозировать развитие событий в будущем и проработать варианты решения возможных проблем. Это своеобразная «дорожная карта», где зафиксированы ключевые аспекты: команда и этапы проекта, последовательность разработки продукта и т.д.

Она состоит из нескольких разделов:

• Текущее состояние. Нужно ответить на вопрос: «В какой точке мы сейчас?». Чтобы понять, на какой ступени развития находятся фирма и ее продукт, необходимо сначала проанализировать «боли» и потребности целевой аудитории. Следующий шаг —сформулировать краткосрочные цели бизнеса, опираясь на рыночную конъюнктуру. Потребуется определить сильные и слабые стороны продукта, возможности и потенциальные угрозы. Для этих целей используется SWOT-анализ.
• Вектор развития. Ключевой вопрос: «Куда мы направляемся?». Чтобы успешно реализовать проект, нужно замотивировать команду. Важно донести до сотрудников потенциал товара/услуги. Прогноз составляется на основе сведений о потенциальных потребителях и рынке сбыта. В данном блоке стратегии развития продукта нужно описать видение конечного результата, уровень уникальности, модель монетизации и целевые показатели.
• Этапы реализации. Главный вопрос: «Как нам достичь поставленных целей?». Надо сформулировать последовательность действий, которые требуется выполнить для решения бизнес-задач, а также определить роли каждому члену команды. Продукт должен соответствовать инициативам и целям бизнеса. Следует описать основные этапы, ключевые релизы, интеграции и возможные риски. Важно грамотно распределить ресурсы (время, деньги и люди).

 Основные виды стратегии развития продукта

В таблице собраны самые распространенные виды продуктовых стратегий. Они различаются по степени насыщения рынка конкретной продукцией. Выбор стратегии напрямую зависит от того, какими ресурсами обладает организация.

4 критерия хорошей стратегии развития продукта

Разработка стратегии развития продукта — непростая задача. Чтобы компания смогла достичь плановых показателей, бизнес-модель должна соответствовать перечисленным ниже требованиям:

1. Учитывать факторы внешней среды

Важно проанализировать законодательные акты, регулирующие осуществление деятельности, рыночную конъюнктуру, конкурентную среду, тенденции в нише и т.д.

2. Наличие уникального торгового предложения (УТП)

Чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов, нужно наделить продукт уникальными характеристиками. Клиент должен быть абсолютно уверен, что это — лучшее предложение на рынке.

Далеко не всегда в основе УТП лежат особенности взаимодействия с рыночной средой (в частности, маркетинговая политика). Весомые конкурентные преимущества можно получить за счёт сильных сторон компании: высокой скорости производства, выпуска технологичной продукции, высококвалифицированных специалистов и т.п.

3. Амбициозность

Стратегия развития продукта не ограничивается совершенствованием ассортимента. Важно ставить грандиозные, но при этом достижимые цели. Если мыслить масштабно, можно достигнуть впечатляющих результатов.

4. Менеджмент рисков

Крайне недальновидно делать ставку только на один канал продвижения. Достижение плановых показателей зависит от множества факторов и связано с различными рисками.

Необходимо параллельно использовать несколько маркетинговых каналов. Если компания вдруг лишится доступа к одному из них, она сможет быстро подстроиться под изменившиеся обстоятельства. К примеру, ранее бренд продвигал продукт в одной из популярных социальных сетей, которая потом попала в категорию запрещенных. Благодаря наличию «запасного аэродрома» в виде мессенджеров, организация может без особых потерь переориентироваться на новый канал.

Перечисленные выше принципы позволяют проанализировать стратегию развития продукта и устранить ее слабые места.

Жизненный цикл и стратегия развития продукта

Опытные маркетологи рекомендуют продумать стратегию развития продукта еще на этапе его создания. Если компания делает упор на продвижении существующего ассортимента, важно проанализировать жизненный цикл товара или услуги и выяснить, на какой стадии они находятся сейчас.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Этапы жизненного цикла:

1. Внедрение продукта на рынок

Основная задача — заявить о новинке и заинтересовать потенциальных потребителей. При создании рекламной кампании стоит ориентироваться на сегмент целевой аудитории, куда входят клиенты, которые непременно захотят протестировать новый продукт. Чтобы инициировать покупательский спрос, нужно привлечь внимание к уникальным характеристикам и обозначить выгоду, которую получит потребитель.

2. Увеличение товарооборота

Компании уже принадлежит определенная доля рынка. Спрос на товар/услугу постепенно стабилизируется. Самое время проанализировать конкурентную среду и укрепить позиции в нише. Чтобы получить дополнительные конкурентные преимущества, нужно расширять ассортимент, модернизировать продукт и сделать упор на диверсификации.

3. Зрелость

На этом этапе продажи достигают пика. Компания имеет лояльную целевую аудиторию и высокий спрос на свой продукт. Нельзя останавливаться на достигнутом: важно непрерывно совершенствовать товары и услуги, а также работать над увеличением объема повторных продаж. Стоит обратить внимание на следующие аспекты:

• Программа лояльности, бонусы и акции помогают стимулировать повторные покупки, а также позволяют персонифицировать покупателей и проанализировать их предпочтения.
• Возможность альтернативного использования продукта способствует увеличению клиентской базы.
• Если уменьшить объем товара и тары, покупатель будет чаще приобретать продукт.

Залог успеха на этой стадии — доработка свойств, повышение качества и дифференциация сервиса для разных категорий покупателей.

4. Спад

Интерес к продукту постепенно снижается, продажи падают. Это закономерный этап развития продукта. Рынок не стоит на месте: появляются новые технологии и инновации, меняются паттерны поведения потребителей. Оптимальный вариант для компании — снижать затраты и стараться продлить жизненный цикл товара/услуги.

Стоит сконцентрироваться на:

• Улучшении характеристик продукта. Это хороший способ «пережить» конкурентов. Качество товара по-прежнему играет важную роль. В противном случае клиенты будут искать аналоги.
• Сохранении текущего товарооборота и минимизации производственных издержек. Благодаря этому можно стабилизировать прибыль.

Неизбежный финал — снять продукт с производства и прекратить продажи.

Этапы разработки стратегии развития продукта

Перед тем как приступить к разработке продукта, важно определить product market fit — рынок и целевую аудиторию, которая готова платить за товар/услугу. Уже на этой стадии владелец бизнеса и продакт-менеджер могут приступить к созданию стратегии развития нового продукта. Придется много экспериментировать и вносить коррективы. Конечную цель сформулировать еще сложно, нужно сначала «нащупать» рынок.

Процесс разработки стратегии состоит из пяти этапов:

Определить цели продукта

Первый шаг — сформулировать идею. Например, организация предоставляет услуги такси. Владелец бизнеса решил, что самое время создать собственное приложение. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, он предложил добавить возможность при заказе выбрать не только класс автомобиля, но и модель. Конечно, это еще не стратегия, а УТП.

Спустя некоторое время приложение запустили, оно работает без сбоев. Уже появились постоянные пользователи. Пора задуматься над тем, как добиться роста показателей. Например, в течение года увеличить количество пользователей с 1 500 до 15 000 или прийти к тому, чтобы 85 % клиентов заказывали машину через приложение. Именно в этот момент начинается создание стратегии развития продукта компании. Бизнес должен чётко понимать от чего оттолкнуться, чтобы реализовать поставленные цели.

Создать портрет товара/услуги

Нужно тщательно проанализировать продукт и определить его сильные и слабые стороны. Важно изучить целевую аудиторию и понять, какой функционал нужен пользователям. Если компания выпускает на рынок новый продукт, потребуется собрать информацию о конкурентах и их действиях. На данном этапе понадобится помощь аналитиков и маркетологов.

Сформулировать перечень задач

Каждый пункт из списка должен помочь в реализации поставленных целей. К примеру, нужно добиться того, чтобы как можно больше пользователей осознали ценность продукта и делали заказы через приложение. Один из вариантов подтолкнуть клиентов активнее пользоваться возможностью онлайн-заказа — добавить новый способ оплаты. Продакт-менеджер вносит в перечень действия, которые необходимо выполнить для внедрения новой функции.

Расставить приоритеты

Компания еще не определилась, какой именно вариант оплаты принесет желаемый эффект. Есть еще одна гипотеза — активации пользователей можно добиться за счет внедрения авторизации через аккаунт в социальных сетях. Важно понять, как лучше простимулировать клиентов заказывать такси онлайн. Для этих целей проводится исследование поведения потребителей.

По статистике, на этапе авторизации из приложения выходят треть клиентов, а на стадии оплаты — 10 из 100. К тому же, в ходе опроса пользователи неоднократно упоминали, что авторизация через социальные сети удобнее, чем с помощью логина и пароля. Логично, что изменить варианты авторизации важнее, чем внедрить новый способ оплаты. Поэтому первая задача приоритетнее.

Собрать план воедино

Нужно получить как можно больше конкретики. Это позволит понять, как правильнее решить поставленные задачи. Например, выбрать социальную сеть для авторизации. Упор делается на изучение обратной связи от пользователей, анализ приложений конкурентов, и т.д.

Вернемся к рассмотренному выше примеру. Результаты исследования подтвердили, что стратегия развития продукта заключается в том, чтобы направить все ресурсы на активацию пользователей. Итоговый перечень задач представляет собой алгоритм действий в рамках выбранной стратегии.

Проработав план, можно приступать к его реализации. Наступает технический этап развития продукта — нужно создать минимально жизнеспособные версии (MVP) для каждого проекта внутри стратегии.

6 методов разработки стратегии развития продукта

Не существует универсальной стратегии развития продукта компании. Важное значение имеет направление деятельности и условия, в которых работает бизнес. Нужно проанализировать предложения конкурентов и трезво оценить возможности фирмы.

Методы разработки стратегии:

Матрица БКГ

Преимущество этого способа в том, что можно провести анализ товарных категорий. Это позволяет оценить темпы роста каждой отдельной группы, позиционирование по отношению к аналогичным продуктам от конкурентов, ситуацию на рынке и т.д. Товары/услуги делятся на четыре типа:

• «Звезды» — конкурентоспособный ассортимент, благодаря которому компания удерживает лидирующие позиции в нише. За счет этих продуктов бизнес получает основную долю прибыли. На продвижение этих товаров/услуг тратится существенная часть бюджета (акции, промо-мероприятия, освоение новых рынков сбыта и т.д.). Если организация приняла решение снизить темпы развития в основной сфере деятельности, «звезды» переходят в разряд «дойных коров».
• К «дойным коровам» относятся продукты, которые хорошо продаются на насыщенном или сокращающемся рынке. Такие товары/услуги завоевали лояльность целевой аудитории, покупатели преданы одному бренду. Даже без дорогих рекламных кампаний эти продукты приносят бизнесу стабильно высокую прибыль. Чтобы сохранить объем товарооборота, нужно постоянно «подогревать» интерес потребителей.

• «Трудные дети» — товары/услуги, которые не могут похвастаться высоким спросом. Поскольку у них нет уникальных характеристик, они теряются среди аналогичных предложений конкурентов. На продвижение приходится закладывать большой бюджет. Это самая непредсказуемая категория продуктов. Они могут стать обузой компании, не окупив даже затраты, а могут «выстрелить» и принести колоссальную прибыль.
• К «собакам» принадлежат продукты, которые уже долгое время находятся на рынке, но потребители не обращают на них особого внимания. Прибыль от них минимальна, или ее нет совсем. Такие товары/услуги сложно продвигать. Оптимальный вариант — вывести их из ассортимента или продавать только в узких сегментах рынка.

SWOT-анализ

Этот метод позволяет изучить следующие аспекты:

• S: Strengths (Сильные стороны).
• W: Weaknesses (Слабые стороны).
• O: Opportunities (Возможности).
• T: Threats (Угрозы).

SWOT-анализ – удобный способ выявить сильные и слабые стороны компании, спрогнозировать угрозы и продумать способы их нейтрализации.

Методика «Пять сил Портера»

Важное значение для бизнеса имеют:

• уровень конкуренции в отрасли;
• вероятность появления новых рыночных игроков;
• воздействие поставщиков на рыночную конъюнктуру;
• влияние потребителей;
• возможность появления аналогов продукта.

Читайте также

Как правильно предложить товар и не отпугнуть клиента

Эти экономические факторы определяют положение компании относительно конкурентов.

PESTLE-анализ

Анализируются аспекты внешней среды:

• P — политические;
• E — экономические;
• S — социальные;
• T — технологические;
• L — правовые;
• E — экологические.

Это удобный способ изучения макросреды, которая имеет важное значение при разработке стратегии развития продукта.

Методика видения

Нужно представить, как компания будет выглядеть через несколько лет. При этом необходимо сформулировать конечную цель и продумать способы ее достижения. В результате появится план на будущее.

VRIO-анализ

Этот метод помогает определить уникальные характеристики продукта:

• V — Value (Ценность): какую ценность товар/услуга имеют для целевой аудитории?
• R — Rarity (Редкость): есть ли у компании эксклюзивные ресурсы и технологии?
• I — Imitability (Подражаемость): насколько конкурентам сложно скопировать продукт?
• О — Organization (Организация): позволяет ли базовая инфраструктура (системы и процессы) эффективно использовать имеющиеся ресурсы?

Стратегии развития продукта на примере первых автомобилей компании Ford

Яркий пример стратегии развития инновационного продукта — продвижение первых легковых автомобилей марки Ford. Нюансы покорения рынка Генри Форд описал в книге «Моя жизнь, мои достижения».

Ford — крупнейший автомобильный концерн. Он был основан больше века назад и совершил грандиозный прорыв в области автомобилестроения. Сегодняшний успех компании напрямую связан с грамотной стратегией развития продукта, которой придерживался Генри Форд.

3 примера стратегии развития продукта крупнейших компаний мира

Продуктовая стратегия Mcdonald’s

Сложно тягаться с таким гигантом, но у этой американской корпорации, безусловно, есть чему поучиться. Mcdonald’s удалось создать уникальную бизнес-модель, которая приносит миллиарды долларов. Практический опыт внедрения маркетинговых инструментов можно адаптировать и для небольших компаний.

Ключевые аспекты стратегии развития продукта корпорации Mcdonald’s:

• Классические блюда. В меню присутствуют позиции, которые остаются неизменными на протяжении многих лет. Консерваторы, не приветствующие гастрономические эксперименты, всегда могут заказать гамбургер, чизбургер и Биг Мак.
• Сезонные предложения. В зависимости от времени года, меню дополняется новыми блюдами. Они могут традиционно повторятся каждый год или вводиться разово. Сезонные позиции рассчитаны на новаторов, которые не откажутся попробовать непривычные вкусы.
• Региональная специфика. Меню составляется в соответствии с локальными особенностями. В частности, в Амстердаме можно отведать McKroket, один из ингредиентов которого — голландский крокет. А в Индии в Биг Мак не добавляют говядину.

Продуктовая стратегия Google

В Google не прекращается работа над новыми сервисами, рекламными технологиями, облачными ресурсами и прочими продуктами. Что-то «выстреливает», а что-то не вызывает особого интереса у клиентов.

Основные принципы разработки нового продукта:

• Ранний старт. Это позволяет собрать подробные отзывы от пользователей. Корпорация придерживается правила: нужно работать, чтобы клиенты ощущали себя комфортно, а не ради выручки.
• Вывод на рынок одновременно нескольких стартапов. Как минимум два из пяти заинтересуют целевую аудиторию.

Продуктовая стратегия Microsoft

Компания разрабатывает продукты, которые популярны по всему миру. Их используют не только в профессиональной среде, но и простые обыватели.

Microsoft специализируется на:

• информационных технологиях;
• устройствах, сервисах, софте и IT-услугах;
• умном облаке.

Процесс разработки включает следующие обязательные задачи:

• проверка идеи;
• создание и испытание концепции;
• формирование стратегии развития продукта;
• детальный анализ;
• запуск в производство;
• коммерциализация инновационного продукта.

В Microsoft понимают, что стратегии развития продукта не могут быть одинаково успешными. Например, корпорации пришлось закрыть стриминговый сервис Microsoft Mixer, который не устоял под натиском Twitch.

Примеры стратегии развития продукта крупных компаний подтверждают, что неудача может постигнуть даже самый амбициозный проект. При этом грамотная продуктовая стратегия, основанная на результатах аналитики и маркетинговых исследований, помогает минимизировать риски.

Часто задаваемые вопросы о стратегии развития продукта

Из каких разделов состоит стратегия развития продукта?

Базовые элементы:

• жизненный цикл товара/услуги;
• функции продукта;
• ассортимент;
• упаковка и сопутствующие услуги;
• усовершенствование продукта.

Читайте также

Коммерческое предложение на услуги: ключевые особенности и правила составления

Важно продумать структуру ассортимента, который планируется продвигать. Это может быть продукт, который уже продается, или что-то инновационное.

Как скорректировать продуктовую стратегию?

Чтобы добиться успеха, утвержденный план действий можно смело менять, если того требуют обстоятельства. Главное, предварительно обсудить изменения со всеми членами команды.

Как документально оформить стратегию развития продукта?

Часто используются онлайн-варианты продуктовой стратегии. Чтобы избежать разночтений, можно снять видео с пояснениями и прикрепить его к текстовому файлу. Важно донести эту информацию до всех участников проекта, чтобы каждая отдельная команда ориентировалась на общую стратегию.

Стратегия развития продукта компании позволяет синхронизировать работу всех подразделений. Сотрудники должны четко знать свои задачи и дедлайны по ним. При выполнении должностных обязанностей каждому члену команды необходимо придерживаться ключевой цели бизнеса.