Стоимость привлечения клиента: как рассчитать показатель

О чем речь? Стоимость привлечения клиента (CAC) – одна из ключевых метрик в маркетинге. Опираясь на значение показателя, можно понять, окупаются ли затраты на рекламные кампании, и внести необходимые коррективы, если потребуется.

Как рассчитать? Есть две формулы, по которым определяют CAC. Одна предлагает упрощенную и более быструю модель расчета, во второй учитываются дополнительные расходы, и информация на выходе получается более точная.

Понятие стоимости привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) – это общая сумма затрат на получение одного нового покупателя. Анализ CAC по разным маркетинговым каналам позволяет правильно оценивать их эффективность.

CAC часто неправильно отождествляют с CPA (стоимость за действие). CAC фокусируется на затратах, необходимых для привлечения именно покупателя, а CPA измеряет стоимость конкретного действия, выполненного пользователем, например, регистрации или загрузки.

Предположим, ваша компания предлагает облачное решение для управления проектами. Вы запускаете PR-кампанию. Ее цель — получить регистрации на бесплатный пробный период. Вы тратите 500 долларов на рекламу и получаете 100 новых прописок. CPA составляет 5 долларов (500 $ / 100 регистраций), вы потратили 5 долларов на привлечение одного потенциального клиента. Теперь, если 20 из этих пользователей подпишутся на платный тариф, который стоит 20 $ в месяц, вы можете проанализировать эффективность вложений. Если затраты на привлечение клиентов ниже дохода от подписки, это свидетельствует о хорошей рентабельности инвестиций.

Вы активно занимаетесь продвижением и запустили две рекламные кампании. Основной целью первой является регистрация пользователей на сервисе, а вторая настроена на продажу месячной подписки. Здесь цену получения каждого пользователя в 1-й кампании можно определять как CPA, поскольку они выполнили требуемое действие, но вы не получили от них деньги. А стоимость привлечения клиента во 2-й – это CAC, так как каждый новый клиент совершил оплату подписки.

Только до 27 декабря

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 27 декабря

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Таким образом, CPA измеряет эффективность ваших маркетинговых стратегий, анализируя, сколько вы тратите на привлечение конкретного действия от пользователя, будь то покупка или регистрация. А CAC фокусируется на том, сколько денег вы вкладываете в получение нового клиента в целом. Важно понимать, что CPA помогает оптимизировать рекламные кампании, а CAC дает представление о финансовой устойчивости бизнеса. Например, если ваш CPA низок, но CAC высокий, это может указывать на проблемы с удержанием клиентов.

Формула и примеры расчета стоимости привлечения клиента

Ключевая формула вычисления CAC позволяет быстро оценить эффективность рекламных каналов для бизнеса. Чтобы разобраться в том, как рассчитывается стоимость привлечения клиента, обратим внимание на следующую формулу:

CAC = Затраты на продвижение в рекламном канале / Количество привлеченных клиентов.

Важно подчеркнуть, что стандартная формула CAC учитывает лишь расходы на рекламу, игнорируя затраты на оплату труда специалистов, использование различных сервисов и перечисления подрядчикам. Это может привести к искажению данных.

Для более точной оценки рентабельности привлечения клиентов рекомендуется применять усовершенствованную формулу, которая охватывает не только рекламные расходы, но и все сопутствующие затраты. Такой метод позволяет глубже анализировать эффективность marketing-стратегий и устанавливать реальную стоимость получения потребителя в рамках бизнеса.

Продвинутая формула для расчета CAC имеет следующий вид:

CAC = (Расходы на рекламу + на сервисы + накладные + зарплата специалистов + вознаграждение подрядчикам) / Количество привлеченных клиентов.

Рассмотрим пример расчета CAC для кофейни, которая использовала рекламу в Яндекс и во ВКонтакте для привлечения клиентов на свой сайт в течение месяца. Предположим, что она потратила на PR в Яндекс 25 000 рублей и во ВКонтакте 15 000 рублей. Общие расходы на маркетинг составили:

25 000 + 15 000 = 40 000 рублей.

В результате рекламной кампании кофейня привлекла 300 новых клиентов. Рассчитаем CAC:

CAC = 40 000 / 300 = 133,33 рублей.

Таким образом, показатель стоимости привлечения одного клиента для кофейни составляет примерно 133,33 рубля. Этот показатель поможет оценить эффективность рекламных каналов и оптимизировать будущие маркетинговые стратегии.

Нормальное значение показателя стоимости привлечения клиента

Общее правило гласит, что более низкий CAC – положительный знак для бизнеса. Однако важно помнить, что стоимость привлечения клиента не следует рассматривать в изоляции. Чтобы получить полную картину, ее нужно оценивать в сочетании со средним чеком и LTV (пожизненной ценностью клиента). Если CAC составляет 80 $, а LTV равен 400 долларов, это говорит о том, что затраты на привлечение клиентов оправданы, и вы получаете значительную прибыль. Если CAC превышает LTV, это может сигнализировать о проблемах в маркетинговой стратегии и финансовой устойчивости.

Таким образом, анализируя CAC в контексте LTV и среднего чека, вы сможете принимать более обоснованные решения для оптимизации бизнес-процессов и повышения рентабельности. Сравнение CAC со средним чеком является эффективным методом, особенно когда нет возможности рассчитать более точные метрики из-за нехватки данных. Это актуально для компаний, которые работают в отраслях, где люди делают одну крупную покупку и затем прекращают взаимодействие, например, в сфере продажи кухонных гарнитуров на заказ.

Оптимальный CAC должен быть ниже общей ценности клиента, определяемой через LTV. Например, если компания предлагает подписку на программное обеспечение за 30 долларов в месяц, и средний клиент остается с вами 12 месяцев, то LTV (пожизненная его ценность) составит 360 $ (30 долларов x 12 месяцев). CAC в 100 долларов указывает на низкие затраты на привлечение клиента по сравнению с LTV в 360 $, что обеспечивает хорошую рентабельность инвестиций. Оптимальный CAC должен оставаться ниже 360 долларов для обеспечения прибыльности дела, подтверждая успешность маркетинговых усилий.

Сравнение CAC с LTV предоставляет лучшее понимание эффективности бизнеса, особенно для компаний, ориентированных на долгосрочные отношения с клиентами. Если LTV превышает CAC, фирма может быть прибыльна даже при низком среднем чеке. Некоторые эксперты рекомендуют соотношение LTV к CAC 3:1, что обычно свидетельствует о хорошей маркетинговой стратегии и устойчивой бизнес-модели.

8 способов снижения стоимости привлечения клиента

Предприниматели, сталкиваясь с ростом затрат на рекламу, могут быть склонны сократить бюджет или деактивировать кампании. Однако стоит избегать поспешных решений: восстановить PR будет сложнее, чем отключить. Вместо отказа от продвижения, лучше рассмотреть стратегии снижения стоимости привлечения клиентов:

Размещение PR на нескольких площадках

Рекомендуется использовать все доступные средства для продвижения бизнеса, включая контекстную рекламу в Яндекс, таргетированную во ВКонтакте, ведение социальных сообществ, создание Телеграм-канала и наружный PR. Эффективны объявления в СМИ и SEO-продвижение сайта для генерации лидов. Важно комбинировать возмездные и бесплатные методы, тестировать различные площадки для определения наиболее эффективных каналов привлечения клиентов.

A/B-тестирование

Эффективный инструмент для достижения лучших результатов в продвижении товаров или услуг. Чтобы определить, какие рекламные креативы наиболее привлекательны для вашей аудитории, необходимо создавать несколько вариантов и запускать их одновременно. После этого следует сравнить результаты и сделать выводы о том, какие элементы работают лучше. Рекомендуется поочередно использовать различные изображения, изменять текст в рекламных объявлениях и добавлять призывы к действию.

Постоянный мониторинг ключевых запросов

Для максимальной эффективности рекламных кампаний необходимо проводить регулярный анализ ключевых фраз, желательно раз в месяц. Отчеты в рекламных кабинетах помогут определить, по каким запросам пользователи приходят на сайт и какие слова они используют.

Также можно отслеживать статистику по ключевым фразам. Если какой-либо запрос не популярен или не приносит результатов, его следует исключить из рекламной кампании.

Использование релевантных PR-объявлений

Несоответствие текста рекламного объявления информации на сайте может привести к тому, что посетители покинут ресурс, не сделав покупок. Это негативно сказывается на его ранжировании и увеличивает стоимость привлечения клиентов. Чтобы удержать пользователей важно, чтобы реклама была релевантна. Так, если в объявлении указана 30 % скидка, которой нет на сайте, посетитель может разочароваться и уйти, что затруднит завоевание его доверия.

Отслеживание поведения пользователей на веб-ресурсе

Предприниматели и маркетологи не всегда внимательно следят за показателями рекламных кампаний, особенно при стабильном потоке клиентов. Однако важно анализировать поведение пользователей на сайте. Это может выявить проблемы, о которых программисты не всегда узнают первыми. Рекомендуется еженедельно просматривать отчеты, анализировать действия клиентов. Так, если пользователи активно кликают «Оформить заявку», но заявок мало, это может указывать на неработоспособность кнопки, особенно в мобильной версии, что требует быстрого устранения.

Создание упрощенной формы заявки

Статистика показывает, что пользователи неохотно заполняют регистрационные формы, если в них больше 2-3 полей. Длинные списки могут отпугнуть и самых лояльных посетителей. Поэтому рекомендуется, чтобы первичная форма заявки или обратной связи на сайте состояла всего из двух полей: имени и номера телефона. Остальную уточняющую информацию о клиенте можно собрать позже, предложив, например, начисление дополнительных бонусов на счет за заполнение анкеты.

Использование лид-магнитов для получения контактов

Пользователи, посещая сайт, часто интересуются ценами на товары, не планируя покупки, но их решение может измениться. Рекомендуется разработать привлекательный лид-магнит и разместить информацию о нем на сайте. Это позволит потенциальным покупателям увидеть интересное предложение и оставить email для получения инструкции или чек-листа. Собранные контакты можно использовать для имейл-маркетинга, что поможет увеличить продажи и сократить расходы на рекламу.

Подключение ретаргетинга

Пользователи, ранее посетившие сайт, но не сделавшие заказ, могут проявлять больший интерес к предложениям, чем новички. Внедрение ретаргетинга в PR-кампании помогает оптимизировать бюджет и привлечь новых клиентов, так как его стоимость ниже, чем полноценной кампании. Для возвращения ушедших посетителей важно заинтересовать их, создавая специальную страницу с ценным подарком или бонусом. Это повышает вероятность покупки, когда контекстная реклама привлекает их внимание к предложению.

Часто задаваемые вопросы о стоимости привлечения клиента

Как рассчитать ее в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ?

Если ваша компания предлагает возможность безвозмездного тестирования ПО, важно учитывать все затраты, связанные с привлечением клиентов, даже если они не стали подписчиками после окончания пробного периода. Пользователей, которые не перешли на платную версию, не следует рассматривать как клиентов.

Для точной оценки стоимости привлечения нового клиента (CAC) необходимо собрать все данные. В этот список стоит включить даже самые неприметные расходы, такие как зарплата операторов, затраты на CRM-систему и другие сопутствующие. После того как все данные будут собраны, следует подсчитать издержки на привлечение клиентов отдельно для каждого маркетингового канала. Этот анализ позволит вам определить, какие из них требуют более интенсивной работы и где стоит увеличить инвестиции для достижения лучших результатов.

Чем отличаются метрики CAC, CPA и CPL?

Индикаторы стоимости привлечения клиента CAC, CPA и CPL схожи. Но они не идентичны:

• CAC – это средняя стоимость привлечения одного клиента. В эту метрику входят все затраты на маркетинг, продажи и другие прямые. Она рассчитывается для определенного периода и включает в себя все расходы, направленные на привлечение ЦА.
• CPA. Это Cost Per Action — стоимость клиентского действия. Это может быть, например, цена покупки или регистрации на сайте. Для вычисления CPA необходимо разделить общие маркетинговые затраты на количество совершенных целевых действий.
• CPL – стоимость привлечения потенциального клиента (лида). Чтобы рассчитать CPL, достаточно разделить расходы на маркетинг на количество полученных лидов. Эта метрика отражает стоимость привлечения клиента с точки зрения потенциальных возможностей, тогда как CAC предоставляет более точное значение, основанное на фактических затратах на это.

Какие трудности могут возникнуть при расчете CAC?

Несмотря на простоту формул CAC, на практике маркетологи сталкиваются с препятствиями:

• Определение источника привлечения клиента. Чтобы выяснить, какие рекламные каналы приносят наибольшую прибыль, важно точно установить, откуда пришел потребитель. Эту задачу помогает решить сквозная аналитика и интеграция с CRM-системой компании. В дополнение к этому, отслеживание каналов привлечения можно осуществлять с помощью UTM-меток, что позволяет точнее анализировать эффективность разных PR-кампаний.
• Выбор периода для расчета. Разные каналы могут не сразу демонстрировать результаты. Поэтому важно правильно определить период для расчета CAC, чтобы учесть задержку в конверсии и оценить долгосрочную эффективность рекламных кампаний. Это позволяет получить более точные данные о том, как каналы влияют на привлечение клиентов.
• Учет всех издержек. Важно тщательно определить, какие затраты следует включать в расчет CAC. Например, расходы на сервисы, предлагающие бесплатные тестовые периоды, также должны быть учтены. Кроме того, необходимо брать затраты на поддержание работоспособности продукта, такие как зарплата технического персонала и аренда серверов, чтобы получить полную картину издержек на привлечение клиентов.
• Разделение новых и вернувшихся клиентов. При расчете CAC важно их различать. Один из подходов – включение затрат на возвращение клиентов в общий расчет CAC. Альтернативный метод – отдельное определение CAC для начальных и вновь принятых клиентов. Первый вариант проще, второй дает более детальную и объективную информацию, позволяя лучше понять эффективность различных стратегий привлечения.

Правильное изучение и оптимизация маркетинговых расходов способны значительно повысить эффективность бизнеса. Внедрение инструментов сквозной аналитики, модернизация конверсии, повышение лояльности клиентов и автоматизация marketing-процессов — все эти стратегии способствуют достижению лучших результатов при меньших затратах.