- Что собой представляет сквозная аналитика
- Язык сквозной аналитики
- Принципы работы сквозной аналитики
- Как собираются данные в сквозной аналитике
- Метрики сквозной аналитики
- Популярные сервисы сквозной аналитики
- Часто задаваемые вопросы о сквозной аналитике
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это? Сквозная аналитика — совокупность инструментов и метрик, позволяющая собирать данные о посетителях сайтов, интернет-магазинов, страниц в социальных сетях. Используется маркетологами для продвижения товаров и услуг.
Как работает? Не обязательно быть крутым техническим специалистом, чтобы внедрить в систему продаж сквозную аналитику. Достаточно выбрать подходящий сервис и разобраться в его основах. Чем дальше, тем больше настроек станут понятны.
Что собой представляет сквозная аналитика
Сквозная аналитика представляет собой маркетинговое решение, направленное на предсказание будущего бизнеса в условиях неопределенности. Это метод совмещения множества аналитических компонентов для оптимального принятия решения.
Простой пример применения сквозной аналитики — облачная кассовая система. Когда клиент совершает покупку, информация мгновенно передается между различными участниками: банком, который обслуживает покупателя, продавцом и налоговой службой. Все детали заказа, начиная от состава до контактной информации, фиксируются. Таким образом, все эти участники объединены в одной системе, которая обеспечивает непрерывный поток данных.
Сквозная аналитика также присутствует в повседневной жизни. Например, рассмотрим кросс-девайсный обмен данными: фитнес-браслет отслеживает вашу активность и передает информацию в мобильное приложение, предоставляя вам рекомендации по снижению или повышению темпа тренировки. Даже когда вы отправляете сообщения сами себе, чтобы открыть их на другом устройстве, это тоже пример сквозной аналитики. Эта система применяется в магазинных интернет-платформах, на государственные порталах, в CRM-системах и других сферах нашей жизни.
Язык сквозной аналитики
Как вы могли уже заметить, сквозная аналитика использует язык во многом специфичный, со своими терминами и аббревиатурами, поэтому будет уместен небольшой словарик с расшифровкой используемых понятий и сокращений. Столкнувшись в этой статье с незнакомым термином, вернитесь сюда и попробуйте ознакомиться с их значением.
CRM — Customer Relationship Management, англ., управление взаимоотношениями с клиентами; программа, которая хранит все данные о существующих и потенциальных клиентах и управляет этой информацией.
Client ID — анонимный идентификатор браузера. Если вы зашли на сайт со своего компьютера и со смартфона, с точки зрения client ID это будет два разных посетителя. Если на сайт зашли с одного браузера в течение небольшого времени четыре человека, система аналитики засчитает одного посетителя.
Utm-метка — с английского Urchin Tracking Module, отслеживающий модуль Urchin. Аббревиатура образована от названия модуля отслеживания ссылочных переходов американской компании Urchin, переименованной в Google Analytics после поглощения корпорацией Google. Это небольшой фрагмент кода, который добавляют в электронный адрес — URL — сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников.
Cookie (англ., букв. — «печенье») — небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя. Применяется для аутентификации пользователя, сохранения его предпочтений и статистики действий.
Реферер — URL-адрес предыдущего элемента, который привел к этому запросу.
Атрибуция — оценка значимости, степени влияния канала, который привел к покупке.
SEO — Search Engine Optimization, поисковая оптимизация — комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию выдачи сайта поисковыми системами по целевым запросам.
Data-driven (управляемый данными) — использование информации о клиентах для оптимизации бизнес-рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Post-view (после просмотра) — целевые действия пользователя, который видел рекламный баннер и которые были совершены не сразу же после клика, а спустя какое-то время.
ROMI — Return On Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
CPL — Сost Per Lead, оплата за лид (любые контактные данные) или потенциального клиента, который заинтересовался продуктом и оставил свои контактные данные.
LTV — Lifetime Value, пожизненная ценность клиента, вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете.
Сплит-тестирование — A/B testing или Split testing, метод исследования, помогающий выбрать самый эффективный вариант рекламы или подобрать более платёжеспособную аудиторию. Тестирование по независимым группам.
Принципы работы сквозной аналитики
Принципы работы сквозной аналитики тесно связаны с генерацией информативных отчётов, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых каналов и анализировать трафик на сайтах, взаимодействие с клиентами и конверсии в продажи. Отчеты, создаваемые через сквозную аналитику, обеспечивают глубокое понимание произошедших событий и дают возможность корректировать маркетинговую стратегию с высокой точностью.
Сервисы сквозной аналитики взаимодействуют с различными источниками данных:
- аккаунты в рекламных системах;
- статистика посещаемости сайтов;
- информация из CRM-систем.
Интеграция всех этих данных в единую систему позволяет мгновенно оценивать эффективность маркетинговых инвестиций и выстраивать более результативные стратегии.
Одной из особенностей сквозной аналитики является её глубокая детализация. При помощи этой системы можно не только определить самые эффективные маркетинговые каналы, но и проанализировать отдельные рекламные объявления и ключевые слова. Это позволяет выявлять скрытые возможности и дает основания для перераспределения ресурсов и корректировки стратегий.
Сквозная аналитика находит применение в различных отраслях бизнеса. И в малых компаниях, и в крупных корпорациях она становится важным инструментом оценки эффективности маркетинговых кампаний и принятии обоснованных решений.
Однако следует отметить, что для того чтобы в полной мере использовать потенциал сквозной аналитики, предприятия могут обратиться к платным сервисам, предоставляющим глубокую детализацию отчётов и удобство в анализе данных. Неоспоримым преимуществом платных решений является возможность улучшить эффективность маркетинговых стратегий и быстро достичь оптимальных результатов.
Как собираются данные в сквозной аналитике
Сквозная аналитика базируется на уникальной метке посетителя — client ID, а не на utm-метках, как считают многие. Client ID представляет собой уникальное значение, сохраняемое в cookies браузера, и является ключом к привязке всех кликов посетителя на сайте.
В обычном случае метка client ID представляет собой единственно возможное значение в рамках сайта, часто представленное в виде timestamp — количества секунд, прошедших с 1 января 1970 года. Однако если пользователь очищает cookies или использует приватный режим, данная метка утрачивается и посетитель исключается из аналитики.
Важно знать, что utm-метки в сквозной аналитике лишь служат средством доставки дополнительных сведений. Основной источник данных — это клики, которые регистрируются каждый раз, когда посетитель посещает сайт, переходит по ссылкам или обновляет страницу. Эти клики сохраняются в базе данных сквозной аналитики и связываются с client ID, что позволяет проследить цепочку действий клиента на сайте. Источник трафика определяется на основе реферера (URL-адрес предыдущего элемента, который привел к этому запросу) и utm-меток.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 29.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Атрибуция (распределение ценности между источниками трафика) представляет собой некоторую неопределенность в случаях, когда клиент заходит на сайт с разных рекламных источников перед доставкой заявки. Например, он может перейти на сайт с Яндекс Директа и SEO. Вопрос заключается в том, какой источник засчитать за заявку — Яндекс Директ или SEO. Этот является атрибуцией.
Существует несколько типов атрибуции:
- По первому клику, если считаете, что источником перехода является Яндекс Директ.
- По последнему значимому клику, если отдаете предпочтение SEO.
- И по внутреннему переходу, если это атрибуция по последнему клику.
В большинстве случаев предпочитают атрибуцию по последнему значимому клику, которая часто используется во многих сервисах аналитики. Однако следует учитывать возможные вариации, такие как data-driven и post-view атрибуции, особенно в случаях многоканальных последовательностей.
Собирая данные в сквозной аналитике, необходимо обращать внимание на качество сведений, так как большой процент заявок может оказаться не связанными с конкретным источником из-за неправильной настройки или игнорирования аналитики. Поэтому, перед тем как рассматривать атрибуцию, следует собрать достоверные данные и актуализировать трекинг заявок и разметку трафика.
Метрики сквозной аналитики
Отчет сквозной аналитики содержит более 80 маркетинговых показателей. Эти метрики включают динамику конверсии в заявки или оплаты, трафик, расходы, выручку и конверсии в различных этапах воронки продаж. Все эти показатели важны, так как в совокупности они предоставляют объёмную картину эффективности маркетинговых инвестиций.
Читайте также
Особое внимание обращается на несколько ключевых показателей, которые привлекают предпринимателей и маркетологов:
- Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг (ROMI) — показывает, возвращаются ли деньги, вложенные в рекламу и продвижение бизнеса. Значение ROMI более 100 % указывает на эффективный рекламный канал.
- Стоимость лида (CPL) — показывает затраты на привлечение одного клиента через конкретный канал. Высокая CPL может быть сигналом для пересмотра стратегии.
- Ценность клиента (LTV) — показывает прибыль, полученную бизнесом за всё время работы с клиентом. LTV является важным показателем для оценки эффективности маркетинга и требует идентификации клиентов через сквозную аналитику.
Важно заметить, что при работе с продуктами и услугами с длинным циклом сделки или сложными цепочками взаимодействия с клиентом даже правильно настроенная аналитика может столкнуться с ограничениями в точности оценки эффективности маркетинговых кампаний. В таких случаях, помимо атрибуции, необходимо использовать альтернативные инструменты анализа рынка.
Популярные сервисы сквозной аналитики
Сервисы сквозной аналитики можно разделить на две крупные категории: бесплатные и платные. Бесплатные сервисы — это Яндекс Метрика и Google Analytics. Эти инструменты позволяют собирать статистику, отслеживать источники трафика и получать приблизительные данные по выручке. Бесплатные сервисы обычно подходят для микробизнеса или стартапов.
Однако если у компании развитый маркетинг и есть потребность в автоматизации отчетности, рекомендуется обратить внимание на платные сервисы сквозной аналитики. Некоторые из наиболее известных платных инструментов на сегодняшний день: Roistat, Calltouch, Comagic и Callibri. Эти сервисы работают по принципу подписки, позволяя выбрать тариф с нужными опциями и оплачивать его раз в месяц, квартал или год.
Стоимость сервиса сквозной аналитики зависит от нескольких параметров:
- Посещаемость сайта: чем больше посетителей заходит на сайт в месяц, тем выше стоимость сервиса.
- Интеграция: количество интегрируемых сервисов и рекламных кабинетов влияет на точность и функциональность отчетов.
- Наличие коллтрекинга: необходимость отслеживания звонков, чтобы определить источники обращения клиентов по этому каналу, может повлиять на стоимость.
- Способ подключения и настройки сервиса: возможность самостоятельной настройки или необходимость обращения к специалистам.
На рынке представлены различные типы сквозной аналитики: «коробочные» решения, которые можно легко внедрить самостоятельно, и инструменты с индивидуальными настройками под конкретный бизнес. Например, сервис Owox представляет собой кастомизированную систему, способную анализировать большой поток «сырых» данных и преобразовывать их в формат бизнес-отчетов. Из-за высокой стоимости и сложности настройки эти инструменты подходят для крупных бизнесов, таких как страховые компании, финансово-технические проекты и крупные торговые площадки в сфере электронной коммерции.
Часто задаваемые вопросы о сквозной аналитике
Когда подключать систему сквозной бизнес-аналитики?
Система сквозной аналитики пригодится, если компания располагает маркетинговым бюджетом, который предназначен для оплаты рекламы. Важно отметить, что можно самостоятельно построить сквозную аналитику, однако это потребует времени и усилий, а также знаний в программировании и настройке.
Читайте также
Как выбрать сервис сквозной аналитики?
Все сервисы сквозной аналитики основаны на одних и тех же принципах, но у каждого есть свои особенности. При выборе инструмента следует обращать внимание на:
- Интеграция: важно, чтобы продукт можно было интегрировать со всеми используемыми компанией инструментами.
- Функциональность: сервис должен предоставлять все необходимые отчеты с детальной визуализацией, возможностями выгрузки данных и переноса информации.
- Цена: стоимость сервиса должна соответствовать его функциональности.
- Понятный интерфейс: у пользователя не должно возникать сложностей с внедрением, настройкой и использованием продукта.
- Дополнительные возможности: некоторые сервисы предоставляют услуги коллтрекинга, внутренней CRM, сплит-тестирования и другие функции.
- Техподдержка: предпочтительнее выбирать сервис с круглосуточной и оперативной технической поддержкой.
Какие ошибки мешают работать с сервисами сквозной аналитики?
Для максимальной пользы от сервиса сквозной аналитики следует избегать следующих ошибок:
- использование UTM-меток непоследовательно или полное отсутствие их настройки;
- частое изменение логики названия рекламных кампаний;
- построение выводов на основе неполных данных;
- неправильное размещение кодов аналитики на всех страницах сайта;
- некорректная настройка событий об отправке форм.
Читайте также
Сквозная аналитика не превращает маркетинг в мгновенное чудо. Важно не только собирать данные, но и правильно использовать их для улучшения эффективности рекламы, конверсии и позиционирования продукта. Это задача маркетолога, который должен уметь эффективно работать с полученными статистическими данными.
