Сарафанное радио: принципы, приемы, примеры

В чем польза? Сарафанное радио может оказаться более эффективным, чем наружная, печатная или некоторые другие виды рекламы. Дело в том, что люди сегодня доверяют не столько рассказам маркетологов о преимуществах того или иного продукта, сколько искренним отзывам о нем других потребителей.

На что обратить внимание? Существует множество способов запустить сарафанное радио, причем с минимальными затратами. Какие-то приемы лучше работают онлайн, другие офлайн, третьи подойдут для каждой из этих сфер. Главное – не допускать ошибок при использовании инструмента.

Общая характеристика сарафанного радио

Смысл этого выражения понятен каждому, кто в достаточной степени владеет русским языком. Речь идет об информации, распространяемой обычными людьми, передающейся от человека к человеку. Естественное желание любого из нас поделиться с друзьями и знакомыми чем-то, что поразило наше воображение или приятно удивило, с успехом используется маркетологами для продвижения брендов.

Англоязычный термин word-of-mouth marketing (WOM) можно перевести как «из уст в уста». Суть такой кампании заключается в создании брендом благоприятных условий для распространения сведений о продукте силами самих потребителей.

Появление этого устойчивого словосочетания в русском языке можно отнести к периоду 20–30-х годов XX века, когда радио стало неотъемлемой частью жизни и городского, и сельского населения. Правда, на всю деревню зачастую был единственный приемник, передачи с которого транслировались из уличного репродуктора. Тем, кто не оказался рядом, приходилось узнавать новости через «сарафанное радио», то есть в пересказе односельчанок.

Сегодня проблем с доступом к информации нет ни в городах, ни в деревнях, однако желание поделиться с ближним услышанным и прочитанным никуда не делось. Для маркетологов это недорогой и эффективный канал продвижения брендов. По сути, товар или услуга рекламируют себя сами, достаточно запустить эту цепочку, вызвав положительные эмоции у определенной группы потребителей.

Сарафанное радио – популярный способ распространения информации о продукте, активно применяемый многими компаниями по всему миру. Этот инструмент зарекомендовал себя с самой лучшей стороны благодаря высокой степени отдачи при минимальных вложениях.

Результаты опросов свидетельствуют, что 92 % потребителей не сомневаются в качестве товара или услуги, если узнали о них от знакомых, родственников, друзей, а 38 % брендов отмечают увеличение продаж после запуска WOM-кампании.

Чтобы сарафанное радио начало работать и приносить ожидаемые результаты, важен процесс формирования положительных эмоций у клиентов, непосредственно взаимодействующих с продуктом. Организаторы кампании должны максимально выложиться на этом этапе: так представить продукт, чтобы потребитель испытывал сильное желание поделиться своими впечатлениями со всеми окружающими.

К сожалению, принцип действия сарафанного радио сохраняется и в случае негативного опыта общения с брендом. Если человеку не понравились качество товара или уровень сервиса, он также не преминет поделиться своим негодованием с другими. Поверьте, переубедить аудиторию, которая сформировала отрицательное мнение, доверяя точке зрения недовольных клиентов, будет очень сложно.

Разница между сарафанным радио и реферальным маркетингом

Похожий принцип – продвижение бренда за счет рекомендаций сторонних лиц – лежит в основе реферального маркетинга. Однако между этими инструментами есть ключевое различие.

При запуске WOM-кампании усилия маркетолога направлены на создание информационного повода, подталкивающего потребителей распространять сведения о продукте между своими знакомыми. Если все сделано правильно, продвижение товара или услуги происходит без вмешательства бренда: информация передается от клиента к клиенту, расширяется аудитория, растут продажи.

Реферальный маркетинг предполагает постоянное взаимодействии компании-продавца с лицами, которых она привлекает для создания положительного имиджа продукта. Например:

• Владелец булочной делает скидку постоянному покупателю, если тот убедил своих знакомых приобретать выпечку в этой точке, а не в соседнем магазине. Это прием реферального маркетинга.
• Владелец булочной одинаково приветлив со всеми клиентами, хлеб и батоны неизменно свежие, каждый покупатель получает положительные эмоции, которыми делится со своими соседями и друзьями, мотивируя их посещать эту же торговую точку. Это прием сарафанного радио.

Читайте также

Прямые продажи: кому подойдут и как организовать

Реферальный маркетинг считается составной частью стратегии сарафанного радио. Рефералы вносят свой вклад в достижение главной цели бренда – расширения потребительской аудитории и роста продаж.

Основные способы распространения информации

Положительное впечатление о продукте довольный клиент может донести до других потребителей несколькими способами.

Естественное желание поделиться с друзьями

Понравилось девушке, как работает мастер по маникюру – она рассказывает об этом подругам. Те в свою очередь спешат осчастливить контактами проверенного профессионала своих знакомых, родственниц, коллег. Такой процесс передачи информации не контролируется и не стимулируется мастером, происходит спонтанно, но дает отличные результаты.

К этой же категории относится оставление бесплатных отзывов в интернет-магазинах, социальных сетях и на сайтах. Продавец не имеет отношения к стремлению клиента высказаться о достоинствах товара или услуги. Для потенциальных покупателей большое количество положительных мнений служит сигналом хорошего качества и продукта и подталкивает к приобретению.

Привлечение инфлюенсеров

Круг общения обычного человека не слишком велик, его рекомендация поможет расширить аудиторию бренда на 100–150 человек. Количество подписчиков популярного блогера исчисляется десятками, сотнями тысяч и даже миллионами. Если запустить сарафанное радио через него, распространение информации произойдет быстрее и в больших масштабах.

Преимущества такого способа заключаются в доверии пользователей инфлюенсеру, а также в возможности обмениваться мнениями в комментариях под его постами и получать ответы на возникающие вопросы.

Создание информационных поводов

Допустим, у вас есть положительный опыт лечения зубов в конкретной клинике, но это было полгода назад, и причин постоянно вспоминать об этом, а тем более рассказывать знакомым, больше нет. Но если клиника предложит вам бесплатный профилактический осмотр, проведет его, подарит профессиональную зубную пасту, у вас появится новый повод поделиться своими позитивными впечатлениями с кругом знакомых.

Когда у них возникнет потребность в лечении зубов, они с высокой долей вероятности обратятся именно в эту клинику.

Плюсы и минусы сарафанного радио

Поговорим о достоинствах запуска этой разновидности кампании по продвижению.

• Растет узнаваемость бренда. У потенциальных потребителей формируется положительное впечатление о продукте еще до непосредственного знакомства с ним. Поскольку информация получена из источников, заслуживающих доверия (от друзей, родственников, знакомых), вероятность того, что они пополнят число покупателей или клиентов, очень высока.
• Расширяется целевая аудитория. Распространение сведений о товарах и услугах от лица довольных потребителей способствует органическому росту подписчиков в соцсетях, чат-ботах, в базе email-рассылки. Люди стремятся сохранить полученную информацию о проверенном бренде, чтобы в нужный момент она была под рукой.

• Преодолевается феномен баннерной «слепоты». Современные пользователи ежедневно видят столько рекламных объявлений, что привыкли не замечать их. В случае сарафанного радио действует другой механизм: сведения, полученные из надежного источника, заслуживают того, чтобы обратить на них внимание. Отношение к такой информации принципиально иное: она не раздражает, а, напротив, представляет ценность.
• Растут продажи. Положительный опыт знакомых мотивирует людей меньше сомневаться перед принятием решения о покупке.
• Уменьшаются расходы на рекламу. Когда продвижение продукта происходит естественным путем, нет необходимости тратить на это львиную часть прибыли. Компании с высоким рейтингом больше вкладывают в косвенные способы продвижения: организуют социально значимые мероприятия, поддерживают талантливых детей, занимаются благотворительностью и так далее.
• Растет число лояльных клиентов. Довольные потребители, чей опыт общения с брендом поддерживается положительными отзывами других людей, не видят необходимости в поиске другой компании. Дополнительным фактором удержания клиентской базы является эффективная программа лояльности.
• У бренда появляются добровольные защитники. В случае информационной атаки, организованной конкурентами, интересы компании будут поддержаны отзывами положительно настроенных потребителей ее продукции. Они охотно возьмут на себя роль адвокатов бренда, что позволит с меньшими потерями выйти из репутационной войны.

К недостаткам сообщений по сарафанному радио можно отнести:

• Невозможность контролировать процесс. Распространение информации происходит без вашего участия, она может передаваться с искажениями и дополнениями, не соответствующими действительности.
• Низкая достоверность прогнозов. Результаты кампании могут быть далеки от предполагаемых, вы не можете быть уверены, что усилия по запуску сарафанного радио окупятся и в какой степени.
• Недостаточность данного метода для полноценного продвижения бренда. Этот способ применяется как одно из направлений поддержания репутации компании и привлечения новых клиентов.
• Длительность процесса формирования положительного имиджа. Информация, передаваемая из уст в уста, способствует созданию позитивного общественного мнения о продукте, но происходит это не моментально, на это может потребоваться от нескольких месяцев до года.
• Ограниченность круга распространения информации. Аудитория не сможет увеличиваться бесконечно, рано или поздно лояльные клиенты расскажут о вашем бренде всем своим знакомым, родственникам, коллегам, после чего эффективность инструмента снизится.

Принципы эффективного сарафанного радио

Создайте своим лояльным клиентам благоприятные условия для распространения информации о бренде. Позаботьтесь, чтобы он был:

• Узнаваемым. Согласитесь, трудно рекомендовать друзьям производителя или продавца, чье название ты не можешь запомнить. Упростите задачу своим потребителям: придумайте яркое удобное имя, которое врезается в память с первого раза.
• Уникальным. Наградите свой продукт такими особенными качествами, которые выделят его в ряду предложений конкурентов. Чтобы человек захотел поделиться впечатлениями, он должен испытать сильные эмоции. Пусть ваш товар или услуга будут настолько убедительными, необычными, в хорошем смысле шокирующими, чтобы потрясенный человек испытывал непреодолимое желание рассказать знакомым о своем опыте общения с вашим брендом.

• Приносящим выгоду. Ваш продукт должен обладать неоспоримым преимуществом с точки зрения соотношения цены и качества. Он может быть не самым дешевым в ряду аналогов, но обязательно самым выгодным по тем или иным параметрам. Например, вы продаете обувь. При желании можно найти намного дешевле, но ваши туфли и ботинки не рвутся после недельной носки, а служат несколько сезонов. Для лояльного покупателя это весомый аргумент, подталкивающий его рекомендовать знакомым вашу торговую марку.
• Имеющим увлекательную историю становления. Люди любят бренды с историей, им нравится ощущать причастность к легенде. Именно поэтому многие компании делают упор на свою приверженность вековым традициям, следование проверенным рецептам, технологиям и так далее. Даже если ваш бренд совсем молод, можно найти свою фишку, которая зацепит аудиторию.
• С безупречной репутацией. Отсутствие скандалов, сомнительных происшествий, негативных материалов в прессе – еще одно важное условие для успешного запуска сарафанного радио. Люди советуют знакомым только те продукты, за которыми не тянется шлейф негатива.
  

  Читайте также

  Падение продаж: причины и способы коррекции
• Авторитетным. В условиях жесткой конкуренции мало быть просто компанией, предлагающей качественные товары или услуги. Доверием аудитории пользуются бренды, отлично зарекомендовавшие себя на ниве общественной деятельности, поддерживающие социальные проекты, привлекающие на свою сторону лидеров мнений.

5 полезных советов по запуску сарафанного радио

• Сформируйте у покупателя желание выложить фото с вашим продуктом

Общение в социальных сетях сегодня затмевает личные встречи и задушевные беседы. Свежий пост увидят все знакомые пользователя, подписанные на его обновления. Значит, сделайте так, чтобы он захотел разместить фото, имеющее отношение к вашему бренду.

Это может быть праздничное оформление магазина, специальная тематическая упаковка, полученный клиентом сувенир, объявление об интересной акции на стойке кафе и так далее. Оборудование фотозоны с названием бренда стоит копейки, а эффект от размещенных в соцсетях фотографий пользователей превзойдет самые смелые ожидания.

• Выделяйтесь из толпы

Шаблонное мышление – непозволительная роскошь для компании, которая хочет отстроиться от конкурентов. Не повторяйте ошибок брендов, придерживающихся традиционного подхода в подборе названия, в оформлении мест продажи, методах продвижения. Открыть салон красоты и назвать его «Кристина», «Локон» или «Стиль» – верный способ стать еще одной безликой парикмахерской в районе.

Хотите привлечь внимание и заставить говорить о себе – действуйте смелее. Выберите себе броское имя, разработайте нестандартную яркую вывеску, приурочьте к открытию заведения акцию, которая надолго станет темой для обсуждения, например, организуйте шоу, где приглашенный мастер-стилист будет демонстрировать свое виртуозное владение ножницами.

• Впишите бренд в повседневный быт своих клиентов

Жизнь каждого из нас держится на ритуалах: многие действия мы повторяем изо дня в день и не собираемся их менять. Компании, которым удалось вклиниться в этот незыблемый распорядок, могут быть спокойны, поскольку у них всегда будут лояльные клиенты.

Люди не любят менять свои привычки, поэтому изо дня в день будут покупать латте в любимой кофейне, ходить на обед в недорогое кафе рядом с офисом, закупать продукты в уютном магазинчике. Станьте частью ритуала своих клиентов и можете быть спокойны за свое будущее.

• Все запрещают, а вы разрешайте

Станьте для своих посетителей настоящим другом – позволяйте делать то, что в других местах не поощряется. Вряд ли каждый первый будет заходить в ваш магазин с мороженым, собакой и на роликах, но сам факт, что это не запрещено, формирует положительное отношение к вашему бренду.

• Станьте своими для определенной аудитории

Не всегда стоит стремиться охватить всех и сразу, зачастую идея завоевать доверие узкой группы клиентов выглядит более перспективной.

Ориентация на конкретный сегмент целевой аудитории позволяет сконцентрироваться на ее потребностях, чтобы предложить набор товаров и услуг, которые будут максимально востребованы. Например, вы открываете кафе рядом с университетом.

Разработайте недорогое меню и демократичное оформление, продумайте систему скидок по студенческому билету, делайте ставку на доступные молодежи блюда и напитки, поощряйте проведение интеллектуальных викторин и диспутов. Все это сделает ваше заведение популярным в студенческой среде, живым и приносящим стабильный доход.

Оценка эффективности

С измерением пользы от внедрения метода сарафанного радио могут возникнуть сложности. Наиболее действенным способом представляется проведение опросов среди клиентов для определения источника информации о бренде.

Если хотя бы часть заявит, что узнали о вашем продукте от своих знакомых, эффективность этого способа можно считать доказанной. Если говорить о формальном подходе к оценке результатов запуска сарафанного радио, существует две метрики, при помощи которых их можно измерить: NPS и CSAT.

NPS

Net Promoter Score позволяет отследить изменение уровня лояльности клиентов. Наверняка вам не раз предлагали оценить свою готовность порекомендовать ту или иную компанию родственникам и знакомым по шкале от одного до десяти. Индекс лояльности клиентов, определяемый на базе таких опросов, нельзя считать абсолютно точным показателем эффективности сарафанного радио, он дает общее представление о степени удовлетворенности потребителей товарами и услугами бренда.

CSAT

CSAT (Customer Satisfaction) дает представление о том, насколько потребители довольны уровнем сервиса. Основной метод оценки – проведение анкетирования на базе нескольких ключевых вопросов:

• Как вы оцениваете качество нашего товара/услуги от 1 до 5?
• Что нам следует изменить, чтобы сделать наш продукт лучше?
• Какова вероятность, что вы придете к нам снова?

Можно разработать тест, где отвечающие должны выбрать один из предлагаемых вариантов ответов.

Customer Satisfaction рассчитывается по формуле:

CSAT = (количество положительных ответов / общее количество ответов) * 100

Если из 100 опрошенных 30 человек поставили оценки 4 и 5, CSAT равен 30 %. Чтобы добиться более высоких показателей, необходимо продумать систему мер, направленных на рост удовлетворенности клиентов.

5 распространенных ошибок при использовании сарафанного радио

• Трудности идентификации бренда. Ваши конкуренты используют аналогичные методы привлечения интереса к продукту: проводят акции, предоставляют скидки, дарят сувениры. Если хотите выделиться и заставить говорить о себе, придумайте для своего продукта отличительную особенность.
• Игнорирование возможностей партнеров. Лояльные клиенты не должны быть единственным путем распространения положительной информации о вашем продукте. Привлекайте стратегических партнеров, чтобы через них получать не менее половины новых потребителей.

Речь идет о компаниях, работающих с вашей целевой аудиторией, но предлагающих ей другие товары/услуги. Предположим, фитнес-центры могут поставлять новых клиентов вашей сети кафе здорового питания.

• Неэффективная лидогенерация. Сарафанное радио как инструмент маркетинга сработало, если человек сам принял решение стать вашим клиентом, основываясь на рекомендациях знакомых. Задача бренда – создать для того благоприятные условия, например, поддерживать интерес к своему продукту через посты в социальных сетях, проведение конкурсов и других мероприятий, знакомящих аудиторию с товарами и услугами компании.
• Слабый триггер. Большинство брендов сталкивается с проблемой отстройки от конкурентов. Чтобы заставить говорить о себе, нужен яркий запоминающийся инфоповод. Вам надо удивить, шокировать, привлечь внимание – словом, сделать все, чтобы аудитория не смогла сдержать эмоций.
• Отрицание других способов распространения информации о бренде. Делать ставку исключительно на сарафанный маркетинг не стоит, в том числе, потому что его эффективность сложно прогнозировать и трудно измерить.

5 наглядных примеров сарафанного радио

• Coco-Mat

Нью-Йоркский производитель матрасов предоставил свою продукцию посетителям парка. Все желающие могли отдыхать на удобных пружинных матрасах, при этом их ни к чему не призывали, не рассказывали о высоком качестве товара и не зазывали в магазин компании. В итоге продажи матрасов выросли в несколько раз, и все потому, что бренд просто создал оптимальные условия для знакомства с продуктом и принятия самостоятельного решения.

• Pinterest

Эта социальная сеть сделала ставку на пользовательский контент, благодаря чему многократно увеличила число подписчиков: с 3 тысяч в 2010 году до 200 миллионов в 2019.

• IKEA

У шведской компании стоит поучиться умению создавать позитивные инфоповоды. Одним из многочисленных событий, с помощью которых IKEA использовала психологию сарафанного радио, была установка биотуалета в городском парке Милана. Посетители заходили в стандартную кабинку, а попадали в огромное помещение роскошной ванной комнаты. Реакция пораженных горожан снималась на видео, ролик набрал миллионы просмотров, а сама идея еще долго обсуждалась в Интернете.

• Blendtec

Основатель компании Том Диксон в пыль измельчил в своих блендерах 5,5-дюймовый iPhone 6 Plus и продукт конкурента Samsung Galaxy Note 3. Это ли не лучший способ подтвердить уникальную мощность кухонных гаджетов и заставить говорить о себе? Ролик набрал 12 млн просмотров и большое количество репостов.

• Японские рестораны

В этой стране очень популярна сеть Alkatraz, заведения которой оформлены в тюремном стиле. У посетителей снимают отпечатки пальцев, им предлагают переодеться в робу заключенного, а столы находятся за металлическими решетками. Отбоя от желающих отведать традиционные блюда, стилизованные под тюремное меню, нет. Снимки пользователей в специфичном интерьере часто появляются в социальных сетях, привлекая в рестораны новых и новых гостей.

Читайте также

SWOT-анализ: задачи и правила проведения

Теперь вы знаете, как работает в маркетинге сарафанное радио, что это значит для продвижения фирмы и как расширять аудиторию силами лояльных клиентов. Эффективный способ распространения информации о продукте требует от компании не слишком больших усилий, которые многократно окупятся. Вам необходимо поддерживать качество товаров и услуг на стабильно высоком уровне, а роль популяризаторов и адвокатов бренда возьмут на себя довольные потребители.