Рекламные технологии: суть, направления развития

Что это такое? Рекламные технологии – совокупность процессов, мероприятий, научных и маркетинговых исследований. Используются для повышения эффективности продвижения, вовлечения потребителей.

Какие популярны? Развитие получили следующие направления: персонализация, социальная ответственность, использование искусственного интеллекта, инклюзивность, омниканальность. Рекламные технологии постоянно улучшаются и актуализируются.

Понятие рекламных технологий

Понятию «рекламные технологии» сложно дать однозначное определение. Можно выделить несколько вариантов трактовки:

• описательно-процессуальный;
• действенно-процессуальный;
• научный.

В маркетинге принято эти технологии рассматривать как трехуровневую систему, состоящую из следующих компонентов:

• общего;
• частного;
• локального.

Рекламные технологии в рамках общего уровня – неразрывный процесс продвижения продукта. Это постановка целей, разработка методов коммуникации, механизмов функционирования. В частном случае рекламные технологии рассматриваются в виде методики и инструментария конкретного способа рекламирования продукта. А на локальном уровне это составляющий элемент процесса демонстрации товара как метод решения поставленной задачи.

Современные рекламные технологии позволяют не только повысить эффективность PR-кампаний, но и влияют на технологические процессы производства продукции, внося в них корректировки.

Субъектами рекламных технологий являются:

• оборудование для производства PR-продукта;
• технологии реализации рекламы;
• конфиденциальная информация, умения и навыки для достижения коммерческого успеха (ноу-хау).

Таким образом, рекламные технологии – это комплекс процессов по сбору, обработке и созданию PR-сообщения с целью доведения его до конечного потребителя. Или, если коротко, это меры по продвижению данного контента до целевой аудитории (ЦА).

Рекламные технологии в Интернете

Потребителем реклама воспринимается как раздражитель. Однако эта ее особенность позволяет привлечь внимание пользователя. Именно этим характеризуется эффективность рекламы. На современном рынке PR-технологий формируется новая задача, заключающаяся в разработке таких форматов, которые обеспечивали бы активную коммуникацию товарного бренда и потребителя, не раздражая последнего. Одним из этих форматов стала реклама в Интернете.

Чтобы не возникало путаницы, следует дать четкое определение интернет-пиара. Оно следующее: «это реклама, которая выглядит естественно в окружении не рекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а ее содержание соответствует наполнению страницы». Отсюда можно выделить ряд признаков:

• располагается в массиве контента ресурса;
• не отличается по форме от соответствующей характеристики площадки;
• органично вписана в дизайн сайта.

То есть пользователь при серфинге ресурса не должен видеть разницы в его тематике и предмете пиара, который он содержит.

Указанная формулировка определения интернет-PR не является общепринятой. В соответствии с Законом о рекламе, ею может являться любая информация, «адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Современный пользователь может встретить интернет-пиар на таких ресурсах, как:

• соцсети ВКонтакте, Телеграм, Одноклассники;
• онлайн-СМИ;
• поисковые системы;
• блоги.

Многочисленные исследования, проведенные маркетинговыми агентствами, в том числе известными – компанией IAB, аналитическим центром EdelmanBerland, показывают, что интерес к рекламным технологиям, а особенно к такой их разновидности, как спонсорский контент, неуклонно растет, в значительной степени опережая затраты на традиционные способы продвижения товара. При этом исследователи выделяют в качестве наиболее эффективных такие каналы распространения технологий:

• PR-сообщение в поисковой выдаче любого из браузеров, соответствующее запросу пользователя. При этом согласно исследованию компании BunnyFoot, почти половина респондентов не понимают, что это реклама, хотя пиар-ссылки выделены особо.
• Лента новостей в социальных сетях – ВКонтакте, Одноклассники и других. Рекламные посты чаще выглядят как обычные, но их содержание таргетировано на пользователя, что, в большинстве случаев, гарантирует переход по ссылке.
• Рекомендательный контент – ссылки в конце статьи с пометкой «Читайте также», ведущие на материал аналогичной тематики, часть из которого может содержать информацию рекламного характера.
• Товары и услуги, продвигаемые площадкой. Эти объявления аналогичны другим, в массе которых содержатся, но они каким-то образом выделены (цветом или меткой «Реклама»).

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Объем PR-рынка в Интернете за последние годы вырос многократно. Об этом свидетельствуют исследования платформы ADHIVE. Причины такой динамики:

• Снижение эффективности традиционного маркетинга в связи с увеличением возраста теле- и радиоаудитории, снижением количества пользователей этими видами вещания в категории до 24 лет. Распространение печатной рекламы более проблематично физически и, соответственно, менее рентабельно.
• Эффект баннерной слепоты, то есть такого пользовательского поведения, когда человек, находясь на сайте, не замечает основной массы объявлений и не переходит по соответствующим ссылкам даже тогда, когда они ему интересны.
• Широкое использование PR-блокировщиков. Ежегодное увеличение их пользователей отмечено на 30 %.

Из этого можно сделать вывод, что использование рекламных технологий является наиболее эффективным способом подстроиться под кардинальные изменения в маркетинге. И они на самом деле входят в топ-10 наиболее используемых и перспективных форматов, по мнению пиарщиков и результатам исследований компании IAB Russia. Здесь четко прослеживается связь активности PR в Интернете с ростом популярности социальных сетей как ресурсов, где имеется возможность ее наиболее органичного размещения.

Рост спроса на технологии рекламного продвижения связан и с такими их преимуществами, как:

• возможность размещения в контенте сайта таким образом, чтобы PR производил впечатление неотъемлемой части веб-ресурса и не выглядел инородно;
• высокая эффективность;
• относительно небольшая стоимость и несложность в производстве;
• кроссплатформенность – способность сохранять свои свойства на различных аппаратных платформах и операционных системах;
• отсутствие возможности блокады программными способами (блокировщиками рекламы);
• не раздражающий формат;
• увеличение трафика, то есть рост количества пользователей.

Сегодня тенденции в развитии маркетинг-технологий направлены на достижение таких целей:

• анализ истории поисковых запросов пользователя и формирование его цифрового портрета с целью конкретизации и персонификации PR-предложений;
• переориентирование пиар-продукта с массового распространения на ЦА;
• переход от использования баннерного PR на более яркую, запоминающуюся и эффективную OLV (OnLine Video-рекламу).

Таким образом, наблюдается активное совершенствование цифровых рекламных технологий на рынке интернет-пиара.

8 направлений развития рекламных технологий

Как было сказано выше, основные рекламные технологии направлены на возможность предугадывать и учитывать предпочтения потенциальных покупателей, для чего в полной мере используются самые современные и креативные способы продвижения продукта. Обычный PR в значительной степени игнорируется пользователями и постепенно уходит в прошлое. Это значит, что наступило время активной разработки рекламных технологий, направленных на поиск наиболее эффективных способов продвижения продукта, широкого применения интеллектуальных систем. Вот несколько современных трендов этого развития:

Прозрачность и социальная ответственность

Принцип прозрачности PR обязывает поставщика продукта и рекламодателя представлять его характеристики максимально объективно и честно. Такой подход формирует у покупателя доверие к бренду, дает ему почувствовать себя уверенным в выборе. В свою очередь, это позволяет компании выстроить гармоничные и долгосрочные отношения с потребителем, способные удовлетворить высокий уровень его требований к качеству продукта и обслуживанию.

Современному покупателю важно знать, что усилия компании направлены на полное и всестороннее удовлетворение его нужд, и для этого она постоянно работает над улучшением обслуживания и своего имиджа, несет полную ответственность за реализуемый товар.

OLV-реклама

Темп жизни не позволяет людям задерживаться на просмотре видео, способного надолго отвлечь их от текущих дел. Поэтому ведущим направлением в современных рекламных технологиях, в том числе и видеоконтенте, стало использование коротких роликов. Этот тренд стимулировал создание в Интернете ряда ресурсов, предназначенных для размещения таких материалов. В российском сегменте это, например, Яндекс.Дзен, РО-ЛИ-КИ, VK-Klips. Из наднациональных платформ популярны Tik-Tok и YouTubeShorts.

Указанные сервисы формируют обширную ЦА любителей коротких видео и способствуют их переходу на продающие площадки, где они становятся уже потенциальной группой покупателей. Такой тип новых рекламных технологий был оценен подателями пиара и маркетологами, которые теперь предпочитают вкладывать средства в PR-контент в виде видеороликов, не задерживающих надолго внимание пользователя.

Свежие модели коммуникаций

Внедрение интеллектуальных систем в процесс создания новых рекламных технологий способствовало появлению еще одного тренда – акцента на непосредственные коммуникации с потенциальным покупателем через собственные ресурсы: сайты, интернет-магазины, группы в социальных сетях. Модель D2C предполагает полное отсутствие любого вида посредничества между участниками рынка.

Такой подход позволяет покупателям почувствовать внимание заинтересовавшей их марки, когда они получают товар в брендированной упаковке, при долгосрочном сотрудничестве обладают возможностью пользоваться дисконтом, могут выбрать способ доставки. Большую роль в этой модели имеет и возможность прямого общения потребителя с продавцом через многочисленные мессенджеры, чат-боты, что недоступно при маркетплейс- или ритейл-покупках.

Таким образом, успешность современного бизнеса во многом зависит от его способности выстроить индивидуальную экосистему на базе удобных для покупателя сервисов с обеспечением взаимодействия с минимальным количеством действий, способности поддерживать надлежащее качество обслуживания.

Инклюзивная реклама

Стандартные варианты сценариев PR вызывают у современного покупателя мало эмоций. Более интересны для него варианты с различными героями, обладающими какими-то особенностями – во внешности, гендерной принадлежности, состоянии здоровья и др. То есть рекламодатели при проведении PR-кампании должны учитывать не только предпочтения определенного сегмента аудитории, но и всего пользовательского сообщества.

Правда, опросы показали, что многие респонденты хотели бы избежать использования в пиаре резко нетрадиционных образов, вызывающих у них отторжение не только материала, но и самого бренда. Подобное поведение пользователя надо учитывать при использовании инклюзивных видов рекламных технологий.

Оптимизация расчетов за покупку

Рекламирование возможности выбора вариантов оплаты за заказанные товары – еще один шаг к повышению успешности бизнеса. В перечень альтернатив можно включить такие виды, как онлайн-системы, рассрочка, банковские карты, оплата наличными при получении заказа и другие. Не следует отказываться и от традиционных способов, например:

• перевод через WhatsApp – для этого необходимо привязать карту к своему аккаунту;
• используя VK Pay;
• расчеты с помощью чат-ботов оплаты;
• переводы с использованием голосовых ассистентов (Яндекс.Алиса и других);
• оплата через собственное мобильное приложение компании.

Учет мобильности пользователей

Количество приверженцев стационарных компьютеров неуклонно уменьшается. Повышенная мобильность населения, возможность проживания в одном населенном пункте, а работы в другом, обусловливают повышение активности использования носимых устройств. Так, в 2022 году количество пользователей интернета со смартфонов выросло на 80 %. Похожими темпами растет и число онлайн-покупок. Следовательно, бизнес-процессы должны выстраиваться с учетом этой тенденции, а реклама быть адаптированной к просмотру на мобильных устройствах.

Машинный интеллект

Возможность предложить покупателю продукт, соответствующий его запросам, и высокое качество обслуживания – это две наиболее эффективные тактики современных рекламных технологий. Нейронные сети, набирающие популярность в последние годы, позволяют решить задачу объединения этих способов для повышения доходности бизнеса.

Способность ИИ к анализу позволит максимально точно прогнозировать готовность потенциального покупателя к приобретению интересующего его товара и, когда он будет готов совершить сделку, нейронная сеть самостоятельно сгенерирует для него оптимальное в данный момент предложение.

Удобство коммуникаций

Часто потребитель отказывается от покупки на определенном ресурсе, если взаимодействие с ним некомфортно. Это может быть необходимость каждый раз после выхода и последующего возврата на ресурс вводить какие-то данные, отсутствие инструментов для быстрого серфинга по сайту и другое. Поэтому не только оригинальная подача, но и удобство пользования площадкой является хорошим мотивирующим фактором к совершению покупки.

Возможность совершения сделки на регулярно посещаемом сайте тоже один из стимулов для торговой компании предлагать свой продукт на площадках с ЦА. Для этого следует регулярно анализировать потребности потенциальных клиентов, принимать меры к включению посещаемых ими ресурсов в перечень для размещения своих рекламных материалов.

Крайне неприемлем отказ от традиционных каналов коммуникаций, так как многие пользователи, особенно старшего поколения, мало склонны к изменениям формата отношений и часто для них проще отказаться от нового способа контакта совсем. В этом случае будет правильным данные каналы совершенствовать с использованием анализа предпочтений онлайн-покупателей и принципов UX-дизайна.

Рекламные технологии будущего, суть, направления развития

Нетрадиционные способы размещения рекламы развиваются вместе с расширением индустрии развлечений. Многие потребители в свободное время пользуются разными мобильными играми, слушают музыку на стриминговых сервисах, решают повседневные задачи с помощью голосовых помощников. Все эти программные средства становятся союзниками маркетинговых кампаний.

Реклама в видеоиграх

Сфера компьютерных игр – та область, где рекламодатель сможет реализовать весь потенциал. Почти половина человечества в той или иной степени увлечена геймингом, и это число постоянно увеличивается. Сервисы по game-распространению обязательно сохраняют информацию о посетителях, прошедших регистрацию, и ее достаточно для таргетирования. Так пользователи компьютерных игр становятся потенциальными потребителями рекламного продукта.

Действие большинства games проходит в обстановке, имитирующей реальную, изобилующую поверхностями, пригодными для нанесения рисунков или размещения рекламы. Это различные стены, поверхность транспорта. Используя свойства таргет-пиара, на эти поверхности можно ставить информацию, интересующую конкретного пользователя игры. Например, один геймер увидит рекламу кроссовок, которые он искал в интернете, а для другого на той же поверхности будет отображена информация об отеле, в котором он планировал провести отпуск.

В качестве примера можно привести североамериканскую компанию Bidstack, занимающуюся преобразованием PR-щитов внутри компьютерных игр в programmatic-платформы. Это системы, разработанные для приобретения пиар-продуктов через автоматические площадки. Подобная реклама разрабатывается как ее нативный вариант. Например, при игре в хоккей или футбол, спонсорский PR, наносимый на борта площадки, может заменяться таргет-пиаром. И хотя этот интегрированный рекламный продукт не является средством продажи (нет возможности кликнуть на баннер, и перейти по ссылке), он является одним из видов коммуникации с брендом.

Этот рынок, кроме вышеуказанной компании, представляет и Anzu. В настоящее время это две структуры, занимающиеся внедрением programmatic в компьютерные игры. Стоимость такой услуги составляет порядка 10–15 долларов за тысячу просмотров, что в сравнении с основными рекламными технологиями составляет внушительную сумму, пока доступную только крупным брендам:Coca-Cola, Subway, Unilever. Однако существует информация о подобных разработках другими компаниями, в том числе и в России.

In-app-реклама

Распространение мобильного интернета и, в частности, портативных приложений, не могло остаться в стороне от маркетинга. Подавляющее большинство его пользователей генерируют огромный объем In-app-трафика – PR-трафика от мобильных приложений.

Читайте также

Маркетинг продукта: задачи, этапы, инструменты

Таргетированный пиар этого вида более целевой в связи со следующими факторами:

• Рекламодатель точно идентифицирует пользователя, так как он самостоятельно вводит регистрационные данные.
• По мобильному устройству можно отслеживать его геолокацию, а по его типу косвенно судить об уровне дохода.
• Смартфон – устройство персонального пользования, в то время как стационарным компьютером может пользоваться любой из членов семьи.
• Файлы cookies, сохраняющие информацию о результатах интернет-серфинга, менее долговечны, чем идентификаторы в мобильном приложении.

Размещение такой рекламы имеет свои особенности. Например, небольшие плакаты не привлекают внимание пользователя из-за размеров экрана и эффекта баннерной слепоты. Поэтому следует использовать полноэкранные версии PR и видеоролики, или форматы In-app.

Большим процентом досмотра обладают видеоролики с вознаграждением, размещаемые в game-приложениях. За полный их просмотр пользователь может получать внутриигровые бонусы в виде призовых очков или гейм-предметов.

Эффективным форматом является cross-promotion – рекламная технология, представляющая собой перекрестное продвижение продукта несколькими компаниями, стимулирующее сбыт или повышение осведомленности пользователя о продукте. Обычно PR размещается с помощью таких инструментов, как MyTarget, AdMob, UnityAds,inMobi, Smaato, которые позволяют разработчикам мобильных приложений зарабатывать на публикации в них рекламы по заданным критериям.

Аудиосервисы и подкасты

С появлением аудиостриминговых сервисов у пользователей отпала необходимость загружать в свои мобильные устройства большие объемы музыки. Поэтому количество пользователей таких ресурсов растет. В 2020 году их количество увеличилось более чем на 70 %, а объем слушателей музыки составил более 60 % от общего количества пользователей мобильного интернета.

Читайте также

Нейромаркетинг: суть и перспективы

Эти сервисы являются полем для размещения аудио-PR. Отечественный рынок в этой области увеличивается почти вдвое ежегодно. Следует учитывать особенности при планировании данного вида рекламы:

• Требуются студийные услуги звукозаписи, так как PR привязан к одному формату.
• Отсутствуют блокировщики пиара и блокадой его могут воспользоваться исключительно платные пользователи аудиостримов.
• Эффективность такой рекламной технологии трудно оцениваема, а варианты с указанием своих контактных данных в подкасте слишком громоздки и ненадежны.

Крупные ресурсы и большинство социальных сетей создают свои музыкальные аудиосервисы. Например, «Сбер.Звук.Бизнес» предлагает клиентам изготовление PR и ее размещение. Для этого она имеет штат дикторов и студию звукозаписи. Подобные услуги входят и в рекламные технологии Яндекса.

Новым форматом для размещения PR являются подкасты. Это заранее записанные аудиоблоги на разные темы: кино, музыка, новости и другие, которые пользователь может прослушать в удобное время. Поэтому размещаемый контент должен быть релевантен соответствующей тематике, чтобы не выделяться из общего замысла подкаста.

Голосовые помощники

Идея их создания была довольно далека от маркетинговой политики. Однако по прошествии времени они успешно прошли интеграцию в PR-бизнес, решая такие вопросы, как поиск и заказ продуктов и услуг, такси, организации коммуникаций. Их развитие в России проходит с небольшим запозданием, но по уже отработанному западными аналогами пути. Помощники рассчитаны на трансляцию любого контента, часто имеющего вид нативного PR, то есть пользователь получает ответ на любой запрос и этим прослушивает ненавязчивое PR-объявление.

Отечественные VK и MTC, западные Amazon и Google – крупнейшие провайдеры голосовых помощников, проводят их совершенствование с параллельной интеграцией в них голосового пиара. Используют их в целях расширения партнерской сети и PR своего продукта и другие компании. Например, сервис «Салют» успешно продвигает услуги «Сбера». Не меньшую пользу для продвижения товаров голосовые помощники могут оказать и небольшим компаниям: автосервисам, салонам красоты, самозанятым разных направлений деятельности. Но вследствие ограниченного бюджета их будут интересовать недорогие каналы распространения рекламы.

Digital Out of Home

DOOH-PR – эта наружная цифровая рекламная технология, которая постепенно приходит на смену обычной уличной. Это диджитал-билборды, экраны, интерактивные конструкции, размещаемые в общественных местах. Компания Outfront из США производит широкий ряд цифровых рекламных конструкций с поддержкой функции programmatic. При этом геолокация мобильных устройств точно определяет пользователей в зоне охвата, и выводит для них на экран таргет-PR.

Существует множество примеров рекламных технологий Digital Out of Home. Так, американский производитель косметики BounceCurl ввел в эксплуатацию дорожные цифровые билборды с использованием указанных выше технологий. А затем с их помощью провел PR-кампанию по продвижению одного из видов шампуня, принесшую рост трафика сайта на 20 %. Не отстают от зарубежных и отечественные производители DOOH-рекламы. В крупных населенных пунктах ее можно разместить с помощью таких провайдеров, как Яндекс.Дисплей и VK MyTarget.

Привлекательность DOOH-пиара в том, что он удобен для самой широкой группы рекламодателей. Он стимулирует усиление лояльности к крупным брендам, позволяет осуществить таргетирование PR-кампаний для фирм меньшего масштаба. Например, продвижение продукта местного бизнеса для населения конкретного района. Или оповещение жителей об акциях, скидках, изменениях в режиме работы и других.

Часто задаваемые вопросы о рекламных технологиях

Активное развитие рекламных технологий не всегда позволяет рядовому производителю или продавцу товара вникнуть в их суть или разобраться в механизме действия. Возникающие у них вопросы могут выглядеть следующим образом:

Что такое AdTech?

Дословный перевод этого термина – рекламные технологии. Однако в среде маркетологов принято считать, что в это понятие входит весь комплекс инструментов и платформ для управления, оптимизации и монетизации PR. То есть, назначение AdTech состоит в том, чтобы оптимизировать процессы производства и распространения рекламы, упростить взаимодействие по ее покупке/продаже между участниками рынка.

Каким образом технологии используются в PR?

Появившиеся возможности отслеживания геолокации и предпочтений конкретных пользователей позволили рекламодателям формировать свою ЦА, персонализировать пиар-предложения для конкретного человека в наиболее подходящее время в определенном месте.

Programmatic media buying и ее особенности

Эта рекламная технология заключается в быстрой подстройке маркетинговой кампании под целевого пользователя с учетом большого количества параметров. Она позволяет в режиме реального времени подобрать для него PR-объявление с учетом демографических, социальных характеристик, места жительства, интересов и предпочтений.

Читайте также

Позиционирование бренда: выбор и разработка стратегии

Применение рекламных технологий играет существенную роль в развитии общества. С их помощью более эффективно продвигаются товары/услуги, внедряются новые технологии. Этими процессами охвачено большое количество людей, повышая уровень развития бизнес-процессов. Ограничения и недостатки могут заключаться в негативном воздействии на часть ЦА, нарушении приватности отдельных лиц. Развитие рекламных технологий требует новых знаний и навыков, призванных повысить уровень коммуникаций участников, выстроить гармоничные долгосрочные отношения компании с потребителем, совершенствовать воздействие PR на человека с целью удовлетворить высокий уровень его требований к качеству продукта и обслуживания.