PR-продвижение: виды, инструменты, этапы

Что это такое? PR-продвижение — не про быстрое увеличение продаж, это про долгосрочное выстраивание отношений компании с потребителями. Создание положительной репутации, отработка негативных моментов, упреждающие решения — вот основные задачи пиара.

Как организовать? Существуют разные виды и технологии PR-продвижения. Прежде чем запускать кампанию, необходимо проанализировать текущее положение дел, понять, какой подход обеспечит наилучший результат. При этом нужно постоянно отслеживать эффективность тех или иных инструментов.

Суть PR-продвижения

PR — сокращение от английской фразы Public Relations (общественные отношения). Это не просто инструмент для рекламы компаний. Это стратегия, которая помогает иметь дело с общественным мнением, формируя положительный образ бренда и устанавливая связи с аудиторией.

PR включает в себя разные методы коммуникации: от пресс-релизов до организации мероприятий и участия в спонсорских проектах. Цель — не просто рекламировать продукты или услуги, а скорее создать долгосрочное впечатление, вызвать доверие и установить связи с клиентами, партнерами и обществом в целом.

Но PR — не только про позитивный имидж. Он также важен при управлении кризисными ситуациями. Когда что-то идет не так, будь то негативный отзыв или серьезная проблема, PR-специалисты используют свои навыки, чтобы урегулировать ситуацию, снизить негативные последствия и сохранить репутацию бренда. Это искусство поддержания доверия и влияния на образ фирмы в глазах публики.

PR-продвижение в рамках маркетинга фокусируется на нескольких ключевых аспектах:

• Поиск целевой аудитории. Такое продвижение направлено на идентификацию и привлечение нужных групп людей, которые являются потенциальными клиентами или заинтересованными сторонами для компании.
• Взаимодействие с внешним миром. Это создание продуктивных связей и контактов с окружающим миром: клиентами, партнерами, обществом и СМИ.
• Коммуникация для управления потребителями. Сфокусирована на обмене информацией, который помогает формировать и укреплять позитивный образ компании, улучшая восприятие ее потенциальными клиентами.
• Адаптация к рынку и улучшение стратегических перспектив. PR помогает адаптироваться к изменениям на рынке, принимать стратегические решения и улучшать позицию организации в индустрии.

Важно отметить, что, в отличие от рекламы, главная цель PR не ограничивается только увеличением продаж. Продвижение ориентировано на создание долгосрочных отношений, управление образом компании и влиянием, а также на формирование взаимопонимания и доверия, что в конечном итоге способствует улучшению позиции на рынке.

Объекты целенаправленного PR:

• Широкая целевая аудитория потребителей.
• Акционеры.
• Представители сторонних организаций, включая государственные учреждения и членов законодательных органов.
• Благотворительные фонды.
• Спонсоры.
• Редакции СМИ.
• Лидеры мнений и эксперты.
• Другие социальные группы.

Пиар-продвижение компании выполняет пять основных функций:

• Политическая. Включает коммуникации с представителями власти и государственными институтами для поддержания взаимодействия и понимания в политической сфере.
• Экономическая. Охватывает коммуникации с подрядчиками, поставщиками, инвесторами и спонсорами для поддержания и укрепления экономических отношений.
• Маркетинговая. Направлена на взаимодействие с потребителями и покупателями для продвижения продуктов или услуг компании.
• Социальная. Охватывает коммуникации в социальной среде для установления позитивных связей и влияния на общественное мнение о предприятии.
• Внутренняя. Включает в себя коммуникации между руководством и сотрудниками для поддержания внутренних отношений и управления корпоративной культурой.

PR играет ключевую роль в создании и поддержании положительного имиджа компании, особенно в условиях кризиса. Примером этого служит ситуация с авиакомпанией «Аэрофлот» в начале пандемии COVID-19. Вследствие ограничений и сокращения перевозок предприятие активно использовало в PR-продвижении социальные сети, чтобы информировать пассажиров о расписании и условиях полетов. Организация также проявила гибкость в обмене билетов и предложила частичный возврат средств, а также акцентировала внимание на новых маршрутах внутри страны и в ближнем зарубежье. Эти меры помогли сохранить лояльность клиентов и удержать позицию на рынке в период кризиса.

Сходства и различия PR-продвижения и маркетинга

PR и маркетинг имеют общие черты, но у них разные задачи и подходы. PR-продвижение — это управление общественным восприятием и связями компании, а маркетинг — стратегия продвижения продуктов или услуг на рынке через ценовую политику, продвижение и исследования рынка. Путаница между ними возникает из-за схожести в некоторых аспектах, но их основные цели и методы работы различны.

Схожие черты

У пиара и маркетинга есть некоторые общие черты. Они оба направлены на создание позитивного образа компании перед целевой аудиторией через различные формы контента, такие как статьи, презентации и другие материалы. Оба стремятся к установлению взаимопонимания между организацией и аудиторией.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Инструменты PR также могут использоваться в маркетинговых стратегиях для продвижения: например, размещение новостей о бренде в СМИ или создание преимуществ продукта, соответствующих привычкам и традициям целевой аудитории.

Тем не менее, несмотря на схожесть, у каждого этапа продвижения свои специалисты. Пиарщик фокусируется на коммуникациях и умении общаться с людьми, в то время как маркетолог работает с анализом и настройкой сегментов целевой аудитории. Вопреки общим задачам, специализации в этих областях отличаются.

Различия

Представим отличия между PR и маркетингом в виде таблицы, где будут перечислены их уникальные характеристики и особенности.

Давайте рассмотрим пример использования PR и маркетинга для продвижения компании, специализирующейся на украшениях.

PR-предприятие организует коктейльную вечеринку для своих VIP-клиентов, на которой каждому гостю вручаются подарки и представляется новая коллекция украшений. Через несколько дней в СМИ появляется статья, рассказывающая о том, как компания уделяет внимание клиентам и организует подобные мероприятия.

Маркетинг. Информация о предстоящей вечеринке доставляется клиентам через рассылку по e-mail. После проведения мероприятия каждый участник получает индивидуальное предложение о выгодной покупке из новой коллекции украшений.

Преимущества PR-продвижения

Оптимальное продвижение через PR обеспечивает четыре ключевых преимущества:

• Повышенное доверие общественности

Отношение широкой аудитории к информации, поступающей из СМИ или от публичных лиц, более лояльное и доверительное по сравнению с рекламой.

• Развитие двустороннего диалога

В цифровую эпоху компании и потребители могут взаимодействовать через множество распространенных каналов. Эффективно использовать для PR-продвижения интернет-инструменты, такие как электронная почта, социальные сети, мессенджеры, сайты с обратной связью, вебинары, а также стратегии, связанные с блогами. Необходимо учитывать эффективность традиционных методов, таких как массмедиа, написание статей, пресс-релизы и организация мероприятий.

• Высокая информационная ценность для СМИ и целевой аудитории

Формируется качественными материалами PR.

• Для СМИ они способствуют повышению рейтингов и укреплению позиций на рынке.
• Для потребителей — представляют ценную информацию без дополнительных затрат.
• Для компаний — помогают решать различные бизнес-задачи.
• Низкий уровень затрат и доступность

В сравнении с альтернативными стратегиями продвижения PR-кампании могут быть доступными и экономически эффективными для бизнеса. Это становится возможным благодаря широкому распространению интернета и цифровых способов общения. Даже если организация вкладывает ресурсы в создание материалов PR (таких как тексты, посты, статьи, видеоконтент), затраты обычно существенно ниже, чем при использовании других программ продвижения.

7 принципов PR-продвижения

Принципы эффективного PR-продвижения:

1. Конкретика

Замена абстрактных понятий детализацией и конкретными данными повышает убедительность PR-стратегии.

2. Открытость

Задача PR не ограничивается просто увеличением видимости компании. Важно предоставлять заинтересованным сторонам информацию, способствующую созданию положительного имиджа и конструктивному диалогу, учитывая формат, время и объем предоставляемой информации.

3. Этичность

Белый PR не прибегает к сомнительным методам воздействия на общественное мнение. Негативные методы PR-продвижения, такие как давление, клевета, шантаж и обман, запрещены.

4. Привлечение экспертов

PR-продвижение требует командной работы профессионалов (аналитиков, психологов, маркетологов, рекламистов) под руководством компетентных лидеров.

5. Отличие от рекламы

Пиар в рамках маркетинга отличается от рекламы несколькими ключевыми аспектами:

• Пиар строит стратегические концепции, в то время как реклама сконцентрирована на тактических приемах.
• Цель пиара — формирование и поддержание позитивного имиджа, в то время как реклама направлена на продажи.
• Пиар обращается к широкой аудитории, помогая выделить целевую аудиторию, в то время как реклама фокусируется на узкосегментированных группах.

6. Быстрота и гибкость

Один из ключевых принципов PR — быстрая реакция на запросы СМИ и общественности. Оперативные и четкие ответы на запросы и кризисные ситуации существенны для сохранения репутации компании.

7. Аналитика

Регулярный анализ информационного пространства, рынка и аудитории необходим для разработки эффективной PR-стратегии. Без качественного анализа невозможно разработать успешное продвижение через PR.

5 главных инструментов PR-продвижения

Инструменты в PR-кампании для продвижения имеют общую цель: формировать доверие к источнику информации. Оно является ключевым элементом, усиливающим эффективность маркетинговой коммуникации. Поэтому логично стремиться максимально задействовать инструменты и средства PR для продвижения и достижения конечного результата.

Можно выделить 5 основных инструментов:

Пресс-релизы

Пресс-релизы долгое время служили ключевым инструментом для связи PR-специалистов с журналистами. Они представляют собой информационные сообщения, направленные на предоставление актуальных данных о предприятии или событии в прессе. Несмотря на появление социальных сетей и предположения о том, что пресс-релизы утратили свою значимость, исследования указывают на то, что как отказ от них, так и их использование имеют значение.

Ключевым фактором является понимание PR-специалистами интересов аудитории и предпочтительных каналов коммуникации каждого сегмента. Важно уметь создавать пресс-релизы, захватывающие внимание и дочитываемые до конца, а также оценивать их эффективность после публикации.

Экспертные комментарии в СМИ

Привлечение топ-менеджера для комментариев в СМИ — не только ценный ресурс для самого издания, но и эффективный инструмент PR-службы компании. Этот подход имеет несколько преимуществ:

• Присутствие экспертного мнения в новостях вызывает большее доверие у читателей и привлекает к себе повышенное внимание.
• После публикации комментария специалисты по PR получают дополнительное внимание к компании и ее событиям.

Для успешной подготовки комментариев важно тщательно выбрать издание и журналиста, определить позицию и утвердить содержание статьи. В материале содержится несколько рекомендаций и подсказок по подготовке топ-менеджера к интервью.

Спонсорство

В рамках PR-кампании одним из эффективных инструментов является спонсирование событий, проектов или благотворительных акций. Это предоставляет компании возможность продвижения бренда, привлечения внимания и установления плотных связей с партнерами. Кроме того, спонсорство способствует формированию социальной ответственности бизнеса, что улучшает имидж организации перед общественностью.

Примером такого подхода служит сотрудничество Nestle Russia с инновационным парком Сколково в Москве. Nestle Russia стала партнером ежегодного мероприятия «Технодень», проводимого в парке Сколково. Это мероприятие собирает ведущих разработчиков, стартапы и инвесторов со всего мира для обсуждения инновационных технологий и демонстрации передовых решений на рынке. Nestle Russia представила свой формат участия, в рамках которого представители компании обменивались опытом и информацией о новейших технологиях в пищевой промышленности с посетителями события.

Мероприятия

Мероприятия и ивенты дают возможность установить контакт с клиентами, партнерами и СМИ, а также продемонстрировать продукты и услуги компании. Они также помогают выявить потребности аудитории и укрепить позитивный имидж бренда. Примерами таких событий могут быть семинары, конференции, презентации для продвижения новых товаров или услуг. Каждое мероприятие определяется особенностями своей аудитории, тематикой и другими факторами, что формирует его тип и содержание.

Публичные выступления

Обычно публичные выступления проводятся в рамках профильных мероприятий и конференций, что способствует укреплению позиций компании на рынке и придает экспертность выступающему. Эти выступления предоставляют возможность озвучить достижения, цели и перспективы развития предприятия.

Дополнительные инструменты PR-продвижения

Изучение и анализ данных

Для создания коммуникационной стратегии важно учитывать потребности клиентов и специфику целевой аудитории, отвечая на вопросы:

• Какие потребности у потребителей?
• Какие предложения могут удовлетворить их запросы?
• Какие уникальные особенности делают компанию уникальной и выделяют ее на рынке?

Стратегическое планирование

Это методика, которая включает в себя определение целей маркетинга, уточнение аудитории для каждого сообщения и формулировку ключевых идей, звучащих в них.

Партнерские материалы

Тексты или новости, которые помогают связать бренд с определенной площадкой для публикации. В таких статьях упоминается бренд, и их могут создавать как сотрудники компании, так и журналисты.

Социальные сети

Активность в социальных сетях позволяет компании напрямую общаться со своей целевой аудиторией. Это также повышает узнаваемость и контролирует трафик. Пиар-менеджер создает контент, сотрудничает с блогерами, запускает таргетированную рекламу, управляет сообществами и отслеживает отзывы.

Информационные материалы

Это каталоги, брошюры и другие рассылки по электронной почте. Они помогают укрепить связи с потребителями, повысить узнаваемость бренда и улучшить запоминаемость.

Питчи

Краткие встречи с журналистами для привлечения их внимания к персоне или событию. Цель: очень кратко, но ярко и сильно рассказать о новостях, чтобы заинтересовать журналистов.

Нетворкинг

Создание сообщества из заинтересованных лиц. Специалисты по PR посещают профильные мероприятия для установления контактов, рассказа о проекте и знакомства с потенциальными заинтересованными людьми.

Обучение

Представители бизнеса, являющиеся экспертами в своей области, могут проводить обучающие мероприятия, такие как мастер-классы, вебинары, чтобы не только делиться знаниями, но и продвигать продукт и формировать имидж бренда.

Инфлюеенс-маркетинг

Сотрудничество с инфлюенсерами, которые являются лидерами мнений в социальных сетях. При выборе подходящего человека, чей контент соответствует PR-продвижению бренда, такое сотрудничество может быть эффективным инструментом формирования общественного мнения.

Благотворительность

Это не только помощь людям или организациям, но и способ повысить узнаваемость бренда, улучшить его известность и авторитет.

Управление репутацией

Задача специалиста по PR — следить за любыми упоминаниями о бизнесе или бренде и реагировать на негативные. Для этого используются специальные технологии работы с отрицательной информацией и создание положительных упоминаний и продвижения бренда.

Работа с органами власти

Включает в себя различные инструменты:

• Распространение важной информации среди органов власти.
• Участие в совместных проектах и консультациях.
• Поддержка инициатив, проводимых органами власти.
• Лоббирование интересов.
• Проведение переговоров с представителями власти.

Цветовая схема PR-продвижения

Черный PR

Черный PR — это способ распространения дезинформации, часто используемый для повреждения репутации конкурентов. Часто применяется в политике и конкурентных сферах рынка. Негативные материалы могут попадать в СМИ, публичные платформы и форумы через заказные публикации, ставящие в определенный свет оппонентов. Однако существуют методы противодействия этому, такие как «прививка» и гиперболизация.

«Прививка» — это стратегия распространения негатива о собственной компании, чтобы предотвратить его использование конкурентами, которые могут искажать факты.

Гиперболизация — усиление ситуации до степени, когда она становится абсурдной. Например, в предвыборной кампании на заборе появляется надпись «Иван Иванов — вор». Чтобы смягчить негатив, можно добавить к этому выражению что-то крайнее, что исключит серьезное восприятие сразу же. Например, добавить: «Иванов — вор и ест детей», что визуально кажется нелепым и снимает часть негативной окраски.

Серый PR

Серый PR также направлен на продвижение через демонстрацию конкурентов в неблагоприятном свете, но использует факты, а не выдумки. Это стратегия, которая позволяет организациям публиковать негативные материалы о конкурентах от лица «независимых» источников.

Например, серый PR может использовать статистику. Если авиакомпания оказалась в списке лидеров по авиакатастрофам, это может отпугнуть пассажиров и заставить их выбрать другого перевозчика.

Основная методика серого PR схожа с черным: размещение материалов на популярных площадках и в СМИ. Чем больше людей видят эти материалы, тем сильнее их эффект.

Желтый PR

Желтая пресса известна своим скандальным и сенсационным подходом к информации, часто основанным на скандалах, конфликтах и сенсационных деталях из жизни публичных личностей, что широко распространяется через СМИ. Этот метод пиара часто используется знаменитостями.

Например, одним из громких событий 2022 года стал развод между Джонни Деппом и Эмбер Херд, о котором сообщали многие СМИ. Этот случай является примером использования желтой прессы в пиар-стратегии, где скандал может быть заранее организован или согласован с обеими сторонами для привлечения большего внимания аудитории.

Зеленый PR

Компании и специалисты, придерживающиеся социально ответственного подхода, могут использовать экологически ориентированный пиар. Это направление связано с усилиями по заботе об окружающей среде. Хотя такая стратегия применима как для экспертов, так и для брендов, важно проявлять искренность в желании помочь природе. Иначе аудитория может воспринять ваши усилия как лицемерие, что вызовет негативные реакции.

Для зеленого PR используют различные методы: от партнерств с экологическими организациями до участия в глобальных акциях и митингах, посвященных защите окружающей среды.

Читайте также

Что такое черный пиар и как от него защититься

Одним из распространенных методов являются коллаборации, когда компании или личности совместно создают продукт или инициативу. Этот прием широко используется и в других сферах PR. Например, H&M часто сотрудничает с известными дизайнерами, такими как Роберто Кавалли, Джимми Чу, Versace и другими, для создания совместных коллекций одежды.

Розовый PR

Розовый PR нацелен на аудиторию, предпочитающую верить в сказки и фантастические истории. Он наполнен легкостью и чувством волшебства, подобно миру, окрашенному в розовые тона. Основная цель — вызвать эмоции и сопереживание. Часто блогеры используют такой подход для продвижения информационных продуктов.

Технологии розового PR-продвижения основаны на эмоциональных рассказах о жизненных испытаниях, преодолении трудностей и неудачах. Эти рассказы иногда называются легендами. Одна из наиболее известных и успешных легенд — история о создании сети ресторанов быстрого питания KFC полковником Сандерсом, который разработал уникальный рецепт приготовления курицы и посвятил всю свою жизнь этому делу.

В настоящее время аудитория стала более скептически относиться к легендам. Поэтому использование их в PR требует осторожности, чтобы избежать негативной реакции. Эксперты рекомендуют избегать преувеличений и гиперболизации, не описывая жизненные события как ужасные, если они были совсем не такими.

Этапы разработки стратегии PR-продвижения

Основной принцип работы заключается в улучшении репутации компании среди целевой аудитории. Потенциальные клиенты, заинтересованная общественность выступают как движущая сила, способствующая развитию бренда. В пиар-стратегии всегда присутствуют четко сформулированные цели и задачи, определенные временные рамки, ограниченный бюджет и система оценки результатов. Поэтому перед началом активных действий необходимо внимательно продумать, проанализировать и оценить все аспекты. Некоторые программы могут занимать даже несколько лет.

Первый этап: Понимание укоренившихся представлений общественности, существующих стереотипов и взаимоотношений с брендом.

Изучение общественного мнения о компании и ее конкурентах осуществляется через медиа и социальные платформы при помощи специализированных онлайн-сервисов аналитики (доступны как платные, так и бесплатные). В случае пассивности конкурентов и отсутствия активных рекламных кампаний можно быстро привлечь внимание к собственному бренду, используя базовые пиар-инструменты.

Второй этап: Выявление основных целей и текущих задач, приоритетных для выполнения.

В списке ожидаемых результатов могут быть привлечение внимания к новому бизнесу, информирование о запуске акций или новых продуктов, привлечение инвесторов и многое другое. Иногда целью может быть даже обновление контактной информации, что важно для клиентов. Кроме того, не исключены конфликтные ситуации, негативное воздействие на общественное мнение. Но правильные стратегии PR могут помочь восстановить доверие и лояльность. Если нет четкой, конкретной цели, то оценка воздействия на аудиторию через анализ будет полезна для будущих шагов.

Третий этап: Разделение целевой аудитории.

На самом деле среди важных групп для развития компании — не только клиенты, но и другие заинтересованные стороны. Этот этап включает в себя сотрудников, партнеров, поставщиков и даже СМИ, органы власти и конкурентов. Понимание того, как каждая из этих групп воспринимает организацию, позволяет использовать специальные PR-инструменты, а не универсальные стратегии для всех участников.

Четвертый этап: Отбор наиболее подходящих инструментов для реализации стратегии.

Существует четыре основных канала коммуникации в PR-стратегии для продвижения: СМИ, общественные мероприятия, технические средства связи и личные контакты. Для них разработаны соответствующие инструменты. Работая с запросом на проведение пиар-акции, компании часто обращаются к релайтеру. Эти специалисты эффективно оценивают перспективы развития заказчика, подбирают оптимальные инструменты и помогают оптимизировать бизнес-процессы, снижая связанные с ними риски.

Часто задаваемые вопросы о PR-продвижении

Какие числовые характеристики могут свидетельствовать о том, насколько успешным является продвижение в рамках PR?

Это количественные метрики, которые отражают эффективность PR-продвижения:

• Объем распространенных материалов в СМИ.
• Количество упоминаний в СМИ, измеряемое с помощью специализированных инструментов.
• Охват аудитории (Media Impressions).
• Доля упоминаний бренда по отношению к общему объему в индустрии (Share of Voice).
• Положительные и отрицательные упоминания (Media Favourability Index).
• Экономия на рекламе благодаря упоминанию бренда в пиар-активности (Ad Value).
• Оценка репутации компании через опросы целевой аудитории о восприятии бренда.

Какие не количественные, а качественные факторы могут свидетельствовать об успешности PR-продвижения?

Качественные показатели включают:

• Типы и характер материалов, размещенных в СМИ.
• Уровень экспертизы и содержательности комментариев.
• Основное сообщение, которое является ключевой идеей кампании.
• Интерес и вовлеченность СМИ в представленную информацию.

Читайте также

Инфлюенс-маркетинг: как повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи

Эффективность digital-коммуникаций оценивается по:

• Посещаемости веб-сайта и блога за определенный период.
• Глубине просмотра страниц.
• Вовлеченности пользователей в социальных сетях.
• Конверсии кликов в конкретные действия.
• Количеству желаемых действий со стороны пользователей, таких как предоставление контактных данных.

Оценка стратегии коммуникации с непрерывной корректировкой ошибок необходима для повышения ее эффективности и предотвращения излишних расходов.

Как определить наиболее подходящий метод в PR?

Выбор подходящей PR-технологии не имеет единого рецепта, он зависит от самой компании, ее продукта и конечных целей. Отдача от PR не такая непосредственная и мгновенная, как от рекламы, но эта стратегия играет ключевую роль в успехе фирмы на рынке и способствует развитию. Правильно настроенный PR создает долгосрочные эффекты, формируя репутацию бренда, — один из важных элементов его стоимости. Полезный навык пиарщика заключается не только в создании положительного восприятия, но и в умении обращаться с негативом, превращая его в пользу для бренда, его продвижения на рынке и увеличения продаж.