Позиционирование бренда: выбор и разработка стратегии

Что это такое? Позиционирование бренда – выстраивание у покупателей стойкого ассоциативного ряда с компанией или продуктом. Благодаря такому подходу увеличивается лояльность клиентов, вырабатываются конкурентные преимущества.

Как организовать? Применяются разные стратегии позиционирования: по цене, выгоде, атрибуту. Их эффективность зависит от специфики бизнеса, тщательности подготовительных этапов, анализа ситуации.

Суть позиционирования бренда

Понятное позиционирование бренда, то есть его образ, дает возможность покупателю осознать, насколько ему подходит рассматриваемый товар, для кого он разработан и какие задачи позволяет решить. Продукт, который хорош для всех, разработать невозможно. Кому-то важнее цена, другим – престиж, экологичность или безопасность. Благодаря позиционированию, компания может выявлять и доносить ценность продукта до целевой аудитории. Иными словами, это – один из элементов брендинга.

Позиционирование дает возможность выявлять ценность продукта для потребителей и находить его отличительные черты в сравнении с конкурирующими товарами. Брендинг – более обширный термин, состоящий из мероприятий, направленных на разработку торговой марки, продвижение изделий и управление репутацией. Сама суть бренда не изменяется, а в позиционировании отражены черты, действующие на рынке в настоящее время, так как со временем они могут меняться.

Позиционирование – часть долгосрочной стратегии. Образ бренда нельзя сформировать за одну удачную PR-кампанию. Мнение целевой аудитории (ЦА) зависит от реальных характеристик товара, фирменного стиля и дизайна, а также цены, каналов продвижения, впечатления от рекламы и рядя других факторов. В общих чертах, образ бренда представлен настоящими мыслями потребителя о продукте или компании-производителе. Потребители смотрят на товар, не имея конкретной точки зрения. Запоминающийся его образ делает бренд «тем самым». Среди всех товаров магазина покупатели выберут те, которые им тем или иным образом знакомы.

Маркетинговое позиционирование бренда может претерпевать изменения с появлением новых конкурентов, изменением целевой аудитории и ее потребностей.

Насколько важно позиционировать бренд

Издана масса литературы по маркетингу, самая известная из которых так и называется «Основы маркетинга» Филипа Котлера. В своей книге он говорил, что цели позиционирования бренда достаточно понятны и предполагают грамотную, ненавязчивую манипуляцию образом мыслей потребителей. Если это рассматривать в качестве основания, то Котлер закрепил в клиентских головах требуемый набор ассоциаций и мнение о товаре, необходимые для реализации большого объема продукции. В этот момент производители начинают контролировать образы, которые возникают при упоминании изделия или торговой марки.

Данный способ продвижения используется абсолютно всеми предприятиями. Именно благодаря этому инструменту, ряд фирм смогли стать монополистами на рынке, получать очень высокие рейтинги реализации товара. Позиционирование бренда компании дает возможность:

• получение расположения со стороны потребителей;
• ознакомление большего количества людей с брендом;
• формирование такого мнения о компании, которое бы приносило прибыль;
• получение преимущества перед конкурентами;
• обозначение главных принципов и ценностей производства (они должны совпадать с клиентскими);
• формирование триггеров, наталкивающих людей на мысли о компании в любой момент.

Когда перед маркетологами стоит задача повышения популярности фирмы, принято говорить о ее позиционировании. Если не думать о создании прямолинейной и четкой стратегии для бренда, то он не сможет занять первые строчки рейтинга популярности среди клиентов. Случается, что производитель не заботится о правильном позиционировании бренда, это происходит естественным путем, после использования потребителями продукции марки и составления собственного мнения о ней. Но такого рода отзывы не всегда могут быть только позитивными, то есть сформированный образ может навредить имиджу предприятия.

Базируясь на позиционировании бренда, работники сферы продаж могут выбрать наиболее грамотную тактику взаимодействия с клиентами, чтобы активировать систему сбыта.

В области экономики и маркетинга проводят множество исследований. Еще в середине ХХ века независимым институтом теоретических исследований, расположенным в Санта-Фе (США) были опубликованы выводы, затрагивающие среднее время жизни предприятия. Ученые выявили, что этот показатель держится на уровне 10–12 лет для бизнеса в любой нише. Исключение представляют корпорации-гиганты, но практически никто уверен, что сможет повторить их успех и уровень. При этом позиционирование личного бренда может способствовать тому, что компания станет настолько же известной и завоюет огромное доверие покупателей, как и крупнейшие объединения.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Необходимо, чтобы потенциальные потребители начали узнавать бред на рынке, выделять его и выбирать среди прочих. Если у компании будет достаточное количество откликов, то можно думать о ценообразовании, соответствующем рейтингу. Продвижение популярности бренда должно идти не только среди клиентов, но и с целью привлечь профессионалов маркетинга. Если компания достаточно узнаваема, то работать с ней захотят талантливые специалисты.

Модели и стратегии позиционирования бренда

Известен ряд эффективных стратегий по развитию позиционирования бренда. Хотя преимущественно компании предпочитают сосредоточиться на одной из них, нередки ситуации, когда применяются одновременно несколько методов.

До того, как выбрана стратегия позиционирования, важно понять, что именно нужно целевой аудитории. От этого зависит оптимальный подход для воздействия на потенциального клиента. Для успешного продвижения компании необходимо ориентироваться на конкретную ЦА. Чем более специализирована продукция фирмы, тем легче работать с ней. Если товар ориентируется для людей, имеющих разные желания, цели и социальное положение, то разумно разработать стратегии для разных ЦА. Чем шире охват, тем более размыты ценности, хуже результат.

Существует две модели позиционирования: азиатская и западная.

• В первой основное внимание забирает имидж производителя, его авторитет и доверие, которое будет продвигаться товаром.
• В западной модели акцент – на продвижении линейки продуктов, бренда. Производитель часто остается в тени, выпуская различные группы продукции под особыми брендами.

Существует больше стратегий позиционирования, чем моделей. У каждого варианта есть ряд особенностей:

Конкурентная

Первая стратегия – конкурентное позиционирование, которое основано на противопоставлении собственного бренда конкурентам. Для этого необходим тщательный анализ предложений соперников, выделение их сильных/слабых сторон, факторов, вызывающих недовольство клиентов. В конкурентном позиционировании может использоваться два варианта:

• Обозначение собственного бренда как антипода конкурентов. В этом случае акцент делается на различиях между своим предложением и посылами фирм-соперников.
• Позиционирование собственной продукции как качественно превосходящей конкурентную продукцию. Для этого нужно выявить и осветить перед ЦА те свойства товара, которые имеют качественное превосходство по качеству над соперниками.

Используя конкурентную стратегию, необходимо быть честным и не преувеличивать свои преимущества, чтобы не испортить репутацию.

Примеры конкурентного позиционирования:

• Сравнение и противостояние сладких газированных напитков и «Кока-Колы». Отдельные производители противопоставляют себя мировому бренду, подчеркивая натуральность и полезность собственных продуктов.
• KFC в рекламе постоянно противостоит «Макдоналдсу». «Бургер-Кинг» продвигается в соответствии с теми же принципами.

Эта методика подходит только компаниям, которые соревнуются с лидирующими на рынке брендами.

Позиционирование категории

Она может быть использована, когда компания стремится занять лидирующую позицию на рынке, и чтобы ее имя ассоциировалось с конкретной группой товаров.

Примеры такого позиционирования – выпуск премиум-сегмента электромобилей компанией Tesla Motors, становление Xerox как первого производителя копировальных аппаратов.

Этот метод не подходит для любых случаев и требует:

• наличия у товара уникальных свойств;
• отсутствия аналогов на рынке;
• спроса на инновационные решения.

Позиционирование по потребителю

Применяется, если определена целевая аудитория, ее четкие принципы и требования. Благодаря позиционированию по потребителю могут быть выделены свои клиентов и показано, что свойства товаров полностью соответствуют их ценностям.

Данная стратегия удобна в использовании для брендов узкой направленности. Чаще всего они используют в слоганах выражения «Для тех, кто…», «Создан специально для…». Зачастую рекламные ролики снимают с участием известных людей, которые могут представлять те ценности, которые обозначает торговая марка.

Примеры позиционирования бренда по потребителю:

• Пиво MICHELOB ULTRA. «Сварено для тех, кто идет на милю больше».
• Издательство «Манн, Иванов и Фербер». Выпускает материалы для людей, которые готовы заниматься трансформацией себя и компании. Слоган «Помогаем людям развиваться и менять мир».

В некоторых случаях компании с широкой ЦА тоже могут использовать позиционирование по потребителю. В таком случае нужно использовать слоганы, которые совпадают с ценностями и могут выделить каждого смотрящего PR. Например, рекламируя минеральную воду, часто звучит слоган следующего смысла: «Для всех, кто хочет быть здоров», «Будь всегда в форме».

По выгоде

Данной стратегией позиционирования подразумевается наглядное представление преимуществ, которые клиент получит при покупке товаров или услуг, предлагаемых брендом. Данные выгоды могут быть как разумными (более безопасные, экономичные, качественные, привлекательные или полезные для организма и так далее), так и эмоциональными (способность выделяться, привлекать внимание, получать новые знания).

Для создания эффективного слогана нужно дать ответ на вопрос о том, какое преимущество клиент получит, выбрав данный бренд. Важно узнать мотивы людей, приобретающих товары этой категории. Однако основным недостатком позиционирования через выгоду бренда является то, что компании-конкуренты непрерывно отслеживают и копируют преимущества друг друга. Это приводит к потере уникальности предложения и быстрой утрате актуальности.

Например, банк «Халва» предлагает кредитную карту без процентов при оплате ею в магазине. Но такое условие тарифа начали использовать и другие. Эта методика позиционирования подходит для товаров с низкой конкуренцией, новых рынков и проверенных производителей с устоявшимся имиджем.

Примеры успешного позиционирования по выгоде:

• «Вольво» – обозначение машин как транспорта повышенного уровня безопасности и долговечности.
• «Тойота» и «Хонда» – надежность и экономичность.
• «Найк» – давит на эмоциональные выгоды, такие как «Играй, чтобы тебя запомнили», «Измени историю одним ударом».

Ценовое позиционирование бренда

Данная стратегия строится на финансовой подоплеке. При этом не всегда использует привлечение по более низкой стоимости. Существует три пути использовать эту методику:

• Приобретайте то же самое по более выгодным ценам. Воспользуйтесь лозунгами вроде «Зачем переплачивать, если можно купить дешевле», «То же, но дешевле», «Почти бесплатно» и т. д. Стратегия ориентирована на экономическую аудиторию и на товары, выбираемые рационально (например, ватные палочки, салфетки). В этой ситуации покупатель может не сомневаться в качестве (или не ждать особой премиальности), поэтому приобретет более выгодный по тем или иным критериям продукт данной категории. Подход идеален, если на рынке существуют производители, берущие за свою продукцию завышенную цену.
• Платите свыше, получайте больше. В таком случае используют эмоциональный стимул. Ориентирован на клиентов с высоким уровнем дохода. К такой стратегии прибегают авиакомпании при продаже билетов дороже, чем конкуренты, но предоставляя более комфортабельные салоны, услуги бесплатного багажа и обеды во время полета.
• Меньше за меньшую цену. В этом случае стоимость снижается за счет отказа от тех или иных дополнительных услуг. Например, авиакомпания может продавать билеты дешевле, но за багаж приходится дополнительно платить, а обеды в полете не предоставляются. Пример стратегии – магазин техники, который не инвестирует в красочную рекламу, чтобы не повышать цену на свои товары.

Позиционирование применения

Компания стратегически связывает продукцию с определенными контекстами, что позволяет клиентам мгновенно вспомнить о бренде, когда они оказываются в таких ситуациях. Одновременно, чем больше специализирована продукция, тем быстрее фирме удается закрепиться на лидирующих позициях.

Наглядным и запоминающимся примером является рекламная кампания «Кока-Колы», где бренд представляет напиток как неотъемлемую часть рождественской и новогодней атмосферы. Песня-слоган «Колы» стала мировым хитом, исполняемым на разных языках, и ассоциируется с непосредственным переживанием Рождества. Многие люди подсознательно приобрели желание увидеть бутылку «Колы» на столе во время праздника, что, в свою очередь, значительно увеличивает объемы продаж напитка в зимний период. Но важно понимать, что это – не только новогодний напиток. Маркетологи выбрали одну из возможностей использования, чтобы сформировать у целевой аудитории соответствующие ассоциации.

По атрибуту

Используя позиционирование и продвижение бренда по нему, внимание акцентируют на более выдающихся, значимых особенностях компании, а не на отличиях от конкурентных предприятий. Принято считать эту методику наиболее эффективной в обозначении молодых марок.

К примерам позиционирования по атрибуту относят:

• «Киндер». «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».
• Пиво Schlitz. «Самое продаваемое пиво в мире».
• Косметика Green Mama. «Красота с природой».
• Энергетик «Ред Булл». «Ред Булл окрыляет».

Позиционирование престижа

Позиционирование элитного имиджа подходит для компаний, занимающих премиум-сегмент. В этом случае основной упор – на высокой стоимости, качестве и узнаваемости товара. Покупая такие, клиенты стремятся выделиться, продемонстрировать свое финансовое благополучие и изысканный вкус. Однако метод успешно применяется не только к товарным категориям, которые связаны с высоким статусом (например, духи, часы, автомобили, ювелирные изделия, одежда). Даже повседневные, такие как продукты питания, бытовая химия, косметика и так далее, могут быть успешно позиционированы и продвигаться как продукты престижного уровня.

Благодаря такому маркетинговому подходу некоторые бренды стали символами финансового достатка и успеха. Например:

• Dior;
• Rolex;
• Parker и т. д.

По целевой аудитории

Компании-бренды выпускают разнообразные товары, чтобы удовлетворить потребности разных групп потребителей. В процессе разработки каждой из линий продукции применяется уникальная стратегия позиционирования. Подход особо эффективен для компаний, имеющих широкий круг клиентов. Пример – Nike, которая выпускает специализированную продукцию для различных видов спорта. Кроме того, компания активно продвигает свою обувь для городских жителей.

Множество известных брендов одежды разрабатывают линии одежды для различных социальных групп, включая средний, массовый и премиум классы. Для каждой из этих категорий создается уникальный слоган, снимается специальная реклама и привлекаются известные личности.

Проблема-решение

Компания может представлять производимый продукт в качестве ответа на ту или иную проблему. Стратегия позиционирования используется преимущественно небольшими брендами. Например, пылесосы Samsung представляют мощной продукцией с низким уровнем шума.

Как выбрать и разработать стратегию позиционирования

Для разработки стратегии позиционирования бренда необходимо дать ответ на вопросы:

• Каковы ценности и идеи торговой марки, что она собой представляет?
• Какие ассоциации может вызывать компания у целевой аудитории сейчас?
• Какая ЦА у бренда? Что нужно клиентам, их цели, ценности?
• Какие потребности должен удовлетворить бренд?
• Кто основные конкуренты фирмы? Какими недостатками, слабыми местами обладают?
• Какую выгоду товары и услуги бренда приносят клиенту?

После тщательного разбора всех компонентов можно создать эффективную стратегию размещения на рынке. Путем анализа предоставленной информации выбирается подходящая политика, которая иногда требует комбинирования нескольких вариантов. Однако ключевым фактором является использование позиционирования HR-бренда.

Читайте также

Кто такой личный помощник руководителя

Этот инструмент необходим для формирования восприятия компании в качестве работодателя. Правильное HR-брендирование позволяет привлечь больше откликов на вакансии. Сотрудник же является неотъемлемой частью бизнеса, поскольку от профессионализма персонала зависит успешность компании.

Этапы позиционирования бренда

Для создания правильного представления необходим анализ текущей ситуации, определение сильных сторон марки и выбор стратегии. Более подробно основные этапы позиционирования бренда выглядят следующим образом:

Этап 1: Анализ рынка

Необходимо дробление его на несколько сегментов и выбор наиболее перспективного и подходящего по целевой аудитории.

Этап 2: Изучение конкурентов

Анализ их слабых и сильных сторон. Характеристика продукта соперника посредством использования 10–20 определений: экспертный, экологичный, выдержанный, стильный и др. Подбирать их нужно, учитывая, что каждым словом закрывается конкретная потребность потребителя. Определения могут объединяться в группы для поиска точек позиционирования.

Этап 3: Выявление текущего восприятия товара на рынке

Анализ места бренда в сознании потребителей на данный момент, качества, приписываемые ими товару. Для этого проводят маркетинговые исследования. Если компания достаточно старая, но не занимается управлением позиционированием, то образ бренда может оставаться размытым, не соответствующим стратегическим целям. Менять мнение потребителя сложнее, чем создавать.

Этап 4: Определение точек паритета и дифференциации

Первые — это характеристики, присущие любому товару на рынке и являющиеся обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияет на выбор бренда. Например, камера в смартфоне.

Читайте также

Бренд-маркетинг: как это работает

Точки дифференциации — это характеристики, подчеркивающие преимущества бренда. Потребителем они ассоциируются с конкретными торговыми марками. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Этап 5: Выбор стратегии

Предпочтение целевой аудитории значит составление и желаемого образа. Определение сильных сторон, которые должны стать основой позиционирования бренда.

Этап 6: Формулирование позиционирования

Краткое описание сути вашего предложения. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

Этап 7: Разработка внешних атрибутов

Позиционирование бренда – это всесторонний процесс, который реализуется через комплекс маркетинговых мероприятий. Каждый его аспект должен гармонично сочетаться друг с другом, чтобы создать желаемый образ марки. Важными составляющими в процессе являются продукт, метод и место продажи, ценообразование, рекламный имидж, логотип, фирменный стиль, дизайн веб-сайта и офиса, внешний вид и поведение персонала, множество других факторов. Все вместе они формируют и олицетворяют уникальный образ, концепцию марки, делая ее привлекательной и запоминающейся для целевой аудитории.

Шаг 8: Соответствие сотрудников бренду

Важно, чтобы каждый сотрудник, особенно те, кто работает напрямую с клиентами, отражал ценности марки. Если вы позиционируете компанию как легкую и позитивную, то и они должны говорить на таком языке. Общение с клиентами должно быть неформальным и простым. Всякое взаимодействие их с вашими представителями должно передавать им ценности вашего бренда.

Этап 9: Регулярный мониторинг

После внедрения стратегии необходимо оценить ее эффективность. Были ли успешно переданы аудитории ценности и уникальность бренда? Регулярно проверяйте, как меняется восприятие его потребителями, чтобы внести необходимые корректировки или улучшения в свою стратегию.

Разработку позиционирования бренда осуществляет команда экспертов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда компании проводят ее самостоятельно, но чаще всего они обращаются за помощью к специализированным агентствам.

Критерии оценки позиционирования бренда

Чтобы убедиться, что позиционирование соответствует целям, оно должно быть проверено по нескольким основаниям:

Желаемое положение

Позиционирование должно отображать требующуюся позицию компании на рынке. Если потребители действительно видят бренд так, как планировалось, значит, оно выбрано правильно.

Например, компания Sony выпустила портативные плееры Walkman в 1979 году, ожидая, что они будут популярны у подростков. Однако выяснилось, что они на самом деле больше интересны представителям деловой элиты, так как легко помещаются в кармане костюма.

Однозначность

Если бренд передает одни и те же ценности и использует единый стиль общения в разных коммуникационных каналах, потребители будут иметь правильное представление о компании. Например, сеть ресторанов «Теремок» обращается к покупателям «судари и сударыни» и использует такое же их название в социальных сетях.

Значимость для потребителей

Позиционирование бренда должно отражать реальную выгоду, которую получат клиенты, используя бренд или продукт. Например, если компания определяется как производитель столов с наиболее гладкой поверхностью, это не преимущество, а разумеющийся критерий качества.

Конкурентоспособность

Ваш бренд и его продукты не должны быть просто копией соперников. Если у компании нет преимуществ, то будет сложно выделиться среди конкурентов и завоевать доверие клиентов.

Долгосрочность

Позиционирование бренда может изменяться со временем, но слишком частые трансформации могут смутить клиентов и снизить их доверие к торговой марке.

Часто задаваемые вопросы о позиционировании бренда

Насколько эффективная стратегия позиционирования бренда по роскоши?

В свете изменяющихся предпочтений общества, понятие роскоши также трансформируется. Оно уже не столь связано с показным богатством. Теперь важным становится искусственный дизайн высокого уровня и эксклюзивность.

Читайте также

Маркетинг продукта: задачи, этапы, инструменты

Однако конкуренция в этом сегменте очень сильна, и luxurу-брендам нужно уделять внимание различным каналам и медиа, чтобы удерживать свою позицию и привлекать все более требовательных клиентов.

Что такое позиционирование евангелиста?

Один из самых мощных способов позиционирования бренда – использование основателей или идейных вдохновителей в качестве лица компании. Они своей харизмой и уверенностью в деле способны поднять марку и продукты на высоту обожания. Но всегда существует риск, что уход евангелиста может повлиять на бренд. Важно, чтобы его преемники были сильными, способными продолжить идеи и убеждения, которые заложил основатель или идейный вдохновитель.

Как работает стратегия позиционирования бренда по превосходству?

В быстро меняющемся мире позиционирование может быть эффективным для одного сегмента, но несоответствующим для другого. По принципу превосходства оно должно быть непререкаемым, и если выбран такой параметр, то стоит убедиться, что он неопровержим. Бренд должен быть старейшим, первым, самым быстрым, наибольшим, самым тонким. Это объясняет весь принцип. Превосходство может быть продемонстрировано в любом направлении, главное, как оно будет воздействовать на целевую аудиторию. Прибавит ли веса бренду на рынке. Если да – можно уверенно заявлять о превосходстве.