Потребительский маркетинг: функции, стратегии и принципы успеха

О чем речь? Потребительский маркетинг настроен на прямое взаимодействие с аудиторией. Для этого проводятся сегментирование и изучение потребителей, чтобы сделать им такое предложение, от которого они не смогут отказаться.

Что учесть? Потребительский маркетинг не так прост, как кажется на первый взгляд. Чтобы завоевать сердца своей аудитории, товар должен быть на высочайшем уровне, реклама ненавязчивой, а взаимодействие непринужденным.

Что такое потребительский маркетинг

Главный принцип маркетинга состоит в том, чтобы продавать абсолютно любой продукт, сформировав в нем потребность, даже если таковой изначально не существует.

Цель маркетинга – установить на рынке такое положение между производителями и потребителями, чтобы стороны чувствовали себя психологически комфортно и получали взаимную выгоду. Прийти к этому можно разными способами, которые в целом сводятся к ряду маркетинговых концепций.

Основная суть потребительского маркетинга состоит в том, чтобы с помощью ряда мер напрямую донести до потребителя информацию о бренде и подтолкнуть к покупке в конкретном торговом объекте.

Маркетинговой концепцией компании называют свод правил, положений и инструментов, применение которых позволит организации удовлетворять запросы потребителей и достигать своих глобальных целей.

При выборе стратегии нужно учитывать общую ситуацию на рынке и сформированные там рыночные отношения, конкретное положение организации, её цели и ценности, поведение конкурентов.

Если говорить простыми словами, то потребительская концепция маркетинга (ПКМ) – это изучение конъюнктуры и потребностей рынка с тем, чтобы создать условия, которые непременно обеспечат продажу товара.

Отличия потребительского маркетинга от промышленного

Сейчас в мире существует большое многообразие потребительских рынков, и каждый из них со своими маркетинговыми особенностями. Изучение специфики площадок поможет понять, чем отличается потребительский и промышленный маркетинг. На индустриальном рынке время и место торговых отношений всегда предопределено, а продукция условно делится на три вида:

• промышленные услуги;
• товары народного потребления, продаваемые оптом;
• производственно-техническая продукция.

На рынке отличие потребительского маркетинга от промышленного состоит в следующем:

1. Продавец в любом случае – коммерческое предприятие, а вот покупатели отличаются. На промышленном рынке это другая компания, а на потребительском – частные лица.
2. На В2С-рынке цель клиента – удовлетворить некие свои потребности. А в сфере В2В клиент покупает продукт, чтобы выгодно перепродать либо дальше применить его уже у себя на производстве.
3. На промышленном рынке клиент уже имеет представление о сложившейся ситуации, о работающих тут продавцах и предлагаемой ими продукции. А вот на потребительском рынке покупатели получают информацию из рекламы либо от консультантов в торговых объектах.
4. На промышленном рынке клиент сам подыскивает и выбирает продавца, который предложит подходящий (по цене, качественным и техническим характеристикам) продукт. На потребительском – человеку в принципе всё равно, у кого покупать, поэтому здесь никто особо не занимается поиском конкретного продавца.
5. На промышленном рынке покупателей вообще мало, это лишь оптовики. А на потребительском в роли клиентов выступают физические лица, и здесь их всегда громадный поток.

В сфере В2С потребительское поведение формирует реклама. На промышленном рынке продажи строятся на личном взаимодействии. Именно личные продажи служат здесь маркетинговым инструментом повышения спроса. Клиент, принимая решение о покупке, отталкивается от предыдущего опыта, плюс смотрит на качество и цену продукта (товара, услуги).

Что касается потребительского маркетинга, то здесь одна из главных задач – донести до реальных и потенциальных покупателей информацию о продукте. Результатом становится повышение спроса в торговых объектах. Такой подход подразумевает получение обратной связи от целевой аудитории, что позволяет создать ее четкий портрет и понять запросы.

Методы промышленного маркетинга позволяют адаптировать производственные и торговые возможности компании под существующий на рынке спрос. При этом целью ставится удовлетворение потребностей целевой аудитории и повышение конкурентоспособности предприятия, бизнеса.

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Таким образом, методы потребительского и промышленного маркетинга имеют определенные отличия, как и подходы в целом. В промышленном маркетинге ставка делается на крупных оптовиков. А основная характеристика потребительского маркетинга отличается тем, что он «продает» товары и услуги в розницу, напрямую взаимодействуя с покупателями.

Принципы и функции потребительского маркетинга

Формирование потребительской концепции начинается в тот момент, когда спрос на рынке уже удовлетворен, и компании, чтобы иметь прибыль, нужно непременно ориентироваться на запросы и потребности покупателей.

Именно удовлетворение потребностей клиентов становится целью производителей товаров и услуг. Задача руководства – отслеживать реальные запросы аудитории и, отталкиваясь от них, корректировать направление деятельности предприятия. В качестве примера можно привести 2020 год, когда случилась пандемия коронавируса. На рынке глобально вырос спрос на защитные маски для лица, и предприятия легкой промышленности очень быстро научились их выпускать, чтобы удовлетворить эту потребность.

В целом можно сформулировать три основных и тесно переплетающихся принципа функционирования потребительского маркетинга:

• ориентация на удовлетворение потребностей аудитории;
• интегрирование усилий и общая координация деятельности компании;
• нацеленность на длительную успешную деятельность в перспективе.

Вот какие функции позволяют реализовать перечисленные принципы:

1. Аналитика. Исследование рынка, аудитории, товаров, конкурирующих организаций, внешних и внутренних условий работы компании.
2. Производство. Создание и внедрение новых технологий, обеспечение грамотного управления производственными процессами, забота о высоких качественных характеристиках выпускаемого продукта.
3. Сбыт. Обеспечение товарооборота, регулирование ценообразования, товарной политики.
4. Управление. Выбор стратегий, контроль их выполнения.

Сегментация потребителей

Итак, в потребительском маркетинге все усилия направлены на выстраивание прямого взаимодействия с покупателями. И тут подразумевается следующая сегментация всех участников рынка:

Факторы, влияющие на поведение потребителей

В потребительском маркетинге товаров и услуг главное, что заботит компанию, это выбор покупателя, который зависит от потребительского восприятия. Тут имеет значение, что чувствует человек в момент выбора, какие имеет при этом потребности, как именно реагирует на предпринимаемые в рамках маркетинговой стратегии меры. Всё это в итоге влияет на принятие окончательного решения о покупке. Далее – основные факторы, от которых зависит, как потребитель воспримет предлагаемый продукт:

• возраст;
• материальные возможности;
• семейное положение;
• черты характера, самовосприятие.

Возраст влияет очень сильно. От этого зависит, что именно купит человек, и сколько, как будет обращать внимание на технические характеристики товара. Не менее важное значение при формировании потребительского восприятия имеет семейное положение клиента. Финансовое состояние – тоже значимый фактор во всех случаях без исключения. Покупатель всегда делает выбор, отталкиваясь от уровня своих доходов. Поэтому большим плюсом является возможность оформления кредитов при приобретении тех или иных товаров. Это позволяет расширить экономические возможности.

Факторы психологического характера

В благоприятной психологической обстановке потребительская концепция маркетинга, конечно, имеет больше шансов на эффективную реализацию. Вот какие моменты тут требуют предварительного изучения:

• что становится мотивацией для клиента;
• каково в целом его мировосприятие;
• есть ли у покупателя соответствующий личный опыт;
• каковы его убеждения касательно тех или иных конкретных товаров (услуг).

Что касается теорий относительно мотиваций, то в российской потребительской кооперации существует масса своих маркетинговых особенностей. Вот несколько выводов, которые можно считать тут самыми интересными:

• У покупателей имеется ряд первичных и приобретенных мотивационных факторов

Первичные формируются под влиянием биологических особенностей жителей России, а приобретенные зависят от социума и от того, как у человека налажено взаимодействие с ним. Покупателями движет иерархия потребностей, и люди их так или иначе удовлетворяют, в зависимости от занимаемого в данной структуре места.

• Велико влияние человеческого сознания

Представления разных людей о значимости свойств и качеств товаров могут быть очень неодинаковы. Желание покупать формируется лишь в случае, когда приобретаемый продукт способен удовлетворить потребности клиента. В противном случае мотивация к совершению определенных действий отсутствует.

• Для формирования восприятия продукта большое значение имеет некий личный опыт

Люди всегда сравнивают предложенное с тем, что уже видели раньше. И, конечно, сделанные когда-то выводы влияют на восприятие.

Культурные факторы

Потребительское поведение во многом зависит от культуры окружающего общества, сложившейся в нем системы ценностей, традиций.

В большинстве своем люди причисляют себя к представителям того или иного социального класса, и считают необходимым соответствовать определенному стилю и уровню жизни. Часто именно исходя из этого, они стремятся покупать соответствующую продукцию.

Факторы социального характера

Имеются в виду биологические и социальные особенности. При этом вторые являются как бы продолжением первых. Окружающий социум, конечно же, влияет на формирование потребительского восприятия и на поведение человека. Он, приобретая любые товары (одежду, обувь, технику, авто и прочее), опирается не только на свои желания и опыт, но думает и об окружающей социальной сфере, в которой живет.

Правила потребительского маркетинга

Вообще любые выводы и оценки в потребительском маркетинге следует делать с большой осторожностью. Маркетолог может с уверенностью ждать от потребителя одной реакции, а на деле она оказывается совсем другой, по мнению маркетолога, совершенно иррациональной. Клиент же при этом уверен, что поступает логично. Предвидеть поведение потребителя не так-то просто, и перед специалистом стоит задача понять, как станет действовать человек в той или иной ситуации. Тут работает несколько важных правил:

1. Покупатель всё делает с какой-то целью. По мнению маркетолога, поведение может казаться нелогичным, но у клиента при этом всегда есть своя мотивация и цель, а выбор в любом случае остается за ним. Человек не обязан придавать значение маркетинговым хитростям, он сам выделяет несколько понравившихся товаров, а потом делает окончательный выбор.
2. Потребительское поведение – довольно сложный процесс. И в нем непременно нужно разобраться, тщательно проанализировать, чтобы потом применить самые эффективные маркетинговые инструменты.
3. Необходимо заниматься «воспитанием» клиента. Часто люди совершают покупки, действуя вразрез с собственными принципами и общественным мнением. Поэтому на маркетологов ложится большая ответственность – им следует максимально проявить свои знания, силу и профессионализм.

Стратегии потребительского маркетинга

Программа потребительского маркетинга включает в себя ряд стратегий. Далее – описание нескольких основных.

Семплинг

Это, пожалуй, самый эффективный способ при выводе на рынок нового продукта. Подход хорош тем, что вы практически заставляете покупателя приобрести товар (услугу) с тем, чтобы непременно получить собственный опыт его практического применения.

Семплинг предполагает знакомство целевой аудитории с продуктом еще до того, как запущено его массовое производство. В результате вы заранее видите покупательскую способность ваших будущих клиентов, их поведение, способы воздействия на него, а также самые подходящие места для продаж.

У стратегии имеется три подвида:

• Dry-сэмплинг. Потенциальных покупателей знакомят с продуктом и попутно раздают пробники.
• Дегустация. В месте реализации продукта его предлагают попробовать (разумеется, бесплатно).
• Обмен. Человек может принести пустую пачку из-под товара и взамен получить полную.

Подарок, который вручают сразу же в момент покупки определенного продукта

На рынке потребительского маркетинга товаров и услуг данный подход весьма популярен и демонстрирует хорошие результаты. Он позволяет достигать целого ряда целей, подталкивает к первой покупке и в итоге заставляет клиента выделить ваш бренд среди прочих, конкурентских.

Акции с подарками сильно привлекают внимание к бренду.

По сути, клиент всегда выбирает из трёх, максимум пяти понравившихся вариантов. А наличие подарка убеждает в том, что покупка совершается максимально выгодно. Человек приобретает нужную вещь и в довесок получает еще что-то ценное бесплатно.

Кроме того, возможность получить презент толкает к «спонтанной покупке». То есть люди в расчете на приятный бонус покупают внезапно, изначально не собираясь этого делать. Таким образом, потребительское поведение приобретает предсказуемость, что для вас, несомненно, является плюсом.

Проведение консультаций

Стандартно большинство людей заранее не имеет представления, за каким именно товаром или брендом они идут в магазин. В таких случаях решения принимаются прямо в магазине. Вам остается проконсультировать человека так, чтобы он захотел купить именно ваш продукт.

Однако как инструмент маркетинга консультации актуальны лишь применительно к технически сложным и дорогостоящим товарам. Это бытовая техника, компьютеры и прочее. И тут участие грамотного специалиста просто неоценимо, он способен существенно повлиять на выбор клиента. Это обычно почти вдвое увеличивает число продаж, поэтому есть смысл нанимать консультантов, их работа всегда окупается.

Таким образом, в данной отрасли потребительский маркетинг – одно из самых эффективных направлений. Если говорить о его конкретных ценных преимуществах, то они следующие:

• Общение с потребителем напрямую. Реклама, какой бы хорошей она ни была, не позволяет выстраивать прямой диалог с потребителем. В случае с потребительским маркетингом всегда есть уверенность, что вас слушают, в то время как реклама на радио, TV или в СМИ может пройти «мимо ушей».
• Потребительский маркетинг изначально «заточен» под целевую аудиторию. Вы выстраиваете взаимодействие лишь с теми, кто реально заинтересован в вашем товаре, услуге, бренде.
• Локальный подход к решению задач. Вы организуете промо-акции локально, исходя из существующих на данный момент приоритетов, решая, таким образом текущие задачи именно там, где это необходимо.

Методы потребительского маркетинга

1. «Карта постоянного клиента». Специальная программа лояльности, предлагающая покупателям использовать карты, обладатели которых получают особые привилегии. К примеру, накапливающиеся бонусы, скидки, персональные преимущества и т.п.
2. Персональные предложения. Иногда компании формируют персонализированные предложения, опираясь на информацию о поведенческих реакциях своих клиентов. К примеру, интернет-магазин рекомендует подборку товаров, схожих с теми, что человек уже покупал.
3. Работа с обратной связью. Она помогает отвечать пожеланиям клиентов касательно качественных характеристик продукта и уровня обслуживания. Информацию можно брать из отзывов и комментариев, их обычно пишут очень многие покупатели.
4. Проведение мероприятий и акций. Компании часто запускают всевозможные конкурсы, распродажи, дегустации, организовывают семинары и т.п.
5. Подключение виртуальных ассистентов. Есть организации, которые для работы с клиентами задействуют виртуальных ассистентов. В частности, это чат-боты, которые выполняют роль персонального консультанта, взаимодействуют с клиентом, помогают определиться с выбором и т.п.
6. Социальные средства коммуникации, блоги. Инструменты, активно используемые очень многими компаниями. То есть интерес аудитории формируется и поддерживается за счет публикации советов, рекомендаций, отзывов, новостей и т.п.
7. Взаимодействие с сообществами. Имеется в виду участие в сообществах, которые так или иначе пересекаются с продуктом, выпускаемым вашей компанией. Это, к примеру, оказание поддержки благотворительным организациям, демонстрация своих товаров или услуг на индустриальных выставках, проведение для сообщества тематических мероприятий.

Факторы успеха и вызовы в потребительском маркетинге

В современном бизнесе потребительский маркетинг архиважен, но для его успешной реализации требуется набор конкретных факторов успеха и вызовов.

Факторы успеха:

• Тщательное изучение целевой аудитории. Чем глубже вы изучите потребности, интересы и предпочтения потенциальных покупателей, тем эффективнее сработают выбранные вами маркетинговые стратегии. И тем точнее предложенные товары и услуги будут отвечать потребительским запросам.
• Внедрение инноваций. Сделайте свой потребительский маркетинг необычным, уникальным, и вы непременно привлечете к себе внимание, выделитесь на фоне конкурентов и подтянете больший поток заинтересованных покупателей. Инновационность может присутствовать как в самом продукте, так и в способах его продвижения, а также в процессе взаимодействия с клиентами.
• Выстраивание эффективных коммуникаций. Коммуникация должна быть открытой и максимально понятной. Это сделает компанию и бренд более привлекательными, а вы сможете рассчитывать на доверие и лояльность со стороны потребителей. Старайтесь налаживать тесное общение с целевой аудиторией через соцсети, мессенджеры и прочие каналы взаимодействия.
• Особое внимание качеству. Люди желают покупать качественные товары (услуги). Предложите потребителям высококачественный продукт, и они надолго станут исключительно вашими покупателями, плюс будут рекомендовать вас другим при любой возможности.

Вызовы:

• Конкурирующие организации. Конкуренция на потребительском рынке всегда очень сильная, при этом каждая компания старается обратить на себя внимание потребителей, ищет инновационные маркетинговые инструменты для продвижения собственного продукта.

Читайте также

Директор по маркетингу: чем занимается, необходимые навыки, как им стать

• Смена потребительских реакций. Еще один вызов для любой компании – быстро меняющиеся запросы и пожелания аудитории. Тут нужно уметь быстро перестраиваться, чтобы снова и снова предлагать людям именно то, что им нужно. А для этого следует улавливать новые тенденции и адаптировать под них свою маркетинговую стратегию.
• Нестабильность на рынке, экономическая неопределенность. Какие тут есть факторы влияния на потребительское поведение? Инфляция, экономические и политические «встряски». Компаниям следует всё это учитывать и иметь готовность справиться с любой ситуацией, а негативные последствия постараться свести к минимуму.

Принимайте во внимание перечисленные факторы, постоянно развивайтесь, проявляйте гибкость, активность, и тогда потребительский маркетинг непременно приведет компанию к намеченной цели. Успешными станут те, кто готов быстро адаптироваться и предлагать своим клиентам именно то, что им нужно на данный момент времени.

Примеры потребительского маркетинга

• Apple. Яркий пример компании, грамотно и успешно применяющей потребительский маркетинг. В частности, кампания Get a Mac, в рамках которой покупателям объясняли, чем продукция Apple лучше прочих аналогов. В рекламных роликах приводилось сравнение компьютеров Apple с прочими, базирующимися на платформе Windows. Главный упор делался на усиленную защиту данных и простоту эксплуатации.
• Coca-Cola. Тут стоит обратить внимание на кампанию под девизом Share a Coke. Что придумали маркетологи? На бутылках с напитком были написаны всевозможные имена и прозвища. Это не могло не вызвать у покупателей эмоционального отклика. Таким способом организация проявила индивидуальный подход и укрепила привязанность к бренду.
• Nike. Тут потребительский маркетинг «заточен» под здоровый образ жизни и пользу от занятий спортом. Очень вдохновляюще действовал лозунг Just Do It, под которым проводилась одна из кампаний. Реклама показывала людей, которые легко справлялись с трудными задачами на пути к своим целям. Кроме рекламы, большим плюсом стало участие в спонсорстве и в определенных спортивных событиях.

Это одни из самых ярких примеров компаний, успешно реализующих потребительский маркетинг. Во главу угла тут непременно нужно ставить удовлетворение запросов и потребностей аудитории и формирование эмоциональной привязки к продукту или бренду.

Преимущества потребительского маркетинга

Если компания хочет уверенно чувствовать себя на рынке и максимально эффективно взаимодействовать со своими покупателями, то применение потребительского маркетинга станет большим плюсом. Основные преимущества тут следующие:

1. Максимальное понимание желаний клиентов. В рамках потребительского маркетинга вы углубленно изучаете свою целевую аудиторию, узнаете особенности поведения, запросы и пожелания. Это помогает предлагать именно востребованные продукты, а также выбирать самые действенные способы для их продвижения.
2. Целенаправленная концентрация маркетинговых усилий. Рекламные и маркетинговые кампании демонстрируют большую эффективность, когда вы заранее имеете полное представление о покупателях. Их становится проще привлекать и удерживать, при этом вложенные средства окупаются быстрее и с большей выгодой.
3. Тесная связь с потребителями. Благодаря потребительскому маркетингу, вы максимально полно доносите до людей информацию о продукте плюс еще и выстраиваете именно длительные взаимоотношения, рассчитанные на перспективу. Связи с клиентами крепнут, их удовлетворенность растет, они готовы покупать снова и снова. Это достигается за счет персональных, специальных предложений и особых программ лояльности.
4. Усиление конкурентоспособности. Потребительский маркетинг приводит к тому, что образ компании на рынке вызывает доверие, плюс она становится заметной на фоне конкурентов. Весь упор делается на изучение пожеланий клиентов и их удовлетворение. В итоге формируются предложения и преимущества, позволяющие успешно конкурировать и уверенно чувствовать себя на рынке.

Таким образом, для успешного существования компании жизненно необходимо включать в свои стратегии потребительский маркетинг. Он позволит лучше узнать свою целевую аудиторию, продуктивнее взаимодействовать с ней и усиливать собственные конкурентные преимущества.

Часто задаваемые вопросы о потребительском маркетинге

Какие стратегии в потребительском маркетинге работают именно на привлечение клиентов?

Среди прочих стратегий следует выделить скидки и акционные мероприятия. Неплохими инструментами донесения информации до аудитории являются социальные медиа и реклама. Хорошо повышают покупательскую заинтересованность всевозможные демонстрации продукта, раздача пробников и т.п.

Какая стратегия наиболее эффективна для удержания клиентов?

Тут отлично себя зарекомендовали всевозможные программы лояльности, персональный подход, формирование эксклюзивных предложений. Первая подталкивает людей к повторным покупкам. Удерживать постоянных клиентов хорошо помогают скидки и особые, уникальные предложения. И конечно, большое значение имеет персонализация взаимодействия с потребителями, постоянное поддержание связи с ними.

Как подходить к анализу данных, чтобы подобрать наилучшие стратегии потребительного маркетинга?

Для подготовки эффективных стратегий потребительского маркетинга существуют разные методы анализа информации, среди которых непременно стоит выделить сегментацию базы клиентов. Необходимо тщательно изучить их характеристики, запросы, потребности и с учетом этого распределить всех по группам. А затем именно под каждую совокупность формировать целевые предложения. Кроме того, нужно отслеживать отзывы и покупательские реакции, чтобы узнать еще больше о предпочтениях людей и продолжать подстраивать под них свои стратегии.

Важна ли здесь роль социальных медиа?

Разумеется, да. Социальные медиа дают возможность охватить больший круг аудитории, шире распространить информацию о продукте и получить обратную связь от потребителей. Более того, по активности в социальных медиа тоже видны потребности и предпочтения людей. Плюс постоянное «мелькание» в социальных медиа работает на повышение узнаваемости компании, бренда. А это, несомненно, повышает к ним интерес и подтягивает дополнительную аудиторию.

Читайте также

Нейромаркетинг: суть и перспективы

Резюмируя всё вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что на современном рынке потребительский маркетинг – одна из наиболее действенных стратегий. Данный подход является инновационным и направлен на то, чтобы компании как можно быстрее и эффективнее могли адаптироваться под запросы своей целевой аудитории и отвечать её потребностям. Главная суть потребительского маркетинга состоит в том, что для успешного ведения бизнеса и удержания на рынке мало просто выдать продукт и ждать, пока его заметят и захотят купить. Тут важно работать именно на своего целевого потребителя, понимать и учитывать все его пожелания и предпочтения.