Что такое портрет клиента и как его составить

Содержание

Что такое портрет клиента
Зачем нужен портрет клиента
Что входит в портрет клиента
Где брать информацию для составления портрета клиента
Как анализировать данные
Как составить портрет клиента
Сервисы для создания портрета клиента
Часто задаваемые вопросы о портрете клиента
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%

Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»

О чем речь? Портрет клиента — обобщенный образ покупателей с указанием примерного возраста, пола, рода деятельности, национальности, дохода и многих других характеристик. Описывать группу потребителей можно по четырем направлениям: демография, психография, география, социально-экономические данные.

Зачем нужен? Портрет клиента необходим для создания персонализированных предложений, выбора каналов продвижения, концентрации на единой стратегии и поиска новых покупателей. Главное при создании — не допустить досадные ошибки, которые приведут не к той целевой аудитории.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента — это подробное описание конкретного индивида определенного круга целевой аудитории, собирательный облик, включающий в себя ряд характеристик вашего потребителя. Не стоит путать понятие «портрет клиента» магазина и его «целевая аудитория», хотя это часто случается. Между ними есть несколько ключевых различий.

Целевая аудитория — целая группа с общими качествами потенциальных потребителей товара или услуги. В то время как клиент или его аватар — это более детальное и конкретное описание отдельного человека этой части населения.

Портрет клиента описывает имя, уровень дохода, уникальную историю и другие мелкие подробности, способные повлиять на решение о покупке. Это позволяет лучше понять потребности и предпочтения покупателя на рынке.

Описание целевой аудитории для покупателей автомобилей премиум-класса — мужчины в возрасте 40–50 лет с доходом выше среднего по региону, состоящие в браке и имеющие двоих детей.

Портрет клиента компании представляет собой более детализированное описание представителя этой аудитории. Приведем пример.

Сергей — руководитель в крупной компании, живет в Москве с семьей: женой и детьми 12 и 15 лет. Его доход составляет 180 тысяч рублей. Он владеет автомобилем бизнес-класса немецкого производства. Сергей хочет приобрести новый автомобиль, чтобы подчеркнуть свой статус, возить детей в частную школу и добираться на дачу за 200 километров от Москвы по выходным.

Этот пример показывает, что портрет целевого клиента может содержать множество характеристик, способных повлиять на решение о покупке.

Проще говоря, это представление о покупателе в определенной области, у которого могут быть индивидуальные потребности, поведенческие черты и ценности. В то время как описание целевой аудитории — это образ совокупности людей.

Зачем нужен портрет клиента

Поиск новых клиентов. Происходит сравнение профиля потребителя с новыми пользователями, после чего база данных сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц. Последние могут через некоторое время приобрести ваш продукт или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите, кто из них готов купить товар сейчас, а кто рассматривает его приобретение в будущем.
Персонализированные предложения. Имея подробное описание своего клиента, вы можете создавать более релевантные коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на своем сайте и e-mail-рассылки, основываясь на интересах и потребностях вашей целевой аудитории. Таким образом, вам будет легче сформировать уникальное предложение, найти мотивирующий фактор (триггер) и подготовить оффер.
Выбор каналов продвижения. Определение портрета типичного клиента позволяет выявить источники привлечения пользователей и типы устройств, которые они используют. Эта информация может применяться для оптимизации существующих каналов продвижения или запуска новых.
Расстановка приоритетов. Создание портрета клиента позволяет отделу продаж определить, с кем они общаются: с потенциальным покупателем или просто заинтересованным пользователем. Это помогает выбрать правильный подход к общению и предложить подходящий продукт.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Концентрация на единой стратегии. После создания портрета идеального клиента можно сконцентрироваться на стратегии развития бизнеса и выбрать соответствующее направление. Понимание предпочтений позволяет определить, на какой продукт следует сделать упор, так как именно он пользуется наибольшим спросом среди клиентов.

Что входит в портрет клиента

Различия в бизнесе могут привести к изменению значимости определенных характеристик, но информация из четырех групп данных обычно учитывается всегда.

Данные о населении

Демографические характеристики включают в себя:

возраст;
пол;
этническую принадлежность;
национальность;
религию;
семейное положение;
родительский статус.

Информация о демографических характеристиках позволяет частично предсказать поведение покупателя. Например, если вы продаете товары, которые могут приобретать только совершеннолетние, то подростки не будут входить в число ваших потенциальных потребителей, поскольку это противоречит закону.

Некоторые люди, возможно, не смогут воспользоваться продуктом из-за своих религиозных убеждений. Например, если вы предлагаете свинину, то мусульман можно исключить из числа потенциальных пользователей ваших предложений на рынке.

Географические факторы

Они включают:

место проживания;
климатические условия;
культурные особенности.

Понимание географического положения вашей целевой аудитории позволит более точно настроить таргетированную рекламу в социальных сетях. Учет климата поможет эффективнее продавать определенные товары, такие как одежда и обувь. Знание местных праздников будет полезно при планировании маркетинговых мероприятий.

Изучение психографических характеристик потребителей

Психографические данные часто путают с демографическими, но между ними есть разница. Демография показывает, кто люди, а психография — как они себя ведут и что вызывает у них эмоции.

Стандарты обслуживания и их роль в развитии бизнеса

Данные о социально-экономическом положении

Социально-экономические характеристики включают в себя следующие аспекты:

уровень дохода;
образование;
род занятий;
условия проживания;
описание дома.

К примеру, вы являетесь владельцем онлайн-магазина одежды и предлагаете различные товары по разным ценам: деловые костюмы для руководителей бизнеса, повседневную одежду для офисных сотрудников и недорогие спортивные вещи. Для упрощения процесса сегментации клиентов можно применить систему классификации по профессиям, разработанную компанией PAMCo. Она включает в себя шесть основных категорий.

Высший класс включает управленцев, топ-менеджеров и высококвалифицированных специалистов.
Средний класс состоит из руководителей среднего звена.
Младший средний класс включает начальников отделов и офисных сотрудников.
Квалифицированный рабочий класс состоит из работников физического труда с профессиональным образованием.
Низкий рабочий класс включает полу- и неквалифицированных работников физического труда.
Самый низкий уровень дохода включает пенсионеров, студентов, безработных и низкооплачиваемых работников.

Необязательно учитывать все перечисленные характеристики при создании социального портрета клиента. Опирайтесь на те данные, которые будут полезны для бизнеса.

Образ клиента в B2B-секторе — это ключевые лица в компании, принимающие решения и имеющие информацию о деятельности организации. Давайте рассмотрим процесс создания портрета для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

Профиль включает в себя следующие данные:

Должность сотрудника, принимающего решения.
Бизнес-потребности, которые могут быть внутренними (например, организация рабочего пространства в офисе) и внешними (например, сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании).
Размер компании. Это может быть один офис или сеть предприятий по всему миру.
Регион охвата — он может быть по городу, по территории страны или по всему миру.
Деятельность компании.
Штат сотрудников.
Объем продаж.
Годовой оборот.

Примеры бизнес-потребностей включают канцелярские товары для различных отделов фирмы. После определения профиля клиента из сектора B2B можно создать персонализированное коммерческое предложение по оптовым поставкам этих товаров.

Компания работает по всему миру, имеет один склад и нуждается в оптимизации логистики. Анализ конкурентов в регионах, куда планируется доставка товаров, может помочь предложить более выгодные условия.

Где брать информацию для составления портрета клиента

Существуют эффективные методы и инструменты для изучения целевой аудитории и каждого отдельного покупателя, которые помогут составить детальный портрет потенциального клиента.

Проведение опросов

Самый простой способ составить портрет клиента — провести опрос среди клиентов, задавая им вопросы. Продавцы, менеджеры, работники торгового зала обычно взаимодействуют с клиентами напрямую и могут проводить опросы среди покупателей. Маркетологи могут опросить лояльных клиентов. Материал для опросов должен быть разработан специалистом по маркетингу.

Рекомендуется фиксировать разговор на аудио, а затем транскрибировать его. Это позволит минимизировать риск пропустить значимые моменты и составить более точный словесный список, на основе которого можно будет создать детальный портрет клиента организации.

Изучение активности пользователей в онлайн-сообществах

Портрет клиента можно составить на основе данных из профилей его личных страниц в социальных сетях. Например, во «ВКонтакте» можно узнать возраст, город проживания, увлечения, хобби, профессию или сферу деятельности человека — вся эта информация часто указана в профиле. Если страница открыта, можно также изучить сообщества, в которых состоит клиент, и таким образом определить его интересы.

Анкетирование

Составьте список вопросов для потребителей и перенесите их в анкету, например с помощью Google-форм. Эту анкету можно разместить на сайте компании, добавить в e-mail-рассылку или опубликовать в социальных сетях. Чтобы мотивировать клиентов пройти опрос, за участие можно предложить небольшую скидку.

Применение аналитических систем

Если на предприятии внедрена CRM-система, то данные из нее можно использовать для формирования образа клиента. Также для этого можно применить информацию из Яндекса. С помощью систем аналитики можно узнать:

возраст клиента;
город проживания;
канал, через который клиент пришел на сайт;
действия, совершаемые клиентом на сайте.

Для создания наиболее точного портрета необходимо собрать информацию об интересах, хобби и проблемах людей. Однако перед этим менеджеры должны внести эти данные в клиентскую базу в CRM-системе.

Исследование аудитории другими методами

Существуют и другие источники информации, которые могут помочь: кол-трекинг, анализ запросов и аудитории сайта. Если вы записываете разговоры с клиентами, то из них можно узнать об их проблемах и желаниях.

Изучение поисковых запросов также может быть полезным. Оно позволяет определить, какие именно характеристики вводят клиенты в Яндексе при поиске товара или продукта. Аналитика с сайта показывает пол, возраст и страну проживания покупателей.

Как анализировать данные

После того как данные будут упорядочены, они разделятся на несколько частей. Важно обратить внимание на 3–5 самых больших сегментов, так как именно они представляют основные группы клиентов, требующие более детального изучения. Понимание связей между заказчиком и продуктом позволит создать действенную рекламную кампанию и обеспечит стабильный доход от продаж.

Хотя это длительный процесс, он необходим для понимания поведения потребителей:

Почему они выбирают ваш продукт?
Какие проблемы решают с его помощью?
Какие недостатки они обнаружили и какие преимущества им понравились?

После разделения целевой аудитории на сегменты переходите к созданию портрета клиента для каждого из них.

Как составить портрет клиента

Подробное руководство на примере молодых родителей, заинтересованных в выборе образовательных программ для своих детей:

Определение целевой аудитории. ЦА — это группа людей, имеющих общую потребность или желание. Например, возьмем родителей, заинтересованных в обучении своих детей по программе русской классической школы.
Сегментация целевой аудитории. Неэффективно работать сразу со всей аудиторией, ее необходимо разделить на сегменты. Например, можно взять родителей детей подготовительной группы и родителей семилеток. Каждый сегмент можно дополнительно поделить на подсегменты, чтобы лучше понимать образ жизни, потребности и мотивы потенциальных клиентов.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Пакет документов для предпринимателей из закрытого клуба Деловой Среды Сбер

В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли

И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 27.09.24 числа

Скачивайте и используйте уже сегодня:

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Работа над портретом клиента. Пропишите аватар клиента для каждой подгруппы. Для более подробного описания используйте всю предыдущую информацию.

Сервисы для создания портрета клиента

В интернете есть масса шаблонов и генераторов для создания покупательского портрета. Наиболее удобные из них:

Xtensio. Бесплатное приложение о демографических данных, биографической информации в контексте маркетинга, мотивации, потребительские и информационные предпочтения вашего идеального клиента. Здесь есть возможность варьировать модули и менять их порядок. Чтобы начать работу, зарегистрируйте аккаунт.
Digital Marketer. Шаблон для создания картины о клиенте. В нем уже есть готовые поля, которые нужно заполнить, чтобы получить карточку своего целевого покупателя. Для удобства использования шаблон можно скачать в формате PDF.
Demand Metric. Электронная таблица Excel, включающая в себя вкладки для ряда персонажей. Это удобный инструмент сбора информации о ваших целевых покупателях в одном месте.

Удовлетворенность клиентов: методы измерения и способы анализа

Часто задаваемые вопросы о портрете клиента

Сколько вариантов описаний клиентов требуется?

Больше, чем кажется на первый взгляд. Количество зависит от двух факторов: размера целевой аудитории и ассортимента продукции.

Какие недочеты проявляются при создании портрета?

Существует несколько ошибок, допускаемых при описании потребителя:

Составление универсального портрета, такого как «Наша обувь подходит всем», означает, что целевая аудитория — люди в возрасте от 20 до 65 лет с любым уровнем дохода.
Не следует создавать типичные представления о клиентах. Иногда менеджеры уверены, что очень хорошо знают ситуацию. Может, это и так, но возникает вопрос, что делать, если придут новые менеджеры.
Не корректировать портрет со временем. Видение нужно пересматривать регулярно. Человек меняется, продукты совершенствуются, подходы обновляются. То, что было еще недавно востребовано, сегодня уже устарело. Это касается и аватара клиента.

Как определить личность своего заказчика?

Прежде чем начать бизнес, необходимо определить, для кого вы планируете работать, и понять, кто будет заинтересован в вашем товаре, где вы будете искать и привлекать клиентов, с какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты.

Изучив характеристики своих потребителей, исследуйте социальные сети и блоги этой аудитории. Также можно провести интервью с представителями этой группы, составив список их потребностей и желаний. Глубокое понимание своего покупателя позволит создать продукт или услугу, наиболее подходящие именно для него.

Важным элементом успешной маркетинговой стратегии является создание подробного портрета клиента, что дает производителям преимущество. Этот процесс позволяет глубже рассмотреть целевую аудиторию, ее нужды и предпочтения. Изучение психологического образа способствует созданию более точных и актуальных маркетинговых и продажных стратегий и гарантирует эффективное сотрудничество с потребителями.