Плохая реклама: как креативить, не нарушая закон

О чем речь? Плохая реклама – такой вид креатива, который не достигает поставленной цели и вместо привлечения покупателей отталкивает их, а мнение о компании складывается только негативное.

На что обратить внимание? Также нельзя назвать хорошей и ту рекламу, которая нарушает законодательство. Она может привлекать клиентов и обеспечивать продажи, но только до тех пор, пока компанией не заинтересуется Федеральная антимонопольная служба.

Плохая реклама с точки зрения закона

В погоне за прибылью не надо забывать о юридической составляющей ведения любой PR-кампании. Федеральный закон «О рекламе» является основным регламентирующим документом в этой области. За соблюдением законодательных норм следит антимонопольная служба. Сотрудники ведомства проводят проверки и фиксируют жалобы людей.

Пиаром считаются любые действия, которые привлекают внимание к продукту. Доказать, что публикация не рекламная невозможно, если использован товарный знак, упаковка, другие ассоциативные предметы, характеризующие определенный бренд. Даже если в журнале размещен информационный блок, сотрудники ведомства его могут воспринять как PR. Доказательство обратного всегда на плечах рекламодателя. Если компания применяет нативный или скрытый пиар продукта, это тоже один из способов привлечения внимания клиентов.

Действие закона распространяется на:

• рекламу в интернете;
• баннеры, размещенные на улице;
• объявления на радио или в телеэфире;
• направление клиентам СМС-рассылки с информацией о бренде;
• любое другое информирование покупателей о продукте.

Запуск рекламной кампании проводится с одной основной целью – привлечение внимания целевой аудитории (ЦА). Многие бизнесмены стараются сделать это любыми способами. Стоит аккуратно относиться к размещению объявлений и видеороликов: государственные органы пристально следят, чтобы не нарушались законы. Подробная информация о недобросовестной рекламной деятельности – в статье 5 закона «О рекламе» и ст. 14 «О защите конкуренции».

Штрафы можно получить в следующих случаях:

• объявление содержит описание абстрактных преимуществ, например, «единственный», «самый», «лидер»;
• происходит сравнение с товарами конкурентов, при этом марка не называется;
• применяется чужой товарный знак без разрешения правообладателя;
• размещается реклама, которая портит репутацию другой компании;
• распространение заведомо ложной информации о своем или конкурентном товаре, (например, страна производитель или состав);
• рекламирование запрещенных товаров.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 25 октября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 25 октября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Важно понимать отличия различных видов «плохой рекламы»:

• ненадлежащая – сделаны ошибки при разработке PR-кампании и ее размещении;
• недобросовестная – выставляет в плохом свете товары конкурентных компаний, что порочит их репутацию;
• недостоверная – предоставляет заведомо ложную информацию;
• неэтичная – оскорбляет чувства определенных групп людей (по расе, религии и т. д.).

Ненадлежащая реклама – это общий термин. Под этим понятием подразумевается любое нарушения норм, установленных законом. Нередко в одном правонарушении объединяются в единое все виды.

Что делать, чтобы рекламу не признали ненадлежащей

Правило 1

Если вы хотите использовать прилагательные в сравнительной степени, вы должны суметь подтвердить сказанное документально. Законодательство требует относиться корректно к конкурентам. Таким образом, запрещено применять обороты как: «лидер среди», «самый лучший» и т. д. Если хотите использовать подобные словосочетания, то должны указывать критерий, по которому происходит сравнение, и предоставить подтверждение правдивости ваших слов. Обосновать PR-данные можно с помощью результатов работы фокус-группы или другого вида исследования, который выбрал рекламодатель. В любом случае должен быть официальный документ. Если у вас нет такого подтверждения, будьте готовы заплатить штраф.

Правило 2

Ложные или неполные сведения не должны быть использованы в рекламе. Особенно это касается тех видов деятельности, для которых требуется регистрация или получение лицензии. Часто маркетологи любят приукрасить достоинства представляемого продукта. Для рекламодателя указание таких недостоверных качеств приведет к плохим последствиям.

УФАС занимается поиском тех, кто дает подобного рода PR, ведь они нарушают законодательство и должны заплатить штраф, а он пополнит казну страны. Когда создаете рекламную кампанию, помните: ее будут смотреть и потенциальные клиенты, и конкуренты, и сотрудники органов. Конкурирующие фирмы станут изучать PR с желанием найти в нем слабые стороны. Поэтому стоит несколько раз проверить правдивость всех данных, которые вы предоставляете.

Правило 3

Не стоит обещать то, что вы не сможете выполнить. Реклама должна с выгодной стороны описывать товар или услугу. Это простое правило знают все маркетологи, которые специализируются на создании PR-стратегии. Но упоминать о гарантии для некоторых товаров запрещено на законодательном уровне. Например:

• Нельзя рекламировать лекарственные препараты или методику лечения и обещать гарантию результата. Это будет считаться нарушением закона.
• Финансовые учреждения не могут говорить о надежности инвестиций в ценные бумаги.

Правило 4

Убедитесь, что в вашей рекламе используются изображения и видеоматериалы, на которые разработчик имеет правовые разрешения. Нарушение авторских прав – частое явление при создании PR-трафаретов. Создатель рекламы находит картинку в интернете, а после запуска кампании автор предъявляет на нее свои права. Поэтому важно, чтобы все изображения были сделаны вами или сотрудниками PR-агентства, с которым вы сотрудничаете. В крайнем случае, создатель рекламы должен предоставить документ о том, что у него есть право использовать материал в коммерческих целях.

Правило 5

Если в рекламе говорится о скидках, нужно подробнее описать условия их предоставления. Вы предлагаете разные акции, чтобы привлечь новых клиентов и увеличить оборот. Так, наценка на товар становится меньше, а прибыль генерируется исходя из роста продаж. Существуют три основные ошибки, которые совершают рекламодатели, рассказывая о скидках:

• Нет части информации об условиях акции. Если в PR-объявлении нет сведений о том, что скидка действует не на весь товар, то это является нарушением закона.
• Нет информации о том, кто имеет право воспользоваться этим предложением. Если данные не указаны / прописаны мелким шрифтом, рекламодатель будет платить штраф.
• Нет сведений о сроках проведения акций или товар закончился, а люди хотят его приобрести. В рекламе вы даете оферту (другими словами обещание), что продадите продукт или окажете услугу потребителю по тем условиям, которые озвучили.

Правило 6

В рекламе можно использовать только честные методы и давать правдивое описание. Не стоит использовать обороты, которые унижают продукцию, производимую конкурентами. Нельзя создавать у потребителя ложное впечатление о качестве не своего продукта.

Вы не можете ограничить круг лиц, который увидит рекламу. Поэтому вы всегда должны помнить, что несете ответственность за информацию, которая доносится до потребителей. Это касается и товаров конкурентов, если о них вы говорите в своей рекламной кампании.

Проверка рекламы на законность

Нет единой схемы составления рекламного текста, которая поможет избежать проверки ФАС. Но если вы прислушаетесь к советам, описанным ниже, даже если правоохранительные органы обратят на вас внимание, они не смогут доставить больших неприятностей.

Существуют общие нормы, которые понятны всем (например, нельзя пропагандировать жестокое обращение). Но также есть и внутриотраслевые правила, разобраться в которых сложнее. Рассмотрим простые примеры, представленные в таблице:

В базе ФАС есть возможность ознакомиться с примерами недобросовестной рекламы, чтобы не повторять ошибок других. В ней размещаются все спорные PR-кампании и решения, вынесенные по ним надзорными органами. Чтобы найти необходимый, вам будет достаточно 5–10 минут.

Там же можно посмотреть пояснения от сотрудников ФАС. Служба отвечает на вопросы, заданные представителями бизнеса. Такие ответы не имеют законодательной силы, но помогают разобраться в логике принятия решений. Примеры таких писем представлены в таблице ниже:

Обращайте внимание на активность клиентов в вашей области деятельности. Например, если в рекламе демонстрируется женщина, которую ущемляют в правах, нужно подумать, какая реакция будет у представительниц феминистского движения. Если она предположительно является отрицательной, то такой PR использовать не надо.

Ответственность за незаконную рекламу

Платой за неудачную и неинтересную рекламу является потеря клиентов, а за нарушение закона придется выложить немалый штраф, да и не только его. За предоставление в PR-кампании ложной информации к ответственности привлекут владельца бизнеса и распространителя. Поэтому стоит внимательно проверять все данные. В этом случае предусматриваются виды ответственности:

• административная;
• гражданско-правовая (возникает тогда, когда пострадавшая сторона подает иск с требованием возместить убыток или моральный вред).

В таблице ниже представлены суммы штрафов при административном преследовании:

Закон «О рекламе» предусматривает наложение гражданской ответственности на физических и юридических лиц за нарушения в PR-сфере. Этот вид правонарушения подпадает под статью 393 Гражданского кодекса РФ. Владелец и распространитель обязуются вернуть все убытки. Первый должен еще возместить пострадавшей стороне упущенную выгоду, сумму устанавливают в суде. Для компенсации морального ущерба нужно доказать, что она нанесена (например, репутация фирмы была опорочена). Пострадавшая сторона может требовать опубликовать опровержение. Для этого создается контрреклама за счет нарушителя, которая должна быть распространена с помощью тех же средств, что и сам PR, сделанный с нарушениями законодательства.

Плохая реклама с точки зрения качества

Поговорим о пиаре не с законодательной стороны, а об ее качественных характеристиках. Чтобы определить плохую PR-кампанию, достаточно задать себе вопрос: какую рекламу вы посмотрели вчера? Если в ответ ничего в голову не приходит, то это и есть ее характеристика. А ведь иногда создание плохой рекламы – это огромные затраты, которые исчисляются миллионами рублей. Существуют следующие виды некачественной пиар-стратегии:

• Реклама-зомби. PR-сообщения сделаны по единому шаблону: если заменить в них один товар на другой, ничего не изменится. Такая реклама является безликой и неинтересна клиентам. К PR-зомби принято относить метафорические изображения (ключ, часы и т. д.) и неудачные слоганы («ключ к успеху», «время преумножить»).
• Дежурная реклама. Она создается по принципу «У всех есть, и у меня тоже». Она никак не выделяет ваш продукт на фоне других. Здесь нет никакого креатива, такую рекламу обычно никто не замечает. Она только является источником информационного шума.
• XXX-реклама. Обычно пользуется большой популярностью в провинциальных городах. Она применяется для продвижения «мужских» товаров, таких как: инструменты, металлургические изделия и т. д. Над ее созданием не работают маркетологи, часто она является спонтанной идеей владельца фирмы. Что может привлечь взрослого мужчину в инструментах? Точно не новый разводной ключ.
• PR-вампир. Она высасывает кровь из донора, то есть из компании-рекламодателя, и дело тут не в деньгах. Приведем простой пример: на PR-щите изображены 3 богатыря, два едут на коне, а один сидит на шпагате между ними. Рекламный слоган внизу гласит: «На всех не хватит». Что представляет этот щит? Остается загадкой.
• Звездный PR. Многие руководители компаний думают, что если в их рекламе поучаствует известный артист, то продажи товара взлетят вверх. Но это не так. Можно потратить большие деньги для оплаты гонорара звезды, но затраты не окупятся.

В чем отличия хорошей и плохой рекламы? В первом варианте всегда присутствует идея, которая показывает все ключевые особенности товара. Такой PR задевает за живое, в его герое человек видит близкие чувства и переживания. Например, весь рекламный ролик человек сидит на стуле в комнате, где больше нет ничего. Он имитирует, что едет в машине. Воображаемая авария – и его сзади обхватывают руки девушки. Заставит вас такая реклама задуматься? Конечно, да.

Примеры плохой рекламы

Procter & Gamble и их социальные ролики

В 2011 году этот всемирный бренд развернул целую рекламную компанию, посвященную Дню матери. Может показаться, это – отличный повод, в него следует заложить правильное послание. Но текст маркетологи придумали неудачный. Так, на изображении мама и дочка моют окно с помощью средства Mr. Clean, а рекламный лозунг гласит: «Возвращайтесь к работе, которая действительно важна». Идея того, что работа женщины – мытье окон, вызвала волну возмущения. Люди задавали вопрос: что имел в виду автор рекламы? Что именно важно: научить ребенка мыть окна или знать свое предназначение?

Reebok и призыв не пропускать тренировки

В 2012 г. компания в Германии выпустила PR с лозунгом: «Изменяй своей девушке, но не тренировке», чем вызвала огромную волну негатива в свой адрес. Представители Reebok публично извинялись за то, что такая реклама вообще была ими придумана.

McDonald’s и решение проблемы без усилий

В 2020 году, когда весь мир охватила пандемия, самый крупный производитель фастфуда разместил на сайте рекламу, которая призывала людей соблюдать социальную дистанцию. Для этого логотип компании (буква М) была разделена на две части прямо посередине. Таким образом маркетологи хотели подчеркнуть важность социальной дистанции. Пользователи интернета высказали недовольство тем, что компания хочет просто побольше заработать денег, а не реально помочь. После этого McDonald’s удалил подобные рекламные кампании и занялся развитием службы доставки, что реально стало решением проблем социальной дистанции.

Dove и расизм

В 2017 году компания Dove выпустила неудачный рекламный ролик, и его осудило большинство потребителей продукции. На нем женщина с темным цветом кожи снимает топ, становясь белой. Белокожая девушка тоже меняла майку, превращаясь в азиатку. Производитель вложил в рекламу идею действия своего продукта, которая не была понята аудиторией. Компанию со всех сторон начали обвинять в расизме. Производитель разместил публикацию с извинениями, но под ней были также негативные комментарии, призывающие бойкотировать товары от Dove.

Bud Light — #upforwhatever

Пиво этой марки является популярным во всем мире. Но маркетологи этой большой компании тоже совершили ошибку. В PR-ролике парню предлагают совершить авантюру, а он соглашается: «готов на все» (upforwhatever) после того, как выпил пиво. Все заканчивается тем, что молодой человек играет с Арнольдом Шварценеггером в настольный теннис на концерте OneRepublic. Кажется, безобидная реклама, что может не нравится? Дело в тексте на бутылке: «Идеальное пиво, чтобы убрать слово «нет» из вашего словаря на вечер». Так как большинство изнасилований происходит, когда жертва находится в состоянии алкогольного опьянения, это не лучший слоган. Компания извинилась, удалила ролик и понесла колоссальные материальные потери.

Axe и скандальная реклама

Лозунг «И только ваши мысли останутся грязными» в России не считается плохой рекламой. Наш зритель не обижается на подобный контент, он его даже привлекает. Если не переходить дозволенных границ. Но на Западе высокая степень сексуализации мужчин и женщин, множество стереотипов. По этим причинам там эту рекламу не приняли и запретили ее распространение.

Может ли плохая реклама быть полезной

Есть у плохого PR одна особенность: даже если он откровенно неудачен, но при определенных обстоятельствах может привлечь клиентов. При этом могут быть допущены самые грубые рекламные ошибки – неправильно составлены предложения, использованы изображения с низким разрешением или копирайт текста.

Такая ситуация может возникнуть, во-первых, при наличии повышенного спроса и ограниченного предложения. Если рынку нужен продукт, а конкурентов в этой области нет, потребители будут достаточно лояльны, они закроют глаза на неправильно составленный текст: им очень нужен рекламируемый продукт. Например, в подмосковном поселке открылась первая компания по доставке пиццы. Все хорошо знакомы с продуктом, оценили его вкус и удобство. Многие работают в столице и пробовали пиццу там, в местных сообществах уже давно задается вопрос: «Когда же откроется пиццерия»? Поэтому даже если реклама составлена некачественно и не будет иметь креатива, это не помешает получить первые заказы в большом количестве.

Во-вторых, она может стать толчком к покупке для потребителя, который уже знаком с рекламируемым товаром или услугой. Тут PR является только напоминанием, а не стимулирует продажу. А покупку потребитель совершает, основываясь на прошлом опыте. Покупатель даже может подумать, что реклама плохая, но его мысль остановится на том, что все-таки продукт ему нужен. Так эффективность даже плохой рекламной кампании видна на графике роста продаж.

Но эффект станет заметен, только если будут выполнены следующие условия:

• Товар достаточно известен среди потребителей. Поэтому удается привлечь клиентов: многие уже знакомы с рекламируемым объектом. Если с помощью плохого PR пытаться вывести новый продукт, то повторных покупок может не быть: о нем еще никто не знает.
• Товар должен иметь хорошее качество или потребитель уверен в этом. Клиент, увидев рекламу, вспоминает о том, как ему понравился продукт в применении, либо о его потребительских свойствах, которые, к примеру, повышают его статус в обществе.
• «Плохую» PR-кампанию нельзя проводить сразу после «хорошей»: статистика продаж не пройдет вверх. Это связано с тем, что новых потребителей такой рекламой завлечь трудно, а существующие еще проводят покупку или пока пользуются приобретенным товаром.

Перечисленные выше обстоятельства являются ограничителями плохой рекламы, поэтому создавать ее, думая, что черный пиар – это хорошо, не надо. Здесь риск потратить бюджет в никуда гораздо выше, чем возможность успеха.

Как сделать хорошую рекламу

Важно обратить внимание на следующие моменты:

• В праздничное время не стоит пытаться продать товар, основываясь на отрицательных эмоциях. В это время лучше воспринимаются добрые и положительные образы.
• Потребитель должен понимать, какие улучшения он получит, если купит товар. Не надо говорить, чего он лишается, если не воспользуется вашим рекламным предложением.

Читайте также

Трейд-маркетинг: виды, инструменты, этапы разработки стратегии

• Негативный PR хорошо привлекает тех клиентов, которые еще не знакомы с продуктом. Если цель – запустить «адреналиновую» реакцию покупателей, а она заставит остановить внимание на вашем предложении, то пиар-кампания будет успешной. Но большинство потребителей сейчас хорошо разбираются в интересующих их проблемах и так их не простимулировать. Нужно не создавать панику, а делать рекламный текст информативнее.
• Всего должно быть в меру, это касается и негативных эмоций. Согласно исследованиям, такие чувства реже используют для привлечения клиентов, они работают лишь вместе с предвкушением хорошего. Контент, которым люди хотят делиться, в основном позитивен.
• Учитывайте возрастную категорию потребителей. Пошлые шутки и современный лексикон больше понятен молодым. Взрослая ЦА может это не принять и отказаться от покупки.
• Четко определите, на какую группу хотите нацелить PR-кампанию. Выбирая рискованные способы рекламы, нужно стараться не спугнуть тех клиентов, которые еще не входят в ЦА. Важно выбрать правильную площадку для PR. Если хотите продвигаться через соцсети, лучше брать вторичные инструменты, например, платформу Webartex, с ней можно найти более подходящие группы для рекламного сотрудничества. Программа помогает отсортировать паблики по стоимости публикаций, аудитории и количеству подписчиков.
• Дайте четкую оценку своей позиции; если точно решились на скандальную рекламную кампанию, то продумайте все действия наперед. Как будет отвечать PR-менеджер на провокационные вопросы, какие действия будут предприняты, если в магазин придут недовольные потребители?
• Помните, что важно сохранять репутацию. Есть темы, в которых эпатажу просто нет места.

Часто задаваемые вопросы о плохой рекламе

Кого винить в том, что реклама оказалась плохой?

На этот вопрос однозначно ответить нельзя. Все зависит от того, по какой схеме проходил запуск рекламной кампании. Это может быть отдел маркетинга, наемный маркетолог, дизайнер или же один человек, который принял решения о целесообразности подобного PR. В любом случае ошибки в рекламе связаны с непрофессиональным подходом, незнанием ЦА и рынка продаж.

Защищены ли крупные бренды и компании от неудачных PR-кампаний?

В этой сфере нет никаких гарантий. Ни одна компания не застрахована от неудачных рекламных кампаний. Примеров плохого PR в интернете огромное множество. Это может быть как непонятный билборд в провинциальном городке, так и баннер на центральной улице столицы.

Какие примеры плохой рекламы получили широкую огласку?

Крупные компании всегда находятся в центре обсуждений, так как обладают большей клиентской базой. Но в топе по плохому PR такие бренды, как Pepsi, Coca-Cola и McDonalds.

Читайте также

Медиакит: структура, оформление и примеры

Таким образом, создавая рекламу, нужно учитывать два ключевых момента: нельзя нарушать законодательство и следует соблюдать рыночные порядки. Если этого не делать, то бизнес может столкнуться с большими трудностями, справиться с которыми будет очень сложно.