Трейд-маркетинг: виды, инструменты, этапы разработки стратегии

О чем речь? Трейд-маркетинг — направление в продвижении товаров и услуг, целью которого является увеличение количества продаж за счет взаимодействия с оптовиками и ритейлерами.

На что обратить внимание? Небольшие фирмы могут распределить функции трейд-маркетологов между двумя – тремя сотрудниками. Крупным компаниям желательно организовать специальный отдел по соответствующей работе с партнерами.

Понятие трейд-маркетинга

Слово «trade» в переводе с английского означает «сделка». Торговый маркетинг представляет собой стратегии, ориентированные на все этапы продаж по цепочке, начиная от производителя и до розничного покупателя. Это соглашения между контрагентами, направленные на тесное взаимодействие и взаимопомощь в продвижении друг друга.

Это означает постоянное общение с розничными торговцами и поиск выгодных для всех условий, при которых они захотят включить ваш товар в ассортимент, а вы получите выгодные условия поставки и распространения продукции. Трейд-маркетинг выстраивает взаимовыгодные отношения между конечными точками продаж и поставщиками, способствуя стабильному росту дохода.

Перед трейд-маркетингом стоят задачи:

• Удержание клиентов. Не только привлечение новых покупателей, но и повышение уровня лояльности существующих.
• Формирование положительного имиджа компании. Трейд-маркетинг влияет на восприятие бренда потребителями и деловыми партнерами, демонстрируя его преимущества перед конкурентами.
• Установление стабильных отношений со стейкхолдерами. Трейд-маркетинг — это комплексный подход, он не ограничивается единичными рекламными акциями. Взаимодействие с участниками сделки требует постоянного и глубокого внимания. Инструменты трейд-маркетинга разработаны именно для этой цели.

Проще говоря, трейд-маркетинг — это стратегия, направленная на продвижение товара от производителя до потребителя. Для этого необходимо убедить продавцов в ценности продукции и заинтересовать их в ее продаже.

Трейд-маркетинг не ограничивается завершением сделки с конечным потребителем. Он направлен на привлечение внимания дистрибьюторов, оптовиков и розничных продавцов, то есть разработку методов, способствующих представлению продукции покупателю.

Разница между трейд-маркетингом и традиционным продвижением

Рассмотрим ключевой вопрос, который интересует многих: в чем отличие маркетинга от трейд-маркетинга. Хотя конечная цель обоих видов маркетинга одинакова — создание и удержание спроса на продукцию или услуги компании, их цели различны. Маркетинг ориентирован на потребителей и стимулирование спроса на рынке, а трейд-маркетинг фокусируется на укреплении отношений с бизнес-партнерами и стимулировании продаж через цепочку поставок.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 2 августа

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 2 августа

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Отличаются также стратегии продвижения. Основная цель маркетинга — создание и поддержание потребительского спроса на продукцию через рекламу, социальные сети, контент-маркетинг и другие каналы. Методы трейд-маркетинга включают в себя совместные мероприятия, специальные предложения, обучение, создание маркетинговых материалов и другие инструменты, способствующие увеличению объемов продаж через партнеров.

Некоторые компании сочетают торговый маркетинг с традиционным, ориентированным на конечного потребителя. Но поскольку инструменты и цели традиционного и трейд-маркетинга различны, рекомендуется разделять функции маркетологов на два направления: одни работают над прямым продвижением товара к потребителям, другие — к посредникам.

История возникновения трейд-маркетинга

В середине ХХ века один из генеральных директоров компании The Procter & Gamble Company анализировал маркетинговый бюджет, разработанный маркетологами. Он был поражен тем, что средства, выделенные на рекламу в радио и газетах, составляли огромную часть бюджета, в то время как не было никаких расходов на распространение образцов продукции. Тогда, проведя линию, под ней он добавил в бюджетную статью, описывающую эти мероприятия, необходимую сумму.

С тех пор были сформированы два подхода к маркетингу в крупных компаниях: ATL и BTL.

• ATL (above the line) — это мероприятия, направленные на прямую рекламу для потребителя, такие как радио- и ТВ-реклама. Это традиционный вид маркетинга, с которым мы привыкли сталкиваться.
• BTL (below the line) — действия, направленные на рекламу продукции косвенно, то есть трейд-маркетинг.

Итак, трейд-маркетинг представляет собой комплекс инструментов, направленный на продвижение товаров, влияющий непосредственно на покупателя (это демонстрация, предоставление образцов, тест-драйв и другие методы).

Компании, которым необходим трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг нужен фирмам, производителям товаров повседневного спроса, таких как продукты питания, предметы гигиены, одежда, товары для дома и косметика. Конкуренция в этом сегменте рынка очень высока, и выделиться среди множества продавцов не так просто. Для того чтобы привлечь внимание к вашему товару, необходим комплексный маркетинговый подход.

Трейд-маркетинг преимущественно используется организациями, которые реализуют свои товары через розничные торговые точки. Им приходится взаимодействовать с дистрибьюторами, оптовиками, ритейлерами и продавцами. Когда в торговой сделке задействованы десятки или даже сотни участников, трейд-маркетинг становится необходимостью.

Виды трейд-маркетинга

Outdoor-маркетинг

Этот метод заключается в работе с точками продаж, а именно в правильном выборе местоположения. Важно учитывать проходимость, доступность общественного транспорта и наличие удобной парковки. На торговую точку должны показывать понятные указатели, а грамотная наружная реклама с узнаваемыми акцентами играет ключевую роль.

Indoor-маркетинг

Это комплекс мероприятий, направленных на потребителя внутри магазина, в месте покупки товара. Сюда входят правильное оформление витрин, мерчандайзинг, путь от входа до полки с товаром. Используется рекламный материал, организация стендов и выставок, а также звуковая и видеореклама в помещении. Когда эти методы применяют совместно, только тогда они способны эффективно решать задачи по увеличению продаж.

Инструменты трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг включает в себя множество инструментов и методов, направленных на мотивацию всех участников торгового процесса покупать товары от конкретного производителя. Выбор методов зависит от того, кто является объектом воздействия: дистрибьюторы, оптовые покупатели, участники торгового процесса или непосредственные потребители.

Ключевой принцип работы трейд-маркетинга заключается в создании временной мотивации у партнера или конечного покупателя для совершения покупки.

Есть три способа создать эту мотивацию: снижение цены, предоставление бесплатного или уникального продукта, а также возможность участия в акции и получения приза. Для комплексного воздействия целесообразно комбинировать их.

Методы, применяемые для каналов сбыта

В трейд-маркетинге выделяются два вида промоакций, направленных на стимулирование покупок. Первая категория — акции, ориентированные на конечного потребителя и проводимые в точках продаж. Разнообразные варианты промоакций этой категории могут быть классифицированы следующим образом.

• Коммуникации

Они направлены на увеличение осведомленности о товаре и улучшение его имиджа. Используются разнообразные материалы (POS-материалы, календари, сувениры, брелоки, воблеры, стопперы), которые предоставляются в точках продаж и привлекают внимание покупателей, информируют их и вызывают интерес.

Благотворительные промоакции. Они позиционируют бренд как заинтересованный в актуальных проблемах общества, что увеличивает лояльность покупателей и помогает выделиться. Кроме того, такие акции способствуют увеличению прибыли.

• Клубные программы. Этот инструмент направлен на увеличение лояльности и удержание клиентов. Члены клуба получают различные привилегии, что способствует росту прибыли компании.
• Специальные события. Они представляют собой развлекательные мероприятия, которые помимо привлечения посетителей также повышают осведомленность о бренде и продукции. Для эффективного проведения таких мероприятий часто используется event-маркетинг.
• Спонсорство также может быть включено в эту категорию — фирма спонсирует различные события с помощью товаров или финансовых средств.

В результате увеличивается осведомленность покупателей о торговой марке и ассортименте предлагаемых компанией продуктов, что стимулирует их к приобретению.

• Специальные предложения с подарками

Такие акции делятся на две категории — с возможным выигрышем и гарантированным призом.

Приз, который может получить участник акции, зависит от результата участия в лотерее, конкурсе или игре. Наиболее простой пример — при покупке определенного количества товара покупатель получает шанс на получение главного приза. Для этого нужно собрать какое-то количество этикеток, крышек или других частей товара. Конкурсы лучше всего проводить в социальных сетях, чтобы пользователи могли делиться ими с другими людьми.

Гарантированный подарок можно предоставить в рамках акций с мгновенным призом, программ лояльности и сэмплинга. Этот метод идеально подходит для продвижения нового продукта — каждому желающему выдаются бесплатные образцы продукции, что стимулирует интерес, повышает лояльность и мотивирует к покупке полной версии продукта. Сюда же относятся акции с купонами, кешбэком и снижением цен.

Рекомендуется объединять акции с возможным и гарантированным призом, чтобы каждый покупатель получил подарок. Такой подход максимально укрепит их лояльность к бренду.

Методы для розничных точек продаж

Сюда включаются маркетинговые акции, направленные на мотивацию торговых посредников, дистрибьюторов, дилеров и продавцов розничных магазинов к закупке и продаже товаров предприятия. Конкретные методы зависят от целей производителя.

• Увеличение объема закупок

Эту цель ставят в приоритет предприятия при работе с торговыми посредниками. Акции направлены на снижение закупочной стоимости товаров. Важно, чтобы условия получения скидок и бонусов были простыми и понятными. Также рекомендуется разработать индивидуальные условия для различных посредников.

Скидки могут предоставляться за определенный объем продукции, закупленной посредником за отчетный период, а также на ограниченный период времени. Второй вариант используется, когда необходимо быстро сбыть остатки товара, например перед окончанием срока годности или завершением актуального сезона.

Важно: предоставлять скидку следует только в случае, если это оправданно и не сильно сказывается на прибыли компании. Не стоит увеличивать объем закупок за счет снижения дохода предприятия.

• Расширение дистрибуции

Акции из этой категории направлены на быстрое расширение сети сбыта продукции, повышение информированности рынка о товаре и расширение ассортимента бренда. Возможным методом является материальное поощрение посредника за выполнение плана по распределению товара, мотивация продвижения конкретного продукта (например, недавно вышедшего на рынок).

• Повышение лояльности

Для укрепления лояльности посредников и развития партнерских отношений рекомендуется использовать такие методы, как обучение персонала партнеров работе с товаром, предоставление дистрибьютору статуса уникального, проведение бизнес-ивентов и встреч с посредниками. Важными мероприятиями могут быть подарки для торговых посредников, которые будут приносить пользу и напоминать о вашем предприятии и сотрудничестве.

Этапы разработки стратегии трейд-маркетинга

Перед началом любой маркетинговой кампании необходимо разработать стратегию. Рассмотрим основные этапы создания.

• Комплексное исследование рынка

До старта маркетинговых кампаний важно определить: кто ваша целевая аудитория; кто конкуренты и насколько они сильны; какие проблемы могут возникнуть после выхода на рынок.

Получить ответы на эти вопросы можно, посещая все специализированные торговые выставки. На конференциях и мероприятиях надо стараться установить деловые связи с другими фирмами, работающими в той же отрасли. Так вы сможете изучить технологию работы конкурентов и понять, с кем из них будет сложнее всего соревноваться за место на полках магазинов.

Лучше понять вашу целевую аудиторию поможет чтение статей о работе вашей отрасли, изучение потребностей и отзывов потребителей. Эта важная информация необходима для формирования стратегии, определения вероятных рисков и создания способов их преодоления. Надо все продумать и разработать план действий заранее, это лучше, чем придумывать решения уже в процессе работы.

В качестве примера можно назвать компанию Lululemon, которая хорошо знает свою аудиторию. Они продают спортивную одежду и активно развивают сообщество за пределами бренда, объединяя людей со схожими идеалами.

• Составление плана

В процессе разработки плана действий необходимо ответить на вопросы. Каких целей вы хотите достичь с помощью трейд-маркетинга? Какие ресурсы вы готовы вложить в реализацию офлайн- и онлайн-маркетинга? Каких целей вы хотите достичь через месяц? Через полгода? Через год?

План должен включать в себя конкретные действия и методы их реализации. Он поможет вам не отклоняться от выбранного курса и четко двигаться к цели.

Используйте всю полученную в ходе исследования информацию, чтобы определить потребности и клиентов, и продавцов, а затем скорректировать маркетинговую стратегию в соответствии с ними.

Но в ходе исследования может оказаться, что ваш продукт не удовлетворяет всем потребностям целевой аудитории. В этом случае еще на этапе планирования вы сможете внести изменения в дизайн или функции продукта, чтобы он вполне соответствовал ожиданиям покупателей. Это поможет убедить продавцов в том, что именно ваш товар должен быть у них в магазине.

• Инвестирование в брендинг

Развитию и продвижению бренда должно уделяться постоянное внимание, в том числе при разработке стратегии. Часто покупатели принимают решение о покупке, исходя из сиюминутных эмоций, а не только руководствуясь характеристиками продукта. Здесь брендинг играет важную роль, даже если вы продаете товары не напрямую потребителям. Узнаваемость бренда влияет на лояльность клиентов при выборе покупки.

Пример успешного брендинга — фирма Apple, которая вложила значительные средства в создание имиджа.

Для многих покупателей продукция Apple не просто товар, это символ успеха и индивидуальность.

Люди будут приобретать гаджеты этой компании не только из-за их замечательных технических характеристик, но и из-за эмоциональной связи с брендом. Это делает продукцию Apple привлекательной для многих дистрибьюторов и продавцов.

Читайте также

Развитие маркетинга: от зарождения до современных концепций

Важно тщательно все продумать: как, когда и где будет осуществляться маркетинговая стратегия, чтобы достичь желаемого вами результата. Например, привлекательная интернет-реклама должна вести покупателей на красивый и функциональный сайт. Это поможет увеличить трафик. А если вы работаете с продвижением продукции офлайн, все члены вашей команды должны профессионально и позитивно вести себя при взаимодействии с клиентами.

Организация отдела трейд-маркетинга

Бывает, что компании не создают отдел для работы с партнерами, а поручают эти функции отделу продаж или маркетинга. Однако для крупных производств лучше сформировать специализированное подразделение, полностью сосредоточенное на сотрудничестве с партнерами. Такой отдел может называться, например, «отдел B2B». В состав команды могут входить следующие специалисты:

• Менеджер

Отвечает за разработку и следование элементам стратегии. Он должен владеть всей информацией о маркетинговом продвижении, уметь эффективно общаться в B2B-сфере, работать на конечный результат и контролировать деятельность других членов команды.

• Аналитик

Отвечает за анализ данных и показателей эффективности работы. Предоставляет подробные отчеты и следит за результатами выбранной стратегии, вовремя обеспечивая ее коррекцию при необходимости.

• Координатор

Помогает менеджеру и аналитику, работает с документацией, принимает и обрабатывает заявки.

Кроме этих специалистов в отдел трейд-маркетинга часто включаются менеджеры по продажам с опытом работы в B2B-сфере, стремящиеся к развитию и личностному росту.

Примечательно, что менеджер по маркетингу в основном трудится в главном офисе компании, в то время как работа менеджера трейд-маркетинга намного активнее и мобильнее, а работать часто приходится в региональных офисах и на площадках партнеров. Его главные задачи: наблюдение за тенденциями в области трейд-маркетинга, оперативная реакция на действия конкурентов и обеспечение успешного сотрудничества с партнерами.

Расчет эффективности трейд-маркетинга

Главные показатели эффективности — увеличение клиентской базы, расширение ассортимента продукции, высокая узнаваемость бренда и постоянный рост числа лояльных покупателей. Показатели успеха отражаются в отчетах о продажах. Если какой-то вид продукции не приносит роста, необходимо срочно вносить изменения в работу.

• Показатель ROI

Он отражает, какую прибыль получает предприятие после вычета расходов на рекламу, и является показателем эффективности маркетинговых действий. Показатель должен быть положительным: в противном случае стратегия маркетинга не работает корректно. Формула для расчета:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений * 100 %.

• Показатель LTV

Это показатель дохода, полученного компанией от каждого клиента за весь период сотрудничества или за определенный временной промежуток. Например, если клиент приобретает продукцию данной марки дважды в месяц в течение года, можно рассчитать сумму дохода за этот период.

• Показатель ROMI

Это коэффициент окупаемости инвестиций, позволяющий определить, сколько прибыли получено по сравнению с суммой, потраченной на маркетинг. Формула расчета:

ROMI = доход / расход * 100 %.

Нормальным считается ROMI в размере 30 %, хорошим — 50 %, отличным — 80 %.

Примеры работы трейд-маркетологов

Примеры успешной работы в области трейд-маркетинга помогут лучше понять его суть.

Пример 1

Компания X производит смартфоны. Для укрепления отношений с дистрибьюторами и розничными продавцами торговый менеджер разработал ряд эффективных стратегий. В период новогодних праздников оптовым клиентам предоставляются дополнительные скидки.

Читайте также

Конверсионный маркетинг: эффективность, принципы работы

Кроме того, компания X провела совместную акцию с крупной розничной сетью. Покупателям, приобретающим смартфоны этой марки, дарили аксессуары для мобильных телефонов. Рекламные акции фирмы X стимулировали дистрибьюторов к активным закупкам, а розничных продавцов — к продвижению продукции.

Пример 2

Компания Y специализируется на производстве органических продуктов питания. Для поддержания долгосрочных отношений с торговыми партнерами трейд-менеджеры разработали уникальную программу лояльности. Дистрибьюторам начисляются бонусные баллы за большие объемы закупок, которые затем можно обменять на ценные подарки или дополнительные скидки на продукцию.

Кроме того, организация Y приняла участие в выставке, посвященной здоровому образу жизни. Она представила свою продукцию и информацию о ее качестве и полезности. На мероприятие были приглашены дистрибьюторы, оптовики и розничные продавцы, специализирующиеся на органических продуктах. Каждый посетитель мог попробовать продукцию и оценить ее вкус. Эти мероприятия способствовали укреплению лояльности дистрибьюторов и помогли в поиске новых рынков сбыта.

Примеры успешного трейд-маркетинга

Эти приемы трейд-маркетинга, используемые известными брендами, также могут служить хорошими примерами.

• Coca-Cola часто устраивает различные конкурсы, тематические мероприятия, акции в социальных сетях, а кроме того, вставляет свой логотип в разные фильмы и телепередачи.
• Apple демонстрирует новинки на крупных выставках, уделяет большое внимание дизайну устройств, проводит онлайн-кампании.
• Nike организует спортивные события, привлекая для участия знаменитых спортсменов, заключает партнерские соглашения с известными спортивными клубами и федерациями, выпускает новые продукты в соответствии с последними мировыми спортивными трендами.
• McDonald’s широко известен своей атмосферой семейных ресторанов, проводит онлайн-акции и конкурсы с призами, а также спонсирует крупные мероприятия.
• Lego отличается ярким дизайном и качеством продукции, проводит конкурсы для детей с призами и сотрудничает с известными телевизионными каналами и программами.
• Samsung представляет передовые технологии на крупных выставках, делает акцент на рекламных кампаниях с участием знаменитостей и организует различные шоу с призами.

Плюсы и минусы трейд-маркетинга

Давайте начнем с плюсов.

Первое — это способ привлечь большее число покупателей. Ведь есть люди, которые отрицательно реагируют на рекламу по телевизору или в интернете либо просто не доверяют ей. Но они постоянно ходят в магазины, в которых регулярно совершают покупки, доверяют им. И если магазин рекомендует определенный товар своим постоянным клиентам, то они будут склонны поверить такому предложению. Таким образом, трейд-маркетинг помогает продавать товар тем клиентам, которые иначе и не узнали бы о нем.

Второе — это возможность получить преимущество перед конкурентами. Если оптовый или розничный торговец приобрел у вас большое количество товара на выгодных условиях, он заинтересован в продаже именно его, а не аналогичной продукции конкурентов. И именно ваш выгодный товар будет в его рекламе для покупателей и в витринах его магазина.

Третье — это обеспечение доступности продукта. Многие потенциальные покупатели проживают в небольших городках или в сельских районах и просто не имеют возможности посещать крупные торговые центры в городах. Они не смогут купить продукт, который они видели в рекламе по телевизору или в интернете, если его нет в ближайших магазинах. Однако с помощью трейд-маркетинга желаемый продукт может быть доставлен им прямо по адресу проживания.

Теперь о недостатках.

Первый из них — необходимость делиться частью прибыли с другими участниками торговой цепочки. Оптовики и розничные торговцы также хотят зарабатывать на перепродаже товаров, поэтому прибыль производителя становится меньше на сумму, которую он вынужден платить оптовикам и розничным торговцам. Необходимо точно рассчитывать программы скидок, проведение акций и программ лояльности, чтобы торговля всегда была рентабельной.

Второй недостаток — отсутствие прямого контакта с конечными потребителями. Если они не довольны качеством товара, сроками, доставкой, об этом придется узнавать не у них самих, а у продавцов.

Часто задаваемые вопросы о трейд-маркетинге

Как трейд-маркетинг поможет бизнесу?

Четкое и ясное понимание, как применять методы и инструменты трейд-маркетинга, а главное — делать это, поможет увеличить объемы продаж, обеспечить высокий уровень сервиса и повысить лояльность к бренду.

Зачем производителю продвигать свою продукцию через посредников, если он и так рекламирует ее потребителям?

Это необходимо из-за большой конкуренции на рынке. У вас наверняка есть конкуренты, выпускающие аналогичную продукцию. Чтобы отстроиться от них, нужно постоянно работать с каждым участником торговой цепочки, убеждая их, что сотрудничать выгоднее именно с вами, а не с конкурентами.

Когда трейд-маркетинг эффективен?

Эффективность всегда оценивается по конечному результату. Что касается трейд-маркетинга, то оценить успешность стратегии можно только через достаточно длительный промежуток времени, ведь она создается на долгосрочную перспективу.

Читайте также

Стимулирующий маркетинг: когда без него не обойтись

Под результатом понимается увеличение объема продаж и стабильное положение бренда на рынке. При этом затраты должны быть не выше расчетных, а сама компания — рентабельной.

Какая зарплата у трейд-маркетолога?

Начинающий получает примерно 35 000 рублей в месяц. Более опытный специалист — около 55 000 рублей. Ну а профессионалы зарабатывают примерно 150 000 рублей в месяц. Эти цифры приблизительные, они взяты из объявлений о вакансиях на сайтах по поиску работы.

Подведем краткий итог вышесказанному. Чтобы предприятие было рентабельным и получало прибыль, важно не только производить качественную и востребованную продукцию, но и создавать такие условия, чтобы она пользовалась спросом у потребителей. Трейд-маркетинг помогает сделать товар популярным и доступным для большего числа покупателей и таким образом позволяет получить преимущество перед конкурентами. Однако придется отдавать часть прибыли компаниям, которые занимаются перепродажей товара по цепочке, и через них же контактировать с конечными покупателями.