Планирование маркетинга: правила и этапы

Что это такое? Маркетинговое планирование – это составление последовательности действий на определенный срок, которая поможет сформировать и достичь необходимые цели компании. Это могут быть как краткосрочные задачи, так и глобальные.

Как разработать? Планы бывают разных видов, однако впервые бывает сложно создать даже небольшой документ, поэтому без инструкции не обойтись.

Суть маркетингового планирования

Планирование нужно предпринимателю, имеющему бизнес любых размеров, который стремится вести маркетинговую деятельность не беспорядочно. Разница состоит в объемах работы: молодому бизнесу можно создать такую бумагу «на коленке», а крупному надо будет использовать широкую аналитику и учитывать результаты исследований отдела сбыта.

Для каких целей необходим маркетинговый план?

• Он позволяет исследовать состояние фирмы на текущий момент и определить необходимость запуска продукта именно сегодня. Помогает выявить сильные/слабые стороны компании, изучить ее рыночную позицию.
• Планирование маркетинга показывает, как можно снизить затраты компании, не влияя отрицательно на качество продукта. Пример: что из бизнес-процессов можно изменить/автоматизировать, сохранив некоторые средства фирмы.
• Позволяет выявить необходимые действия. План – вектор движения фирмы. Он предназначен для того, чтобы управлять предполагаемыми рисками: формировать последовательность шагов в каждой ситуации и поднимать конкурентоспособность.
• Создает инструкции, по которым достигаются цели. План нужен, чтобы формировать список пошаговых действий на всех этапах деятельности.
• Позволяет обозначить сроки окончания работ и их бюджет. В маркетинговом плане точно отмечается, что за задача должна быть решена, за какой срок и средства, необходимые для этого.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

• Повышает конкурентное преимущество. Позволяет выявить слабые места в работе иных фирм, отделиться от них, предоставляя более приемлемые для потребителей условия или занять не используемый ранее рынок реализации услуг. Пример: если фирма, продающая прокси, изучает соперников и определяет, что они не используют имейл-маркетинг, она начинает привлекать новых потребителей через рассылку.

Виды маркетингового планирования

Маркетинговые планы условно подразделяют по виду. Фирмы самостоятельно определяют, какой и когда применять. Виды планирования в маркетинге:

4P+4W

План формируется на маркетинг-концепции (4P) и бизнес-положениях (4W):

4P (Product + Place + Promotion + Price) — какой продукт, где он реализуется, с помощью чего продвигается и как много стоит. В последние годы специалисты привносят в маркетинг-концепцию дополнительно 2 «P»: People — люди, которые влияют на товар; Physical Evidence — кто физически взаимодействует с покупателем тогда, когда он покупает продукт.

4W (What + When + Who + Why) — что, когда, кто и почему.

Смысл планирования — разложить составляющие 4P по характеристикам 4W:

• Продукт — что за товар, когда будет выведен на рынок, кто его приобретет, по каким причинам купит (каковы нужды потребителей, которые он может удовлетворить).
• Цена — сколько стоит, как долго можно держать эту стоимость, не меняется ли цена для разных клиентов, причины такого ценника.
• Место реализации — определение точек продажи, почему покупатели выбирают именно их.
• Продвижение — выбор рекламы, определение периода ее действия, как настроить PR под разные сегменты, почему лучше использовать такие методы.

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура вида планирования в маркетинге, включающего в себя:

• Situation Analysis — исследование состояния бизнеса на данный момент: используемое уникальное торговое предложение, работающие конкурентные возможности, имеющиеся ресурсы и хорошие каналы сбыта, показатели прибыли, клиенты.
• Objectives — цели компании. Например, за 6 месяцев расширить объем клиентов на 15 %.
• Strategy — стратегия действий для реализации цели. Сначала ее нужно разделить на задачи. Пример: миссия – поднять показатель LTV клиентов до года. Задачи: разработать формы опроса, распространить анкеты среди клиентов, изучить результаты и сформировать рекомендации.
• Tactics — набор инструментов. В онлайн-маркетинге это услуги по рассылке, изучению веб-ресурсов, сбору и анализу запросов и целевой аудитории (ЦА) и др.
• Action — пошагово конкретные действия для достижения целей: график, бюджет, исполнители, сроки. Пример: разработать прогревающую PR-кампанию для социальных сетей и провести видеоконференцию в прямом эфире.
• Control — формирование показателей для оценки результатов мероприятий. Пример:количество упоминаний о фирме в соцсетях, перевод участников вебинаров в пользователей SaaS-модели, повышение объема подписчиков имейл-рассылки.

Классический вид маркетинг-плана

Состоит из стандартных блоков, часто используемых в основах планирования для определения и отслеживания мероприятий маркетинга:

• Изучение ситуации — потребители, каналы реализации, соперники.
• Цели. Пример: повышение трафика онлайн-магазина на 30 %.
• Тактика — поэтапный список нужных действий. Пример: размещение контекстного PR в Google Ads, разработка лид-магнитов на веб-ресурс.
• Бюджет — сколько ресурсов предприятие может расходовать на достижение цели. Пример: 20 тыс. руб. на контекстный пиар, 15 тыс. руб. – стоимость разработки лид-магнитов.
• Контроль. Соблюдение сроков, работа исполнителей, показатели.

Читайте также

Нейромаркетинг: суть и перспективы

Маркетинговый план (мини-вариант)

Это удачное решение для нового проекта и микробизнеса. План формируется по этапам продвижения клиента по воронке продаж:

• Потенциальный потребитель. Ему бренд компании не известен. Задача фирмы – поиск каналов взаимодействия, формирование релевантного сообщения.
• Уровень лида (бренд известен, но ничего не приобретал). Задача фирмы – убедить клиента в ценности товара, добиться доверия, прогреть.
• Покупатель: бренд знает, товары приобретал. Задача фирмы – сохранить своего клиента, поднять показатель среднего чека.

Структура маркетингового плана

Один из наиболее удобных видов документа планирования маркетинга предприятия – стандартная таблица, включающая столбцы:

• Поставленные цели/задачи.
• Сроки.
• Ответственный.
• Итог и в каком виде его можно получить.
• Планируемый объем расходов.

Горизонтально таблицы могут представлять следующие тематические разделы:

Исследование

Этот объемный первый блок показывает текущее состояние предприятия, что позволяет выявить его проблемы и направления развития. Предметы изучения обычно:

• Маркетинг-деятельность.
• Сформирована ли миссия, нужно ли ее изменение с учётом ценностей.
• SWOT.
• Изображения оптимальной ЦА — наиболее приемлемой для этого методикой считается карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье.
• Сложности и вероятные векторы прогресса.
• Стратегические планы и задачи владельцев и управленцев бизнеса.
• Система реализации.
• Деловые процессы.
• Соперники и особенности их работы, товары/услуги, маркетинговая деятельность.
• Как выделяется бренд на фоне других, возможности, УТП или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, способы формирования цены.
• Где проходит реализация.
• Продуктовая матрица, специфика позиционирования продуктов и их главные достоинства.

Action Plan

Это разделение на части. Формируется перечень действий для исполнения целей планирования маркетинга. Пример:

• Коррекция миссии.
• Маркетинг-анализ рынка.
• Продвижение с помощью SEO.
• Использование системы CRM.
• Разработка плана распределения товаров.
• Использование эффективно привлекающих клиентов предложений, методов для роста лояльности имеющихся потребителей.
• Формирование промоматериалов для маркетинговых целей.
• Заключение договоров о партнёрстве/сотрудничестве.
• Использование методов реферального маркетинга.
• Коррекция продуктовой линейки.
• Оптимизация норм внутренней культуры.
• Подготовка и осуществление запланированного.
• Контент-маркетинг.
• Экспертиза и обновление портретов групп потребителей.

Для всех этих пунктов нужно определить дедлайны, плановые расходы, основного исполнителя и вид результата (конечный/промежуточный).

Большие задачи разбиваются на мелкие, чтобы создать план более точным, детализированным.

Контроль угроз

Маркетинговый план чаще всего формируется на период 1–5 лет. Но сейчас, когда резко выросли темпы изменений, невозможно что-то детально проработать на перспективу даже в 1–2 года. Тем более в рассматриваемой сфере. В идеале процесс планирования маркетинга будет вариативным и потребует коррекции во время выполнения, поэтому он обязан быть легко изменяемым.

В нем надо представить все угрозы (внутренние/внешние) и те действия, которые позволяют их предотвратить или устранить их последствия.

Этапы планирования маркетинга

В реальности создание плана маркетинга не состоит из обычной последовательной проработки его частей. Это отдельный сложный процесс в деятельности маркетолога, он может занять и неделю, и месяц. Подготовка к нему может получиться не сразу, быть длительной и состоять из этапов. Что представляет собой система планирования в маркетинге в действующем бизнесе?

Этап 1. Накопление материалов о внешней/внутренней среде

Данный процесс может не иметь четких сроков и плана действий. Часто он идет как бы фоном обычной работы и состоит из направлений:

• Получение и изучение материалов о рынке и окружении компании. Данные берутся из разных итогов соответствующих исследований и аналитики. Эта информация может собираться какое-то время, либо можно провести экспертизу самим. Все данные нужно систематизировать и проанализировать для выявления рыночных тенденций.
• Исследование долгосрочных приоритетов и итогов деятельности фирмы. В зависимости от качества сбытовой деятельности в компании, основной вектор ее развития формирует или маркетинг, или руководящие органы/специалисты. В первом варианте нужно изучить итоги работы всех отделов фирмы, которые создают продукт, обслуживают потребителей, чтобы выявить сильные/слабые стороны. Если бизнес-цели передаются маркетингу от руководства, то анализировать надо труд всех подразделений, влияющих на результат.

Этап 2. Определение долгосрочных установок

Это стратегическое планирование в маркетинге. Этап позволяет определить долгосрочные приоритеты и основную проблему, на базе которых формулируется цель маркетингового плана, разрабатываются стратегия и ключевые подходы для реализации идеи в данное время. Итоговая часть всей этой деятельности – утверждение руководством фирмы стратегических установок.

Этап 3. Планирование

При достаточно диверсифицированных предложениях, имеющихся у компании, это этап, требующий больших затрат. Он сложен тем, что нужно анализировать несколько вариантов, прогнозировать возможные итоги, сравнивать и выбирать оптимальные для дальнейшего использования.

Это необходимо, поскольку лимиты средств в основном определяются руководством, старающимся сэкономить. Маркетолог должен спланировать свою деятельность так, чтобы достичь результат, не смотря на недостаточный бюджет.

Этап 4. Финансовое планирование маркетинга

Общая сумма расходов обычно дана заранее, но маркетолог должен весь бюджет распределить по задачам. На этом этапе нужно сформировать таблицу с цифрами затрат (по видам маркетинговой деятельности) за каждый период.

Этап 5. Выявление критериев, необходимых для доработки плана маркетинга

Специалист должен определить характеристики для мониторинга, периоды получения данных, возможное отклонение от нормы и те операции, которые проводятся при существенном несовпадении зафиксированных и плановых показателей.

Читайте также

Реклама в Телеграм: правила размещения, стоимость, настройка

Этап 6. Защита созданного плана маркетинга

Результат всей деятельности специалист должен защитить перед топ-менеджерами. Маркетинговый план может быть принят к исполнению только после полного согласования с руководством. Иначе его надо доработать, убрав все замечания.

Ошибки в маркетинговом планировании

Далее представлены погрешности в организации планирования маркетинга.

• Не определены четкие цели и реальные показатели эффективности. Первые должны быть представлены в числах. Нужно сразу определить, какое количество клиентов за определенный период необходимо получить, какие показатели надо изменить и как это сделать.
• Неверный портрет ЦА, непонимание ее потребностей. Для любого сегмента товар несет собственную ценность, закрывает определенные нужды. Это требует, чтобы портрет аудитории корректировался минимум раз в 12 месяцев.
• Формирование задач, не соответствующих цели. Установки должны быть четкими и понятными, приводить к достижению конкретного результата. Основной критерий: специалист возвращается из отпуска, изучает маркетинговый план и видит, что уже достигнуто, какие задачи надо решать сейчас и что делать позже.

План маркетинга для фирмы включает в себя формулирование целей и подготовку тактики их достижения. Грамотное планирование маркетинга – это залог решения основной бизнес-задачи — повышение доходности деятельности и снижение затрат.

Материал основан на следующих источниках:

• Александрова Е. Н., Ташу А. А. Теоретические аспекты стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России //Экономика: теория и практика. – 2014. – №. 1. – С. 55-58.
• Насыбулина В. П., Андреева Н. В. Планирование маркетинговой деятельности предприятия в антикризисном управлении //Теория и практика общественного развития. – 2015. – №. 4. – С. 40-42.
• Смирнова Е. А. Планирование маркетинговой деятельности в страховой компании. – 2012.