Performance-маркетинг: общая концепция, используемые каналы, базовые инструменты

Что это? Performance-маркетинг представляет собой стратегию продвижения здесь и сейчас, нацеленную на достижение запланированных результатов, которые могут быть измерены с помощью конкретных показателей.

Как все работает? Процесс разделен на несколько этапов: аналитика, постановка целей, выстраивание стратегии и управление каналами. При подсчете экономической выгоды используются определенные показатели эффективности (KPI).

Суть performance-маркетинга

Первым делом стоит разобраться в основах. Под маркетингом понимают онлайн- и офлайн-продвижение бизнеса: разрабатываются стратегии, настраивается PR и проводится мониторинг результативности. Клиенты получают отчеты с метриками, такими, например, как количество переходов по рекламе, число новых подписчиков в социальной сети, количество уникальных посетителей веб-ресурса и так далее. При этом нередко компания платит исключительно за красивые цифры, а не за показатели, поскольку переходы на сайт и подписчики – это не равно клиенты и продажи.

Что же до performance-marketing, то под ним подразумевается продвижение, направленное именно на результат. С английского «performance» – это «действие», следовательно, перфоманс-маркетинг – это эффективный и действенный инструмент.

Сотрудники агентств performance-маркетинга ориентируются непосредственно на продажи, лиды, реальный доход клиента и прочие действенные показатели типа Return On Investment (ROI – окупаемость инвестиций) либо Customer acquisition cost (САС – стоимость привлечения клиента). Метрики типа лайков, шеров и трафика уходят, компания платит за рост продаж. Специалисты структурируют маркетинг, чтобы добиться конкретных финансовых показателей: улучшения окупаемости инвестиций, снижения стоимости привлечения клиентов, увеличения среднего чека.

Одна из сильных сторон перфоманс-маркетинга – возможность оценки всех цифр на основе фактических продаж. Можно легко вычислить, какой канал привлек наибольшее количество реальных покупателей, чтобы впоследствии инвестировать в каналы, способные помочь получить максимальный доход. У перфоманс-маркетинга существует и ряд других особенностей:

Актуальность

Здесь любая маркетинговая стратегия, PR-кампания быстро подвергаются корректировке. Анализируется не только результативность рекламы, но и такие параметры, как поведение конкурентных организаций на рынке, экономическая ситуация, события, происходящие в стране и в мире. Кроме того, учитывается и формат размещения.

Четкость целей

В данном виде маркетинга цель всегда можно измерить, достичь и выполнить в определенный срок. У нее есть дедлайн, она предельно точна. Её невозможно интерпретировать иначе. Любая рекламная акция здесь стартует именно с цели. Вот один из примеров: «Улучшить коэффициент конверсии в продажи из ВКонтакте на 20 % в сентябре 2024 года».

Продвинутые технологии

Для оценки степени влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи многие бренды используют инновационные системы сквозной аналитики. С их помощью маркетологи выявляют «выстрелившие» каналы продвижения. К примеру, человек увидел рекламу товара в Сети, прочел отзывы, сравнил предложения и приобрел этот продукт в магазине.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Сквозная аналитика ведет учёт всех этих точек контакта потребителя с продуктом и помогает выяснить, что конкретно оказало максимальное влияние на решение о покупке.

Плата за конкретный результат

Перфоманс-маркетинговые агентства, оказывающие услуги в комплексе, как правило, устанавливают для себя конкретные измеримые ключевые показатели эффективности, и получают финансовое вознаграждение непосредственно за достигнутый результат.

Этапы работы performance-маркетинга

Performance-агентство, когда предлагает бизнесу какую-то стратегию продвижения, гарантирует измеримый и прозрачный результат. Более того, такие стратегии нацелены не только на сам итог, но и ограничены дедлайном. Рассмотрим детальнее этапы performance-маркетинга:

• Проведение аналитики

На первом этапе нужна комплексная аналитика, включающая изучение рынка, конкурентов, процессов бизнеса, существующих инструментов маркетинга организации. Это даёт возможность понять, каков текущий спрос, узнать прогнозы и тенденции, разработать оптимальные по эффективности способы взаимодействия с существующими клиентами, а также привлечь новых.

Далее проводится анализ ЦА, конверсии, текущих показателей посещаемости сайта, выдачи поисковых систем. Здесь осуществляется проверка результативности всех источников трафика.

Впоследствии аналитика будет проводиться на каждом этапе продвижения – от стартового изучения бренда для выявления точек развития и обозначения целей до исследования каждого канала и инструмента раскрутки.

• Постановка конкретных целей

Цели должны быть измеримые и ограниченные во времени. Причем на 1 кампанию их должно быть максимум 3. Постановка целей осуществляется по текущим потребностям компании. Они обнаруживаются при проведении первичного анализа бизнеса. Далее, отталкиваясь от поставленных целей, выполняется подбор инструментов и площадок, методик работы, производится расчет дедлайнов и бюджетов.

Вот несколько примеров целей и их достижения в перфоманс-маркетинге:

• задача – увеличить базу клиентов; метод достижения: 50 сделок с уникальными новыми клиентами;
• необходимость: привлечь лиды; решение: 1500 лидов, которые подписались на рассылку;
• задача – увеличить продажи; метод реализации цели: получение дохода в 150 000 рублей;
• проект: поток трафика; решение: 4000 уникальных пользователей на сайт.

В performance-маркетинге возможна постановка мелких и крупных целей. Труднодостижимые задачи решаются с помощью специально разработанных комплексных многоэтапных методов.

Существует две наиболее востребованные цели стратегии: удержание старых клиентов и привлечение новых. Первое производится с помощью повышения лояльности целевой аудитории (ЦА), а также пролонгации LTV (жизненного цикла клиента). Новых привлекают через расширение клиентской базы и получение притока уникальных клиентов.

• Разработка стратегии

После того, как цели поставлены, а дедлайны и KPI установлены, следует этап выстраивания стратегии. Здесь проводится определение каналов для запуска, подбор методов и инструментов, формирование единой политики раскрутки. Причем для каждой компании разрабатывается индивидуальная стратегия, поскольку все её компоненты должны работать во взаимодействии и контролироваться в реальном времени. Только так можно достичь высоких результатов.

Для эффективной работы стратегии конкретного вида бизнеса определяют оптимальные инструменты. В её основе – комплексная аналитика: первым делом проводится сегментирование старых и новых клиентов с выделением наиболее интересных групп, которые наилучшим образом подходят для достижения текущих целей компании.

• Управление выбранными каналами

Самые ощутимые результаты, не требующие платы «за воздух», можно получить только при постоянной аналитике и оперативной оптимизации кампании. Каждый инструмент продвижения должен работать слаженно: при продвижении товара либо группы продуктов ЦА должна быть об этом в курсе, получая информацию из разных источников для наибольших охватов.

Сквозная аналитика позволяет определить как число заявок, так и источники, из которых они поступают. Следовательно, идет оценка результативности каждого канала лидогенерации для рационального распределения бюджета и получения максимально высоких результатов от инвестиций в продвижение.

Каналы performance-маркетинга

В его рамках аудитория проходит через все этапы воронки продаж, начиная с генерации потребности, заканчивая напоминанием о товарах в корзине и повторной покупке. Здесь для каждой ступени воронки используются различные каналы и инструменты. Рассмотрим основные:

• Контекстная реклама.

Объявления контекст-PR размещаются на сайтах и в результатах поисковых запросов. Они ориентированы на активный спрос и демонстрируются пользователю в соответствии с его интересами и действиями в интернете. Человек видит эти объявления, если ввел в поисковик ключевые слова (к примеру, «купить робот-пылесос в СПб») или когда-то уже интересовался похожими товарами. Следовательно, контекстная реклама помогает привлечь покупателей, заинтересованных в приобретении конкретного продукта/услуги и настроенных на покупку.

• Таргет-PR.

Речь идет о рекламе в соцсетях, которую видят определенные категории пользователей. Её настраивают вручную так, чтобы она демонстрировалась людям, отвечающим конкретным параметрам: интересам, возрасту, полу, геолокации и так далее. Таргет позволяет рекламировать продукт разной ЦА, предлагая его не всем сразу, а локально – под конкретную нужду. К примеру, беременным женщинам, водителям и так далее. Таргетированная реклама, в отличие от контекстной, отвечающей точному запросу, лишь привлекает внимание и мотивирует к покупке. Здесь для привлечения внимания ЦА, как правило, применяют яркие креативы.

• Ретаргетинг.

Данный инструмент позволяет вернуть клиента, остановившегося на любом из этапов воронки. Такая реклама видна пользователям, ранее посещавшим сайт, просматривавшим каталог, отправлявшим продукты в корзину либо совершавшим заказы. Она призвана напомнить о товаре и стимулировать завершить покупку.

Ретаргетинг также, в зависимости от ранее предпринятых действий клиента, позволяет делать персонализированные предложения. К примеру: предложить промокод на скидку пользователю, не оплатившему заказ; напомнить о регулярно приобретаемых товарах постоянным покупателям.

• Имейл-рассылка.

Этот инструмент помогает подталкивать клиентов к совершению целевых действий. С помощью писем, рассылаемых по электронной почте, можно напомнить пользователю, что в корзине есть неоплаченные товары, анонсировать скидки и акции, стимулировать дополнительные продажи. Отлично работает полезная рассылка с интегрированной в неё рекламой. Более того, имейл-маркетинг позволяет экспериментировать с разными способами привлечения внимания для выявления формата, вызывающего максимальное количество реакций и переходов по ссылкам.

• SEO-продвижение.

С помощью этой оптимизации можно вывести сайт в топ выдачи поисковых систем по запросу. SEO приводит аудиторию, уже заинтересованную в продукте – люди сами задают конкретную тему. Чем выше позиция вашего сайта, тем больше шансов, что потенциальные клиенты посетят именно его, не ресурс соперника. Еще преимущество: объявления не имеют маркера «реклама». SEO-продвижение дает не такие быстрые результаты, как другие каналы, но здесь идет работа на перспективу – даже если отключить все остальные инструменты, на сайт продолжат приходить клиенты из органической выдачи.

Наилучшие результаты в перфоманс-маркетинге достигаются при комплексном использовании всех доступных рекламных каналов и инструментов. Они совместно работают для привлечения текущей и потенциальной аудитории. Так, таргет привлекает потенциально заинтересованных покупателей, контекстная реклама – людей, готовых прямо сейчас совершить покупку, SEO-продвижение обеспечивает приток горячих пользователей на веб-ресурс, а ретаргетинг и имейл-рассылка позволяют заново стимулировать интерес ЦА, вернуть клиента на сайт, мотивировать приобрести еще что-нибудь. В комплексе это ведет к росту объёма продаж.

Базовые инструменты performance-маркетинга

Выходит, что агентства performance-маркетинга подключают все возможные каналы продвижения, чтобы протестировать их и определить самые рабочие.

Далее поговорим о стандартном наборе инструментов для запуска рекламы:

• Яндекс.Директ.

Это рекламная площадка Яндекс, где размещается медийная и контекстная реклама. PR-объявления могут быть представлены в форме видеороликов, баннеров, материала на партнерских сайтах и в выдаче поиска. Настройка воронки продаж и управление marketing-кампанией осуществляется через рекламный кабинет на всех этапах.

• Бизнес ВКонтакте.

Это рекламный кабинет во ВКонтакте, с помощью которого проводятся кампании. Здесь можно запустить таргет для различных категорий ЦА. Также тут есть настройки показов по ключевикам, интересам, геолокации, демографии.

• Telegram Ads.

Платформа для запуска PR-кампаний в Telegram. Реклама размещается в тематических сообществах, ориентированных на русскоязычную аудиторию. Однако для использования PR в Telegram Ads необходим бюджет не менее 2 000 000 евро, что делает этот инструмент доступным в основном для крупных компаний.

Marketing-агентства для продвижения в соцсетях зачастую применяют методику покупки рекламы напрямую у администраторов сообществ. Нередко используются и комплексные решения для запуска и управления PR на одной платформе. К примеру, MyTarget отлично подходит для рекламной кампании на Mail.ru, во ВКонтакте и на Одноклассниках.

Сразу за запуском рекламы следует аналитика. Отметим, что мониторинг данных должен осуществляться непрерывно, чтобы оперативно обнаруживать и оптимизировать уязвимые места кампании. С помощью комплексной аналитики можно мониторить результативность каждого канала, выполнять измерение числа целевых действий, давать оценку стоимости лидов и т. д. Рассмотрим базовые инструменты аналитики:

• Яндекс.Метрика.

Бесплатная платформа от Яндекс, автоматически генерирующая отчёты и характеризующаяся глубокими фильтрами и удобной визуализацией результатов. Метрика позволяет определить число посещений, виды девайсов, с которых чаще совершаются переходы, дать оценку качеству трафика, сформировать статистику пользователей по экономическим, социальным качествам.

• Google Analytics.

Похожий сервис, только от Гугл. Располагает безвозмездной и платной версиями. Все пользовательские данные собираются в единую базу для анализа информации в разных разрезах. С помощью инструментов Google Analytics можно осуществлять мониторинг трафика, действий пользователей на сайте, а также получать другие данные для статистики.

Читайте также

Трейд-маркетинг: виды, инструменты, этапы разработки стратегии

• CRM.

Это система отношений с целевой аудиторией. Служит для продвижения сделки по этапам воронки и позволяет общаться с покупателями в мессенджерах, чатах, посредством кол-трекингов. Кроме того, CRM позволяет выполнять сбор и анализ информации о пользователях, сделках и каналах генерации лидов в едином цифровом пространстве.

Веб- и сквозная аналитика проводятся перфоманс-маркетологами с помощью спецсервисов сквозной бизнес-аналитики – к примеру, Roistat. При этом, чтобы провести автоматизированный полноценное исследование результативности кампании и работы отдела продаж, нужна непосредственно CRM-система. Для маленькой компании с несложными бизнес-процессами можно использовать готовые схемы CRM и аналитики. Но для крупных игроков бизнеса с внушительными бюджетами и большим количеством целей обычно разрабатываются индивидуальные решения.

KPI в performance-маркетинге

С помощью KPI (показателей эффективности) производится оценка нескольких основных параметров:

• Трафик

С его помощью можно узнать количество посещений, просмотров, кликов за конкретный отрезок времени. Он не отражает качество этих действий, из-за чего считается довольно относительным показателем. При этом трафик позволяет мониторить подъёмы и спады, а также анализировать их причины. Мониторинг посещаемости проводится обычно раз в месяц, неделю или каждый день.

• CR – коэффициент конверсии

С помощью этого показателя проверяют соотношение числа эффективных заходов (приведших к совершению целевого действия – звонка, покупки и так далее) и суммарного количества гостей. Коэффициент конверсии также помогает проводить оценку результативности разных каналов на предмет конвертации просто посетителей в клиентов/покупателей.

• BR

Это показатель отказов. Выявляет уязвимые места – зоны страницы сайта или лендинг-пейдж, с которых ушли посетители. Это помогает повысить релевантность контента относительно запросов ЦА и уменьшить процент отказов (ухода потенциальных покупателей).

• CPC

Это сумма, какую рекламодатель обязан заплатить определенному источнику рекламы за каждый клик по PR-объявлению. Она формируется с учетом месторасположения и направленности бизнеса (конкурентности поискового запроса), а также других факторов. Для расчета СРС общая сумма, израсходованная на рекламную кампанию, делится на количество кликов.

• CPA

Данный показатель в performance-маркетинге представляет собой стоимость целевого действия (звонка, подписки, покупки и так далее), которое совершил посетитель. СРА от СРС отличается тем, что производится расчет не клика, а именно произведенной операции.

• CPO

Это стоимость привлечения 1 клиента. Показатель рассчитывается так: сумма, затраченная на продажу единицы товара, делится на число заказов, которые компании удалось получить. Чем СРО ниже, чем выше рентабельность инвестирования в маркетинг.

• CPL

Стоимость лида. Данный коэффициент можно рассчитать как соотношение затрат на конкретный канал рекламы и количества лидов, полученных от него за определенный отрезок времени.

• LTV

Пожизненная цена клиента. Данный KPI обозначает размер общей прибыли, которую принес компании 1 потребитель. Для его определения необходимо от полученной прибыли вычесть расходы на привлечение и удержание покупателя.

Читайте также

Конверсионный маркетинг: эффективность, принципы работы

• AOV

Это средняя стоимость 1 заказа. Для определения данного показателя прибыль, полученную компанией от продаж за определенный отрезок времени, необходимо поделить на общее количество договоров, совершенных за это время. Маркетологи также сравнивают размер среднего чека и такой же показатель на текущий момент и/или за предыдущие периоды.

• ROI

Показатель возврата инвестиций. Он помогает определить эффективность и окупаемость рекламы. ROI = (Полученный вследствие маркетинговой активности доход — Расходы на маркетинговую активность) / Затраты на маркетинговую активность x 100 %.

• RVR

Показатель возвратов демонстрирует число вновь приходящих на сайт посетителей. Это даёт возможность проанализировать, насколько ресурс интересен пользователям. Если коэффициент низкий, это говорит о хорошем показателе для брендов, продающих долгосрочные товары, к примеру недвижимость. Для расчета RVR число повторных посещений делят на общее их количество и умножают на 100 %.

• TCR

Это показатель завершенности задачи. С его помощью можно выяснить, насколько легко пользователь может совершить нужное действие с первого раза. Число клиентов, которые успешно завершили задачу (к примеру, купили продукт), делится на общее количество посетителей ресурса, взаимодействовавших с конкретными инструментами (к примеру, с корзиной либо формой заказов), и умножается на 100 %.

• ARPV

С помощью этого показателя можно узнать цену разового посещения – сумму, получаемую компанией с одного визита посетителя. Чтобы рассчитать параметр, необходимо общую выручку за определенный отрезок времени разделить на число приходов за этот же период.

Отметим, что мы рассмотрели только ключевые KPI. Одна только электронная коммерция насчитывает более 30 различных показателей эффективности, которые необходимо непрерывно мониторить и оптимизировать, чтобы отбирать самые рабочие. Базовые KPI, наилучшим образом подходящие для контроля результативности перфоманс-маркетинга, зависят от особенностей бизнеса, который продвигается, а также от задач, поставленных перед marketing-специалистом. При этом используется минимум 5 показателей, в полной мере характеризующих продуктивность performance-маркетинга.

Простой пример использования performance-маркетинга

Рассмотрим простой пример работы performance-маркетинга. Предположим, в агентство обратился владелец обувного интернет-магазина. Ему нужно увеличить объем продаж.

Специалисты первым делом выполнят глубокий анализ бизнеса, изучат поисковые запросы, создадут портрет ЦА и проанализируют текущую конверсию на сайте. Предположим, в результате проделанных шагов выяснилось, что товар пользуется спросом, но продаж немного, потому что посещаемость веб-ресурса низкая. Маркетолог ставит конкретную цель – за 30 дней привлечь 5000 уникальных пользователей. Следующий шаг – выбор оптимальных каналов продвижения и разработка индивидуальной стратегии.

Так как в сезон отмечается высокий уровень конкуренции за горячую аудиторию в контекстной рекламе, привлечение только этого канала, вероятно, нецелесообразно. Нужно разработать комплексную стратегию продвижения, используя несколько технологий проведения покупателя через все этапы воронки продаж. Рекламные инструменты подбираются в зависимости от ЦА:

• Таргет – для работы с потенциальными покупателями. Его запускают на клиентов, которые максимально похожи на ЦА по интересам, возрасту, полу. Таким образом формируется спрос и привлекаются пользователи, потенциально готовые приобрести обувь заказчика.
• Контекстная реклама – в работе с горячей аудиторией. Настраивается на веб-площадках и в поисковых системах для привлечения уже искавших обувь и настроенных на покупку.
• Ретаргетинг – для работы с постоянными покупателями и посетителями, которые не завершили оформление заказа. Запускается этот вид рекламы на веб-площадках и в соцсетях, чтобы напомнить клиентам о бренде, предложить промокоды на скидку.

Читайте также

Стимулирующий маркетинг: когда без него не обойтись

Мониторинг показателей осуществляется постоянно после запуска кампаний. Это позволяет анализировать эффективность каждого инструмента, узнать цену привлечения лида (CRL) и нового покупателя (CAC). Если нет ожидаемого эффекта – меняется стратегия или отключается кампания.

Часто задаваемые вопросы о performance-маркетинге

Чем отличается имиджевое продвижение от performance-маркетинга?

Главная задача первого состоит в работе над брендом, точнее, в формировании позитивной репутации, повышении узнаваемости, улучшении лояльности ЦА и так далее. Здесь, в отличие от performance-маркетинга, нет четких измеримых целей и показателей эффективности, ведь упор делается именно на формирование имиджевой истории в долгосрочной перспективе.

В чем отличие digital- и перфоманс-маркетинга?

Одной из разновидностей первого является второй. Основная цель performance-marketing – достижение конкретных измеримых результатов с помощью инструментов цифровой рекламы. Что же до диджитал-маркетинга, то здесь не всегда получается сделать это максимально точно.

Почему стоит заказать performance-маркетинг, каковы его преимущества?

Основное преимущество данного вида marketing состоит в том, что он гарантирует результат, который можно измерить и достигается за конкретный период времени. Грамотно реализуемая перфоманс-стратегия гарантирует долгий LTV – постоянное сотрудничество и стабильный доход.

Для каких бизнесов больше всего подходит performance-marketing?

Эффективное внедрение стратегии возможно в бизнесе любой отрасли, так как компании должны использовать все доступные каналы для продвижения, тестируя и отбирая самые выгодные и результативные. Однако performance – не из дешевых. Для получения ожидаемого результата и окупаемости инвестиций в рекламу минимальный бюджет должен составлять от 100 тысяч рублей в месяц. Следовательно, для маленьких компаний и стартапов это решение – не лучшее.

Какие книги о performance-маркетинге стоит прочесть?

«Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас» И. Фролкина и Т. Меркулович. Авторы книги – сотрудники агентства Ingate. Они предлагают несколько способов получения самых высоких результатов от инвестиций в рекламную кампанию в максимально сжатые сроки.

«Маркетинг перфоманс и партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг» М. Акулич, которая рассказывает о партнёрском performance-маркетинге, акцентируя внимание читателя на практике.

«Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг», автор – Жан-Жак Ламбен. В книге говорится об основах маркетинга. Есть много примеров интеграции разных стратегий в крупнейшие мировые компании в виде кейсов, описывающих реальные ситуации. Автор детально описывает маркетинг с точки зрения отдельных бизнес-отраслей.

Под перфоманс-маркетингом понимают стратегию цифровой рекламы, нацеленной на конкретный результат продвижения товара. Причем ставка здесь делается не на количестве, а на качестве KPI. Его основная метрика – доход с рекламной кампании. Часто бизнес выбирает этот вид маркетинга, так как он предлагает комплексные решения, позволяет измерять эффективность и вносить коррективы в PR-деятельность в реальном времени. Performance помогает избежать издержек на нерентабельные каналы и достичь существенного роста продаж.