Нативная реклама: факторы успеха и разбор ошибок

О чем речь? Если необходимо рассказать о продукте так, чтобы прямо не призывать к покупке, то лучший инструмент – нативная реклама. Ее подход заключается в том, что представление товара или услуги идет естественным для площадки образом: в статье, видео и т. д.

В чем преимущество? Нативная реклама позволяет получить высокие конверсию, распространяемость и открываемость. Но все это справедливо, если она создана по определенным правилам, и пользователь не считает, что ему что-то «впаривают» под видом обычного контента.

Суть нативной рекламы

Исследования, проведенные специалистами NNGroup, показали, что пользователи постепенно перестают обращать внимание на обычные рекламные объявления, как бы привыкают к ним. Рекламодателям ничего не остается, как «прятать» рекламу внутри естественного контента.

Нативная реклама – это, по сути, реклама, которая выглядит естественно в окружающей среде. Она, в отличие от обычных видов пиара, не раздражает, вообще не воспринимается как реклама, просто сливается с содержимым сайта, смотрится как его часть.

Её выделяют лишь специальные пометки типа «партнерский материал», «спецпроект», «на правах рекламы», потому что им положено быть по законодательству (ст. 15 ФЗ «О рекламе»). А правила Федеральной торговой палаты США вообще гласят, что подобная пометка должна размещаться на видном месте и четко просматриваться.

На рынке постоянно идут споры о том, что всё-таки эффективнее: проплаченный пиар или расположение к себе аудитории путем нативных публикаций (и какие именно материалы следует считать таковыми). В большинстве случаев натив рассматривается как часть маркетингового контента.

Стоит признать, что в нативной рекламе есть и некоторая опасность. Если человек по-настоящему проникнется, поверит контенту, а потом поймет, что это реклама, он может очень разочароваться.

Реакция бывает даже довольно тяжелой, поэтому тут важно дать читателю действительно ценную, полезную информацию, не пытаясь слишком явно и настойчиво «пропихнуть» бренд или продукт.

Вот какие тут существуют тонкости:

• Уникальность. Нельзя в разных местах публиковать один и тот же материал. Натив нужно подавать в виде, подходящем для того или иного канала, будь то статья, спецпроект или страницы в соцсетях.
• Регулирование вопросов по использованию нативной рекламы оставляет желать лучшего. Например, популярные блогеры частично приравнивались к СМИ по принятому в 2014 году закону. Он был отменен через год, однако штрафы остались в силе. Итог – блогеру Илье Варламову «инкриминировали» скрытую рекламу алкоголя и оштрафовали на 2 000 рублей.
• Цена. Приходится тратить деньги не только на подготовку контента, но и платить за его публикацию на той или иной площадке. Есть ресурсы, которые навязывают собственное производство и адаптацию контента, и тогда всё это обходится в разы дороже.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

По последнему пункту стоит пояснить, что естественная реклама вроде бы обходится дорого, потому что быстрой отдачи от неё нет. По сравнению с прямой конверсия в покупку слабая. Но по всей воронке кроме конверсии в покупку добавляется еще и охват, подогрев, лидогенерация, удержание, повторное возвращение… По итогу выгода налицо.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Преимущества и недостатки нативной рекламы перед обычным пиаром выявляли специалисты американского агентства Sharethrough, организовавшие исследование Native Ads vs Banner Ads, в котором поучаствовало около 5000 покупателей.

Результаты оказались следующими:

• Нативная реклама в сравнении с баннерной на 18 % сильнее вызывает желание купить, и на 9 % больше от неё появляется интерес к бренду.
• Натив пользователи лучше замечают, усваивают целых 25 % материала, а от обычной рекламы – лишь 20 %.
• Нативка распространяется не только через интернет-площадки. 32 % людей, увидевших её, передают информацию дальше, отправляют друзьям ссылки, просто рассказывают и т.п.

Минусы в нативной рекламе тоже есть. Главный состоит в том, что суть публикуемого материала в итоге сводится к рекламе бренда. Пусть в статье будет куча полезной информации по выбору телефона, автомобиля или бытовой техники – всё это будет описываться так, как нужно компании-производителю.

К другому недостатку натива можно отнести случаи некачественной его интеграции в основной контент. Часто это делается без пометок о том, что это спонсорский материал, и слишком сильный упор идёт на описание выгодных характеристик продукта. А между тем, такой материал должен быть помечен как реклама и нести реальную пользу читателю.

Репутация СМИ падает, если в публикациях слишком много естественной рекламы, которую не сразу удается отличить от обычных журналистских публикаций. В итоге публика доверяет им всё меньше и меньше, теряя постепенно интерес.

Форматы нативной рекламы

Отзывы, публикуемые блогерами

У каждого популярного блогера есть круг своей аудитории, которая ему доверяет. И понятно, что подписчики охотнее поверят словам такой авторитетной личности, чем отзыву совершенно постороннего человека. Конечно, большое значение имеет и оригинальная подача. Ирина Шихман*, например, не просто рассказывает о сковородке, а делится фактами из собственной жизни.

Спонсорские публикации

Например, вы умеете делать отличный продукт и хотите рассказать о нём на конкретном сайте. А журналист, в свою очередь, знает, как это сделать максимально «вкусно».

Именно совместное сотрудничество заказчика и исполнителя дает на выходе самый лучший контент. В качестве эксперта по характеристикам продукта выступает бренд, а журналист подает информацию в нужном виде, подходящем по формату для площадки и интересном для пользователей. Конкретных упоминаний продукта при этом в материале нет, лишь намек.

Тесты

В целом имеют много общего со спонсорскими публикациями, но они более виральны, то есть, сильнее стимулируют пользовательскую активность. Читатели делятся тестами в соцсетях, мессенджерах, посредством ссылок.

Нативная реклама на страницах соцсетей

Публикации, сделанные в стиле и формате сообщества, тоже можно считать нативом. То есть, они выглядят как обычные статьи, если убрать из них ссылки заказчика и упоминания его названия.

Пример нативной рекламы: на сайте поиска авиабилетов VANDROUKI упоминаются партнерские ресурсы, где можно забронировать жильё или взять в аренду машину. Всё это подается пользователям как секретная, «хитрая» фишка, что в итоге выгодно и для людей, и для бизнеса.

Видеопубликации

YouTube на сегодняшний день — самая востребованная площадка для нативных видеороликов. При этом нативка включается в хронометраж всего видео (традиционная реклама идет как самостоятельная вставка), её тут обычно немного, и она органично вписывается в содержание.

Пример нативной рекламы на YouTube есть в одном из выпусков «Хочу домой». Там ведущий повествует об общественном транспорте в кенийских трущобах, в частности в Кибере, и по ходу дела добавляет рассказ о том, как заказать автобусные билеты на Tutu.ru. Далее – разговор в церкви о трудностях с африканским Wi-Fi, о проблемах со звонками домой (к себе в страну). И тут же очень уместно подается реклама «МегаФона» .

Кстати, Юрий Дудь* стал одним из первопроходцев по интеграции нативки в русскоязычный Ютуб.

Пожалуй, на канале «вДудь» это не натив в чистом виде, потому что ведущий называет конкретные товары, услуги, описывает их в выгодном свете. Но и признаки нативности тут тоже есть: всё это подается в виде историй, продукт тестируется, зрители получают ценные советы по взаимодействию с рекламируемым брендом.

Читайте также

Партизанский маркетинг: зачем нужен и как запустить

Например, есть выпуск, в котором ведущий тестирует шлем виртуальной реальности. Здесь есть и сторителлинг, и активные действия, в целом всё это – в стиле программы «вДудь», вызывает зрительское любопытство, желание смотреть дальше. Юрий Дудь* прямо в кадре демонстрирует, как работают очки, и, конечно же, это выглядит интереснее, чем простое описание товара где-нибудь на сайте.

Рекламные спецпроекты

Под спецпроектом подразумевается кампания более обширного, масштабного формата по сравнению со стандартными вариантами рекламы. То есть, создается как бы целая сеть нативной рекламы. Например, готовится не одна статья, а серия публикаций; не интерактивный тест, а сразу игра; не короткое интервью с экспертом, а большое исследование.

В спецпроектах часто бывает задействован контент разных форматов: в виде текста, фото, видео, анимации, игры, инфографики.

Пример – гид об активном долголетии (совместный продукт портала «ПостНаука» и Корпоративного университета Сбербанка). Тут собран цикл из 21 материала по заданной тематике, среди которых – полезные советы, тесты, интервью со специалистами (психологом, биологом, демографом), подходящие по теме фильмы.

Другой пример – кросс-форматный проект «История русской еды». Это курс, подготовленный порталом Arzamas и X5 Retail Group (компания, управляющая сетями «Пятерочка» и «Перекресток»). В составе курса – аудиолекции, игра, гайд, результаты исследований.

Нативная реклама может быть представлена и в виде кросс-медийных проектов, то есть, охватывать сразу несколько каналов. Например, демонстрироваться на медиаресурсе, на специально созданном лендинге, в соцсетях, на сайте компании-заказчика и т.п.

Интересный спецпроект реализовали вместе издание «Батенька, да вы трансформер» и образовательная онлайн-платформа «Яндекс.Практикум». Они выпустили цикл историй о том, как курсы программирования помогли людям поменять свою жизнь. По сути, это нативная реклама курсов программирования от «Яндекс.Практикум». Проект действует с зимы 2020 года и, судя по привлекаемому трафику, всё еще не утратил своей актуальности.

Product-placement

Переводится это как «размещение продукции». Данным термином обозначают рекламу, которая появляется в неких объектах массовой культуры, например, кино, сериалах, играх. Например, на столе в кадре бутылка с напитком определенной марки. Или у героя часы конкретного бренда, название которого постоянно показывают близко.

Недавний яркий пример product-placement – российский сериал «Внутри Лапенко». Там натив подается в особо гротескной форме, как бы оправдывая ожидания публики. Обычно такая реклама должна выглядеть максимально незаметно и естественно. Здесь же названия брендов появляются буквально всюду и превращаются в самостоятельных героев программы.

Правила создания нативной рекламы

Итак, главное, что должно быть в нативной рекламе, это релевантный и притом по-настоящему полезный для зрителя контент. Чтобы такой создать, надо потрудиться, придумать и саму идею, и варианты её реализации.

Вот несколько полезных рекомендаций в помощь:

• Изучите платформу, где собираетесь размещаться, и её аудиторию. Оправдайте ожидания зрителя, совместите свою сферу деятельности с тематикой выбранной площадки.
• Подберите оптимальное соответствие. Картинка должна по тематике перекликаться с общим содержанием сайта. Старайтесь не переборщить с рекламой, но помните, что ваша задача – привлечь внимание к бренду. Пост должен естественно вписываться в контент и визуально, и стилистически, и идеологически.
• Не допускайте навязчивости. Ищите новые возможности внедрить непрямую, естественную рекламу. Не нужно громогласно хвалить компанию и товар (услугу). В целом весь посыл должен звучать как ни к чему не обязывающая подсказка, дружеский совет.
• Продумайте детали, напишите цепляющий заголовок, увлекательное вступление. Добавьте где нужно хорошую графику. Обратитесь за помощью к профессионалам, если есть такая возможность.
• Тщательно проработайте формулировки. Посыл должен быть таким, чтобы люди, зайдя к вам на сайт, не пожалели об этом.
• Не прогадайте с форматом. Для каждого отдельного случая оптимальным будет свой подход. Выбирая картинку, текст или аудио-сопровождение, отталкивайтесь от интересов и ожиданий аудитории.
• Соблюдайте систематичность. Нативная реклама, опубликованная единожды, особого результата не даст. Заранее запасайтесь идеями и пробуйте размещаться на разных платформах.

Этапы создания нативной рекламы

Возможность дать целевой аудитории то, чего она ждет

Когда человек кликает по нативу, он рассчитывает на результат, как от поисковой системы или публикации в соцсети. То есть, пользователю нужно что-то конкретное, ответ на вопрос, информация о бренде, сайт производителя и т.п.

В соцсетях ожидания у публики несколько иные, тут люди сами изначально обозначают круг своих интересов и потом смотрят новости и публикации соответствующих брендов или других пользователей.

А тот, кто интересуется нативом, готов узнавать новую информацию о продукте, и чем больше – тем лучше. И если вам удается завладеть вниманием и дать такую информацию, значит, контент хороший и он работает. Бренды находятся в постоянном поиске новых способов привлечения аудитории, стараются развлечь и дать больше свежей информации.

Верное определение с тематикой или типом контента

Самые подходящие типы контента для нативной рекламы следующие:

• Еarned media articles, то есть, бесплатные статьи. Они не проплачены брендом, о котором в них рассказывается. Такой материал создают сами пользователи, желая поделиться опытом соприкосновения с продуктом или компанией.
• Gated content, то есть, закрытый контент. Это когда пользователю предлагают заполнить форму и оставить свои данные в обмен на доступ к тем или иным материалам.

Классификация аудитории с помощью разных видов контента

Когда готовите рекламную кампанию, создавайте контент, который будет работать в качестве классификатора пользователей. Конечно, в каждой сфере деятельности свои особенности контента, но в целом классификации выделяют три:

• информационный контент;
• контент, подающий идеи;
• контент, решающий проблемы.

Это должны быть послания, которые заинтересуют потенциального клиента, дадут ему новую, полезную информацию, «не отпустят» с сайта. К примеру, образовательная интернет-платформа может предлагать бесплатные открытые уроки в расчете на то, что потом клиент приобретет полный курс обучения.

Тип контента может быть любой (текст, картинка, видео). Главное – чтобы он обеспечивал переходы и конверсию.

Подбор материалов, цепляющие внимание

Нативная реклама непременно должна цеплять «за живое». Taboola специально исследовали содержание миллиона нативных рекламных кампаний и выяснили, что чаще всего в объявлениях присутствует призыв и креативная картинка, однако и видеоформат тоже используется весьма активно.

Ещё очень важно, чтобы натив был честным. Если заголовок и фото обещают одно, а внутри там совсем другое, то вся концепция сразу летит «под откос».

Упор на таргетинг

Многие пребывают в уверенности, что знают о своей аудитории буквально всё. А вы представьте, что это не так, и изучите её заново. Поверьте, вы сделаете для себя массу открытий и расширите представления о собственных пользователях.

Начиная работать с новым рекламным каналом или платформой, действуйте следующим образом:

• Таргетируйтесь как можно шире, не опирайтесь лишь на догадки о ЦА, чтобы не ошибиться с определением её ядра.
• Проверьте через неделю, кто именно заинтересовался контентом (пол, возраст, географическое положение, сфера интересов). Теперь сегментируйте уже эту аудиторию и подготовьте кампании специально для неё.
• Когда готовите креативы, смотрите, все ли они вызывают пользовательский отклик. Проверяйте, какие площадки для размещения работают лучше, какие хуже. Создавайте максимально эффективные рекламные комбинации, тестируйте разные объявления в сочетании с разными платформами.

Начинаете работать над новым контентом – значит все эти шаги повторяйте снова.

Для лучшего понимания, насколько хорошо распространяется ваш посыл, проверяйте, с каких именно устройств заходят в сеть люди, его изучающие.

Читайте также

Этапы воронки продаж: как с ними работать и не допускать ошибок

Важный фактор, который непременно нужно учитывать в ходе анализа аудитории и подачи ей контента – время. Ваши пользователи могут найтись быстро или не очень, тут имеют значение страна, день недели, даже время суток. Чаще всего идеальное время для выброса информации – семь часов вечера в выходные. Впрочем, исследования показывают, что ещё публика довольно активна рано утром и поздно вечером. Тут процент спроса может расти, даже если число просмотров падает.

Тестирование вашей нативной рекламы

Возьмите несколько типов контента для товара, услуги или бренда и проверьте, как люди будут на него реагировать. Вот какие тут следует соблюдать правила:

• Длина заголовков – не более 40 символов.
• Подготовьте 9 объявлений для каждой кампании, используя и меняя местами 3 заголовка и 3 картинки.
• Продолжительность видео – не дольше минуты.

Традиционный контекст или продвижение через соцсети более привычны большинству маркетологов, а к нативу нужен особый подход. Тут требуются свежие, нетривиальные идеи, возможность широкого охвата новых аудиторий и платформ для трансляций.

Оценка эффективности нативной рекламы

Специалисты высоко оценивают возможности нативной рекламы, но возникает вопрос, по каким именно KPI вы сами можете оценивать её эффективность. Основные метрики тут следующие:

• CTR. Это та самая частота переходов, которая показывает, насколько ваш материал интересен пользователям, есть ли у них желание узнать больше о продукте и затем купить его.
• Длительность просмотра. Опять же, по ней виден уровень пользовательского интереса к контенту. Тут еще важно отследить, что человек изучал дольше, статью или уже сам товар (услугу).
• Engagement Rate. Это вовлеченность. Данная метрика доступна для оценки только издателю, потому что лишь он может на своей площадке видеть информацию о том, как ведут себя пользователи. Рекламные материалы размещаются специально для того, чтобы их изучали. И контент можно считать успешным, если видно, что пользователь задержался на нем достаточно долго, не пролистнул статью, а действительно читал.
• Число лайков и репостов. В медийном и контекстном продвижении не всегда можно это отследить. А реакция на статьи и посты видна сразу, рекламодатель понимает, насколько активно публика комментирует и делится публикациями.
• Количество клиентов и лидов. Тут всё понятно: от числа привлеченных нативной рекламой клиентов напрямую будут зависеть объёмы продаж.

Документом, подводящим под общие стандарты оценку эффективности нативной рекламы и контента, стал Content and Native Measurement Green Paper, выпущенный International Advertising Bureau UK в 2016 году. На его основе можно уже сформулировать единую методологию.

Как измерять результативность натива, подаваемого через блогеров? Тут следует отталкиваться от того, удалось ли поднять продажи (с этой ведь целью создается и транслируется нативная реклама). Существует стандартная формула ROI для определения эффективности того или иного подхода:

ROI = 100 * (Доходы – Расходы) / Расходы

Чтобы увидеть, сколько именно продано с нативной рекламы, просите клиентов указывать, через какой именно канал они вышли на вас и ваш продукт. В Яндекс.Метрике анализировать трафик труднее, но отслеживать там переходы и цели тоже нужно.

Партнерские сети для размещения нативной рекламы

Существуют специальные партнерские сети, предназначенные для размещения натива. В частности, это Taboolа, LuckyAds, Outbrain, Buzzoola, MGID, Adcash.

AdIndex составил рейтинг лучших площадок, где нативная реклама отлично срабатывает на продажи:

• Яндекс.Рекламная сеть. Публикует материалы на сервисах Яндекса и площадках партнеров, каждую из которых тщательно отбирают модераторы. Ни в коем случае не задействуются сомнительные сайты и однодневки, сделанные специально для того, чтобы «снимать сливки» с рекламы. В блоках натива демонстрируются текстовые и графические рекламные материалы Яндекс.Директа.
• tTarget. Сеть напрямую сотрудничает с владельцами сайтов, где можно купить место для рекламы. Показатель трафика для входа должен составлять как минимум 50 уникальных пользователей в течение суток.
• SlickJump. Это платформа, работающая с контекстным продвижением. Тут задействовано более 500 площадок, таргетинг отталкивается от недавних запросов (а не по принципу look-alike или исходя из социальных и демографических признаков аудитории), оценивается релевантность выдаваемых на запрос страниц. Публикации в основном на медицинскую тематику.

В номинации «Нативная реклама. Ведущие виджеты рекомендаций» этого же рейтинга победителями оказались:

• Дзен. Это «сервис персональных рекомендаций и издательская платформа», использующий натив как один из нескольких способов монетизации. Тут дзен-блогеры предоставляют свои каналы заказчикам для размещения их рекламы.
• Relap. Это так называемый рекомендательный сервис, публикующий ссылки на страницы, представляющие интерес для посетителей. Ссылки представлены в виде блоков «Рекомендуем», «По теме», «Читать также».
• Taboola. Крупнейшая мировая тизерная сеть, работает через СРС (способ оплаты). Примечательно, что Taboola задействована в Acceptable Ads. Это программа «приемлемой рекламы», в рамках которой один из крупнейших блокировщиков AdBlock Plus «прячет» почти все рекламные публикации, оставляя лишь выставленные на Taboola.

Когда выбираете сеть для своей нативной рекламы, смотрите вот на что:

• Настройки таргета. Они должны быть максимально широкими и учитывать пол, возраст, географию, хобби, используемые устройства. Сервис ADYOULIKE, например, применяет для лучшего таргетирования технологии машинного обучения, и показы от этого работают лучше.
• География показов. Геоспециализация сети тоже имеет большое значение. Например, Taboola нацелена на англоязычного пользователя, а LuckyAds и tTarget – на Россию.
• Действующие ограничения. Они обычно описываются в условиях нативных сетей, и не всякая реклама тут допускается. К примеру, есть места, где реклама на эдалт- или крипто-темы под запретом.
• Цена и порядок расчета. По нативным материалам нельзя кликнуть, CTR у них невысок, получается, что платить за показы вообще невыгодно. Начинать лучше с СРС-оплаты, а когда увидите, что кликов набирается много, уже можно переходить на оплату за показы.

Ошибки в создании нативной рекламы

Как бы то ни было, у многих нативная реклама всё же вызывает негатив, и на то есть свои причины. Главная из них – обман, введение в заблуждение пользователя. Это когда по материалу становится понятно, что перед вами реклама, а не просто полезный, интересный материал (на который у вас изначально был расчет).

Проблемы с нативом бывают ещё такие:

• Неубедительная имитация опыта и эмоций. Рассказ человека о том, как он воспользовался продуктом и как всё было классно, должен звучать правдоподобно.
• Недостаточная вовлеченность в тему. Причина, опять же – малый интерес к продукту. Человек им, скорее всего, не пользовался, даёт поверхностную информацию, и выглядит это весьма неубедительно.
• Плохо продуманная интеграция. Нагромождение ссылок в тексте у блогера никого не привлечет и ни в чем не убедит. Неуверенные описания собственного опыта, переходящие в прямое расхваливание продукта, тоже никуда не годятся.
• Ошибки в размещении. Всегда помните, что нативная реклама должна быть незаметной, ненавязчивой. Когда на весь экран показан ваш продукт, да еще в кадре обязательно крупным планом этикетка или название бренда, это уже точно не натив.
• Мало контекста. Когда блогер слабо знаком с темой, он сразу бросается рассказывать о продукте, без предварительной подготовки. По итогу – просто рекламирует, практически навязывает аудитории товар или услугу.
• Перебор с контекстом. Слишком объёмная, длительная подводка – тоже плохо. У людей не хватит терпения нормально воспринимать раздутую вводную часть.

Читайте также

Стратегия голубого океана: суть, виды и инструменты

Что такое по своей сути нативная реклама и каково её предназначение? Это инструмент, который действует аккуратно, мягко и притом весьма эффективно, с учетом запросов и потребностей аудитории. Её круг может быть существенно расширен, а лояльность – повышена, если пользоваться данным инструментом грамотно. Так что, берите его на вооружение и вперёд!

* Лицо, наделенное функциями иноагента.