Маркетинг персонала

О чем речь? Маркетинг персонала аналогичен исследованиям потенциальных покупателей, только в данном случае в роли клиентов выступают кадры. Задача маркетолога – определить, кто нужен компании и как привлечь таких специалистов.

На что обратить внимание? Маркетинг персонала обладает двумя функциями: коммуникационной и информационной. В роли инструментов выступают материальные и нематериальные стимулы, выбирающиеся в зависимости от типа бизнеса и внешней среды.

Понятие маркетинга персонала

Это направление управленческой деятельности, связанное с выявлением потребностей предприятия в определенных специалистах и закрытием таких вакансий. В общем понимании речь идет о системе управления кадрами и стратегии продвижения организации на рынке. Оценка человеческих ресурсов в рамках маркетинга персонала осуществляется с нескольких позиций. Прежде всего, наёмная рабочая сила рассматривается как товар. Предприятие приобретает его, учитывая потребительские характеристики специалистов. С другой точки зрения, работники сами выступают в качестве потребителей, которые «обменивают» собственный труд на занимаемую должность.

Довольно точно выразил суть маркетинга персонала исследователь из Германии Г. Штрутц. Он отметил, что любой специалист «должен быть настолько хорош», чтобы всегда иметь возможность уйти из компании и занять вакансию в другой организации. В то же время, он не идет на такой шаг, так как его устраивает атмосфера на предприятии, существующие возможности для профессиональной реализации и заработная плата.

В своей работе специалисты по кадрам применяют разные виды маркетинга персонала, включая:

• формирование привлекательного для целевой аудитории (ЦА) имиджа работодателя;
• исследование запросов и сложностей, возникающих у имеющихся специалистов и кандидатов на должности;
• анализ рынка вакансий и формирование рекомендаций;
• выявление источников привлечения персонала и разработка рекламных компаний;
• анализ положительных сторон и недостатков у работодателей конкурентов, а также их практики по управлению персоналом;
• расчет расходов на привлечение и отбор новых специалистов в различных управленческих условиях;
• создание программ по подбору новых сотрудников и повышению привлекательности условий труда имеющегося персонала;
• взаимодействие со СМИ, лидерами мнений и так далее;
• разработка обучающих программ и проведение мероприятий по тимбилдингу для персонала;
• разработка кадровой политики и стратегии работы с сотрудниками, которые учитывают динамику на рынке вакансий.

Функции маркетинга персонала

Основным направлением работы экспертов, занимающихся наймом в организации, является взаимодействие с потенциальными кадрами и их соответствующее информирование. Рассмотрим подробнее эти составляющие.

Информационная

Этот аспект служит основой для качественного управления кадровыми ресурсами и перспективного планирования в данной сфере.

Для получения актуальной информации проводятся анализы данных из центров трудоустройства и социологические опросы. В ходе встреч с кандидатами собирается много ценных данных. Интервью помогает понять их потребности и интересы, а также причины неудач в поиске работы или игнорирования предложений от других нанимателей.

Для долгосрочного планирования важно изучать учебные программы профессиональных вузов, чтобы понимать, какие компетенции будут у потенциальных специалистов.

По результатам проведенных исследований и анализа данных статистики создаются отчеты для руководства компании. В них отражаются характеристики специалистов, доступных на рынке труда: их навыки, знания и ожидания по зарплате. Такая информация позволяет решать актуальные задачи и планировать бюджет на кадровый маркетинг.

Коммуникативная

Это включает прямое взаимодействие с кандидатами и сотрудниками компании, которые выражают свои потребности и описывают возникающие сложности. В ответ на высказанное мнение важно раскрыть работникам позицию руководства предприятия по этим вопросам. Таким образом формируется имидж работодателя не только у имеющихся сотрудников, но и для всего общества, включая и рынок труда.

Например, такие коммуникации способствуют тому, что многие знают о строгих правилах в McDonald’s и о возможности работать в Yandex рядом с известными экспертами.

Репутация компании формируется со временем и может основываться на разных принципах: от строгой иерархии до поддержки командного духа; от акцента на личной инициативе до следования четко заданным инструкциям; от карьерного роста до стабильности.

Коммуникации в рамках маркетинга персонала служат фундаментом для сегментации ЦА, формирования каналов обратной связи с персоналом, проведения рекламных кампаний, PR-акций, мероприятий по поддержке лучших студентов, предоставления помощи молодым профессионалам и прочего.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Плюсы и минусы маркетинга персонала

Система найма кадров приносит ряд преимуществ компании и работникам. Одним из них является шанс выбрать кандидата на новую позицию, обладающего уже готовым набором компетенций. При наличии продуманного маркетинга персонала на предприятии процесс поиска такого специалиста становится более простым.

Сложившуюся команду можно удерживать в оптимальной форме, укрепляя отношения между опытными и начинающими сотрудниками. Такую задачу позволяет решить маркетинг персонала. Его внедрение способствует созданию сплоченного коллектива, который, в свою очередь, приносит больше пользы компании.

Профессионал в области маркетинга персонала формирует кадровую политику так, чтобы обеспечивать карьерное развитие сотрудников. Такой подход стимулирует персонал к профессиональному росту и предотвращает угрозу ухода ключевых специалистов.

И конечно же, оптимально настроенные процессы маркетинга персонала позволяют минимизировать затраты на привлечение новых сотрудников, а также помогают эффективно расходовать бюджет на найм и обучение новых специалистов.

Однако он может принести и ряд проблем, особенно при неправильном выборе стратегии или при наличии систематических ошибок в этой сфере. Подбор кадров требует инвестиций, которые идут не только на публикацию вакансий, но и на различные мероприятия (в том числе и выездные), печать материалов, переквалификацию и обучение сотрудников.

Неправильные методы могут вызвать конкуренцию внутри команды, создать некомфортные условия работы и привести к кадровой текучке. Безусловно, найм работников подразумевает систематический анализ рынка вакансий, поэтому на такие мероприятия должны привлекаться дополнительные ресурсы.

Факторы, влияющие на маркетинг персонала

На этот процесс влияют различные причины:

• изменение приоритетов;
• недостаток квалифицированных специалистов и управленцев;
• обновленные требования к рабочим местам;
• односторонний подход к профессиональному выбору;
• демографические особенности.

Первый из вышеперечисленных аспектов отражает сдвиг в оценке ключевых мотиваторов при определении профессии и выборе места работы, особенно среди молодых людей.

В сфере маркетинга персонала существует понятие «тенденция изменения ценностей». Этот термин отображает корректировку основных потребностей у претендентов на занятие вакансий и сотрудников организации.

К таким ценностям относят:

• снижение уровня готовности подчиняться руководителю;
• изменение взглядов на равноправное положение женщин в профессиональной сфере;
• работа все реже рассматривается как обязанность;
• повышенная ценность свободного времени и досуга;
• забота о сохранении здоровья;
• акцент на сохранении окружающей среды.

Отсутствие необходимого количества специалистов и управленцев является следствием демографических колебаний. Кроме того, на этот аспект влияют повышающиеся требования к месту работы со стороны кандидатов. При этом наблюдается изменения в отношении профилей профессиональной пригодности. Далеко не каждый кандидат может их удовлетворить. Особенно ощущается нехватка квалифицированных специалистов на предприятиях, занимающихся технически сложным производством.

Усложнение конкурентной среды заставляет компании создавать новые рабочие вакансии или модернизировать имеющиеся, адаптируя их к новым стандартам и требованиям в отношении персонала. Важным моментом выступает готовность сотрудников к саморазвитию и повышению нагрузок. При тщательной разработке требований к вакансии обеспечивается четкая формулировка обязанностей специалиста, что увеличивает шансы найти подходящего кандидата и поднять уровень квалификации имеющегося персонала.

Фактор односторонности подхода к выбору специальности и места трудоустройства является результатом социокультурного развития. Отношение к работе формируется на основе общественных стереотипов и ошибочных представлений, а не с учетом реальной рыночной динамики. В то время как интерес к техническим областям снижается, количество выпускников в области права и экономики возрастает.

Демографическая ситуация также оказывает значительное влияние на рынок вакансий. Наблюдается дефицит местных специалистов и увеличение числа иностранных работников. Однако из-за повышенных требований к рабочим позициям и специфике профессиональной подготовки многие иностранцы не проходят профессиональный отбор.

Виды маркетинга персонала

Основные функции здесь связаны с наймом и удержанием кадров. Процесс привлечения новых сотрудников осуществляется путём поиска на рынке труда, тогда как задачи по удержанию решаются в рамках внутренней работы.

Внешний маркетинг персонала

Его задачи заключаются в формировании начальных элементов процесса отбора кандидатов (воронки). В этом контексте структура воронки дополняется следующими этапами:

• осведомленность;
• изучение;
• вовлечение;
• формирование интереса.

Главной задачей на этих стадиях выступает знакомство потенциальных кандидатов с компанией и представление им корпоративной философии. Желательно, чтобы на этапе первого интервью HR-специалист встречался уже с заинтересованным и подходящим претендентом, обеспечивая более высокую конверсию.

Даже если ваш бренд не является широко известным, правильное позиционирование и четко определенная ЦА позволят вам создать круг кандидатов лояльных к компании.

Внутренний маркетинг персонала

Этот компонент ориентирован на коммуникации с сотрудниками и повышении уровня их приверженности компании. В этой области специалисты по персоналу анализируют степень удовлетворенности и активности работников, стремятся усилить их мотивацию и делают все возможное, чтобы даже бывшие коллеги продолжали быть амбассадорами организации. Например, такие компании как Mars и SAP организовали клубы для своих бывших сотрудников.

Основные методы управления маркетингом персонала:

• Материальные стимулы, базирующие на соответствующем поощрении сотрудников при условии их положительного поведения на рабочем месте. Такое стимулирование может включать премиальные выплаты, бонусы, дополнительные выходные и другие льготы.
• Социальные и психологические методы воздействия, которые формируют явные и неявные стандарты поведения в трудовом коллективе, поощряя или ограничивая определенные действия. Это элементы корпоративной культуры, ее ценности и традиции.
• Организационные и управленческие меры, касающиеся бизнес-процессов компании, делегирования полномочий, стиля управления, прав персонала и прочего.

Эти методы, так же как и в обычном маркетинге, можно ассоциировать с концепцией сбыт-микса 4P (Product, Price, Place, Promotion). Нужно лишь уточнить, какие инструменты продвижения по работе с персоналом подразумеваются в каждом отдельном направлении.

Продукт — это комплексное предложение компании сотруднику в обмен на его работу. В контексте HR это должно включать:

• Определенное место выполнения профессиональных функций и рабочее пространство, включая комплекс удобств и преимуществ (зоны отдыха, спортзалы, парковки и пр.).
• Микроклимат в коллективе, включая условия работы, кондиционирование помещений, регламентация взаимоотношений и так далее.
• Психологическая совместимость с сотрудниками.
• Обучающие системы и программы повышения квалификации.

Читайте также

Методы управления персоналом: какие существуют

Цена в нашем случае формируется не только из зарплаты. Она определяется всеми факторами, которые важны для работника: комплекс привилегий; услуги, оплачиваемые компаний; перспективы профессионального развития; корпоративные традиции и другие моменты, останавливающие сотрудников от спонтанного желания уйти из компании при наличии соответствующих предложений.

Место дистрибуции в данном случае — это объекты, где размещены рабочие места компании (производственные цеха, офисные и складские помещения). Здесь учитываются такие факторы, как локация, удобство проезда, внешний вид сооружений и территории, эргономичность внутреннего пространства, дизайн и тому подобное.

Продвижение. Внешний и внутренний маркетинг персонала отличаются средствами коммуникации. В первом случае используются те же инструменты, что и в традиционном продвижении (рекламные кампании, стимулирование продаж, связь с общественностью, прямой маркетинг). Во втором случае применяются собственные медиа-каналы компании (корпоративные ТВ или радиоканалы, внутренние чаты и так далее). Особое значение имеют различные внутренние мероприятия, включая корпоративы, собрания, спортивные состязания.

Этапы маркетинга персонала

Отдельно следует рассмотреть те из них, включающие весь маршрут, который проходит предприятие от появления потребности в сотрудниках до создания и выполнения плана по работе с кадрами. Речь идет о следующих шагах:

• определение необходимого количества новых специалистов на текущий момент и на будущее;
• выявление запросов кандидатов и анализ их поведения на рынке вакансий, оценка тенденций и сегментация ЦА;
• анализ конкурирующих предприятий;
• оценка уровня привлекательности компании работодателя и имеющихся вакансий;
• формирование и реализация плана по маркетингу персонала;
• оценка ресурсов фирмы, необходимых для результативной продажи существующих вакансий на рынке кадров;
• мониторинг выполнения запланированных шагов;
• оценка полученных результатов и доработка плана маркетинга персонала.

Формирование привлекательного образа компании работодателя для своего персонала, который видит положение дел изнутри и хорошо понимает все особенности, нельзя назвать простой задачей. Маркетинг персонала взаимосвязан с системой и стилем управления, применяемыми на предприятии, а также с методами стимулирования сотрудников (материальными и нематериальными).

Рассмотрим более подробно основные этапы внедрения маркетинга персонала, а также варианты действий, которые позволят избежать типичных ошибок.

Анализируем запросы работников

Сразу же после зачисления в штат новых специалистов их следует опросить, чтобы выяснить основные требования к руководству. Если раньше вы и не практиковали анкетирование своих сотрудников, то ничто не мешает приступить к внедрению этого инструмента прямо сейчас. Эту задачу могут выполнить представители отдела кадров или можно привлечь сторонних экспертов, консультантов, маркетологов по персоналу и так далее.

Анкета для сотрудников должна включать вопросы, связанные с такими темами, как

• пожелания по условиям работы (от размера заработной платы и организации трудового дня до графика смен и возможных бонусов);
• устоявшиеся формальные\неформальные взаимоотношения в трудовом коллективе;
• запросы и планы специалистов в области карьерного роста (какую должность хотят получить через время, чего стремятся достичь в сфере повышения квалификации);
• степень удовлетворенности работой, атмосферой, зарплатой, коллективом.

Затем нужно проанализировать ответы работников и определить «среднюю температуру по палате». Следует выделить потенциальных лидеров, пассивных специалистов, а также тех, кто может быть «возмутителем спокойствия».

В дополнение к анкетированию можно применить такие инструменты, как интервью и общие обсуждения. Важно максимально точно сформировать «картину», чтобы приступить к внедрению изменений, которые будут полезны для всех.

Необходимо получить объективное представление по двум аспектам: общий настрой в трудовом коллективе и индивидуальные запросы каждого работника. Для решения этой задачи анкеты и интервью сотрудников прекрасно дополняют друг друга.

Читайте также

Аутсорсинг персонала: правила, законы, ограничения

Сегментация целевой аудитории

Маркетолог персонала обрабатывает результаты, полученные на предыдущем шаге. Необходимо разделить сотрудников на отдельные группы. Приведем пример сегментации: по значимости для предприятия, по аналогичным потребностям, по схожим проблемам, по уровню приятия изменений и так далее. После этого работа с кадрами проводиться в рамках интересующих нас групп.

Оцениваем потребности трудового коллектива

Анализ сотрудников помогает выявить, чьи интересы стоит учесть при разработке стратегии маркетинга персонала. Важно реалистично и в долгосрочной перспективе определить возможности каждого работника (если это реализуемо) и выделенных категорий специалистов. Оценка каждой подразделения или сотрудника проходит по разным параметрам с учетом профессиональных и личных качеств.

К слову, в процессе анализа можно выяснить, что кто-то работает неэффективно. Вопрос — почему? Может быть, причина в условиях работы? Маркетинг персонала поможет улучшить этот момент и помочь специалистам повысить производительность.

Работа над позиционированием фирмы для коллектива

Нужно развивать внутренний имидж предприятия и корпоративную культуру. Необходимо создать такую среду, историю бренда и условия работы, при которых сотрудники будут работать с энтузиазмом и вовлечением, а не просто за зарплату. Ранее мы определили, на каком предприятии они хотели работать. Теперь нужно это воплотить.

Контроль внедрения внутреннего маркетинга персонала и анализ его результатов

Переходим к этапу мониторинга реализации плана HR-маркетинга. Как известно, контроль может быть на разных этапах: на предварительной стадии, в процессе развития и по завершению. Постоянный мониторинг позволяет успешно завершить начинание и системно улучшать ситуацию как для рядовых сотрудников, так и для управленцев. Результаты внутреннего и внешнего маркетинга персонала следует оценивать не ранее чем через полгода активных действий.

Оценка эффективности маркетинга персонала

Основные его факторы включают в себя две составляющие:

• экономическая эффективность: показатель, который связан с выполнением ключевых задач с наименьшими затратами и использованием всего ресурсного потенциала и трудовых фондов предприятия;
• социальная эффективность: фактор, который демонстрирует уровень удовлетворения потребностей компании в продукте и трудовых интересов персонала.

Следует учитывать, что экономические и социальные аспекты тесно связаны и входят в единую систему управления компанией. Важным является понимание, какие цели будут наилучшими для успешного маркетинга персонала и какие факторы необходимо учитывать при оценке деятельности организации. К ключевым показателям чаще всего относят:

• результативность маркетинга персонала: измеряется по объему, точности, качеству и своевременности выполнения сотрудниками поставленных задач;
• особенности отрасли, в которой работает компания;
• детальное описание особенностей трудовой деятельности работников различных структурных единиц;
• финансовое управление в рамках маркетинга персонала (выявление взаимосвязи исследований внутреннего рынка вакансий и планирования расходов для реализации целей кадровой политики).

Читайте также

Контроль персонала: задачи, принципы, методы

Отдельно выделим KPI для внутреннего маркетинга персонала:

• качественный фидбек от сотрудников;
• количество предложений по улучшению деятельности компании;
• новаторские идеи для расширения бизнес-перспектив организации.

При эффективном маркетинге персонала сотрудники компании в любом случае должны стать потребителями предложений предприятия-работодателя, будь то товар или услуги.

Чтобы проанализировать маркетинг персонала свой компании, необходимо провести опрос сотрудников, направленный на оценивание следующих потребностей:

• профессиональный рос;
• стабильность в плане профессиональной деятельности;
• показатели адекватного уровня зарплаты;
• запросы по условиям работы;
• возможности для обучения;
• проявление лидерских качеств;
• работа, которая вызывает интерес и удовлетворение;
• возможности для самореализации;
• уровень свободы/ограничений в процессе выполнении рабочих задач;
• комфортная атмосфера в команде;
• справедливость оценивания результатов работы;
• проявление личной инициативы ради успеха организации;
• доступность информации о работе компании;
• участие в принятии корпоративных решений.

Примеры компаний с эффективным маркетингом персонала

Стоит отметить, что в различных странах подход к кадровой политике может иметь существенные отличия.

В Японии преобладает стратегия долгосрочного (часто пожизненного) трудоустройства: с рынка вакансий принимают на работу в основном на начальные позиции, а затем предоставляют возможность карьерного роста. Это связано с особенностями образовательной системы Японии, где студенты часто получают общее образование, а узкая специализация формируется уже непосредственно в компании. Поэтому гораздо проще «воспитать» нужного специалиста внутри предприятия, чем искать его на внешнем рынке.

В Западной Европе, например, в Германии, компании обычно ищут потенциальных сотрудников среди своего персонала, хотя и публикуют вакансии для всех. Тем не менее приоритет отдается собственным работникам, несмотря на формальное равноправие всех кандидатов.

В США компании не делают акцент ни на внутренние, ни на внешние источники кадров, предоставляя равные возможности принятия на работу для всех.

British Petroleum

После обновления своего бренда организация запустила рекламную кампанию, акцентируя внимание на расширении своих интересов за рамки нефтяной индустрии. В этот период корпорация стала позиционировать себя на рынке труда как открытое и новаторское предприятие.

Руководство BP решило опросить сотрудников, чтобы понять их отношение к нововведениям в связи с изменением стратегии и выяснить, разделяют ли они ценности, декларируемые компанией. Исследование показало, что 76 % коллектива положительно воспринимают обновление бренда, 80 % разделяют корпоративные ценности и 90 % одобряют выбранное направление развития. Это говорит о том, что обновленная стратегия маркетинга персонала оказалась успешной.

Производитель пива Miller Brewing Company

Специалисты по маркетингу этой компании провели глубокий анализ, позволивший выяснить, что работники искренне гордятся принадлежностью к своему предприятию и его долгими пивоваренными традициями. Сотрудники осведомлены о прошлом компании и ее основателе Фредерике Миллере, который в далеком 1855 году привез дрожжи из Германии, храня их в своем кармане.

В ходе корпоративной маркетинговой кампании интерьеры всех офисов Miller были украшены баннерами с изображением работников в облике героев. Также было издано печатное издание, рассказывающее о миссии пивовара, и разработаны фирменные футболки с лозунгом «I Make Miller Time». Все эти меры способствовали укреплению командного духа.

«Тинькофф»

Когда только зарождался один из ведущих отечественных банков, его владелец Олег Тиньков предложил Оливеру Хьюзу из Великобритании возглавить компанию, несмотря на то что тот занимал позицию в Visa. Хьюз принял предложение, будучи впечатлен инновационным подходом и уникальной корпоративной культурой.

Читайте также

Вовлеченность персонала: 25 способов повышения

Часто задаваемые вопросы о маркетинге персонала

Что не относится к маркетингу кадров?

Многие компании занимаются подбором и наймом сотрудников. Однако одни лишь регулярные собеседования при открытии новых вакансий не являются маркетингом кадров. Здесь необходимы соответствующие стратегии. Отсутствие внедренных принципов маркетинга персонала на предприятии нивелируют все преимущества такой системы.

Как быть малому бизнесу?

Для того чтобы привлечь и сохранить качественного специалиста, необходимо удовлетворить его имматериальные потребности. Если у вас нет ресурсов для соперничества с крупными предприятиями по уровню заработной платы, это можно компенсировать, предоставив гибкий рабочий график, перспективные должностные обязанности, обучение и возможности для повышения квалификации. Многие специалисты обращают внимание не только на материальные вознаграждения.

Какие тенденции и перспективы у маркетинга персонала?

Эта отрасль активно развивается и сохранит свою актуальность для бизнеса в обозримом будущем. С учетом технологического прогресса и меняющихся потребностей работников организации будут искать новые подходы, инструменты и стратегии для привлечения и удержания талантов. К примеру, речь идет о применении искусственного интеллекта и автоматизированных систем для оптимизации процессов найма персонала. Главное — сохранять гибкость и оперативно реагировать на внешние изменения, чтобы оставаться привлекательным работодателем.

Маркетинг персонала — важный инструмент кадровой политики. Его методы позволяют работодателям разобраться в вопросах более эффективного позиционирования себя на рынке вакансий, чтобы привлекать ценных специалистов и создавать условия для стабильного развития бизнеса.