Конверсионный маркетинг: эффективность, принципы работы

Зачем нужен? Конверсионный маркетинг применяется, если нужно изменить мнение потребителей о товаре, услуге или бренде с негативного на позитивное. Он помогает покупателям преодолеть психологические барьеры, конкурировать с лучшими аналогами.

Как использовать? Запуск кампании конверсионного маркетинга начинается с изучения причин низкого спроса на товар или услугу. Следующие шаги — устранение негатива, активное взаимодействие с аудиторией и предоставление исчерпывающей информации.

Суть конверсионного маркетинга

Конверсия — это ключевой показатель эффективности маркетинговых усилий, который отражает соотношение реальных клиентов к потенциальным. Для каждой компании важно не только отслеживать уровень конверсии, но и активно работать над его увеличением.

Это можно сделать путем внедрения конверсионного маркетинга — целенаправленного комплекса мероприятий по изменению отношения к продукции или услуге с негативным спросом. В современном мире существует множество товаров и услуг, к которым потребители относятся негативно. Вот некоторые из них:

• Калорийная пища (в условиях растущей популярности здорового образа жизни она стала менее востребованной среди потребителей).
• Вакцинация новорожденных (влияние антипрививочной кампании привело к снижению численности привитых детей, что отразилось на спросе на услуги вакцинации).
• Зоопарки и цирки (активная деятельность зоозащитников оказала негативное влияние на посещаемость этих мест, вызвав снижение интереса к подобным развлечениям).
• Использование контент-маркетинга практически всегда приносит пользу, особенно когда у фирмы есть веб-сайт: чем больше конверсий, тем лучше. Однако бывают ситуации, когда он становится просто неотъемлемой необходимостью.

• Конверсионный маркетинг становится необходимым инструментом в тех случаях, когда у потенциальных клиентов сформировано отрицательное отношение к продукту или услуге. Например, если люди избегают приобретения билетов на цирковые представления из-за заботы о животных, необходимо преодолеть этот стереотип. Создание блога, где демонстрируется забота и любовь к животным, может изменить их восприятие и убедить в том, что условия их содержания в цирке отвечают высоким стандартам.
• Конкуренция на рынке часто вынуждает компании прибегать к конверсионному маркетингу для привлечения клиентов. Например, если интернет-магазин продает смартфоны малоизвестного бренда, ему может быть сложно конкурировать с более крупными и популярными аналогами. В таких случаях проведение скидок и акций помогает привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей.
• Отрицательный опыт прошлых покупок может серьезно повлиять на доверие клиентов к компании. Если пользователь столкнулся с неудобствами на сайте, сложной навигацией или неполадками при оформлении заказа, его уверенность в качестве обслуживания может сильно пострадать. Восстановление этого доверия через конверсионный маркетинг становится необходимым шагом для сохранения клиентов и избежания их ухода к конкурентам.

Цели и задачи конверсионного маркетинга

Цели:

• Увеличение конверсии. Максимизация числа посетителей, совершающих целевые действия на сайте, такие как покупка, подписка или запрос информации.
• Повышение среднего чека. Увеличение суммы средней выручки с каждой успешной транзакции или сделки.
• Рост количества повторных покупок. Стимулирование клиентов к повторным покупкам или использованию услуг снова.
• Улучшение пользовательского опыта. Создание более удобной и приятной среды для посетителей, что ведет к возрастанию удовлетворенности и вероятности конверсии.
• Повышение лояльности клиентов. Формирование долгосрочных и продуктивных отношений с ними, способствующих увеличению частоты и объема их покупок.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Задачи конверсионного маркетинга:

• Анализ поведения пользователей. Изучение действий посетителей на веб-сайте с целью выявления слабых мест и определения возможностей для повышения конверсии.
• Улучшение пользовательского интерфейса. Оптимизация дизайна и навигации сайта для обеспечения удобства использования и снижения порога входа в воронку продаж.
• Тестирование контента. Проведение A/B-тестов и исследование различных вариантов контента для определения наиболее привлекательных и эффективных элементов.
• Улучшение взаимодействия с посетителями. Внедрение механизмов обратной связи, чат-ботов и персонализированных подходов для успешной коммуникации с посетителями сайта.
• Оптимизация воронки продаж. Анализ и улучшение этапов, через которые проходит клиент от первого посещения до совершения целевого действия, для повышения конверсии.

Основные инструменты конверсионного маркетинга

Конверсионный маркетинг может использовать множество различных инструментов в зависимости от обстановки и отрасли, в которой действует компания. Вот основные из них. Их можно назвать универсальными, поскольку они подходят для любого бизнеса.

• A/B-тестирование. Позволяет сравнивать две или более версии конкретной страницы сайта, чтобы определить, какие изменения приносят большую конверсию.
• Качественный контент. Привлекает посетителей, формирует доверие, помогает разрешить сомнения и мотивирует к конверсионным действиям.
• Call-to-action (CTA). Помогает пользователю принять решение и совершить действие, которого от него ожидают на сайте.
• Формы захвата. Оптимизация таких форм на сайте делает взаимодействие легким и комфортным, устраняя препятствия для их заполнения.

• Social proof — социальные доказательства. Положительные отзывы, рейтинги и рекомендации повышают доверие к компании.
• E-mail-маркетинг. Персонализированные письма помогают удержать и вернуть посетителей, кто уже оформил подписку.
• Ретаргетинг. Позволяет показывать рекламу только заинтересованной аудитории, увеличивая вероятность их конверсии.
• Онлайн-чат. Инструмент для быстрой обратной связи, помощи посетителям и решения возникших проблем на сайте.
• Доработка продукта. Обратная связь позволяет выявить слабые места продукта и внести изменения для устранения недочетов.
• Изменение цены. Скидки, распродажи и акционные предложения стимулируют конверсию.
• Веб-аналитика. Используется для измерения результатов работы и определения направлений улучшения в конверсионном маркетинге.

С чего начать запуск кампании конверсионного маркетинга

Это обнаружение проблемных моментов и разработка способов их решения.

• Изучение причин отрицательного спроса

Исследование мотивов отказов. Опрос целевой аудитории позволяет выявить причины низкого интереса или отсутствия покупок. Анализ статистических данных помогает выявить типичные шаблоны поведения и динамику негативной реакции. Возможно, всего лишь один аспект продукта не удовлетворяет 90 % клиентов.

• Устранение источника негативной реакции

Понимание причин такой реакции на продукт открывает путь к ее устранению. Репозиционирование, ребрендинг, изменение упаковки, корректировка рекламных материалов, работа над сервисом — все это может использоваться в конверсионном маркетинге.

• Взаимодействие с аудиторией

Обеспечение разнообразных каналов коммуникации с вашей аудиторией играет важную роль в конверсионном маркетинге. Активное присутствие в социальных сетях, ведение информативных блогов, организация вебинаров и оперативное общение через мессенджеры помогут поддерживать контакт с вашими потенциальными клиентами.

• Исчерпывающая информация

Предоставление легкого доступа к информации. Важным является качественный контент на сайте, удобная навигация, привлекательные изображения продукции, видеоматериалы и детальные описания, которые помогут клиенту быстро ознакомиться с предлагаемым продуктом или услугой.

Оценка конверсии

Для достижения большего успеха и увеличения конверсии в электронной коммерции рекомендуется следующее:

• Собирать и публиковать отзывы потребителей о продукции и услугах.
• Получать информацию о предпочтениях пользователей через анализ действий посетителей на веб-сайтах.
• Отслеживать стандартные метрики с помощью веб-аналитики.
• Улучшать контент на сайте, включая тексты, видео и изображения.
• Повышать удобство использования платформы.
• Оптимизировать навигацию по сайту.
• Работать над укреплением авторитета и доверия.
• Использовать вспомогательные приложения, такие как чаты для онлайн-консультаций или сервисы обратного звонка.

Для оценки эффективности данного метода маркетинга используют коэффициент конверсии.

Конверсия представляет собой соотношение положительных результатов к общим параметрам за определенный период времени. Измеряется в процентах и играет важную роль в оценке успеха веб-проектов. Изначально этот термин использовался в контексте фондовых рынков, но впоследствии его значение расширилось и стало ключевым фактором в интернет-маркетинге.

Понимание успешности конверсии может различаться в зависимости от специфики бизнеса. Маркетологи, например, рассматривают ее как соотношение объема продаж к общему количеству посетителей, проявивших интерес к предложению. Для создателей контента успешная конверсия может означать активность в регистрации пользователей, количество скачиваний программного обеспечения или подписок на рассылки.

При низком уровне конверсии необходима оптимизация процесса обслуживания клиентов. Для этого применяются различные методы, среди которых особое место занимают качественный контент, веб-аналитика и дизайн UI/UX. Анализ результатов и внесение соответствующих изменений в дизайн веб-ресурса способствуют повышению уровня конверсии и, как следствие, эффективности онлайн-проекта.

Важно! Для интернет-ресурсов, где пользователи осуществляют действия в сети, определение конверсии обеспечивается средствами веб-аналитики.

Для развития следует выявить факторы, которые могут быть связаны с низким спросом на определенные виды услуг и товаров. После определения этих причин важно принять конкретные меры. Например, для стимулирования покупок можно изменить упаковку или внести коррективы в рекламную кампанию.

Важно! Важно определить целевую аудиторию. Например, старшее поколение, скорее всего, не будет использовать интернет для поиска информации, в то время как молодежь предпочитает получать информацию через Инстаграм, мало обращая внимание на Одноклассники.

Также важно обращать внимание на качество предоставляемых услуг. Сотрудники, общающиеся с клиентами, должны умело подбирать подход к ним и быть хорошо знакомыми с ассортиментом товаров или услуг. Широкий выбор считается эффективной стратегией при выходе на рынок. В этом случае необходимо создавать подробные каталоги и предоставлять пользователям подробную информацию.

Работа с аудиторией в рамках конверсионного маркетинга

Еще одной причиной низкой конверсии является продвижение продуктов бренда среди незаинтересованных пользователей. Это происходит, когда компания предлагает нечеткие предложения или использует устаревшие базы контактов для коммуникации.

Далее приведены несколько полезных рекомендаций, которые помогут увеличить эффективность взаимодействия с аудиторией. Эти советы помогут коммуницировать только с заинтересованными пользователями и поддерживать их интерес.

• Чтобы повысить уровень конверсии на вашем сайте, эффективным методом является запуск реактивационных кампаний. Отправляйте персонализированные электронные письма тем, кто давно не проявлял активность на сайте. Продолжайте взаимодействовать с теми, кто откликнулся на ваше обращение, и удаляйте из списка тех, кто проигнорировал письмо.
• Чтобы сделать вашу коммуникацию более релевантной, используйте персонализацию. Начните с имени пользователя в теме электронного письма, а также персонализируйте другие аспекты сообщения. Отправляйте персонализированные письма, SMS и уведомления веб-пуш на основе сегментации аудитории.
• Эффективная сегментация поможет вам лучше понять ваших пользователей и предложить им более релевантный контент. Группируйте пользователей по общим характеристикам, таким как возраст, пол и местоположение. Используйте поведенческую сегментацию для улучшения взаимодействия с аудиторией.
• Для привлечения заинтересованных пользователей используйте таргетированную рекламу на платформах с широким охватом. Создавайте кампании, нацеленные на конкретные сегменты вашей аудитории, чтобы увеличить количество качественных лидов.
• Используйте мощные инструменты ремаркетинга и ретаргетинга для увеличения конверсии. Ретаргетинг поможет вам напомнить пользователям о вашем продукте или услуге, показывая им релевантные объявления на основе их поведения на сайте. Ремаркетинг, в свою очередь, позволит повторно показывать рекламные баннеры с товарами, которые они ранее просматривали. Настройте показ этих объявлений с помощью пикселя отслеживания или тега JavaScript.

Технические способы повышения конверсии на сайте

Перечислим несколько способов увеличения конверсии на веб-сайте:

• Убедитесь, что ваш сайт легко загружается на любом устройстве и корректно отображается во всех браузерах.
• Оптимизируйте скорость загрузки страниц, так как все, что загружается дольше 2–3 секунд, теряет посетителей и, следовательно, конверсию.
• Разместите call-to-action (призыв к действию) в стратегически важных зонах, по крайней мере на первом экране (для горячих клиентов) и ближе к нижнему колонтитулу страницы.
• Оптимизируйте формы сбора данных, сократите количество полей и добавьте подсказки для удобного заполнения.

• Создайте страницы или карточки товаров с подробным и понятным описанием каждого продукта или услуги, подкрепленным их преимуществами и выгодами.
• Используйте видеоконтент для демонстрации продукта или услуги, чтобы максимально передать его ценность и привлекательность.
• Персонализируйте страницы сайта, например путем отображения товаров, которые пользователь ранее просматривал, или рекомендаций на основе его предыдущих посещений.
• Предоставьте различные удобные и безопасные способы онлайн-оплаты заказов.
• Используйте ретаргетинг, чтобы напомнить о вашем продукте или услуге тем, кто уже проявил к ним интерес, и вернуть их на сайт.
• Постройте эффективную систему клиентской поддержки, которая может включать работу call-центра, онлайн-чата или возможность связаться по электронной почте и мессенджерам.
• Анализируйте данные, чтобы понять, какие изменения лучше всего влияют на конверсию сайта.

Эту задачу можно начать, но ее нельзя полностью завершить. КМ динамичен, и то, что было успешным вчера, может стать бесполезным завтра. Поэтому необходимы постоянный контроль, анализ, выдвижение новых гипотез. И так можно продолжать вечно.

Два подхода в повышении конверсии

Выстраивайте надежный имидж бренда

Повысьте его узнаваемость — это стимулирует людей к распространению вашего контента в социальных сетях и привлечению качественных потенциальных клиентов, которых будет легче превратить в покупателей.

Читайте также

Современный маркетинг: принципы и инструменты

Вот еще несколько аспектов, на которых следует сосредоточиться для формирования имиджа бренда.

• Путь к успешной маркетинговой стратегии начинается с качественного и релевантного контента. Сделайте акцент на профессиональных снимках продуктов вашего бренда, используйте профессиональные иллюстрации и информативные описания. Подчеркните преимущества товара и выделите выгоды его использования. Важно создать четкий призыв к действию, который мотивирует пользователей к покупке.
• Отзывы и обзоры, размещенные на вашем сайте, могут значительно повлиять на решение потенциальных клиентов. Это отличный способ развеять сомнения тех, кто колеблется перед покупкой. Проводите опросы среди вашей аудитории и поощряйте обратную связь, чтобы сформировать положительное впечатление о вашем бренде.
• Не ограничивайте свою маркетинговую стратегию одним каналом. Используйте мультиканальность, чтобы рассказывать о вашем бренде через различные каналы коммуникации, такие как e-mail-рассылки, SMS-уведомления и чат-боты. При этом важно выбирать только те способы коммуникации, которые наиболее релевантны для вашей целевой аудитории.

Автоматизируйте рутинные процессы

Оптимизируйте выполнение рутинных задач службы поддержки или отдела продаж путем автоматизации, таких как регистрация пользователей, обработка часто задаваемых вопросов и предоставление информации о характеристиках продукта.

Примеры применения конверсионного маркетинга

Среди случаев успешного использования конверсионного маркетинга встречаются те, которые касаются как услуг, так и популярных продуктов. В качестве примеров отличного применения конверсионного маркетинга можно упомянуть следующие компании:

• Amazon, крупнейшая в мире онлайн-платформа для продажи товаров, применяет стратегию конверсионного маркетинга через персонализированные рекомендации товаров. Каждый клиент видит рекомендации, основанные на его предыдущих покупках и просмотрах, что значительно повышает вероятность покупки.

• Airbnb успешно использует конверсионный маркетинг путем тщательного тестирования и оптимизации пользовательского интерфейса своего веб-сайта и мобильного приложения. Это позволяет им улучшать процесс бронирования жилья и создавать более удобное и привлекательное пользовательское взаимодействие, что, в свою очередь, увеличивает конверсию.
• Netflix, ведущий стриминговый сервис, активно применяет конверсионный маркетинг через персонализацию контента и рекомендаций для своих пользователей. Благодаря алгоритмам машинного обучения и анализа поведения пользователей Netflix предлагает индивидуально подобранный контент, что существенно повышает удовлетворенность и удержание клиентов, а также стимулирует их к подписке.
• HubSpot, ведущая платформа маркетинговой автоматизации, использует конверсионный маркетинг путем систематического A/B-тестирования и оптимизации элементов call-to-action на своих платформах.

Способы преодоления негативного спроса, которые помогут определить стратегию действий:

Стоматология

Часто ассоциируется с неприятными ощущениями и страхом у многих людей.

Решение: подчеркните, что современные методы лечения позволяют проводить процедуры практически безболезненно. Это помогает пациентам чувствовать себя комфортно и уверенно во время визита к стоматологу.

Ритуальные услуги

Обращение в такие организации ассоциируется с утратой и горем.

Решение: в данной ситуации нужно применить маркетинговый ход, заключающийся в продаже участков под захоронения с акцентом на их престижность.

Автомобиль Lexus

Примером успешного конверсионного маркетинга можно считать стратегию, которую реализовала компания Toyota после запуска бренда Lexus. Задачей было привлечение части аудитории, предпочитающей автомобили Mercedes на американском рынке, а также увеличение прибыли от продаж. Изначально новый бренд воспринимался как «недо-Mercedes». Для привлечения более престижных клиентов Toyota занизила дизайн своих бюджетных моделей и начала активно предлагать акции, включая программу обмена новых автомобилей Lexus на подержанные Mercedes.

Читайте также

Виды, задачи и инструменты стратегии продвижения услуг

Этот масштабный маркетинговый ход помог компании увеличить интерес целевой аудитории и укрепить позицию бренда Lexus как престижного выбора среди покупателей.

Производители растительного масла

Когда дело доходит до выбора масла для приготовления пищи, многие из нас задаются вопросом, какое из них лучше для нашего здоровья. Одним из часто используемых аргументов против подсолнечного масла было содержание в нем холестерина. Давайте посмотрим на факты. 100 граммов подсолнечного масла содержат 0 миллиграммов холестерина, в то время как 100 граммов сливочного масла содержат целых 250 миллиграммов.

Производители подсолнечного масла не просто стали доказывать пользу своего продукта на основе исследований ученых, так как это было неэффективно. Они начали активно выделять эту особенность на упаковке. Фразы вроде «Без холестерина» стали стандартом на этикетках подсолнечного масла. Эта стратегия привела к значительному увеличению продаж продукта.

Данные примеры позволяют лучше понять принцип действий. Для различных товаров способы воздействия на потребителей разнятся, но цель остается одной: создать благоприятное отношение и стимулировать спрос.

Часто задаваемые вопросы о конверсионном маркетинге

Какие ключевые принципы заложены в концепции конверсионного маркетинга?

Основные принципы маркетинга, направленного на увеличение конверсии:

• Понимание целевой аудитории: для успешной реализации конверсионного маркетинга необходимо глубоко понимать потребности и ожидания вашей целевой аудитории. Изучите их предпочтения, поведенческие паттерны и запросы, чтобы точно настроить свои предложения под их требования.
• Создание уникального торгового предложения: создайте такое УТП, которое выделит ваш продукт или услугу на фоне конкурентов. Это может быть как особенное качество товара, так и привлекательные цены, бесплатные доставки или дополнительные бонусы. Главное, чтобы ваше предложение было привлекательным и перспективным для потенциальных клиентов.
• Оптимизация сайта: уделяйте особое внимание дизайну, удобству использования и функциональности вашего сайта. Он должен быть интуитивно понятным и простым для пользователей, чтобы они могли легко найти необходимую информацию и совершить покупку. Важно использовать различные методы, чтобы привлечь внимание к важным элементам, таким как кнопки заказа или формы обратной связи.

• Социальные сети и контент-маркетинг: не забывайте использовать возможности соцсетей для продвижения вашего продукта или услуги. Создавайте интересный и информативный контент, который будет привлекать внимание вашей аудитории и мотивировать их к совершению покупок.

Каковы перспективы развития конверсионного маркетинга?

Маркетинг, направленный на увеличение конверсии, продолжает эволюционировать и адаптироваться к изменениям в цифровой среде. Вот несколько тенденций, которые будут влиять на его будущее:

• Влияние искусственного интеллекта и автоматизации. ИИ и автоматизация становятся определяющими факторами в развитии конверсионного маркетинга. Алгоритмы машинного обучения и автоматизированные системы играют решающую роль в оптимизации процессов, прогнозировании поведения пользователей и предложении наиболее релевантных продуктов и услуг.
• Развитие мобильного КМ. С ростом числа пользователей мобильных устройств мобильный КМ становится ключевым направлением развития. Оптимизация веб-ресурсов под мобильные платформы, использование приложений и рекламы на таких устройствах становятся необходимыми компонентами успешной стратегии.

Как методы конверсионного маркетинга применяются в разных каналах продвижения?

Способы КМ могут успешно использоваться в различных каналах. Перечислим некоторые из них:

• Конверсионный маркетинг в электронной коммерции. Играет ключевую роль в увеличении продаж и привлечении клиентов. Оптимизация страниц товаров, упрощение процесса оформления заказа и использование эффективных call-to-action являются основными стратегиями, направленными на увеличение конверсии.

Читайте также

Потребительский маркетинг: функции, стратегии и принципы успеха

• Конверсионный маркетинг в социальных сетях. Они предоставляют огромные возможности для его успешного применения. Создание привлекательного контента, использование рекламы и активное взаимодействие с аудиторией способствуют значительному увеличению конверсии в данном канале.
• Конверсионный маркетинг в электронной почте. Она остается одним из его самых мощных инструментов. Создание персонализированных писем, привлекательных предложений и ярких call-to-action помогает значительно увеличить конверсию и привлечь внимание аудитории.

Конверсионный маркетинг является неотъемлемой частью современной цифровой стратегии маркетинга. Эффективное применение данной стратегии требует постоянного анализа, тестирования и оптимизации. Однако успешные примеры показывают, что КМ способен значительно улучшить результаты бизнеса и эффективность онлайн-присутствия компании.