Формирование спроса: этапы, стратегии, особенности

Что это такое? Формирование спроса – поэтапный процесс, предполагающий стимулирование сбыта продукции среди новой аудитории или новой продукции клиентам, знакомым с компанией.

Как осуществляется? В зависимости от задач различаются и способы формирования спроса. Часто распространяются пробные версии товаров, подключается партнерский маркетинг, используются рассылки.

Первые шаги в формировании спроса

Работа с целевой аудиторией

Прежде всего потенциальные клиенты сегментируются по определенным критериям:

• возраст и пол;
• семейное положение;
• место проживания;
• профессия и увлечения;
• вкусовые предпочтения
• другие характеристики.

Специалисты убеждены, что некачественно проведенная сегментация приводит в дальнейшем к убыткам в сфере интернет-коммерции. Рекламные кампании при этом срабатывают в минус. Сегментировать аудиторию необходимо на самых ранних стадиях построения бизнеса, а затем нужно периодически ее тестировать и вносить изменения в сегменты. Таким образом будет поддерживаться необходимый спрос. Сегментация может проводиться по методам Марка Шеррингтона и Филиппа Котлера. Используются также географические, демографические, поведенческие и психографические признаки разделения.

Особо важно не допускать ошибок в процессе формирования спроса. Пример ошибочной стратегии из практики — продвижение легендарной модели Ford Mustang. Изначально этот автомобиль разрабатывался для молодежной аудитории и действительно пользовался спросом. Мустанг охотно приобретали те, кто чувствовали себя молодыми, а не являлись таковыми фактически. Можно также на примере других крупных брендов показать, что ориентироваться только лишь на возраст, пол и прочие стереотипы при разделении потенциальных потребителей не стоит. Эти характеристики не дадут точного портрета целевой аудитории.

Координация сбыта и маркетинга

В ходе формирования спроса и стимулирования продаж необходимо обеспечить слаженную работу подразделений сбыта и маркетинга. Все действия этих отделов должны быть скоординированы. Для продвижения продукции выбираются максимально подходящие инструменты. Нередко используется прием, когда клиент знает, что ему предлагается определенный товар, но при этом не обладает достаточной информацией о нем до какого-то момента. Так называемый вау-эффект стимулирует импульсивность, но требует внедрения сразу нескольких рекламных каналов, включая уличную и нативную.

Косметика, парфюмерия, продукты питания и прочие товары народного потребления реализуются с помощью промоакций. Покупателю, например, вручается бесплатный пробник продвигаемой продукции. По полученным результатам изучается востребованность товара. Анализ формирования спроса проводится, в частности, на основе отзывов покупателей, размещаемых в соцсетях с добавлением специального хэштега. Классические средства стимулирования спроса включают в себя:

• Целевые информационные страницы, собирающие контактные данные посетителей.
• Нативные рекламные публикации, размещаемые на площадках, которые чаще всего посещают целевые потребители.
• Рекламу в мобильных приложениях и на видеохостинге, ориентированную прежде всего на молодую аудиторию.
• Рекламу у лидеров мнений. Разного рода инфлюенсеры влияют более чем на 65 % пользователей соцсетей. Такой вывод делают профессиональные аналитики. Аудитория лидеров мнений обычно обладает схожими взглядами, что дает возможность запускать рекламную кампанию на разных площадках под конкретные узкие сегменты. Желательно, чтобы подписная база инфлюенсера состояла из 1000-1500 человек и более. Так будет обеспечена высокая конверсия.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

• Мессенджеры или электронную почту. Почтовый маркетинг будет эффективен при наличии у магазина большой базы подписчиков. При этом достигается персонализация рекламы. Работа ведется преимущественно с теплыми клиентами компании, пока еще не знакомыми с продвигаемым продуктом.
• UGC-контент. Рекламные обзоры на товар создают как блогеры, так и обычные потребители. В качестве вознаграждения они получают оговоренную денежную сумму либо образец рекламируемой продукции. Помимо текстового обзора с фотографиями популярностью пользуются видеоролики, например, с распаковкой нового товара и демонстрацией его функций. Последний формат существенно повышает заинтересованность целевой аудитории.

Следует отметить, что контекстная реклама и поисковое продвижение в рамках системы формирования спроса сравнительно малоэффективны. Аудитория в таких случаях недостаточно ознакомлена с продуктом, а потому не ищет его по названию. Чтобы повысить эффективность этих инструментов, следует создать предварительный информационный шум вокруг продвигаемой продукции (тематические публикации в сети, прямое информирование потребителей и т. д.). Дополнительный эффект дают другие рекламные каналы — ролики на телевидении, полиграфическая реклама, световые короба. Данный вариант оптимален и для местного, и для глобального бизнеса.

Карта пути клиента для формирования спроса

Маркетологи используют так называемую карту пути клиента (Customer Journey Map) для выстраивания персонализированного взаимодействия с клиентами и выявления точки контакта целевого потребителя с магазином. Инструмент также помогает в управлении клиентским опытом, определении наиболее эффективных каналов.

Перечислим основные методы и факторы, влияющие на формирование спроса:

• оптимизация продаж путем контроля движения контактов;
• укрепление лояльности действующих клиентов, уже имеющих положительный опыт взаимодействия с магазином;
• удержание клиентов через оптимизацию клиентского сервиса и точное понимание их потребностей клиентов;
• улучшение взаимодействия сотрудников магазина, выявление внутренних проблем.

Карта пути клиента основывается на девяти стадиях, через которые проходит клиент. По этим этапам можно определить особенности формирования спроса для конкретного продукта.

1. Клиенту абсолютно не знаком продукт или бренд. Проблема, требующая решения, еще не сформирована либо присутствует в латентной форме.
2. Клиент отчетливо понимает свою потребность и ищет пути ее удовлетворения.
3. Потребитель анализирует и сравнивает между собой различные решения. Для этого изучаются отзывы и обзоры реальных покупателей. Используется возможность тестирования бесплатного пробника.
4. Изучив несколько вариантов, клиент делает выбор в пользу нашего продукта.
5. На этом этапе приобретенная продукция непосредственно используется.
6. В ходе взаимодействия с продуктом клиент оценивает заявленные параметры и соотносит цену с реальным качеством.
7. Покупатель общается с менеджерами и технической поддержкой магазина и выполняет различные действия, связанные с этим общением.
8. В случае соответствия продукта ожиданиям клиент становится лоялен этому продукту и бренду в целом. В дальнейшем человек будет советовать данную компанию своему окружению.
9. В случае недовольства клиент оставляет негативные отзывы в сети и больше никогда не связывается с этим брендом.

Customer Journey Map создается по двум осям — жизненные стадии клиента (перечислены выше) и виды информационных каналов (зависят от конкретного типа бизнеса). Для каждого этапа формируется точка контакта. Например, клиент узнал о продукте через поисковик, затем ознакомился с ним у блогера, изучил отзывы, связался с представителями бренда. Таких пунктов может быть множество — все необходимо зафиксировать. Положительный опыт, полученный в любой точке контакта, является одним из факторов формирования спроса на товар. Повышается вероятность того, что человек приобретет продукт.

К созданию данной карты обычно привлекаются маркетологи и менеджеры по продажам. Существуют готовые шаблоны и автоматические сервисы по генерации Customer Journey Map. Они могут быть полезны на первых порах.

Заключительные этапы формирования спроса

К этому моменту уже должны иметься первые аналитические данные, касающиеся непосредственно продукта и эффективности формирования рыночного спроса и предложения. Основными задачами маркетолога на завершающей стадии будут являться:

• контроль пути клиента и управление этим движением;
• определение реальной потребительской ценности;
• полноценное использование многоканальной аналитики;
• проведение А/В-тестирования;
• оптимизация эффективности рекламных каналов с исключением наименее эффективных.

Далее выясняются сильные и слабые стороны продукта и уровня обслуживания. Для этого необходимо ответить на нижеследующие вопросы.

• Все ли устраивает потребителя?
• За что покупатели обычно хвалят продукт, а за что критикуют?
• Как в целом оценивается продукция потребителем?
• Решает ли продукт проблемы клиентов и удовлетворяет ли их потребности?

На основе полученных ответов корректируются маркетинговая стратегия и карта пути клиента. Одновременно с этим разрабатываются методики создания и поддержания у целевой аудитории позитивных эмоций, чем обеспечивается формирование спроса потребителей. Особое значение в первые недели имеет онбординг, когда целевые клиенты адаптируются к предложению. Этот процесс желательно поддерживать через проведение опросов, по результатам которых будет собираться первичное мнение. Потребители же станут охотнее оставлять отзывы о предлагаемом продукте.

4 эффективных стратегии формирования спроса

Предоставление реальной ценности

Формирование спроса и предложения основывается в том числе и на том, что клиенту предлагается только самое лучшее. На самом деле в таком подходе есть несколько преимуществ, хотя изначально это может показаться неочевидным.

Читайте также

Матричная организационная структура и особенности ее внедрения

Во-первых, появляется лояльность целевой аудитории к бренду. Потребитель начинает доверять компании и с довольно высокой вероятностью вернется в магазин. Во-вторых, предложение действительно ценных вещей сподвигает клиентов охотнее впитывать преподносимую информацию. А это, в свою очередь, способствует превращению заинтересованной аудитории в жизнеспособных лидов.

Использование специальных мест размещения рекламы

Охват показа рекламных объявлений ограничивается частью аудитории, реальной заинтересованной продуктом. Тем самым повышается эффективность рекламы.

Вложение ресурсов в создание контента

Спрос формируется во многом благодаря входящему маркетингу, основной составляющей которого является грамотно созданный контент.

Здесь стоит еще раз упомянуть о важности предоставления аудитории исключительно лучших материалов и наиболее ценных ресурсов. Все это непосредственно объединяется в четкую контентную стратегию в рамках формирования цен спроса и предложения. Контент в данном случае можно считать долгосрочной инвестицией.

Процесс регулярной публикации маркетинговых статей в блоге подразумевает работу над повышением ценности этих статей. Поэтому имеет смысл включать в текст оригинальные исследования продукта, если таковые существуют. Дополнительно стоит придерживаться актуальных тенденций на рынке. Автору нужно постоянно задавать себе вопрос, почему читатель должен тратить время на чтение именно этих публикаций.

Использование ремаркетинга

Вопреки убеждениям многих маркетологов правильно организованный ремаркетинг повышает не только конверсию, но и узнаваемость бренда. Благодаря использованию этого мощного средства потребители узнают о компании и торговой марке.

Способы формирования спроса на новый продукт

В стимулировании спроса дополнительную помощь окажут следующие действия:

• Предоставление бесплатного пробника. Важно в процессе рекламной кампании дать потребителю возможность протестировать разрабатываемый продукт. Взамен можно получать контактные данные клиентов или просить аудиторию оставить отзыв на страницах соцсетей.
• Внедрение партнерского маркетинга. Полезно привлекать крупных блогеров и лидеров мнений к написанию рекламных статей, а также приглашать их на маркетинговые мероприятия. Важно, чтобы гости обладали достаточной экспертностью в продвигаемой продукции.

• Создание полезного контента. Публиковать увлекательные статьи для целевой аудитории нужно регулярно, следуя трендам и формируя уникальный стиль повествования. По возможности дается информация о результатах исследований.
• Ведение рассылок. Следует определиться с тематикой публикаций и регулярностью их отправки. После запуска рассылки анализируется степень открываемости писем, определяется конверсия. В процессе создания контента нужно уделять внимание каждому смысловому блоку письма.
• Привлечение похожей аудитории (Look-a-like). Для этого нужно определить, какие качества продвигаемого продукта будут интересны потребителям из другого социально-демографического сегмента.
• Оценка лидов (Lead scoring). Анализируется поведение аудитории, которая затем соответствующим образом ранжируется. Таким образом выявляется категория наиболее перспективных потребителей, для которых нужно разработать способы доведения до покупки.

Что такое формирующийся спрос?

Так называют спрос на продукцию, которую планируется массово производить с применением передовых технологий и материалов. На данном этапе требуется выяснить отношение потенциальных покупателей к этим инновационным товарам. Формирующимся также считают спрос на малоизвестные продукты.

Сколько видов спроса существует?

Выделяют 6 разновидностей:

• полноценный;
• чрезмерный;
• скрытый;

Читайте также

Позиционирование бренда: выбор и разработка стратегии

• отсутствующий;
• падающий;
• нерегулярный.

Что понимается под структурой потребительского спроса?

Когда говорят о структуре, имеют в виду соотношение имеющихся у покупателей денежных сумм, которые покупатели готовы потратить на различную продукцию с учетом текущей ситуации на розничном рынке.

Формирование спроса на товары и услуги осуществляется с помощью широкого набора маркетинговых инструментов: рекламы, выставок, презентаций, всевозможных методов воздействия на потребителей через СМИ. Предварительно требуется сегментация целевой аудитории по социальным, психологическим, эстетическим, демографическим и прочим признакам.