Digital-стратегия: виды, этапы разработки и примеры

О чем речь? Digital-стратегия – пошаговый план продвижения с помощью цифровых инструментов. Ее разрабатывают для увеличения продаж, расширения целевой аудитории, раскрутки бренда, товара или услуги.

Что учесть? Можно, конечно, продвигаться и без digital-стратегии, но тогда велик риск потратить деньги и время впустую. Разработанный план станет пошаговой инструкцией, в которой уже учтено все до мелочей и досконально просчитано.

Что такое digital-стратегия

Такая стратегия — это совокупность определенных шагов, объединенных между собой и выполняемых с использованием инструментов и тактики digital-маркетинга. Данная стратегия дает возможность развиваться в интернете и продвигать бренд и продукцию, применяя все возможные каналы.

Создание индивидуального плана состоит из постановки целей, выбора инструментов маркетинга и выполнения медиапланирования. Специалисты должны составить график, в соответствии с которым реклама будет крутиться в интернете. Тщательно продуманные digital-стратегии обеспечивают высокую эффективность рекламных кампаний.

Для получения необходимого результата используется синергия, то есть эффект совместной работы. Для этого в процесс вовлекаются все имеющиеся каналы в Сети, при этом стратегии и планы должны оперативно адаптироваться к любым переменам. В таком случае компания сможет успешно реализовывать свой продукт и получать доход.

Результаты использования digital-стратегий:

• рост числа лояльных целевых потребителей;
• увеличение эффективности вложений денежных средств в продвижение товара;
• улучшение основных показателей маркетинга;
• правильное составление плана для решения задач.

Результат заметен не сразу, но все вложения компании со временем окупаются. Важно учитывать тенденции систем поиска и в целом интернета и адаптироваться под них. Невозможно один раз создать стратегию, чтобы она эффективно работала несколько лет. Digital-инструменты требуют постоянного обновления.

Кому нужна digital-стратегия

Для любой организации важно заявить о себе в Сети и создать эффективный план работы, следуя которому она будет привлекать, удерживать и сопровождать потребителей. Основные виды бизнеса:

Малый и средний бизнес

Предприятия малого и среднего бизнеса разрабатывают собственные digital-стратегии и используют их для работы.

Фото: shutterstock

Эффективное применение новых информационных технологий позволяет организациям закрепляться на рынке, выделяться среди конкурентов и увеличивать доход.

• Офлайн-бизнес

Такие предприятия имеют некоторые проблемы, связанные с быстрым развитием информационных технологий и проникновением их во все отрасли. Их руководителям необходимо разрабатывать digital-стратегии, учитывающие меняющиеся запросы целевых потребителей и развитие онлайн-площадок.

То есть, такие стратегии характеризуются универсальностью и являются обязательным компонентом планирования. Без них продвижение в Сети будет являться стихийным и не всегда сможет привести к нужному результату. Кроме того, оно не будет нацелено на выполнение бизнес-задач. Поэтому очень важно разрабатывать digital-стратегии в маркетинге, чтобы ускорить выполнение KPI и сэкономить время и деньги.

Виды digital-стратегии

В зависимости от отрасли, целей разработки и аудитории стратегии делятся на следующие виды:

• Содержательная (Content Strategy) — она направлена на создание и распространение контента, способного заинтересовать и удержать пользователей. Состоит из планирования контента, формирования контент-календаря, выбора тем и форматов контента и распространения его посредством разных каналов.
• Социальная медийная (Social Media Strategy) — такая стратегия для контакта с аудиторией и повышения узнаваемости бренда использует социальные сети. С их помощью на сайт компании привлекается трафик, что способствует росту продаж. Стратегия включает подбор социальных платформ, создание материала, ведение сообщества и оценку результатов.
• Поисковая (Search Marketing Strategy) — данный вид стратегии основан на привлечении посетителей на сайт с помощью поисковых систем посредством оптимизации контента и оплаты за клики. Предполагает использование ключевых слов, оптимизацию сайта, разработку рекламных кампаний и оценку результатов.
• Электронная коммерция (E-commerce Strategy) — эта стратегия, направленная на развитие интернет-продаж путем электронной коммерции. Включает разработку удобной интернет-платформы, оптимизацию процесса выбора и покупки товара, применение рекомендательных механизмов и поддержание лояльности покупателей.
• Мобильная (Mobile Strategy) — данный вид стратегии предполагает использование мобильных устройств для взаимоотношений с потребителями, создание приложений, оптимизацию мобильного варианта сайта и применение мобильной рекламы.
• Аналитическая (Analytics Strategy) — эта стратегия основана на сборе, оценке и использовании информации для принятия решений. Включает подбор основных метрик, применение аналитических инструментов, формирование отчетов и поиск способов оптимизации стратегии.

Примеры digital-стратегии

Чтобы было более понятно, рассмотрим digital-стратегии продвижения на примерах, показывающих, как выбор стратегии преобразуется в применение конкретных цифровых инструментов.

Стратегия брендинга

Познакомимся с ней на примере компании, которая занимается косметикой, предназначенной для молодых деловых женщин. Они хотят выглядеть красиво, но у них нет много времени на ежедневный макияж. Зная портрет своих целевых покупательниц, компания может создавать и распространять в соцсетях интересный контент, который окажет положительное влияние на бренд.

Акцент нужно сделать на прокрутке коротких реальных видеороликов, содержащих практические советы. Например, как сделать макияж за пять минут или что нужно иметь при себе, если вам предстоит активный рабочий день с деловыми переговорами, а вечером планируется дружеская вечеринка.

Только до 27 декабря

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 27 декабря

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Такой контент, подкрепленный грамотной таргетированной рекламой, поможет вам найти подписчиков, и, если информация найдет у них отклик, компания получит лояльных покупателей и верных поклонниц. В дальнейшем самых преданных фанаток можно привлекать к популяризации бренда. Для этого им можно рассылать новинки продукции, а они на своих страничках в соцсетях будут рассказывать о собственном опыте их использования и делиться впечатлениями.

Ничего страшного, что контент пользователей при этом не будет безупречным. Он будет показывать реальных людей с детьми, животными, друзьями, которые спешат на работу, едут в такси и так далее. Такая digital-стратегия, если ее хорошо проработать, будет смотреться оригинально, привлекать целевую аудиторию и даст хороший результат в брендинге товара.

Перфоманс-стратегия

Рассмотрим абстрактный интернет-магазин, в задачи которого входит не только привлекать новых покупателей, но и повышать конверсию и сумму среднего чека, а также мотивировать клиентов на повторные покупки. Этих целей поможет достичь perfomance-стратегия.

Обычно интернет-магазины пользуются разнообразными инструментами, чтобы привлечь трафик. Сюда относится и ремаркетинг, и контекстная реклама с использованием ключевых слов, и реклама в соцсетях. На это все требуются значительные финансовые затраты, а отдача может быть низкой, иногда даже не оправдывающей вложения.

В таком случае цель цифровой стратегии — это повышение своих показателей с одновременным снижением расходов на продвижение. При этом объем продаж должен как минимум сохраниться, а лучше повыситься. Для этого нужно правильно настроить систему сквозной аналитики, чтобы увидеть, какие расходы нецелесообразны.

Так можно выявить определенные проблемы. Например, некоторые ключевые слова, стоящие немало, могут приводить пользователей на сайт, но не давать конверсию в заказы. Или люди приходят на страницу с нужным товаром, но почему-то не делают заявку. Также среди клиентов может быть очень мало тех, кто делает повторные покупки.

Названные проблемы можно решить путем оптимизации ключевых слов и их стоимости, оценки страниц, дающих низкую конверсию и их редактированием, путем создания напоминающей рассылки, побуждающей клиентов к повторным заказам. Также базу потребителей можно дополнительно сегментировать по потребительским паттернам, чтобы создать индивидуальные предложения от магазина.

Стратегия перфоманс-брендинга.

Данную digital-стратегию можно рассмотреть на примере приложений, посредством которых можно забронировать гостиницу, снять квартиру, заказать столик в ресторане и так далее. Чтобы решить сразу две задачи — брендинг и перфоманс, компания должна публиковать пользовательский контент с отзывами клиентов и рекомендациями, что могут посмотреть туристы в том или ином месте.

Это, с одной стороны, мотивирует местных бизнесменов, владельцев развлекательных заведений, отелей, размещать больше интересного материала, чтобы привлекать больше целевых потребителей на свои локации. С другой стороны, это решает задачу брендинга, поскольку клиенты через контент получают дополнительную ценность при работе с приложением организации. Кроме того, люди изучают маршруты, попутно бронируют гостиницы и рестораны, выбирают развлечения, что решает задачу продаж.

Этапы разработки digital-стратегии 

На всех стадиях воплощения digital-стратегии важно отслеживать результаты, чтобы при необходимости вовремя внести коррективы.

Постановка целей

Digital-стратегия призвана решать конкретные задачи: запуск рекламной кампании, настройка каналов связи, освещение в медиа. Цели зависят от специфики деятельности кампании, этапа ее развития, продукции, характеристик целевой аудитории и так далее. Главное, для чего проводится планирование — достижение коммерческого успеха.

На стадии запуска стартапа могут быть следующие цели:

• общая маркетинговая — знакомство целевых потребителей с продукцией;
• коммуникационная — демонстрация полезности продукции для покупателей;
• медийная — прицельное влияние на разные сегменты целевой аудитории.

В зависимости от инструментов, используемых в стратегии, ключевыми целями на стартовом этапе для public relations и брендинга могут быть мероприятия, позволяющие сделать бренд более узнаваемым и расширить базу клиентов.

Для performance — это рост трафика на сайт, привлечение лидов, уменьшение расходов на маркетинговые мероприятия и так далее. Все действия нужно выполнять в комплексе и обязательно детально анализировать эффективность и по необходимости вносить корректировки.

Анализ конкурентов

На данной стадии нужно изучать деятельность соперников и определять место организации в нише рынка. Сравнительный анализ, как правило, проводится с 2 – 3 главными конкурентами.

Благодаря такому подходу можно увидеть сильные и слабые стороны организации и сделать акцент на собственных преимуществах. Так вы покажете целевым потребителям, что вы лучше можете удовлетворить их запросы. При этом вполне допустимо пользоваться чужим накопленным опытом в применении инструментов digital-маркетинга.

Исследование целевой аудитории

Без изучения базы потенциальных клиентов нельзя создать эффективную digital-стратегию компании, чтобы продвигать продукцию на рынке. Поскольку для целевой аудитории характерна неоднородность, ее нужно разделять на сегменты.

Для этого нужно создать модель, состоящую из групп целевых потребителей, созданных по принципу схожих характеристик. Данный метод позволяет не допустить ошибку излишнего обобщения при создании портрета «среднего» потребителя.

Обычно аудитория сегментируется по следующим параметрам:

• социально-демографический — возраст, пол, статус и так далее;
• профессия, образование;
• увлечения;
• место жительства;
• характерное поведение — активность, учет экспертного мнения, принятие самостоятельных решений.

Фото: shutterstock

На этой стадии нужно создать систему свойств ключевых клиентов и для каждого из них составить CJM. Так, целевых потребителей для сервиса по организации туристических поездок можно с учетом социально-демографических признаков сегментировать на категории:

• туристы, путешествующие поодиночке;
• молодые пары;
• семейные люди;
• пенсионеры.

Каждый сегмент будет иметь свои поведенческие реакции, которые анализируются разными способами и по итогам анализа создается наиболее подходящая digital-стратегия.

Подбор каналов коммуникации

Разработка стратегии основывается на данных, полученных посредством Customer Journey Map. С помощью данного инструмента можно оценить все точки касания потребителя и начинающего бизнес-проекта.

Поскольку конкретный пользователь может по-разному вести себя в разных ситуациях, его путь к заказу продукта может проходить через множество развилок и каналов коммуникации. Поэтому при планировании важно постараться учесть все вероятные преграды.

На стадии проектирования digital-стратегии необходимо изучить: путь, по которому к человеку приходит информация о продукции; особенности взаимодействия на пути к заказу; степень ответной реакции на стимулирующее влияние. Изучение всех показателей позволяет понять, насколько успешно работает реклама, как можно уменьшить расходы, привлечь лиды и так далее.

Самые популярные каналы для привлечения целевой аудитории:

• SEO;
• SMM;
• email-рассылки;
• SERM (управление репутацией бренда);
• таргетинг;
• Телеграм-каналы;
• форумы, социальные сети;
• контент-маркетинг.

Например, туристический онлайн-сервис делает упор на следующие коммуникационные каналы:

• ознакомление клиентов с компанией и товаром и донесения информации — СЕО, SMM и контекстная реклама;
• лидогенерация (переход на сайт) — проводится прогрев потребителей путем показа выгоды, а также удобного интерфейса сервиса;
• заказ — онлайн-консультация, возможность заказать обратный звонок, удобная форма бронирования и оплаты;
• последующие покупки — некоторое количество клиентов возвращается с помощью ретаргетинга.

Маркетинговая digital-стратегия предполагает одновременное применение нескольких каналов, взаимосвязанных между собой. Например, благодаря таргетингу можно привлечь на сайт много посетителей, но из них очень мало перейдет в реальных клиентов, так как на продукцию или услугу будет много негативных отзывов.

Понятно, что у пользователей резко падает мотивация, и только некоторые из них решатся на покупку. Значит, маркетолог должен решить эту проблему с помощью инструментов public relations и брендинга.

После того, как будут выбраны каналы коммуникации, нужно расставить приоритеты и создать медиаплан с учетом выделенных на рекламу средств.

Оффер

После окончания анализа конкурентов, целевых потребителей и каналов коммуникации будет понятно, как ведут себя клиенты, принимая решение приобрести товар, а также чем они мотивируются при выборе. Оффер должен показывать клиентам ценность продукта и выгоду от его покупки.

При разработке торгового предложения нужно ответить на основные вопросы позиционирования: какую потребность покупателя удовлетворяет товар, и какие уникальные свойства отличают его от продукции конкурентных фирм.

Оффер должен не просто перечислять преимущества, а отражать позитивные эмоциональные последствия. Например, если речь идет о сервисе для туристов, это может быть знакомство с традициями местных жителей страны, предлагаемой для посещения. Содержательная стратегия определяется спецификой компании, набором используемых маркетинговых инструментов и каналов коммуникации. Контактировать с потребителями на всех каналах следует в едином стиле (tone of voice).

Формируя предложение, нужно учитывать особенности каждого сегмента целевой аудитории.

Каналы и платформы для продвижения

• SEO- оптимизация (поисковая) — настройка вашего контента и сайта под поисковые системы с целью повышения их рейтинга в результатах поиска.
• Контент-маркетинг — создание и распространение качественного материала (статьи, видео, инфографика) для привлечения внимания и поддержания интереса вашей аудитории.
• Социальные медиа — использование возможностей соцсетей для создания сообщества вашей компании, привлечения пользователей и размещения контента.
• Email-маркетинг — создание и рассылка email-сообщений для поддержания связи с вашими потребителями, донесение информации о предложениях и акциях, а также о новостях компании.
• РРС (платная реклама) — размещение рекламы в Яндекс.Директ, Google Ads и соцсетях для привлечения посетителей на ваш ресурс.
• Мобильный маркетинг — адаптация рекламы и контента под мобильные гаджеты, создание приложений для телефонов и размещение мобильной рекламы.
• Автоматизация и чат-боты — применение ботов для коммуникации с потребителями, предоставления сведений о продукции, а также автоматизации некоторых процессов, связанных с клиентским обслуживанием.

Какие инструменты и ресурсы использовать

Для интернет-маркетинга с целью реализации digital-стратегии можно использовать большое количество разнообразных ресурсов и инструментов. Рассмотрим некоторые из них.

Фото: shutterstock

Анализ и управление данными.

• Google Analytics — используется для контроля посещаемости ресурса, отслеживания конверсии, пользовательского поведения и так далее;
• Adobe Analytics — это сервис для анализа информации и пользовательского поведения;
• Яндекс.Метрика — сервис, аналогичный Google Analytics, имеющий дополнительные возможности для оценки трафика.

Поисковая оптимизация (SEO).

• Moz — платформа для проведения SEO-анализа, контроля расположения в поиске и отслеживания ключевых слов;
• Ahrefs — инструмент для анализа конкурентов, поисковых запросов, обратных ссылок и других показателей SEO.

Реклама и контекстная реклама.

• Google Ads — используется для запуска контекстной рекламы в Google и на сайтах-партнерах;
• Яндекс.Директ —применяется для запуска контекстной рекламы в Яндексе и на сайтах-партнерах.

Социальные медиа.

• Hootsuite — инструмент для анализа, планирования публикаций и управления аккаунтами в социальных медиа;
• Buffer — сервис для автоматизации публикаций, аналитики и управления аккаунтами в социальных медиа.

Email-маркетинг.

• Mailchimp — сервис для создания и рассылки email-сообщений, управления подписчиками и аналитики;
• HubSpot — платформа для автоматизации email-кампаний, управления ими и аналитики.

Контент-маркетинг.

• BuzzSumo — для подбора популярного контента в соцсетях и оценки его эффективности.

Управление проектами и командой.

• Trello — платформа для планирования проектов, организации задач и управления сотрудниками;
• Asana — сервис для проектного управления, коллективной работы и распределения задач.

Веб-аналитика и тестирование.

• Hotjar — для мониторинга пользовательского поведения на сайте посредством тепловых карт, опросов и записи экрана;
• Optimizely — сервис для проведения А/В-тестирования и оптимизации опыта пользователей.

Выбор конкретных инструментов определяется целями организации, бюджетом и особенностями вашей digital-стратегии.

Оценка эффективности digital-стратегии

Эффективность стратегии можно оценить, используя различные методы и показатели:

• ROI — наиболее часто используемый метод оценки эффективности digital-стратегии. Определяется соотношением прибыли и расходов на маркетинговые мероприятия.
• Конверсионные метрики — мониторинг конверсий в приложении или на сайте. Например, число продаж, заявок на обратную связь, регистраций и других действий, показывающих успешность стратегии.
• Трафик и привлечение — учет числа посетителей на вашем ресурсе, источников их переходов (реклама, соцсети, органический поиск), времени нахождения на сайте, переходов по страницам и так далее.
• Уровень удержания — оценка того, насколько хорошо вы удерживаете клиентов с помощью данной стратегии и сохраняете их интерес к вашей продукции.
• Энгейджмент — оценка степени вовлеченности потребителей с вашим материалом в соцсетях или блогах.
• Мониторинг бренда и обратная связь — контроль обратной связи от покупателей через комментарии, опросы, отзывы и иные инструменты, чтобы понимать, как аудитория воспринимает вашу digital-стратегию.
• Сравнение с конкурирующими фирмами — оценить успех можно путем сравнения основных показателей эффективности вашей стратегии с аналогичными показателями конкурентов.

Часто задаваемые вопросы о digital-стратегии

Каких ошибок позволяет избежать digital-стратегия?

Главная ошибка — это потеря денежных средств или слив всего бюджета на рекламу.

Стратегия позволяет отслеживать все инвестиции в рекламу, грамотно их распределять, комплексно управлять всеми рекламными компаниями. Если работа бизнеса ведется фрагментарно, это чревато потерей миллионов.

Представьте, что маркетологи грамотно и четко настроили рекламу в Яндекс.Директ, но продукция стоит намного дороже, чем в среднем по рынку, сайт не открывается на мобильных устройствах или долго грузится. В таком случае продажи не пойдут, и бизнес потеряет деньги. Комплексная работа позволяет найти все недостатки еще до старта рекламы, а, значит, их можно вовремя устранить, привлекать лиды и успешно продавать товар.

Как определить, когда нужна digital-стратегия?

Чек-лист:

• Вы знаете все основные метрики, понимаете, откуда приходит трафик, какова стоимость лидов и эффективна ли она, какое количество лидов приходит с каждого канала, и сколько денег приносит каждый покупатель.
• Вы видите перспективы развития дела в 2025 году, у вас написаны финансовые планы, и вы четко понимаете, как их нужно достигать. Вы понимаете детали процесса, а не просто видите картину целиком.
• Вы понимаете тенденции digital, знакомы с новыми инструментами, методами, умеете работать с разными полезными фишками.
• Вас полностью устраивает ваша доля на рынке, вы довольны бюджетом на рекламу и объемом продаж.

Если вы дали утвердительные ответы на все эти вопросы, то теоретически digital-стратегию вы можете не разрабатывать. Но даже тогда стоит хотя бы послушать, что предлагает агентство, и проанализировать, как работал бы бизнес, и на какой уровень он мог бы подняться, если бы использовал стратегию. Всегда полезно увидеть взгляд со стороны опытных специалистов.

Зачем нужна digital-стратегия?

Простыми словами digital-стратегия — это инструмент для планирования продажи товаров или услуг. Но эта цель не единственная. Собственная стратегия нужна компании и по другим причинам. Обычно такой способ продвижения используется для формирования понятного и аргументированного плана, который позволит достичь поставленных целей в бизнесе.

Обоснованность процессов позволяет эффективно и безопасно реализовывать план, пошагово двигаться по нему, не боясь, что продажи упадут, поскольку каждый фактор учтен заранее.

Если вы хотите безопасно, эффективно, а главное, предсказуемо увеличивать прибыль, завоевывать рынок, масштабироваться и быть конкурентоспособными, обязательно разрабатывайте digital-стратегию.

Можно сказать, что грамотная digital-стратегия — это путь к росту продаж, выводу на рынок новой продукции и созданию имиджа бренда. С ее помощью можно правильно планировать бюджет, подбирать оптимальные инструменты для всех этапов воронки и заранее предвидеть результат продвижения. Все это возможно, если правильно выбрать инструменты.