- Понятие дифференцированного маркетинга
- Виды дифференцированного маркетинга
- Этапы дифференцированного маркетинга
- Инструменты дифференцированного маркетинга
- Примеры дифференцированного маркетинга
- Когда дифференцированный маркетинг не нужен
- Часто задаваемые вопросы о дифференцированном маркетинге
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Дифференцированный маркетинг подразумевает разделение целевой аудитории на сегменты для формирования разных предложений. Такой подход помогает завоевать новый рынок, так как с самого начала у продукта будет высокий спрос.
На что обратить внимание? Для дифференцированного маркетинга характерно применение инструментов BigData, проведение исследований и персонализированные каналы взаимодействия.
Понятие дифференцированного маркетинга
Стратегия дифференцируемого маркетинга заключается в разделении целевой аудитории на сегменты и в формировании для каждого своей методики продвижения товара. Такой принцип позволяет компаниям оптимизировать свое позиционирование и охватывать большую часть заинтересованных клиентов благодаря созданию специальных предложений.
Дифференциация аудитории нужна, прежде всего, для вывода бизнеса на новые рынки сбыта. При этом изучаются нужды целевых потребителей. Компания тем самым добивается роста своей популярности и распространения влияния на весь рынок. Следование данной стратегии помогает предпринимателям обеспечить наилучшие результаты уже в начале реализации продукции.
Рассмотрим для примера Samsung. Изначально компания производила и продавала исключительно бытовую технику. Со временем бренд зарекомендовал себя с положительной стороны, изучил реальные потребности рынка и приступил к освоению новых сегментов, расширяя целевую аудиторию.
Маркетинг, не предполагающий разделение потребителей на сегменты, ориентируется прежде всего на товары массового производства для самого широкого потребления (туалетная бумага, продукты питания, зубная паста и т. д.). При этом используются стандартные методы продвижения.
Дифференциация аудитории нацелена на удовлетворение потребностей целевых клиентов и на реализацию коммерческих интересов компании.
Благодаря внедрению данной стратегии бизнес:
- адаптирует свойства продукта под текущие запросы, чем повышает покупательский спрос и заинтересованность аудитории в продукте;
- укрепляет собственную экономическую позицию, повышает свою конкурентоспособность;
- улучшает узнаваемость бренда;
- увеличивает объемы производства и продаж.
Вместе с тем дифференциация обладает и рядом недостатков:
- в неохваченных сегментах всегда будут присутствовать конкуренты;
- разработка маркетинговых мероприятий отдельно под каждый сегмент требует больших финансовых затрат;
- необходимо постоянно оценивать актуальное состояние рынка и прогнозировать спрос на будущую продукцию;
- в случае изменения потребительских предпочтений конкурентоспособность компании с высокой степенью вероятности может снизиться.
Виды дифференцированного маркетинга
Данная стратегия реализуется преимущественно в двух направлениях:
- Горизонтальная дифференциация. Компания выпускает разные виды продукции, стремясь удовлетворить потребности клиентов с примерно одинаковым уровнем дохода.
- Вертикальная дифференциация. Производится продукция, удовлетворяющая какую-то определенную потребность всей целевой аудитории с разным уровнем дохода.
Допустим, налажено производство детских йогуртов с различными вкусами и наполнителями. В таком случае мы имеем дело с вертикальной дифференциацией. Другая компания выпускает йогурты для всех возрастных категорий и для потребителей с разными предпочтениями. Здесь реализована уже горизонтальная дифференциация.
Вне зависимости от выбранного направления бизнес прежде всего должен тщательно изучить выбранные сегменты, проанализировать конкурентов и их целевые аудитории. Затем оцениваются текущие ресурсы и возможности компании. Выбрав направление стратегии, бизнес начинает разрабатывать детальный маркетинговый план для последующего установления своих целей и формулирования пошагового руководства по их достижению.
В целом весь процесс достаточно сложный и занимает много времени. Допускать ошибки при этом нельзя. По указанным причинам компании приходят к реализации стратегии не сразу.
Этапы дифференцированного маркетинга
Здесь рассмотрим каждую стадию разработки стратегии для определенной целевой аудитории.
Сужение круга целевых рынков
Прежде всего, компания должна определить рынки, где планируется продвижение продукции. Выясняются основные демографические характеристики целевой аудитории: возраст, местоположение, уровень дохода и т. п.
Далее, например, можно сегментировать аудиторию по трем возрастным категориям: студенты, женщины до 30 лет, люди предпенсионного возраста. Качество выделения каждого сегмента в дальнейшем повлияет на эффективность предложений, призванных удовлетворять нужды каждой группы.
Изучение потребностей всех категорий рынка
Нужды целевых потребителей необходимо выяснить для их удовлетворения продаваемой продукцией. В этом будет состоять основная цель бизнеса.
Потребности определяются, например, по результатам опросов, проводимых среди целевой аудитории. Респонденты отвечают, какая именно продукция решает их наболевшие проблемы. Также можно провести аналитическое исследование, в ходе которого выяснить типичные привычки покупателей. Благодаря этому выявляются категории товаров и услуг, пользующихся наибольшим спросом.
Создание специальных предложений под каждый сегмент
Выявленные потребности потенциальных покупателей позволят сформировать для каждого сегмента уникальное предложение. Например, выяснили, что представители одной из категорий предпочитают использовать исключительно органические моющие средства. Соответственно, этим потребителям необходимо предлагать именно продукцию с натуральным составом.
Определение рекламных точек
Здесь следует выбрать наиболее эффективные маркетинговые инструменты по всем рыночным сегментам. Допустим, потребители одной из категорий активно пользуются соцсетями. Поэтому целесообразно именно там размещать рекламу.
Выбор подходящих рекламных точек также позволит разрабатывать эффективные маркетинговые материалы для продвижения продукции.
Распространение рекламных материалов
Как уже говорилось, размещать рекламу нужно лишь на тех площадках, которые активно посещаются представителями целевой аудитории. В частности продвигать продукцию можно, используя рекламные инструменты социальных сетей, схемы контент-маркетинга для блогов, возможности видеохостингов и сервисов подкастов.
Таким образом, до потенциального покупателя доносится важная информация о товарах и услугах.
Инструменты дифференцированного маркетинга
Стратегия реализуется с использованием целого ряда инструментов, помогающих компаниям эффективнее дифференцировать рынок и индивидуально работать с каждым выделенным сегментом. Далее рассмотрим распространенные средства, применяемые сегодня на практике.
- Маркетинговые исследования. По их результатам можно выявлять актуальные потребности и предпочтения целевой аудитории в разных ее сегментах. К таким исследованиям относят опросы, интервью, различные наблюдения за поведением потребителей и т. д.
- Аналитика и Big Data. Современные информационные технологии все чаще используются в маркетинге, в том числе для сегментации аудитории. С помощью аналитических инструментов и «больших данных» исследуется потребительское поведение, прогнозируются разного рода тренды.
- Персонализированный маркетинг. Подробная информация о целевом потребителе позволяет индивидуализировать предложения и выстраивать персонифицированную коммуникацию с потребителем. При этом учитываются интересы и потребности выбранного сегмента.
Все представленные инструменты предназначены для решения общих задач: удовлетворение потребностей конкретных разных сегментов целевой аудитории, повышение конкурентоспособности бизнеса, оптимизация затрат маркетинга.
Так, актуальные нужды потребителей внутри какой-то категории выясняются по результатам маркетинговых исследований. Затем на основе этого разрабатываются предложения, точно соответствующие выявленным потребностям. Эффективная сегментация рынка и прогнозирование будущих тенденций выполняются с применением современных аналитических технологий и «больших данных».
Это дает возможность компаниям опережать конкурентов. Наконец, персонализированный маркетинг способствует налаживанию стабильного и долгосрочного взаимодействия с потребителями. В результате со стороны аудитории повышается лояльность к бренду, повышаются объемы продаж.
Выбирать инструменты реализации стратегии и впоследствии их внедрять нужно с учетом множества факторов (специфика отрасли, параметры целевых сегментов, имеющиеся ресурсы, конкретные цели бизнеса). Поэтому многие компании доверяют эту работу специалистам.
Примеры дифференцированного маркетинга
Рассматриваемая стратегия будет эффективна прежде всего в крупном бизнесе. Наиболее известные сегодня компании добились лидерства в своих отраслях очень давно. Эти бренды на слуху, они постоянно упоминаются по многим рекламным каналам. Соответственно, потребители чаще всего обращаются именно к данным торговым маркам, как только впервые возникает потребность в определенных товарах и услугах.
Покажем это на конкретных примерах.
- Освоение новых рынков. В статье уже упоминалась известнейшая компания Samsung. Начинала она с производства и распространения бытовой техники, затем последовательно добавляла в свою деятельность продажу электроники, аксессуаров. В настоящее время компания также оказывает услуги страхования и финансов.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
- Ценовое сегментирование. Братья Эдисоны организовали бизнес по продаже женской обуви. Обширная сеть из 900 магазинов Edison Brothers Stores была разделена 4 сегмента, ориентированных на определенные ценовые диапазоны: «Чандлер» (премиальная обувь), «Уайлд пэйр» (оригинальная дорогая обувь), «Бейкер» (обувь по умеренным ценам), «Бэрт» (бюджетная обувь).
- Сегментирование по потребностям. Компания Reebok изначально занималась производством исключительно спортивной обуви. Со временем бренд начал привлекать качеством своей продукции не только спортсменов, но и обычных ценителей качественных кроссовок. Руководство решило открыть вторую линейку продукции специально для последней категории.
В настоящее время стратегию дифференцирования успешно внедряет практически каждый производитель мобильных устройств. В зависимости от конкретного сегмента целевой аудитории формируется функционал гаджета, разрабатывается дизайн, определяется стоимость конечного продукта.
Аналогично действуют и провайдеры сотовой связи. Потребителям предлагаются тарифы на любой вкус и кошелек, дается возможность самостоятельно компоновать набор услуг и т. д.
Когда дифференцированный маркетинг не нужен
Некоторые компании сознательно отказываются от дифференцированного подхода. В целом можно выделить 3 веские причины такого решения.
- Отсутствие у потребителя необходимого опыта и навыков в однозначном определении отличий в продуктовом ассортименте определенной марки. При этом требования к тому или иному продукту клиент знает отлично.
- Стремление бизнеса охватить практически весь рынок и обогнать конкурентов, не сосредотачиваясь на каком-то определенном сегменте.
- Неготовность компании инвестировать крупные средства в производство, требуемые в случае внедрения дифференциации. Чтобы снизить риски потерь за товарную единицу, производитель, например, прибегает к унификации упаковки.
Следует также отметить, что стратегия дифференцирования плохо применима к брендам массового потребления. В статье мы уже упоминали примеры такой продукции — туалетная бумага, средства гигиены и т. п. Данные товары лучше распространять средствами массового маркетинга.
Не стоит обращаться к дифференцированию и малым компаниям. Здесь потребуются весьма крупные инвестиции как в производство, так и в продвижение продукции. Имеет смысл сначала развиться внутри какой-то одной ниши, а затем уже пытаться сегментировать аудиторию.
В остальном дифференциация может дать крупному бизнесу огромные преимущества. Весомые затраты времени и финансов со временем должны окупиться. К тому же в случае банкротства в каком-то одном сегменте, прибыль в других сегментах сможет покрыть возникшие убытки.
Часто задаваемые вопросы о дифференцированном маркетинге
В чем отличие недифференцированной (массовой) стратегии от дифференцированной?
Основная характеристика массового маркетинга — разработка единой кампании для всей целевой аудитории, каждый представитель которой получает одно и то же предложение. Стратегия направлена на максимально широкий охват.
Что такое концентрированный маркетинг и чем он отличается от дифференцированного?
Смысл данной стратегии состоит в формировании маркетингового предложения для одной, достаточно узкой потребительской группы.
Читайте также
Этот вариант эффективен прежде всего в стартапах, хотя любая компания в поиске идеальной ниши может вполне внедрить также концентрированный маркетинг.
Подойдет ли дифференцирование для потребительского сектора (В2С)?
Стратегия отлично себя показывает на этом рынке при условии, что потребители выбирают продукт на основе своих личных предпочтений.
Итак, дифференцированный маркетинг — это комплекс мер, направленных на формирование максимально целевых предложений. Высокая эффективность стратегии способствует лучшему удовлетворению потребностей аудитории и повышению конкурентоспособности бизнеса на рынке.
