- Что такое бюджет маркетинга
- Факторы, влияющие на бюджет маркетинга
- Способы составления бюджета маркетинга
- План бюджета маркетинга
- Методы определения бюджета маркетинга
- Основные статьи бюджета маркетинга
- Часто задаваемые вопросы о бюджете маркетинга
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Бюджет маркетинга определяет, какие затраты требуются организации для ее продвижения. Это трудоемкое занятие, к тому же ожидаемые результаты зависят от множества факторов. Однако компании, использующие этот способ планирования, приходят к своему потребителю быстрее и проще.
Какой? Есть несколько методов определения бюджета. Их выбор зависит не только от удобства применения, но и от ситуации, которая складывается внутри компании и на рынке. Однако в целом статьи бюджета одинаковы практически всегда.
Что такое бюджет маркетинга
Он представляет собой детальный план, определенный в натуральных и финансовых параметрах, охватывающий расходы на организацию перемещения товаров от предприятий-изготовителей через компании оптовой и розничной торговли до потребителей, продвижение продукции и информирование покупателей.
Для организаций разработка бюджета маркетинга часто становится трудной задачей.
Этот вид сметы фиксирует ожидаемые расходы, доходы и прибыль компании. При его подготовке все маркетинговые проекты и мероприятия преобразуются в финансовые обязательства. Которые в свою очередь предполагается компенсировать за счет доходов от реализации продукции.
Бюджет маркетинга требует рационального распределения ресурсов, чтобы достичь финансовых и маркетинговых целей компании с минимальными затратами. Важно учитывать, что речь идет не только о материальных инвестициях, но и о расходах времени.
Размеры бюджета маркетинга определяются масштабами предприятия: для небольших компаний, осуществляющих деятельность в провинции, нецелесообразно вкладывать значительные средства в продвижение и рекламу. В то же время для крупных корпораций, оперирующих на внутренних и внешних рынках, требуется значительное финансирование в этой области.
Факторы, влияющие на бюджет маркетинга
Достичь компетентного планирования в нём можно за счет учета:
- Финансового положения в стране/регионе: уровень экономического развития и перспективы в денежном плане влияют на решение о размере бюджета маркетинга.
- Области, к которой относится предприятие: в зависимости от отрасли расходы на продвижение и рекламу могут достигать высокого уровня из-за сильной конкуренции.
- Масштаба компании, ее позиции на рынке, уровня амбициозности: крупные организации, стремящиеся стать лидерами в своей сфере, часто выделяют более значительные бюджеты на маркетинг.
- Типа и уникальности товаров: затраты могут различаться в зависимости от того, предлагается ли новый продукт на рынке или компания уже представлена в данном сегменте.
- Деталей выбранной стратегии: различные маркетинговые ходы могут требовать разного уровня финансирования.
- Градуса охвата рынка: новички на рынке могут требовать больших вложений для завоевания аудитории, в то время как у устоявшихся игроков эти затраты могут быть оптимизированы.
От этих факторов зависит не только общий финансовый план, но и бюджет маркетинга, а также распределение средств по конкретным направлениям. Часто предпринимателям бывает сложно определить общую сумму или долю прибыли, которую они готовы вложить в развитие рыночных стратегий.
При формировании бюджета маркетинга учитываются различные характеристики предприятия, влияющие на политику расходов:
- Длительность присутствия на рынке
Новым компаниям, стремящимся завоевать свою нишу, рекомендуется направлять значительную долю прибыли на маркетинг (до 70–80 %). У укрепивших свои позиции фирм бюджет на эти цели может снижаться до 20 %, сохраняя стабильные результаты.
- Размах деятельности
Предприятиям, работающим в ограниченном регионе, может потребоваться меньший бюджет на маркетинг, нежели компаниям, охватывающим весь национальный спектр. Важен охват рынка, который напрямую влияет на выручку.
- Типы рекламных кампаний
Объемы вложений зависят от выбранных стратегий продвижения и целевой аудитории. Узкий сегмент рынка может потребовать точечного воздействия через небольшие мероприятия. Если аудитория разнообразна, могут быть оправданы дорогостоящие рекламные кампании на центральном телевидении.
- Предполагаемый результат
При оценке бюджета маркетинга важно учесть ожидаемые выгоды. На практике лишь около одного процента тех, кто увидел рекламу, может проявить интерес и совершить покупку. Это ключевой показатель, который следует учитывать при расчетах. Если в вашем бизнесе уже есть статистические данные, стоит анализировать их, чтобы определить, какая прибыль может быть получена от рекламной кампании, и сравнить этот результат с затратами на продвижение.
- Уровень квалификации маркетинговых специалистов
Профессионализм исполнителей имеет существенное значение как для успешного формирования бюджета маркетинга, так и для реализации самой стратегии. Неопытные менеджеры могут совершать ошибки в анализе рынка, формировании портрета целевой аудитории и выборе подходящих рекламных инструментов. Это может привести к снижению эффективности продвижения и уменьшению прибыли.
Профессионалы в области маркетинга способны точно понимать, какие действия необходимо предпринять, и могут составить прогноз относительно затрат и прибыли. Их опыт защищает от ошибок, что позволяет эффективнее использовать ресурсы и достигать лучших результатов.
Способы составления бюджета маркетинга
При этом часто используются три основных подхода:
- сверху вниз;
- снизу вверх;
- смешанный.
Сверху вниз. Этот метод включает распределение средств на маркетинг из общего бюджета компании. Сумма, выделенная на эти цели, планируется исходя из реальных или прогнозируемых объемов выручки. Сложность заключается в определении процента от продаж, который будет вложен в маркетинг. Этот метод требует значительного опыта компании в продвижении на рынке.
Второй подход считается эффективным и основывается на понимании специфики и требований сбыта. Бюджет маркетинга на год разрабатывают специалисты, обладающие глубоким пониманием рыночных проблем. Готовый документ затем утверждается руководством компании.
Смешанный подход предполагает продуктивное сочетание элементов обоих предыдущих методов. Компания может использовать как общий бюджет, так и конкретные знания специалистов, чтобы эффективно управлять доступными ресурсами.
План бюджета маркетинга
В процессе его создания часто применяются две схемы:
- По данным целевой прибыли.
- По оптимизации дохода.
Первый вариант распределения средств проходит в несколько этапов:
- Объем рыночных возможностей: оценка количества востребованных товаров в будущем периоде.
- Анализ доли рынка в следующем году.
- Оценка ожидаемой валовой прибыли.
- Изучение прогноза финансового потока на предстоящий год.
- Расчет себестоимости продукции.
- Вычисление выручки: прогнозирование доходов в будущем периоде.
- Формирование цен для посредников.
- Определение ключевого индикатора целевой прибыли по прогнозным показателям рентабельности.
- Расходы на продвижение товара.
- Планирование маркетингового бюджета по методу 4Р (product, price, place, promotion).
Вторая схема связывает выручку компании с элементами продвижения. Владелец бизнеса использует функцию реакции сбыта, оценивая прогнозный уровень продаж и прибыли при заданных расходах на маркетинг. Оценка выполняется с использованием экспертных изысканий, экспериментов и анализа статистики.
Методы определения бюджета маркетинга
Для планирования расходов на рекламные цели существует несколько дополнительных способов, кроме описанных выше:
- Финансирование из собственных ресурсов (наличия необходимых средств): определение на маркетинговые мероприятия конкретной денежной суммы, доступной организации. Год от года эти вложения могут различаться, создавая сложности с распределением бюджета на следующий период. Часто используется малыми бизнесами и новаторами.
- Фиксированный процент (часть выручки с продаж за прошлый год): выделение стабильной доли от прошлых или предполагаемых объемов продаж. Простой и неразумный метод, когда бюджет маркетинга связан с объемами продаж. Развитие рекламной деятельности возможно лишь в случае успешной торговли.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
- Адаптация маркетингового бюджета в соответствии с поставленными задачами: точная постановка целей и ключевых ориентиров. Не очень популярный метод, так как осуществление конкретных расчетов представляется достаточно сложным и отнимает много времени. Цели могут корректироваться в процессе планирования.
- Соответствие конкуренту (так называемая самооборона): формирование издержек на маркетинг, сравнивая их с соперниками на рынке. Анализ расчетов близких по направлению и размеру фирм, опрос их сотрудников, отслеживание эффективности рекламы и мониторинг вторичной информации.
- Бюджет, основанный на стратегическом маркетинговом плане: сравнение сумм, направленных на конкретные цели, с расходами на другие инструменты продвижения. Проведение сопоставительного анализа ожидаемых затрат альтернативных способов реализации планов сбыта.
- Принцип максимальных трат: увеличение бюджета маркетинга до максимально возможных сумм. Минус метода — отказ от оптимизации расходов, что может привести к дефициту средств.
Основные статьи бюджета маркетинга
Прямая реклама
Это все маркетинговые усилия, направленные на продвижение продукции компании вне сети интернет. К этому относятся теле-, радио- и наружная реклама, печатные издания и другие аналогичные каналы.
Этот метод требует значительных инвестиций (то есть маркетинг без бюджета здесь невозможен) и, в первую очередь, направлен на повышение узнаваемости бренда. Хотя большие компании традиционно используют прямую рекламу, сегодня даже они часто перераспределяют бюджет в пользу более эффективных стратегий.
Интернет
Все компоненты, необходимые для присутствия компании в онлайн-пространстве. Это включает в себя разработку и поддержку веб-сайта, создание лендингов и промо-сайтов, а также мобильные версии сайтов и приложения.
Читайте также
Сюда также входят усилия по представлению компании в социальных сетях, стратегии в социальных медиа (SMM), контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами и размещение информации в электронных каталогах и на тематических сайтах. В современном бизнесе трудно представить себе компанию, не представленную в онлайн-пространстве.
Событийный маркетинг
Он эффективен как для удержания существующих клиентов, так и для привлечения новых. Многие малые и средние предприятия начинают свои маркетинговые усилия с этой категории расходов, например, с акций по случаю открытия. Здесь включены затраты на проведение клиентских дней, презентаций продукции, участие в отраслевых выставках для привлечения новых клиентов, а также проведение различных конкурсов и розыгрышей для мотивации покупок и привлечения новой аудитории.
Полиграфия и сувениры
Эта вспомогательная статья бюджета маркетинга играет важную роль в успешной реализации стратегии. Сюда включаются расходы на создание материалов продвижения, таких как визитки, листовки, буклеты, а также предметов для корпоративного брендирования, например, ручек, календарей и других сувениров, которые могут быть использованы в качестве подарков для клиентов.
Эта статья также включает расходы на мелочи, такие как бейджи для сотрудников, информационные таблички и упаковочные материалы.
Маркетинговые исследования
Не всегда очевидная необходимая статья расходов, которая может значительно помочь при составлении бюджета маркетинга на будущий период. В эту категорию входят затраты на проведение опросов, фокус-групп, программ mystery shopping (тайных покупателей) и мониторинг отзывов в интернете. Эти исследования помогают лучше понять целевую аудиторию, определить особенности ее взаимодействия с продукцией или услугами компании.
Затраты на персонал
В маркетинговый бюджет включаются расходы на сотрудников, ответственных за выполнение поставленных задач. Это может включать в себя штатный персонал, такой как маркетологи, SMM-специалисты, дизайнеры, разработчики и служба поддержки веб-сайта, таргетологи и другие. Малые предприятия часто привлекают фрилансеров для выполнения конкретных задач. Сюда также включаются расходы на обучение штатных сотрудников.
Читайте также
При планировании бюджета маркетинга учтите возможность незапланированных трат, которые могут возникнуть в результате резкого роста активности конкурентов или для реализации неожиданных идей.
Часто задаваемые вопросы о бюджете маркетинга
Какой подход к составлению бюджета является наиболее эффективным?
Считается, что наиболее действенным методом является подход «снизу — вверх». Он выделяется тем, что учитывает требования и особенности рынка. Специалисты, обладающие практическим опытом решения реальных рыночных задач, разрабатывают бюджет, который затем подлежит утверждению непосредственным руководителем.
Как определить оптимальный размер бюджета для маркетинга?
Существует множество рекомендаций относительно того, сколько следует выделять на маркетинговые расходы. Обычно аналитики и эксперты утверждают, что это должно составлять от 7 до 12 % от общего дохода компании. Тем не менее это всего лишь общий стандарт. При формировании маркетингового бюджета необходимо проводить более глубокий анализ, учитывая различные факторы.
Как правильно учесть затраты на маркетинг?
В соответствии с установленным планом это должно отражаться на счете 97 «Расходы будущих периодов». После запуска продаж данного вида продукции расходы на маркетинг следует переносить на счета, предназначенные для учета затрат. Эти расходы могут быть списаны как полностью, так и равными частями в течение определенного временного периода.
Бюджет маркетинга играет ключевую роль в продвижении компании и её продукции. Несмотря на трудности процесса планирования, его формирование является неотъемлемой частью. Как и схемы для других бизнес-процессов, план маркетингового бюджета должен подвергаться постоянной оптимизации и совершенствованию. Это позволяет ему становиться эффективным инструментом, способствующим повышению значимости компании на выбранном рынке и увеличению её прибыли.
