SWOT-анализ: задачи и правила проведения

О чем речь? SWOT-анализ – это универсальный инструмент для оценки бизнеса, объекта или продукта, который можно применять в различных сферах: от муниципального управления до научных исследований.

Как провести? Однако в универсальности кроются и опасности: чтобы анализ по данному методу был точным, вы должны использовать реальные и проверенные данные. Поэтому важно провести правильную оценку текущих дел и следовать четкому алгоритму.

Суть и задачи SWOT-анализа

SWOT расшифровывается как Strength (сила), Weakness (Слабость), Opportunity (возможности), Threats (угрозы). Это универсальная методика для качественной оценки сильных и слабых сторон предприятия. Обучают такому методу анализа студентов экономических направлений. Процедура обучения подразумевает под собой разбор конкретных ситуаций, самостоятельное исследование различных аспектов проблемы посредством написания курсовых работ и рефератов, практику.

Посредством данной методики появляется возможность:

• Четкого выделения всех сильных и слабых элементов исследуемой компании и бизнеса в целом.
• Анализа внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие фирмы.
• Получения беспристрастных сведений о текущем положении и возможностях, которыми располагает изучаемая компания.
• Выявления «точек внимания» — элементов, которые нуждаются в развитии (если речь идет о преимуществах), или же тех, которые необходимо ликвидировать (если речь идет о рисках).

Очень важно при осуществлении SWOT-анализа подходить к вопросу беспристрастно. Нельзя льстить себе или владельцам предприятия, завышая потенциал фирмы. Необходимо уделить внимание каждому элементу для получения в итоге непредвзятой информации. Только в этом случае аналитические выводы будут иметь какую-либо ценность. Обычно для проведения данного исследования приглашают экспертов со стороны (специалистов по экономике, маркетингу и др.)

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Плюсы SWOT-анализа:

• Всесторонность, то есть с его помощью можно получить представление как о предприятии, так и о целом регионе или даже стране.
• SWOT-анализ прост и интуитивно понятен. Сложные вычисления здесь не нужны, равно как и трудозатратные маркетинговые исследования.
• В процессе анализа структурируются, сопоставляются и подтверждаются данные о компании. Как следствие, разрабатываемая стратегия развития и продвижения продукта становится максимально приближенной к факту.
• SWOT-анализ компании применяют как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Можно выявлять с его помощью текущее состояние дел или формировать стратегию развития.

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Минусы SWOT-анализа:

• SWOT-анализ, как зеркало, демонстрирует состояние бизнеса в текущем моменте, но при этом он не способен учитывать динамику, то есть возможные изменения.
• С помощью такого анализа можно понять направление развития и определить особо ответственные точки, требующие постоянного внимания, однако никаких конкретных цифр SWOT не предоставляет.
• Зависимость результатов анализа не только от компетенции аналитика, но также от того, насколько полными данными он владеет. Получается, что с одной стороны присутствует заинтересованность в независимом специалисте. Но с другой – независимость влечет крайне поверхностное владение информацией о внутренних процедурах в компании, а это сильно снижает достоверность выводов.
• Масштабность проводимой аналитической работы, в особенности в ключе неполного владения инсайдерской информацией, приводит к появлению чисто технических ошибок в выводах.

Виды SWOT-анализа

По критерию структуры построения, целей и результатов специалисты выделяют следующие типы SWOT-анализа:

Количественный анализ

Здесь просто перечисляются факторы, относящиеся к категориям «S», «W», «O» и «T». Анализа, как такового, здесь еще нет. Однако при формировании конечного результата следует уделять внимание трем вещам:

• За основу следует брать исключительно достоверную (то есть подтвержденную независимыми источниками) информацию.
• Все факторы нужно рассматривать исключительно в канве тех условий, в которых работает предприятие. Потому как то, что для Москвы является преимуществом («O»), для глубинки может являться чистой угрозой («Т»). Например, высокий кредитный потенциал.
• Следует избегать агрегирования данных. Все факты должны предоставляться исключительно разрозненно, но в привязке к конкретным экономическим условиям.

Характерные черты формируемой матрицы:

• простота для осознания;
• наглядность;
• не требует глубокого исследования;
• слабая практическая значимость;
• информация о значимости для бизнес-процессов того или иного фактора отсутствует;
• отсутствие векторального направления путей развития.

Применение матрицы количественного SWOT-анализа бизнеса возможно для решения следующих задач:

• с целью демонстрации абсолютных показателей компании на рынке (например, это может быть востребовано на заседании Совета Директоров или на Общем собрании акционеров);
• для привлечения к решению стратегических задач компании сотрудников нижнего звена, чтобы можно было воспользоваться не только их взглядами, но и знаниями, а также инициативой. Фактически, такая матрица превращается в некое подобие «ящика идей», куда каждый может внести свой взгляд на ситуацию изнутри.

Качественный анализ

Сюда относятся не только результаты количественного анализа, но и экспертные оценки по поводу значимости каждого внутреннего и внешнего фактора бизнеса. Вот особенности данной матрицы:

• создает осмысленное понимание, какие факторы являются наиболее важными;
• позволяет оценить потенциал использования текущих возможностей в настоящий момент;
• видно, на что нужно сейчас обратить первостепенное внимание, поэтому именно процедура качественного анализа требует вовлеченности руководителей среднего звена;
• не позволяет определить конкретные мероприятия для управления «точками повышенной ответственности».

Используется матрица качественного анализа для реализации следующих задач:

• выявление приоритетных путей развития;
• анализ собственного положения по сравнению с ситуацией у конкурентов;
• сопоставление внешних угроз и реальности их осуществления с текущими возможностями противостоять им.

Корреляционный анализ

Матрица формируется при анализе сильных и слабых сторон компании, а также внешних угроз, которые могут повлиять на бизнес («S» и «W» при воздействии «T»). Данное исследование позволяет выявить и сформулировать новые стратегии развития компании, которым до этого не придавалось особого значения.

Характерные функциональные черты корреляционной матрицы:

• отвечает на вопрос, какие действия нужно осуществить в первую очередь, чтобы удовлетворять потребительский спрос на данном уровне;
• показывает, какие еще существуют способы удовлетворения рыночных запросов в отношении продаваемой продукции;
• выявляет инструменты (из имеющегося арсенала), которые можно использовать для минимизации рисков;
• выявление стратегических направлений развития требует длительной работы целой команды исследователей;
• длительность и трудоемкость процесса;
• матрицу нельзя назвать наглядной, она имеет сложную логику построения и трудно читается.

Обычно корреляционные результаты SWOT-анализа применяются для:

• определения шагов антикризисного плана действий;
• совершенствования рыночной оферты предприятия;
• устранения слабых мест в текущих бизнес-процессах;
• для выстраивания хотя бы одной стратегии развития.

Этапы проведения SWOT-анализа

Что делает SWOT-аналитик перед тем, как озвучить хотя бы один вывод? Он:

• наблюдает;
• собирает информацию о бизнес-процессах в компании;
• формирует пул данных о конкурентах.

Как следствие, нужно иметь перечень базовых вопросов, которые позволят с минимумом затрат времени и сил получить объективную информацию на вышеозначенные тематики. Вот этот перечень:

• Чем сотрудники вашей компании отличаются от работников других предприятий в отрасли? Расскажите об их преимуществах и недостатках?
• Уникален ли бренд вашей продукции (или это франшиза)?
• Насколько активно вы применяете инновационные технологии, современную методику, а также новое оборудование по сравнению с конкурентами?
• В чем ваша компания превосходит конкурентов, а где уступает им?
• Больше ли у вас покупателей, чем у конкурентов или нет? Если да, то чем это обусловлено?
• Каковы особенности продаваемого товара?
• Какие ваши действия на рынке создают для вас преимущества перед конкурентами?
• Какие рыночные ниши и сферы вы освоили, помимо основной деятельности?
• В чем конкуренты вас обходят?
• Что мешает вам ликвидировать отставание от конкурентов?
• Какие присутствуют очевидные недоработки или даже провалы в области рекламы и маркетинга?
• Что является для вашей компании препятствием для внедрения желанной стратегии?

Ответы на данные вопросы следует получить как минимум от нескольких респондентов и оформить в таблицу. Соответствующие строки (или столбцы) отмечаются как характеризующие слабые или, напротив, сильные стороны компании. Обработанная матрица выносится на обсуждение с первыми лицами предприятия.

В течение обсуждения формулируются все возможности компании, а также набрасываются способы по устранению уязвимостей (за счет изыскания внутренних резервов), формулируются локальные и глобальные риски. Это могут быть:

• конкуренция;
• трудновыполнимые требования законодательства;
• политические риски;
• форс-мажорные обстоятельства (например, экономические и политические санкции и природные стихийные бедствия).

Читайте также

Как открыть шоурум: от регистрации бизнеса до оформления помещения

По каждому из выявленных рисков разрабатывается алгоритм действий в кризисной ситуации.

Далее все синтетические выводы агрегируются в отдельную таблицу. На основе сформированных тезисов определяются плюсы и минусы самой компании, а также выявляется, как с помощью преимуществ, на которые руководство предприятия может воздействовать, перекрыть те риски и угрозы, элиминировать которые возможным не представляется (так называемые, глобальные риски). Составляется проект стратегии развития.

Для того чтобы SWOT-анализ был объективным, нужно, чтобы его проводил сторонний исследователь, а для эффективности следует поручить проведение внутренних опросов сотрудникам самой компании, создав из SWOT-аналитиков группу (из 2-3 человек).

Пример проведения SWOT-анализа

Приведем пример и заполним таблицу SWOT-анализа для танцевальной студии.

Вот исходные данные такого бизнеса:

• Срок работы танцевальной студии – 3 года, занятия проводятся для взрослых.
• Какие-либо ограничения по возрасту и физподготовке отсутствуют.
• Отдельно организуются мастер-классы для профессиональных хореографов-постановщиков.
• Географически студии располагаются в Туле и в Белгороде.

Руководство поставило перед собой цель выйти по обоим направлениям на рынок Москвы. SWOT-анализ проводится, чтобы получить объективную оценку текущего состояния дел и понять, имеет ли смысл расширять бизнес. В итоге была сформирована следующая матрица SWOT-анализа:

По результатам опроса и проведенного исследования рынка были сделаны выводы, размещенные в следующей таблице. Из каждой составляющей SWOT-анализа были взяты 1 или 2 фактора.

Итоговые SWOT-выводы относительно решения открыть новый филиал танцевальной студии в городе Москве:

1. Развитие танцевальной пластики и мастер-классы по данной теме востребованы не только в Туле и Белгороде.
2. Наличие помещения на выгодных условиях аренды.
3. Существование реальных клиентов из соцсетей.
4. Есть вероятность сделать студию узнаваемой посредством участия в различных танцевальных проектах в Москве.

Читайте также

Кто такой личный помощник руководителя

Теперь план действий по результатам выявленных объективных фактов:

• Следует уделить первостепенное внимание формированию команды профессиональных педагогов. Для этого нужно продумать систему бонусов, что позволит компенсировать меньший уровень зарплаты.
• Необходимо продумать программу повышения квалификации привлекаемых преподавателей.
• Нужно активизировать информационно-рекламные акции, прежде всего, в Интернете, относительно расширения студии и открытия филиала в Москве.
• Привлечение клиентов на первом этапе нужно осуществлять посредством задействования бесплатных или относительно дешевых методов и каналов. Например, используя Telegram-каналы, ориентироваться в первую очередь на жителей ЖК, где арендована студия.

Ошибки при проведении SWOT-анализа

• Нет конкретной цели.

К примеру, директор хочет знать, как в целом дела у фирмы. Но это не цель. Цель должна быть сформулирована узко, четко и конкретно.

• Поверхностное описание характеристик бизнеса.

К примеру, «плохая техническая оснащенность» ничего не говорит о качестве бизнес-процесса. Нужно отмечать конкретно: что именно работает плохо и можно ли это исправить.

• «Strength» содержат все те же позиции, что отмечены у конкурентов.

В сильных сторонах нужно указывать только то, что есть у вас, и нет ни у кого другого. Вы сами увидите, как резко сократится список преимуществ.

• Одинаковые позиции в «возможностях» и «угрозах», а также в «сильных» и «слабых» сторонах.

Например, низкая цена может рассматриваться и как преимущество, и как потенциальная финансовая угроза, но здесь нужно сделать трудный выбор.

• Избыточно большое количество записей в квадрантах матрицы SWOT.

К примеру, в квадранте «Сильные стороны» 4 пункта, а в «Слабых сторонах» – 2, и начальник делает вывод, что все хорошо и бизнес переживет кризис.

В реальности нужно учитывать не только количественные, но и качественные показатели. К примеру, в «Угрозах» есть только что принятый законопроект, из-за которого у фирмы есть вероятность банкротства.

SWOT-анализ представляет собой действительно универсальную методику определения качества бизнеса как такового. Практическое использование данного метода насчитывает уже шестой десяток лет, и ничего лучше специалисты по аналитическому менеджменту еще не придумали.

И как показывает опыт, одним из ключевых моментов является объективность исследователей, а значит, заказывая такое исследование для своей компании, имеет смысл уделить время для формирования беспристрастной команды аналитиков.

Материал основан на следующих источниках:

• Богомолова В. Г. SWOT-анализ: теория и практика применения //Экономический анализ: теория и практика. – 2004. – №. 17. – С. 57-60.
• Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами //Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. – 2013. – №. 1. – С. 151-157.
• Кузнецова С., Маркова В. SWOT-анализ: практика применения //Проблемы теории и практики управления. – 2008. – №. 5. – С. 86-92.