Сегментация клиентов: задачи, методы, этапы

Зачем нужна? Сегментация клиентов позволяет подобрать индивидуальный подход к своим покупателям, при этом будет не важно, в какой нише работает бизнес. Продавать всем – значит продавать никому, поэтому важно понимать, кто ваш покупатель и как с ним работать.

Как осуществить? Методы сегментации компания выбирает под свои реалии и возможности. Однако есть общие подходы, которые будут универсальным решением. Главное – проводите сегментацию комплексно и регулярно.

Суть и задачи сегментации

Чтобы действительно эффективно осуществлять продажи любого товара, необходимо полностью понимать нужды, интересы, предпочтения, трудности, фобии и возражения потенциальных потребителей. Благодаря этой информации можно составить своего рода послание, которое нужно для того, чтобы привлечь внимание аудитории и удержать его.

Подобные рекламные сообщения содержат в себе не технические характеристики продукции, а те выгоды, которые получит человек, если ее приобретёт.

За счёт сегментации клиентов получается добыть ценную информацию, которую используют для создания прицельных рекламных активностей. Данный метод подразумевает под собой распределение аудитории по группам со схожими характеристиками.

Сегментация нужна для:

• выяснения доли рынка и создания прогнозов реализации продукции;
• формирования действенного позиционирования и плана продаж;
• использования подходящих методов связи с аудиторией;
• разработки уместного предложения;
• повышения эффективности маркетинговых кампаний;
• увеличения благосклонного отношения потенциальных покупателей к фирме;
• повышения значений удержания аудитории;
• создания качественной, продолжительной связи с клиентами.

В сегментации нуждаются все организации, чья деятельность ведётся в нишах с повышенной конкуренцией. Игнорировать её могут лишь полные монополисты. От количества конкурентов зависит, насколько подробнее необходимо сделать сегментацию.

Если сформировать узкие группы покупателей, можно более качественно настроить воронку, которая будет учитывать характеристики большинства клиентов, и эффективно взаимодействовать с конкретным покупателем. Вам будет известно, чем его заинтересовать, как убедить, от каких сегментов вы получаете больше всего дохода.

Пытаться наладить коммуникацию сразу со всей аудиторией бессмысленно. Если предложение не подходит под интересы и нужды покупателей, оно не работает.

Отличия сегментации клиентов в В2В и В2С

В бизнесе В2С и B2B применяют различные виды сегментации клиентов. В первом случае в приоритете удовлетворение потребностей аудитории, а во втором – самой организации.

Порядок разделения покупателей B2C

В таком бизнесе для сегментации учитываются пол и возраст аудитории. Однако для повышения эффективности этой процедуры надо брать в расчёт поведенческие показатели. Постарайтесь сформировать группы по тому, как клиенты принимают решения и почему. Зная эту информацию, организация сможет разработать наиболее действенное предложение для аудитории, что значительно увеличит прибыль.

Разделение аудитории B2B

В этом случае при сегментации смотрят не на пол и возраст, а на категории по количеству реализации продукции. При этом надо отталкиваться от правила Парето: 20 % потребителей дают 80 % оборота.

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Для сегментации клиентов B2B необходимо:

• сформировать категории покупателей по уровню доходности;
• подсчитать количество продаж за определённый промежуток времени и 80 % от них;
• суммировать прибыль, которая поступает от всех клиентов, представленных ранее, пока значение не покажет 80 % от общего числа продаж (потребители этой категории относятся к группе А);
• таким же способом высчитать остальные 20 % прибыли, чтобы сформировать группы В и С.

Критерии сегментации клиентов

Демография

При сегментации, как привило, смотрят на пол и возраст аудитории.

К примеру, поделив покупателей на группы по полу, магазины одежды смогут грамотно организовать рассылку: женщинам предлагать женские коллекции, мужчинам – мужские. А сегментация по возрасту особенно нужна магазинам косметики, чтобы подбирать уходовые средства в зависимости от возраста клиентов.

География

При сегментации клиентов учитываются сведения о стране, городе или климатических условиях покупателя.

Географическое разделение необходимо для той же рассылки, чтобы отправлять её по нужному адресу. К примеру, нет смысла посылать сообщение о распродаже в московском магазине одежды жителям Краснодара, а вот москвичам эта информация будет интересна.

Потребительская активность

Группы образуются на основе таких показателей, как частота покупок и жизненный цикл потребителя. Аудитория делится на:

• Новичков. Люди, которые либо ничего ещё не приобретали, либо совершили покупку не так давно.
• Активных клиентов. Постоянные покупатели.
• Неактивных потребителей. Бывшие покупатели, которые давно ничего не приобретали.

Читайте также

Как регулировать поведение клиентов в интересах компании

Разделение по продукции

Данный критерий подразумевает создание групп по конкретным товарам и частоте их приобретения. После чего компания налаживает связь с клиентами с учётом их предпочтений.

К примеру, после анализа выяснилось, что покупатель приобретает только кроссовки, поэтому ему надо рассказывать о новых коллекциях спортивной обуви и предлагать скидки на данный вид продукции.

Степень лояльности

Сегментация клиентов происходит с учётом степени лояльности. С помощью этого можно определить, какие потребители благосклонны к компании, а какие в скором времени могут уйти. Далее организации надо составить план действий по работе с каждым сегментом.

К примеру, после проведённого опроса стало понятно, что четверть покупателей относятся к фирме нелояльно: им не нравится товар, они не хотят рекомендовать бренд друзьям и не собираются совершать покупки. После получения этой информации компания должна понять, что послужило причиной всех этих недовольств, и разработать план по их устранению. Для этого можно улучшить качество товара, сервис, сделать приложение более персонализированным.

Ценность каждого покупателя

С помощью этого разделения компания узнает, какой доход даёт один клиент. Потребители, которые приобретают больше товара и делают это постоянно, должны получать различные поощрения. К примеру, их можно позвать на закрытую распродажу, предоставить дополнительную скидку или промокод.

Канал коммуникации с покупателем

Данный критерий разделения помогает сообщать потребителю необходимую информацию в подходящем для него формате. Например, покупателю удобнее получать письма, поэтому он оформил подписку на рассылку.

Каждая фирма сама выбирает, по каким критериям провести сегментацию клиентов, опираясь при этом на цели и особенности рынка. К примеру, магазин одежды будет разделять свою аудиторию по демографическому и географическому признакам, потребительской активности и продукции, методам взаимодействия с покупателями. Ресторан или кафе будет учитывать демографический и географический признак, степень лояльности и ценность потребителя.

Сбор и анализ данных для сегментации клиентов

Информацию о потребителях фирма может получить через:

• Опросы и интервью.
• Внутренние сведения, собранные автоматически: из данных о покупках в интернете или обычных магазинах, анкет системы лояльности, с помощью систем омниканальности, формирующих единую базу из собранной из разных источников информации. Благодаря им видно фактическое поведение клиентов.

Сыроварня продаёт свою продукцию через личную торговую сеть. Она планирует провести рекламную кампанию для значимых московских покупателей. Для составления списка этих клиентов фирма использует базу данных, созданную с помощью системы лояльности, сегментирует её по двум критериям:

• покупатель проживает в Москве;
• у клиента статус VIP.

От качества сбора данных и их количества зависит эффективность сегментации клиентов. Нет смысла делить на группы 10 покупателей, потому что они и так хорошо известны фирме.

Работать с информацией надо в электронном виде, чтобы можно было сделать анализ через Excel или CRM-систему.

Программа Excel является отличным инструментом для анализа, однако далеко не все умеют пользоваться сводными таблицами. Поэтому многим проанализировать данные поможет модуль CRM. Он делает анализ «как есть». То есть нет необходимости в создании структуры и наведении порядка в базе контрагентов. Механизм CRM позволяет делать автоматический анализ покупателей и выбирает необходимые сведения.

Методы сегментации клиентов

Способ, разработанный Филиппом Котлером

При создании характеристики каждой группы учитываются такие критерии:

• Географический. Разбейте своих покупателей по странам, регионам проживания либо городам (смотря насколько масштабный у вас бизнес).
• Демографический. Проанализируйте, какая возрастная категория людей чаще всего приобретает ваш товар. Сколько они зарабатывают, какой социальный статус и семейное положение. К какому полу они относятся и являются ли родителями. С помощью этой информации можно выяснить проблемы и нужды аудитории.
• Поведенческий. На этом моменте надо узнать отношение потребителей к приобретению различных товаров, частоту покупок, лояльность к каким-либо брендам. Посмотрите, какую реакцию у людей вызывает ваша продукция.
• Психографический. Проанализируйте ценности клиентов, их мировоззрение, тип личности, образ жизни. Как они проводят свободное время и реагируют на что-то новое.

Метод «5w» от Марка Шеррингтона

Этот способ основывается на 5 вопросах, на которые необходимо дать ответ:

• «What?» – Что вы предлагаете?
• «Who?» – Кто является потенциальным покупателем? Нарисуйте примерный портрет вашей целевой аудитории.

• «Why?» – Почему ваши потенциальные покупатели нуждаются в вашем товаре? Проанализируйте их нужды и желания. Здесь могут образоваться новые ответвления – сегменты потребителей. Нарисованный ранее портрет приобретёт больше деталей.
• «When?» – Когда человек захочет приобрести вашу продукцию?
• «Where?» – Где покупатель сможет купить товар?

Если у вас бизнес B2B, то в вопросе «Why?» укажите, на какие характеристики надо смотреть при оценивании вашей продукции. При ведении такого бизнеса особенно необходимо использовать логику, чёткость и объективность, а эмоции постараться убрать на дальний план.

Способ «лестница узнавания», разработанный Беном Хантом

К главному портрету каждой группы необходимо добавить сведения о том, на каком этапе продаж остановился человек. С этим поможет данный метод.

• Безразличие. В самом начале клиент может не чувствовать нужду или боль. На этом этапе надо вызвать в человеке интерес для образования мотивационной связи.
• Осведомленность. Потребитель чувствует свою нужду. Ему становится ближе описание проблемы. Появляется заинтересованность. Клиент приступает к поиску решения проблемы, среди которых есть ваш товар.
• Сравнение. Человек переходит к действию и начинает сравнивать различные товары и методы решения. Задаётся вопросом: «Что случится, если ничего не предпринимать?».
• Выбор. Потенциальный покупатель определяется с выбором и более подробно узнаёт о товаре, доставке, сервисе. Либо рассматривает другие варианты этого же продукта.
• Покупка. В конце человек совершает покупку и из потенциального покупателя становится реальным.

Информация об этапах поможет сформировать грамотное предложение: на разных ступенях люди нуждаются в разных данных. В какой-то момент надо проработать и закрыть возражения, а где-то более подробно описать ассортимент и возможности.

Сегментация клиентов по этапам особенно важна для сложных и дорогих товаров, потому что их быстро не покупают.

Анализ abcxyz для реальных покупателей

С помощью этого анализа становится понятно, какие реальные покупатели приносят прибыль и какова их численность, а какие клиенты мешают продвижению.

В своей работе маркетологи используют две оси: ABC и XYZ.

АВС даёт информацию о том, какую прибыль приносят покупатели:

• A – большие покупки. От таких клиентов компания получает 80 % всего дохода.
• B – средние объёмы. Около 15 % от всей прибыли.
• C – мелкие заказы. Менее 5 %.

Ось XYZ разделяет потребителей по частоте покупок:

• X – постоянные клиенты. Можно легко предвидеть их действия. Эти клиенты регулярно заказывают товары или обращаются за услугами.
• Y – редкие, но постоянные покупатели. К таким относится, к примеру, фирма, которая периодически покупает новое оборудование взамен старому.
• Z – единственное и последнее приобретение.

Читайте также

Проблемы клиента: как выявить и решить

Каждой группе присваивается код из двух букв (в каждой оси). После этого с ними надо работать, но со всеми по отдельности:

• AX являются самым ценным сегментом. Им надо предлагать новые продукты, приглашать на рекламные мероприятия.
• AY, BX, CX – покупателей из этих групп надо удерживать. Необходимо поразмыслить о том, каким образом перевести их в сегмент АХ, чтобы прибыль от продаж возросла.
• AZ – уделите этим клиентам больше внимания. Когда-то они принесли вам немалый доход, поэтому их нельзя терять. Проанализируйте, смог ли ваш товар полностью закрыть их потребности и что можно предложить этим покупателям. Выясните, не стали ли они клиентами ваших конкурентов. Если да, то надо придумать, каким образом их вернуть.
• CZ – люди этой группы не приносят вам выгоду. Однако с ними тоже надо работать. Устраивайте акции для данного сегмента, которые помогут повысить частоту продаж или средний чек.
• BY, BZ, CY являются клиентами среднего звена. В их случае действовать надо так же, как и в предыдущем, или сделать попытки перевода их в сегмент А.

Метод RFM-анализа

С его помощью можно выяснить покупательскую способность. Какое количество товара приобретает клиент, на какую сумму, в какой период он совершает покупки (к примеру, по праздникам), чем он руководствуется. Эта информация позволяет создать грамотное и интересное предложение для каждого покупателя.

Необходимо узнать три пункта:

• Давность покупки.
• Частота приобретения.
• Сумма чека. Она зависит от того, какую стоимость на товары вы поставили.

Эффективнее всего метод работает с фирмами, имеющими базу клиентов в размере 10 тыс. человек.

Пошаговая сегментация клиентов

Шаг № 1. Формируем список условий

Решите, какие критерии будут взяты для проведения сегментации клиентов. Желательно сделать подробный список. Особенно необходим данный шаг фирмам, которые имеют большой ассортимент товаров. Проанализируйте получившийся список и удалите те критерии, по которым не получится создать группу.

Выделите 2-3 основных признаков, которые будут дополнены оставшимися критериями.

Не стоит браться за сегментацию, если нет базовых понятий рынка. Изучить его можно с помощью рекламных исследований, конъюнктурных обзоров, интервью руководителей других фирм. Помимо этого, пригодится общение с менеджерами по продажам, потому что в их работу входит взаимодействие с целевой аудиторией.

Шаг № 2. Создаём портрет потребителя и непотребителя вашей продукции

Используя информацию из первого пункта, сделайте описание сегментов покупателей:

• Постоянные клиенты. Регулярно обращаются за услугой или приобретают продукцию. Минимальная вероятность ухода.
• Неустойчивые потребители. Периодически покупают ваши товары, как и продукты ваших конкурентов.
• Люди, которые никогда не заинтересуются вашим товаром.

Чтобы было проще создавать портреты сегмента, держите перед собой самый яркий пример их представителей. Вам станет ясно, по каким причинам кто-то становится постоянным клиентом, а кого-то вообще не привлекает ваша продукция. Во время принятия решения о приобретении товара человек опирается на социально-демографические, психологические и поведенческие факторы.

Какой категории надо уделить больше внимания? Дать ответ поможет другой вопрос, который важен при сегментации рынка — от какой группы клиентов будет больше прибыли за одинаковый промежуток времени. Разберём более подробно.

• Быстро/много. Особенно ценятся те покупатели, которые за короткий срок приносят большой доход.
• Быстро/мало. Отдельно скорость тоже имеет значение, ем более на начальном этапе развития бизнеса. В этом пункте находится цикл сделки от первого запроса до покупки и выполнения обязательств. Чем выше скорость прохождения цикла, тем лучше. К примеру, госзакупки и тендеры дают много прибыли, но поступает она к вам только через несколько месяцев. За такой немалый срок может произойти что угодно. Так что важнее всё-таки скорость получения прибыли. Частные лица дают быстрый доход, и они входят в данную концепцию.
• Долго/много. Сюда относятся заказы, которые приносят много денег, но долго проходят цикл. В их числе госзакупки, тендеры, большие оптовые заказы.
• Долго/мало. Самые неэффективные сделки. От них компания получает небольшую прибыль, при этом ещё и долгий цикл. Например, договор с государственным или муниципальным учреждением. Несмотря на их малую приоритетность, отметать их полностью не надо, ведь они тоже полезны. Однако особое внимание надо уделять первым двум концепциям: «быстро и много», «быстро и мало».

Шаг № 3. Создаём портрет клиентов конкурентов

Проведите сегментацию списка клиентов на дополнительные группы с учётом ярких представителей. Возьмите ваших регулярных покупателей и потребителей конкурентов с условиями, что:

• цена на их товары больше;
• стоимость вашего ассортимента одинакова;
• продукция вашей фирмы имеет стоимость намного ниже, чем у конкурентов.

Изучение данных с учётом цен и конкурентов даст возможность сделать более эффективную и глубокую сегментацию и понять модель потребления покупателей.

Шаг № 4. Изучение отличий и конечные условия разделения

Этот шаг очень важен, поэтому ему надо уделить достаточное количество времени.

В составленном списке групп выберите критерии, которые наиболее ярко отличают один сегмент от другого. Данные условия и есть ответ на вопросы о том, что толкает людей на покупку, почему они долго принимают решение или отказываются приобретать товар. В результате у вас будет 3 главных критерия, на которых основывается сегментация. Остальные являются дополнением, чтобы сделать характеристику более подробной.

Для лучшего понимания психологии принятия решений о приобретении изучите особенности поведения и психографику, а не опирайтесь на пол или возраст.

Шаг № 5. Выявляем и даём характеристику группе

Добытые ранее сведения позволят сделать описание каждой подгруппы. Как определить, правильно ли была сделана сегментация клиентов? Если всё верно, то каждый сегмент будет охарактеризован по-разному. К примеру, мнение о брендах, требования к системе обслуживания, причины быстрого приобретения.

Назовите каждую подкатегорию и сделайте описание на основе таких условий:

• Социально-демографического критерия — пол, возраст, семейное положение, наличие детей, образование, работа.
• Местоположение — населённый пункт, площадь и уровень развития, численность населения.
• Особенности потребления — частота покупки и применения товара, причины приобретения, место покупки, отзыв о продукции от потребителя.
• Психографика — уникальность поведения и мышления. Хобби, ценности, приверженность к социальным группам.

Шаг № 6. Анализируем размер и возможности категорий

Необходимо выяснить, каким сегментам стоит уделить внимание, а какие вам мешают.

Для этого можно сделать анализ на основе:

• Количества покупателей.
• Возможностей развития в выбранной сфере.
• Конкурентоспособности на рынке и повышения спроса.

Шаг № 7. Выделяем главные категории рынка

На конечном этапе сегментации клиентов надо решить, какую из 5 рекламных кампаний применить для работы с вашими покупателями.

Первое время процесс сегментации заставляет мозг кипеть. Кажется, что сделать это невозможно. Однако есть более доступные и простые способы для знакомства с целевой аудиторией и понимания её мотиваций к приобретению.

Для стратегии развития и маркетинга берите за основу научный подход, изучайте работу других маркетологов. Благодаря этому вы сможете повысить конверсию и прибыль. В дополнении к этому от вас не уйдут клиенты и повысится уровень их благосклонного отношения к вашей компании.

Современный темп жизни очень быстрый, поэтому многие особенности целевых аудиторий резко меняются. Наиболее часто это происходит с теми показателями сегментов, которые относятся к поведенческим особенностям людей и оказывают влияние на каналы реализации товаров. Темп жизни, высокая конкуренция или напряжённая внешняя обстановка становятся причиной обновления данных и проведения новой сегментации. Желательно заниматься данным анализом не менее, чем раз в год, а лучше всего в полгода.

Пример сегментации клиентов

Возьмём для примера недавно появившуюся организацию по продаже программы 1С. Это программное обеспечение необходимо для автоматизации процессов компании, организации и учёта хранения информации, ведения бухгалтерского учёта.

Фирма только появилась на рынке, и ей надо показать себя потенциальным покупателям. На масштабные маркетинговые кампании средств нет, при этом конкурентов в этом направлении очень много. Поэтому фирма должна провести сегментацию рынка клиентов, чтобы работать с отдельными группами потребителей.

Читайте также

Удержание клиентов: стратегии, методы, инструменты

Клиенты не особо хорошо понимают нюансы IT-продуктов, потому что для них главное – купить программу, которая автоматизирует многие процессы, в том числе бухгалтерский и налоговый учёты, и обеспечит сохранность данных. Поэтому маркетинг и выстраивание отношений с целевой аудиторией необходимо организовываться с учётом этих особенностей.

Для сокращения лишних расходов на рекламу, а также времени, потраченного на работу с непотребителями, фирма анализирует целевую аудиторию и разделяет её на сегменты. Последнему процессу надо уделить больше внимания. При сегментировании смотрят на размер фирмы (до 500 работников), вид деятельности (малые торговые организации), географию реализации товара (конкретный населённый пункт с числом жителей до 500 000 человек + область), наличие филиалов (для дальнейшего увеличения продаж).

Ошибки при сегментации клиентов

Какие ошибки можно допустить при сегментации клиентов?

• Пренебречь географическими показателями. Их обязательно надо учитывать, потому что уровень доходов, качество жизни в столице, региональных центрах и в глубинках сильно отличаются.
• Пропустить этап тестирования выделенных категорий. Анализ на начальном уровне является всего лишь теорией, гипотезой, которую необходимо проверить на маленькой группе лиц. Только после этого можно приступать к более решительным действиям.
• Использовать информацию о целевой аудитории прошлогодней давности или ещё старее. Анализировать своих клиентов необходимо регулярно, потому что всё меняется: и рынок, и ваша компания. Некоторая стабильность присутствует только в бизнесе B2B.
• Игнорировать полученные сведения во время организации УТП и прочих маркетинговых инструментов. Отдельно сегментация не имеет никакого смысла, потому что она нужна для коммерческих предложений.
• Делать упор на одну возрастную категорию. Товар может заинтересовать людей разного возраста. К примеру, путешествуют не только молодые люди, но и пенсионеры, которые имеют активную жизненную позицию.

Массовые рекламные кампании (единое предложение для всех потенциальных потребителей) приносят мало пользы. Необходимо разделить целевую аудиторию на категории. При этом учитывать не только потенциальных покупателей, но и реальных. Так вы сможете как увеличить свою целевую аудиторию, так и повысить средний чек у существующих клиентов. Помимо этого, необходимо не просто разделять на группы, но и применять полученные сведения при организации рекламной кампании.

Если иметь чёткое представление о том, кем является ваша целевая аудитория, то можно добиться большого успеха на рынке. А для наведения порядка в клиентской базе проведите сегментацию. Чтобы это сделать, определитесь с нишей вашего бизнеса, создайте портрет ЦА, укажите её дополнительные поведенческие свойства и распределите по нескольким категориям. Благодаря сегментации клиентов можно сделать грамотное позиционирование, маркетинговое предложение и увеличить доход компании.