CJM: как помогает бизнесу продавать

Что это? CJM (Customer Journey Map) – в дословном переводе означает «карта путешествия клиента». Иными словами, это документ, визуализирующий путь потенциального покупателя от знакомства с продуктом до его приобретения: что повлияло на выбор, как пришел к покупке и т. д.

Как построить? Карта состоит из блоков, в которых описывается один из этапов взаимодействия с клиентом. Задача – собрать как можно больше информации о целевой аудитории, прежде чем перейти к построению CJM.

Что такое CJM простыми словами

Часто от внимания бизнесменов ускользают детали мотивации клиента, какой путь он преодолевает от заинтересованности продуктом до покупки. Какие проблемы его подстерегают, что он чувствует, продвигаясь к приобретению товара.

На самом деле, это довольно сложный процесс, состоящий из важных этапов. При сбое на любой из стадий путь прерывается, и покупатель идет по новой дороге, но уже к конкурентам.

Маркетологи при изучении поведенческих реакций клиента применяют метод Customer Journey Map (CJM), что в переводе означает “карта путешествия клиента.” С его помощью определяются способы работы и строится рекламная стратегия.

CJM является совокупностью всех взаимодействий покупателя с фирмой, начиная от осознания потребности в продукте до превращения в постоянного пользователя.

Применение CJM в маркетинге позволяет определить качественный состав целевой аудитории, понять причины ухода клиентов к конкурентам. Решается задача нахождения точек соприкосновения с покупателем, а также выявляются обстоятельства, при которых коммуникация не дает ожидаемых результатов. Множество факторов оказывает влияние на поведение пользователя.

Это может быть и интонации специалиста колл-центра при разговоре, и наличие парковки, дизайн упаковки товара и пр. Все это может самым кардинальным образом повлиять на выбор клиента. Многие фирмы уделяют мало внимания подобным мелочам. Составление CJM позволяет выявить недочеты и найти способы их исправления.

Польза составления CJM для бизнеса

Работа в составлении CJM позволяет:

• Увеличить степень лояльности целевой аудитории с целью сократить уход пользователей и повысить количество повторных покупок. Если при движении по пути на каждом из этапов клиенту комфортно, то высока вероятность его возврата.
• Повысить конверсию и уменьшить длительность цикла продаж. CJM оптимизирует путь клиента, делая его короче. Следовательно, чем меньше препятствий при достижении желаемого, тем выше вероятность сохранения покупателя.
• Улучшить показатель клиентоориентированности фирмы. При наличии карты CJM клиента любой сотрудник имеет представление о механизме осуществления коммуникации и понимает, как его действия влияют на опыт покупателя. Работа с CJM устанавливает приоритет на решение проблем клиента.
• Определить точки роста для выпускаемого товара или услуги.

Сходства и отличия между CJM и воронкой продаж

Задача воронки продаж сводится к стимулированию клиента на совершение покупки, то есть состоит в получении лида.

Только до 3 мая

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

Только до 3 мая

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

CJM является инструментом анализа поведения клиента. Карта помогает покупателю прийти к правильному решению при выборе. На стадии коммуникации с товаром убедить клиента в том, что продукт сможет удовлетворить текущие потребности.

Воронка также описывает путь клиента до покупки. Однако направление анализа идет линейно «сверху-вниз». CJM же учитывает все нюансы движения покупателя.

Клиент к принятию решения движется хаотично: выбор товара или услуги, оценка мотивации, фиксация предпочтения, отсрочка покупки, отказ от продукта или повторное возвращение к нему. Отметим, что причины у каждого клиента могут быть совершенно различными. Поэтому в CJM главное – это определить общие проблемы на каждом из этапов, и найти варианты их решения.

Читайте также

Снижение затрат на производство: методы и инструменты

Объектами воронки продаж являются фирма и товар, а customer journey map ориентирована на изучение клиента на его пути к совершению сделки.

Воронка продаж строится специалистами отдела сбыта. Она содержит описание стадий пути клиента до факта свершения сделки. На самом деле покупатель не имеет обязательств перед компанией. Поэтому возникает потребность изучения восприятия продукта клиентом. Для этих целей и производится исследование и построение CJM.

Воронка продаж исходит из того, что клиент уже осведомлен о товаре. CJM показывает все варианты вероятного знакомства с продуктом.

Конверсионная воронка ― это работа по оптимизации бизнес-процессов. CJM ― это ориентация на удаление препятствий на пути пользователей.

В воронке продаж учитывается каждый отдел коммуникации с клиентом: колл-центр и веб-сайт знакомит целевую аудиторию с продуктом; отдел сбыта сопровождает теплых лидов, ориентируя их на совершение сделки; отдел логистики совершенствует систему доставки товара. Если клиентская база компактная, то подключаются маркетологи, разрабатывающие алгоритмы проведения акций, рекламных компаний и пр.

Проблемы клиента можно решить различными методами при помощи карты CJM.

Пример: трудности с регистрацией на сайте ― определить причины ― разработать варианты решения ― произвести анализ ― выбрать оптимальный способ и применить ― произвести мониторинг пользовательских реакций.

Воронка продаж может предлагать императивный подход к решению задачи, а CJM действует мягко, деликатно подводя клиента к нужному решению.

Пример: потребитель интересуется в банке условиями кредитования. Работа воронки: спустя некоторое время клиента оповещают о принятом решении. Этот метод может вызвать отторжение у пользователя, и он навсегда прекратит любое взаимодействие с этой кредитной организацией. Работа CJM: специалистам компании рекомендуется получить контакты обратившегося клиента и выслать на его e-mail развернутый ответ. При обращении в разные организации пользователь будет иметь возможность сравнить реакции банков и выбрать наиболее ему удобный и приятный вариант.

Основные блоки Customer Journey Map

Стадии коммуникации

Основным принципом составления CJM является формирование перечня этапов, которые проходит пользователь от первого знакомства до ухода.

В зависимости от специфики бизнес-процесса число и структура таких стадий может быть различными. В общем случае путь представлен следующими шагами:

• Возникновение и восприятие потребности.
• Наведение справок (поиск информации)/решения.
• Приобретение.
• Получение в пользование.
• Послепродажный сервис/поддержка.
• Повторная покупка.
• Уход к конкуренту или потеря интереса.

Точки контакта

На каждой стадии есть одна или несколько точек контакта, через которые происходит коммуникация клиента и фирмы. Они могут быть онлайн и оффлайн:

При составлении CJM следует уделять внимание всем точкам вне зависимости от их степени влияния.

Действия

Для более точного определения точек роста полезно описать предполагаемые действия клиента на каждом из этапов.

Пример:

• Стадия: заказ такси через приложение.
• Действия: запускаю программу на смартфоне. Указываю свою текущую геолокацию. Сообщаю адрес места назначения. Произвожу выбор уровня сервиса. Подтверждаю заказ.

Удобно всю эту информацию отобразить в виде схемы.

Критичность шага

Важно также провести анализ качества и важности для клиента каждого из этапов. Уровень значимости достаточно оценивать по трёхбалльной шкале: низкий, средний и высокий.

Цели и ожидания

Нелишним также будет определение целей клиента на каждом из шагов его движения. Это будет полезно хотя бы для того, чтобы не вызвать разочарования у пользователя. А если удастся превзойти все ожидания покупателя, то будет еще лучше.

Пример:

• Стадия: заказ такси через приложение.
• Цель: в максимально сжатые сроки совершить необходимую поездку в комфортном автомобиле с адекватным водителем.
• Ожидания: выбор будет большим, и я быстро доеду до нужного места.

Мысли и вопросы

Этот компонент CJM позволит специалисту компании отождествить себя с клиентом для более глубокого понимания мотивов. Формулировать необходимо в форме, которую используют реальные пользователи.

Эмоции

Для отображения этого элемента чаще всего прибегают к помощи смайликов.

Читайте также

Бухгалтерский аутсорсинг: кому подойдет и как выбрать компанию

Важно осознавать, эмоциональный фон клиента зависит не только от усилий фирмы, но и от качества самого этапа.

Пример:

• Этап: ожидание результатов анализов в учреждении здравоохранения.
• Эмоции: тревога и напряженность.
• Рекомендуемый алгоритм действий: использовать имеющиеся возможности для доведения результатов анализа в максимально сжатые сроки (например, в личном кабинете пользователя на сайте компании).

Нетривиальный подход к созданию карты CJM— произвести объединение категорий «мысли» и «эмоции».

Барьеры и рекомендации

Здесь целесообразно подробно перечислить все возможные риски, которые могут возникнуть на пути клиента к цели. Учитывать желательно даже второстепенные детали.

Главная задача CJM заключается в устранении любых препятствий на каждом из этапов дороги, преодолеваемой клиентом. Поэтому при анализе барьеров напротив каждого из них следует указать варианты нейтрализации.

Пример:

• Этап: аутентификация на веб-сайте.
• Барьер: ответ от сервиса попадает в папку «спам». Клиент потерян.
• Рекомендации: при регистрации описать проблему, чтобы клиент добавил адрес компании в контакты (или проверил папку «спам»), продублировать письмо.

Предоставленные выше элементы CJM могут быть дополнены любой полезной информацией, например:

• Конверсия каждого этапа (анализ эффективности будет проводить проще).
• Длительность шага.
• Список специалистов, ответственных за каждую точку контакта.

3 главных ошибки при составлении CJM

CJM является весьма сложным комплексным документом, создание которого отнимает много времени и сил. Для повышения эффективности работы над ним, помните о некоторых нюансах.

• Уделяйте внимание даже второстепенным каналам коммуникации

Представьте ситуацию, при которой онлайн-заказы поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, но уделять внимание коммуникации по звонкам нужно не меньше, чем продажам через интернет. Любой негатив, полученный клиентом при обращении по телефону, нанесет ущерб имиджу всей компании.

• Думайте о клиенте, а не о себе

Карта содержит цели и желания потребителя, а не вашей компании. Вполне вероятно, что ваши ожидания после составления CJM оправдались не так, как рассчитывали. Например, клиент совершает действия, нелогичные с вашей точки зрения. Это повод разработать метод управления процессами, а не пытаться изменить поведение пользователя.

• Не забывайте об ответственности

Чтобы CJM эффективно работал, необходимо не только сформировать карту, но и приложить определенные усилия по реализации намеченных мероприятий. Кроме того, за каждое направление должен отвечать конкретный исполнитель.

Инструменты для построения CJM

Сама карта может быть представлена как бумажный документ, так и в виде файла. Выбор инструментов будет зависеть от сформулированных вами целей создания CJM.

Во время совещания или организованного по этому случаю брейнсторминга можно схематически изобразить блоки карты маркером на доске. Для постоянного использования полезно представить CJM в виде наглядной презентации. Тем не менее, эти варианты не пригодны для внесения оперативных изменений.

Лучше всего воспользоваться программами офисного пакета (например, Excel или Google Sheets). Есть и специальные сервисы для создания CJM. Наибольшей популярностью пользуются: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia.com.

CJM, созданная однократно, вряд ли поможет решить все проблемы. Только систематическая работа, включающая постоянный мониторинг целевой аудитории, анализ полученных данных и составление карты позволит увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.