Четыре PR-решения, которые помогли известным компаниям пережить кризис

Весной этого года множество компаний как в России, так и за рубежом, столкнулись с тем, что коронавирус и ограничительные меры поставили многие отрасли на грань выживания. Некоторые сферы получили государственную поддержку, другим пришлось рассчитывать только на себя.

Вопреки первичному желанию сократить все расходы, некоторые компании сделали ставку на максимальное использование ресурсов, в том числе и PR. Расскажем о том, в каких направлениях они вели работу и что из этого получилось.

Поскольку PR тесно переплетается с GR (взаимодействие с госструктурами), использование уже раскрученного личного бренда может помочь в привлечении внимания к проблеме конкретного бизнеса, а также получить государственные льготы. Рассмотрим на примере западных и российских компаний.

Кейс американских ритейлеров. Обеспокоенные пандемией, руководитель GAP Соня Сингал, дизайнер Тори Берч и другие известные личности (более 90 представителей брендов) написали коллективное письмо на имя Дональда Трампа. Активные действия ритейлеров осветили в The New York Times и других американских медиа, и вскоре Конгресс США выпустил целый ряд мер по поддержке ритейлеров.

Кейс российских автосервисов. В начале апреля представители независимых автосервисов объединились и написали коллективное письмо Правительству РФ с просьбой о господдержке. Письма отправили также главам регионов. Основной целью было получить разрешение на работу автосервисов в период самоизоляции.

Среди инициаторов — известный спикер, сооснователь сети умных автосервисов «Вилгуд» Барно Турсунова, которая рассказала о состоянии отрасли во время кризиса. Информацию об этом опубликовало множество крупных СМИ. Спустя несколько дней руководители регионов распорядились о снятии запрета на работу авторемонтной отрасли при соблюдении требований безопасности.

В кризис большинство предпринимателей и брендов сосредоточены только на вопросе выживания бизнеса и неохотно идут на коммуникацию, поэтому это время отлично подходит, чтобы выделиться и повысить уровень узнаваемости. В период пандемии СМИ регулярно нуждались в комментариях бизнесменов на самые разные темы, что позволяло активно наращивать индекс медиаприсутствия.

Так, Анастасия Чирченко, основатель бренда Rakamakafit (фитнес-резинки и другие товары для спорта), на фоне повышенного интереса к домашним тренировкам рассказывала не только о том, как компании удается справляться с кризисом, но и провела благотворительную акцию, а также запустила марафон в социальных сетях. Об этом написали различные СМИ.

По статистике, 84% потребителей готовы платить больше за продукт или услугу компании, поддерживающей безвозмездные социальные инициативы. Поэтому кризис — это возможность для компаний сформировать имидж социально ответственного бренда. Такие действия благотворно влияют на имидж компании в целом, а в период пандемии коронавируса приобрели еще большую актуальность.

Кейс Audi. Компания Audi использовала информацию о том, что в больнице Коммунарки медработники трудились в защитных комбинезонах и масках, каждый из которых был отмечен бейджем разных цветов: красный — врач, желтый — медсестра. Поэтому Audi временно перекрасила в соответствующие цвета свой логотип.

А российское представительство известной автомобильной марки объявило о готовности стать брендом-волонтером и предоставить машины из своего парка для нужд медработников. Также в Audi призвали других производителей перекрасить свои логотипы и поставить хэштег #paywallAnchor0ЦветНадежды, чтобы доктора знали, к кому могут обратиться за помощью.

Другие примеры из мировой практики. Несколько московских гостиниц предоставили врачам, сражающимся с коронавирусом, бесплатное проживание. Льготное предложение действовало в Marriott, Crowne Plaza Moscow World Trade Centre, Sheraton Palace, Holiday Inn, Azimut и еще нескольких отелях. А Uber Eats в США и Канаде стал сотрудничать с местными органами власти и предоставил около 300 тысяч бесплатных обедов для медработников.

Исследования аудитории показали, что коммуникация компаний в кризис крайне важна для пользователей: лишь 8% из них выразили мнение, что бизнесу нужно прекратить использование рекламы. Большая часть опрошенных считает, что бренды должны информировать потребителей и помогать им в повседневной жизни.

По их мнению, тон сообщений, посылаемых компанией, должен быть успокаивающим, предлагать позитивную перспективу и передавать корпоративные ценности. Многие бренды учли это в работе. Например, IKEA сосредоточилась в своих сообщениях на важности оставаться дома и поддержании атмосферы.

Кейс Кирилла Караваева. А основатель московского бренда одежды Кирилл Караваев поддержал клиентов, выпустив актуальные для них футболки с надписями «Не кашляйте на меня». За два дня продаж предприниматель заработал около 150 000 рублей (спрос на «вирусные» футболки был на 30% выше, чем на обычные). Успех побудил бизнесмена запустить линию одежды с другими надписями, тесно связанными с темой пандемии, но обыгранными в очень тактичном ключе — популярными стали худи и футболки с надписью «Keep distance» и «Это был 2020. Мы выживали как могли».

За месяц с небольшим Караваев продал 1500 товаров с «коронавирусными» принтами и выручил около 3 млн рублей. Во многом этому способствовало внимание как со стороны аудитории, так и со стороны СМИ.

Кейс Нелли Уваровой. Cоциальный проект актрисы Нелли Уваровой «Наивно? Очень», в котором работают люди с особенностями развития, оказался на грани закрытия в период карантина. Компания выпустила ряд «противовирусных» вещей, в том числе футболки и толстовки с надписями «Мой руки», «Ой, ковид, ковид, не ковидь меня», «Вот зараза» и другие.

Проект обратился в соцсетях к своей аудитории и известным блогерам с призывом о помощи. Откликнулись другие компании, которые предложили сотрудничество. Например, девелоперская компания Level Group, которая заменила часть своих брендированных пакетов на текстильные сумки «Наивно? Очень».

Антипример. Выстраивать подобные резонансные кампании нужно осторожно, пытаясь просчитать реакцию аудитории. Например, основатель бренда одежды Molotov BRND, Иван Ермолин в начале февраля также презентовал футболку с изображением молекулы коронавируса и надписью «2019-nCOV». Однако после публикации информации об этом в СМИ и соцсетях мнения аудитории разделились. Большинство посчитало, что Ермолин иронично и несерьезно подошел к остросоциальной теме пандемии. В итоге от идеи с продажей той самой футболки отказались.

Таким образом, если PR-кампания продумана правильно, то при значительно меньших затратах по сравнению с другими инструментами продвижения можно получить хорошие результаты сразу в нескольких направлениях. Задействуйте различные каналы PR-продвижения, чтобы лучше подготовиться к наступлению повторного экономического шторма.