Как правило, основной канал продаж в сфере Horeca — «от двери до двери», когда коммерческие предложения (КП) распространяют торговые представители. Они посещают организацию, демонстрируют продукт, оставляю коммерческое предложение, затем отправляются в другую организацию.

Однако, когда на рынке действуют одновременно 100–200 поставщиков, то отличаться друг от друга становится сложно. Цены одинаковы, сроки отсрочки максимальные, условия сотрудничества похожие.

Средняя конверсия холодной рассылки (или раздачи) коммерческих предложений редко превышает 1%. В нашем случае она не превышала 0,5%, что делало усилия торговых представителей неэффективными.

Хочешь новые результаты — действуй по-новому. С этим девизом мы приступили к разработке коммерческого предложения. Ниже перечислены правила, на которых мы стали строить КП.

Мы посмотрели, как выглядят коммерческие предложения большинства поставщиков. Скучные, черно-белые, с маленькими фотографиями. Кто-то просто отправляет табличку со спецификациями и ценами. Для клиента все это превращается в гору макулатуры, от которой хочется поскорее избавиться.

Мы решили выделяться. Яркие цвета, крупные заголовки, интересный шрифт. Дизайн для того и существует, чтобы привлекать внимание (рисунок 1).

Особое внимание уделили заголовкам. Смысл коммерческого предложения понятен, даже если клиент прочитает только первую строку каждого слайда.

Коммерческое предложение ничем не отличается от трейлера фильма. Нужно зацепить внимание, рассказать историю и создать интригу.

На каждой странице коммерческого предложения мы показывали выгоду, которую получит клиент. Всего КП состояло из 6 страниц. Сначала выгода, уникальные условия, потом гарантии, затем новые возможности для бизнеса (рисунок 2). Клиент словно собирал очки и бонусы в игре, перелистывая страницу за страницей. Такая последовательность позволяет легко усваивать материал. А главное — эту историю хочется продолжить, начав сотрудничество.

Поскольку мы позиционировали клиента как компанию, которая работает вне привычных рамок, то еще одной фишкой были новые возможности.

Например, предлагали не нанимать дизайнера, а пользоваться услугами специалиста, который работал в компании клиента, или прекратить тратить время на поездки в точки продаж продукции для HORECA по всему городу. Последнее достигалось за счет того, что не нужно было, как раньше, ездить по разным точкам продаж – посуда, тара, салфетки и т.д. теперь можно было купить у одного поставщика.

В завершении коммерческого предложения важно пояснить, почему компании можно верить. Поэтому важно показать:

Мы раздали 400 коммерческих предложений, подготовленных по этим правилам. Теперь ежемесячно получаем получаем по 20 новых клиентов. Подобная динамика позволяет активно масштабироваться и запускать продажи в новых городах присутствия.