Как составить УТП

Часто трудность заключается именно в том, как составить УТП, а не слоган или оффер. Чтобы разработать уникальное торговое предложение, необходимо разобраться в принципах, на которых оно базируется.

Торговое предложение основано на трех принципах:

Перед тем как сформулировать торговое предложение, нужно его отыскать.

Существуют разные способы для поиска уникальности конкретного торгового предложения:

Все это нужно для того, чтобы понимать картину целиком. Что-то в работе компании может быть неочевидным, но оттого не менее ценным для людей. А что-то, что фирма считает своим преимуществом, может оказаться несущественным для потребителей, и на это совсем не обязательно делать акцент. Вот почему всегда при подготовке к формулированию торгового предложения нужно спрашивать у своей целевой аудитории, что нравится и почему, а от чего люди не в восторге.

Торговое предложение важно написать так, чтобы оно вышло:

Все это можно делать разными способами:

Отстроиться от остальных компаний. В каждой сфере существуют такие характеристики, которые можно назвать обязательными. Например, если банк, то непременно надежный. А если кондитер, то обязан печь из свежих ингредиентов. Но невозможно взять все эти обязательные характеристики и выставить в качестве торгового предложения. Ведь люди считают, что так должны работать все, и при выборе руководствуются дополнительными критериями. Эти дополнительные критерии — то, что помогает отстроиться от остальных в нише, — и нужно формулировать в качестве УТП.

Создать предложение для каждого сегмента своей целевой аудитории. ЦА можно делить не только по возрасту, месту жительства, особенностям жизни, но и, что чаще эффективнее, — по глубинным мотивам покупки. Это ответ на вопрос, почему человек покупает именно у этой компании, что его мотивирует к покупке. Также стоит понимать возражения: то, что удерживает от заказа конкретного изделия или покупки в определенном магазине.

Воспользоваться формулами. В статье про то, что такое торговое предложение, уже перечислены основные. С ними можно создавать различные варианты.

Торговое предложение можно по-разному преподносить аудитории в зависимости от того, где именно происходит коммуникация. Так, формулировки могут немного отличаться во время «холодных» звонков и на сайте, куда пользователи приходят самостоятельно, и это тоже будет считаться правильным.

Во время «холодного» звонка человек еще не заинтересован, и его важно зацепить с первых секунд, чтобы захотелось слушать менеджера по продажам и дальше. Формулировка должна быть максимально четкой, привлекательной, краткой, точно направленной на целевую аудиторию.

За интерес отвечает первые два-три предложения. Если человеку не интересно с самого начала, то вероятность, что он дослушает, стремится к нулю. Поэтому уже с первых слов важно обозначить проблему или боль потребителя и пояснить, что у компании есть решение. И не просто решение, а максимально выгодное для человека. На то, чтобы заинтересовать потенциального покупателя во время «холодного» звонка, у менеджера не больше пятнадцати секунд.

Торговое предложение также используют:

Когда люди воспринимают торговое предложение на слух, важно сразу же донести ценность, поэтому здорово, когда есть цифры, факты, которые явно звучат как преимущества. А когда они читают торговое предложение, например, в заголовке сайта, то смотрят на все слова сразу, цепляются за конкретику, и здесь цифры тоже играют роль.

При представлении торгового предложения на сайте, в рекламе, которую люди видят, уже важно поработать над тем, чтобы формулировка хорошо встраивалась в визуал, была легко читаемой. Все остальные элементы должны помогать доносить посыл до аудитории. На эту задачу должны работать шрифт, цвет, изображения.

Даже простые примеры помогают вдохновиться и придумать что-то свое.

В Липецке есть котокафе Мурград, где посетители могут пообщаться с котиками из приютов и даже забрать кого-то из них к себе домой.

Пример построения УТП, когда совмещают сразу две особенности: можно и в квест поиграть, и еду заказать — в квесткафе во Владивостоке.

А вот пример более известной компании — Авиасейлс: помогают с поиском дешевых авиабилетов и предлагают легкий способ их купить.

Предложение группы компаний «Мать и дитя»: роды без боли.

Многие помнят пример с дезодорантами Rexona: действуют до 48 часов. Бренд пошел дальше, и теперь предлагает новую Rexona 72 часа.

Главные ошибки — когда путают с офферами, слоганами или чем-то еще. Встречаются и другие недочеты, которые условно можно поделить на проблемы в содержании и в формулировках.

Ошибки в содержании:

Ошибки в формулировках:

Торговое предложение формулируют для того, чтобы оно работало на компанию в долгосрочной перспективе. Поэтому не стоит часто его менять. Ведь это не что-то ситуативное и не только текст. Это еще и впечатление, которое бренд производит на потребителей, и важно поработать над тем, чтобы оно максимально прочно закрепилось в сознании целевой аудитории.

Автор: Ольга Лаврикова