Вопрос — ответ. Как понять, чего хотят клиенты

Вопросы подписчиков показали, что предпринимателям важны клиенты, что они влюблены в свое дело и хотят лучше понимать своих клиентов. Чтобы клиенты «почувствовали эту любовь». Кроме того, эти вопросы говорят о том, что на этом пути возникают некоторые сложности и иногда кажется, что все усилия тщетны и угодить всем невозможно.

В этом материале я постараюсь дать максимально развернутые ответы и самые простые рекомендации, основанные на богатом опыте работы с клиентами, на понимании психологии людей и на практическом использовании инструментов сервис-дизайна.

Каждый вопрос, конечно, уникален, и чтобы дать точечное решение, на один такой вопрос мне понадобится задать еще пять вопросов. Однако за неимением такой возможности попробую предположить, что вопросы можно разложить по их сути на три ключевых кластера:

Мой опыт показывает, что все многочисленные потребности клиентов можно сгруппировать в две большие группы. Клиенту либо необходимо решить неожиданно возникшую проблему, либо у него зародилась мечта, которую он хочет осуществить. В зависимости от этого у него будет возникать ряд вторичных потребностей:

Если вы в работе над своими продуктами или сервисами будете опираться только на две эти потребности, то сможете удовлетворить запросы большинства своих клиентов. Ни один клиент не мечтает об унитазе или о гвоздях, ни один клиент не будет покупать что-либо без движущей им мотивации. Если держать это в голове, то останется лишь понять, что привело клиента к вам и помочь в решении его задачи.

Приведу пример из своей практики работы в сети гипермаркетов строительных материалов. Я наблюдала за тем, как пожилой мужчина блуждает среди душевых кабин и что-то ищет. Когда я спросила его, что именно он ищет и для чего, то оказалось, что он недавно снова встретил любовь, и его дама в том возрасте, когда взбираться в душевую кабину с высоким поддоном сложно. Он хочет позаботиться о ней и установить низкий поддон, чтобы ей было удобнее. Это яркий пример того, как проблема перетекла в мечту.

Могу предположить, что клиенты бывают двух типов:

1. «Эксперты». Они уже точно знают, что нужно для решения их проблемы или осуществления мечты. «Эксперты», как правило, заранее все просчитали, промониторили рынок, у них четкий список продуктов или сервисов и такому клиенту очень сложно что-то дополнительное предложить. Ваши попытки могут быть восприняты как желание подвергнуть сомнению его экспертность. Я не говорю, что не стоит пытаться, важно лишь это учитывать и предлагать такому клиенту что-то, только спрашивая его экспертное мнение. Поддержав значимость его экспертизы, расширить список его покупок вполне возможно, хоть и трудно.

2. «Любители». Они пришли к вам как к экспертам, чтобы вы помогли им. «Любители» очень уязвимы и потеряны. Они до конца не понимают, как подойти к решению их проблемы или хватит ли им денег на осуществление своей мечты. Они пришли за экспертизой и готовы вам доверять. Здесь важно уточнить ограничения клиента в бюджете и времени. Важно предлагать продукты или сервисы, подсвечивая, как это поможет решить его проблему или реализовать мечту. Точно не стоит предлагать ему весь спектр преимуществ – это может напугать и вызвать ощущение, что ему что-то «впаривают». И, наоборот, если вы подчеркиваете ценность в предложении именно для клиента, то он начнет больше вам доверять, так как почувствует, что вы его услышали и поняли.

Думаю, что я уже частично ответила на некоторые из этих вопросов в предыдущих ответах. Однако, думаю, разобраться довольно просто: если клиенты покупают то, что вы предлагаете, если они возвращаются, рекомендуют ваши товары и услуги, к вам идут новые клиенты по рекомендации, то есть подозрение, что ваши фантазии о ценности продукта — не фантазии, а реальная помощь в закрытии потребностей ваших клиентов.

Другое дело, если клиенты уходят, говорят, что ваши продукты и сервисы довольно дороги, пишут отрицательные отзывы или, что хуже, вообще о вас не пишут. Скорее всего, в таких случаях для клиентов не очевидна ценность, которую вы им предлагаете. Что делать в этом случае? Я вновь призову вас изучать мотивы своих клиентов и стать экспертами в этих вопросах и тогда достойный доход и стабильный поток клиентов вам гарантирован.

Сразу скажу, что вы выбрали непростой путь в своем бизнесе и учитывать придется желания и потребности обоих. Другой вопрос — как их потом использовать. При создании продукта важно учитывать потребности того, кто будет им пользоваться, а при продвижении делать упор на потребности того, кто будет за это платить. Одно без другого не работает.

Например, уроки английского языка для детей. У ребенка явно нет такой потребности — изучать иностранные языки. Скорее всего, это потребности родителей:

Если вы покажете родителям, что эти потребности будут удовлетворены благодаря вашим курсам, то, скорее всего, продажи будут обеспечены.

А ребенок, вероятно, хочет весело проводить время. Если ваш курс будет нудным, сложным и ребенку будет скучно, то он будет капризничать, отказываться ходить на занятия и обещанные потребности мамы не будут удовлетворены со всеми вытекающими последствиями.

Поэтому мой ответ — ориентироваться важно на потребности всех участников процесса.

Хороший вопрос. Повторюсь, что прежде всего нужно стать экспертами в решении задач и понимании мотивов ваших клиентов (см. ответы выше). Потом разложить все задачи по дереву потребительских решений (ДПР) — эта простая таблица поможет вам увидеть, какие продукты у вас уже есть, а чего вам не хватает, чтобы сделать ваших клиентов счастливее.

Например, вы продаете материалы для ремонта. Учитывая задачу клиента, решите, что является вашим основным продуктом, что — дополнительным, а также какие специализированные продукты и какой сервис может потребоваться клиенту. Задача, которую решает клиент — освежить ремонт в комнате (мечта – жить в красивом месте).

Внесите данные в таблицу:

Обратите внимание на то, что одна и та же задача может быть решена по-разному. Составляя ДПР, важно прописать все возможные варианты решения задачи, а затем выбрать, как и какие задачи вы точно будете решать, а какие точно не будете. И смело об этом говорите, чтобы не создавать излишних ожиданий.

Почему в этом случае клиенты будут к вам возвращаться? Потому что вы продаете не отдельно взятый продукт, а помогаете клиенту учитывать все нюансы при решении той или иной задачи. Так или иначе, он будет покупать все эти продукты, но на поиски уйдет много времени. Предлагая клиенту комплексное решение задачи, вы помогаете и ему и себе: на дополнительном и специализированном товаре, можно хорошо заработать, так как по этим товарам клиенты редко сверяют цены.

Думаю, если клиент вас уже рекомендует, потребуется только усилить его влияние на широкие массы. Поэтому лучше этот вопрос направить эксперту по маркетингу и продвижению. Я, как эксперт по управлению клиентским опытом, могу лишь восхититься тем, как вам удалось создать такие добрые отношения с вашими клиентами.

Знаете такую поговорку: «Чего мы боимся, то мы и получаем»? С одной стороны, я не считаю, что быть «торгашом» — это плохо. Можно наделить это определение положительными качествами и быть вполне себе успешными. Например, как в фильме «Волк с Уолл-стрит». Но вы, похоже, наделяете это слово качествами, которые вам не подходят.

Сложно не быть кем-то, например, «торгашом», легче определить, кем хочется быть. Поэтому предлагаю подумать о том, с кем или с чем бы вы хотели, чтобы клиент вас ассоциировал? Например, с «другом», «радушным хозяином», «доброй и ласковой мамой», «экспертом», «командой пит-стоп», как на «Формуле 1» и т. д. Какая метафора вас вдохновляет?

Поняв, кем вы хотите быть для клиента, определите качества этой метафоры, чтобы привнести их в свою работу. Что тогда вам нужно изменить в том, что вы говорите или делаете? Надевайте ваш «костюмчик», работая с клиентами, и получайте удовольствие от общения.

Я не вижу другого способа это сделать, кроме как спросить. Честно признайтесь клиенту, для чего вы спрашиваете, как будете использовать эту информацию, а еще искренне слушайте и записывайте его ответы. Обычно клиенты с удовольствием говорят о возникших проблемах, когда их искренне слушают. Более того, если вы покажете клиенту, как использовали его ответ для устранения недостатков, то приобретете самого лояльного покупателя в его лице.

Вопрос звучит для меня неоднозначно. Так как этапов исследования продукта может быть несколько:

Для каждого из этих этапов разные требования к исследованиям и к тем, кто вам для этого нужен. Для того чтобы подойти к этому вопросу вдумчиво, расскажу немного о кривой нормального распределения (см. рисунок):

Глядя на эту кривую, можно увидеть, что большинство ваших клиентов очень похожи и используют существующие продукты и сервисы примерно одинаково. Поэтому, когда вам нужно проанализировать эффективность запущенного продукта или сервиса на рынке, вам нужно большое количество клиентов из центральной группы II. В этом вам лучше всего помогут агентства, которые специализируются на количественных исследованиях.

Чтобы провести качественные исследования продукта или сервиса и понять причины тех или иных цифровых показателей, достаточно поговорить с 10–20 клиентами, но желательно из группы I и III. Это так называемые экстремальные пользователи.

Почему я рекомендую подбирать респондентов именно по этой схеме? Потому что кроме обычных проблем, которые есть у всех, у этих респондентов могут быть особенные, с которыми встречаются только они. Решая их задачи, вы сможете наделить ваш продукт или сервис уникальными свойствами, которых нет у конкурентов.

Например, все любят использовать чемоданы на колесиках в путешествиях, но не все знают, что популярными они стали благодаря пилотам самолетов и стюардессам, которые очень много путешествуют и для них жизненно необходимо было облегчить возможность передвигать свой багаж. Эта небольшая группа пользователей находилась в группе I кривой нормального распределения. Спустя годы, эта фишка распространилась на всех путешественников — пользователей из группы II.

Итак, кто ваши экстремальные пользователи? Смело приглашайте их на интервью и узнавайте много интересного.

Подведем итог. Выбор группы для опроса зависит от того этапа, на котором вы сейчас находитесь. Если нужно выяснить, насколько успешен продукт, обращайтесь к покупателям из группы 2. Если вы находитесь на этапе поиска востребованного продукта или на этапе тестирования продукта при запуске в массовое производство, берите интервью у экстремальных пользователей из групп 1 и 3.

Если клиент говорит «дорого» – это точно означает, что ему не все нравится. То есть цена и ценность для него не очевидны. Еще это может говорить о том, что вы не поинтересовались у клиента его возможностями и ограничениями, прежде чем назвали ему цену.

Говорить надо не после того, как он скажет «дорого», а до того момента, как вы назвали цену. Как я уже говорила выше, важно спрашивать его о мотивах покупки, задачах, которые он решает, и ресурсах, которые у него есть для решения. И уже учитывая эту информацию, предлагать решение и озвучивать цену. Проявите заботу и не пытайтесь никого удерживать. Искреннее желание помочь клиенту в решении его задачи — вот секрет налаживания с ним долгосрочных отношений. И даже если он не купить сейчас, он точно вас не забудет и либо вернется сам, либо будет рекомендовать вас другим.

Говорите с клиентом в большей степени о том, что важно ему и в меньшей степени о том, что важно вам. Уверена, в этом случае у вас все получится.

Думаю, что вся эта статья является ответом на вопрос, но попробую привнести немного новизны. Клиенту не нужен товар или услуга — это то, что важно помнить и перестать пытаться убеждать его и себя в обратном.

Клиенту нужно решить задачу! Если у вас есть товар или услуга,которые могут решить эту проблему, то можете быть на 100% уверены, что он его купит.

Статус эксперта в товаре или услуге иногда помогает, если к вам пришел «Любитель», а иногда мешает, когда к вам пришел «Эксперт». На решение о покупке больше всего влияет то, какие отношения вам удалось установить с клиентом.

На этом у меня все. Надеюсь, мне удалось хотя бы на 30% удовлетворить ваше любопытство и потребность в понимании ваших клиентов. Успехов вам и процветания вашему бизнесу!