Клиенты всегда будут сравнивать компанию и ее продукты с конкурентами. Чтобы выигрывать в глазах целевой аудитории, нужно разработать сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Рассказываем, как это сделать правильно
Содержание
УТП: что это такое и для чего нужно
Отличие от позиционирования
Виды УТП
Как составить УТП: краткая инструкция и
примеры
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 дней
Часто используемый в маркетинге термин УТП расшифровывается как уникальное торговое предложение. УТП — это ответ на вопрос, почему клиент должен купить у конкретной компании, а не у какой-то другой. Это ценностное предложение, которое позволяет увидеть принципиальное отличие того или иного продукта от аналогичных, обозначить, какое сообщение о себе или продукте компания хочет донести до потенциальных и реальных покупателей.
УТП можно сформулировать одной фразой, в которой необходимо четко прописать преимущества продукта или бренда для тех потребителей, которые его выберут.
Чтобы понять, в чем заключается УТП компании и ее товаров либо услуг, нужно ответить на два основных вопроса:
по какой причине люди должны покупать продукт;
почему должны покупать именно здесь, а не у других продавцов.
К примеру, пиццу продают многие рестораны и кафе, но не каждая обещает бесплатную пиццу, если курьер не привезет заказ через 60 минут.
УТП на сайте Додо Пиццы, источник: dodopizza.ru/moscow
У каждого бренда может быть не одно уникальное торговое предложение, а несколько, например для разных сегментов целевой аудитории.
УТП нужны:
брендам,
компаниям,
сообществам,
блогерам,
экспертам,
продуктам,
районам,
городам,
странам.
Это универсальная концепция, которая необходима, чтобы аудитория с ходу увидела в предложении от компании то, что ей нужно и чего больше нет ни у кого.
Бизнесу УТП дает следующие преимущества:
помогает повысить узнаваемость на рынке;
поднимает лояльность аудитории, что приводит к росту средних чеков;
уменьшает связь между продажами и стоимостью — люди покупают не потому, что дешево, а потому, что предложение уникально, выгодно, и они готовы заплатить даже больше рыночной цены;
позволяет продавать больше, наращивать клиентскую базу и легче привлекать новую аудиторию.
Но есть и особенности:
Если продукт уже и так пользуется высоким спросом у аудитории, так как незаменим, то необходимости формулировать сверхэффективное ценностное предложение нет.
Не так просто создать и предложить что-то действительно эксклюзивное. Тем более что удачные УТП фирмы копируют друг у друга, создавая путаницу и надоедая клиентам.
Когда УТП не соответствует действительности, оно влияет на аудиторию совсем не так, как задумывалось. К примеру, ресторан обещает быструю доставку, но ситуация с транспортом в населенном пункте оказывается такой, что люди ждут дольше заявленного. Это вызывает негативные реакции.
Telegram Деловой среды
Больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале
Подписаться на Telegram
Уникальное торговое предложение в представлениях владельцев бизнеса и руководителей компаний может совпадать или быть близким по значению с понятиями «слоган» и «офер». Но между ними есть различия.
Слоган — это рекламный призыв, который не рассказывает потенциальным покупателям о выгоде. Чаще всего он отражает ценности и идеологию. Пример слогана Билайн: «На твоей стороне». Это не УТП, так как не отвечает на вопрос, по какой причине нужно пользоваться услугами этого оператора.
Офер — это временная или разовая акция. Сама суть уникального торгового предложения заключается не в получении быстрой выгоды, а в ценности для аудитории. Это то, чего больше нет, это продукт , который существенно отличается какой-то ценной для людей характеристикой от своих аналогов. В идеале — не имеет аналогов вовсе.
К примеру, офер — это когда клиент может купить два изделия по цене одного или получить скидку на бургеры в подарок к билету на киносеанс. Не нужно считать такие оферы уникальными.
Разница между офером и УТП заключается еще и в том, что первый обычно непостоянен, подстраивается под конъюнктуру рынка, сезонность, спрос ЦА. Уникальное торговое предложение не меняется в зависимости от подобных внешних факторов. Если оно создано корректно, то будет приносить пользу компании или продукту долгое время.
Позиционирование предполагает влияние на образ мыслей потенциального покупателя, что в конечном счете помогает сформировать у потребителей восприятие бренда: образы, ассоциации, связанные с компанией.
Позиционирование дает ответы на вопросы:
что из себя представляет компания,
для кого предназначены ее товары или услуги,
зачем продукция необходима, каковы ее свойства.
УТП отвечает на похожие, но более узкие вопросы, которые можно объединить в один: почему потребитель должен купить товар у конкретного продавца. Уникальное торговое предложение вытекает из позиционирования.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к вебинарам на актуальные бизнес-темы
Попробовать бесплатно на 14 днейУТП бывает двух основных видов:
Истинное. Основано на реальных свойствах предлагаемого товара или услуги, что и отличает продукт от предложений конкурентов.
Ложное. Имеет в своей основе изобретенную уникальность, которая по факту выделяет продукт среди остальных только потому, что на этом сделали акцент. К примеру, когда на упаковке растительного масла пишут, что оно содержит витамин Е. Он есть в любом масле.
Найти что-то неповторимое буквально в каждом изделии или услуге невозможно, поэтому чаще встречаются ложные УТП.
Все УТП условно делят на группы в соответствии с их функциями:
Решение проблемы. Такое УТП нацелено на решение какой-либо конкретной проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория. Формулировка выглядит как вопрос и ответ на него: «Не хотите тратить время на приготовление ужина? Закажите в нашем ресторане, и через полчаса еда будет у вашей двери».
Подарок. Например, при проведении девичника в СПА-салоне массаж стоп в подарок каждой гостье.
Уникальные преимущества. Важно, чтобы это было не просто громким заявлением, а реальным фактом. К примеру, если заявлено, что у грузоперевозчика — собственный автопарк для поставок в любую точку страны, то машин разной вместимости должно действительно много. Не стоит представлять автопарк как УТП, если в нем две-три машины.
Недостаток, преподнесенный как достоинство. Например, фитнес-инструктор, который не будет жалеть.
Прежде чем браться за формулировку, нужно изучить целевую аудиторию, понять ее запросы, выявить, чего людям не хватает в предложениях конкурирующих фирм или что не устраивает.
Подобных моментов может быть много, не нужно собирать их все в одно уникальное предложение. Стоит выбрать самую заметную «боль» аудитории, от которой продукт компании может ее избавить.
В рамках анализа ЦА следует составить портрет аудитории, сегментировать ее, выявить ключевые потребности при помощи:
интервью, опросов;
обзора тематических групп и форумов, соцсетей конкурирующих фирм;
маркетинговых исследований.
После этого можно дополнить описание целевого пользователя. Важно пойти дальше указания демографических и социальных характеристик, то есть дополнительно собрать данные о том, кем люди работают, какие у них семьи, интересы, потребности.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите возможность задать вопросы по бизнесу экспертам
Попробовать бесплатно на 14 днейЗатем можно сформулировать гипотезы относительно УТП на основе ответов на вопросы:
чем компания отличается от остальных в нише,
по какой причине люди должны покупать именно этот продукт у конкретной компании,
действительно ли продукт нужен потребителям.
Формулировать уникальные торговые предложения удобно по следующим формулам:
Упоминание товара и выгоды. Например, курс по UX-дизайну со стажировкой в крупном рекламном агентстве.
Продукт и его креативная особенность. В качестве примера тут можно привести пусть и слоган, зато отражающий суть уникального изобретения: «Шоколад, который тает во рту, а не в руках». Именно так в 1954 году рекламировали продукцию M&M's.
Продукт и дополнительная польза, которую он дает потребителям. К примеру, чай с успокаивающим эффектом.
Выделение особенности. Торт без сахара и пшеничной муки.
Формула «Если…, то…». Принцип работы пиццерии: если курьер не доставит заказ за час, то пицца в подарок. Если при оплате кассир не выдал чек, то еда бесплатна.
Формула «Продукт или компания + для или как + позитивные эмоции». Мороженое, как в детстве.
УТП по формуле «Продукт или услуга + без + страх или боль потребителя». К примеру: Маска для волос без парабенов, Лазерное лечение зубов без боли.
УТП для компании рассказывает об уникальной особенности: рыбный магазин и ресторан под одной крышей. Источник: moremania.info
Когда удалось сформулировать одно или несколько уникальных торговых предложений, стоит протестировать их на целевой аудитории, лучше по сегментам.
Как это сделать:
провести опросы в группах;
запросить обратную связь в част-ботах;
запустить рекламные кампании, а затем собрать результаты и сравнить их.
После анализа результатов, если нужно, следует доработать УТП или придумать новую гипотезу и протестировать ее. Важно также посмотреть на предложение глазами клиента и задать несколько вопросов, чтобы убедиться в том, что задача выполнена:
«По какой причине человек должен это купить?» Важно, чтобы на вопрос был конкретный ответ.
«По какой причине нужно купить именно у этой фирмы, а не у другой?» И снова должно получиться ответить без натяжки.
«Насколько конкретно звучит предложение?» Должно быть легко сформулировать, что человек получит в итоге.
Хорошее УТП за счет емкости и ясности формулировки удобно использовать при обзванивании клиентской базы, отправке писем, на лендинге, на любых рекламных материалах, включая баннеры и контекстную рекламу.
Пример использования УТП на сайте, источник: lavka.yandex.ru
Итак, уникальное торговое предложение должно заключать в себе выгоду, которую человек получит, если обратится в конкретную фирму и купит у нее. УТП отличает компанию и ее продукты от остальных и помогает выигрывать у конкурентов не только за счет цены. Правильно составленная формулировка делает товар или услугу запоминающимися, что важно для контент-маркетинга.
Автор: Ольга Лаврикова
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 дней