CustDev: что это и зачем нужно бизнесу

Статья подготовлена по материалам вебинара «CustDev: инструменты, навыки», организованного Школой регионов. Спикер: Яна Юзипович, продакт-маркетинг-менеджер CopyMonkey.

Школа регионов Деловой среды — это бесплатные образовательные программы сроком от двух недель до 14 месяцев для владельцев и руководителей бизнеса в России. В 2021 году Школа регионов провела больше 700 обучающих мероприятий в 43 регионах суммарно для 54 000 участников. Обучение проходит в онлайн-формате и на базе региональных центров «Мой бизнес».

Программы по актуальным темам для бизнеса: развитию лидерства, управлению командой, бизнес-проектированию, выходу на маркетплейсы и другим — ведут сертифицированные спикеры Деловой среды.

• выявить факты, которые помогут при разработке стратегии продаж;

• изучить пользовательские сценарии и каналы продвижения нового товара или услуги;

• проверить позиционирование продукта и убедиться, что он отвечает потребностям нужного сегмента целевой аудитории;

• обнаружить новые сегменты ЦА. 

По результатам интервью с разными людьми можно подготовить маркетинговый план с положениями о том, как лучше продвигать продукт, кому и как именно его продавать.

📌 Совет
Хорошо, когда в формулировке гипотезы присутствуют цифры. Если хочется протестировать предположение, которое нельзя измерить, стоит переформулировать его или выбрать другое, где возможны хотя бы какие-то замеры.

1. Стоит задавать преимущественно открытые вопросы, чтобы человек мог ответить развернуто.

2. Нужно вести с пользователем диалог, не устраивать ему допрос на темы, на которые он, возможно, не готов или не хочет отвечать.

3. Следует спрашивать про прошлый опыт, а не о планах. Это позволит лучше понять мотивацию и получить более точные данные. Клиент может сказать, что купил бы в будущем тот или иной продукт, но не факт, что он это сделает.

4. Просить называть цифры, когда разговор заходит о стоимости. Они показательны, в отличие от размытых «много» и «мало». Для кого-то «много» — это миллион рублей, для кого-то — 5000 рублей.

5. Лучше общаться с лицом, принимающим решение. Не всегда это директор компании или владелец бренда. Надежнее данные, которые можно получить от того, кто будет пользоваться товаром или кто оплатит покупку. 

6. Нужно продолжать расспрашивать человека, даже если кажется, что ответ очевиден. Не надо додумывать.

7. Следует опрашивать не меньше 16 представителей каждого целевого сегмента. Число респондентов доходит до 100. Проводя масштабное исследование, важно правильно рассчитать свои силы.

• быстро — продакт-менеджер формулирует несколько гипотез, на проверку которых уходит меньше времени, чем на реализацию каждой задумки с нуля; при этом комплексного анализа рынка не нужно;

• дешево — на проведение интервью не придется тратить много денег;

• просто — достаточно подготовить гипотезы, составить список обязательных вопросов, зафиксировать и внести в таблицу полученные в разговорах с людьми данные и проанализировать их;

• под любой сегмент — исследование подойдет практически любому предпринимателю, главное — опрашивать своих лидов, а не случайных людей, у которых может не быть потребности в продукте.

💼 Пример
Была задача узнать, с какими недостатками товара связаны низкие продажи, в из разговоров выясняется, что пользователи заходят на сайт и там не понимают, где нажать, чтобы оформить заказ. Их можно расспросить, где они ищут кнопку, почему ее не видят и какая была бы удобнее.

• нужно много общаться с потенциальными клиентами;

• необходимо четко формулировать свои мысли;

• люди могут говорить неправду, давать социально одобряемые ответы, а это искажает результаты исследования.

1. Расскажите, когда последний раз вы покупали книги в книжном магазине?

2. Как часто вы покупаете книги?

3. Где обычно вы покупаете книги?

4. Почему выбираете именно этот способ?

5. Сколько примерно вы тратите на книги в месяц?

• подготовить таблицу, оставить место для каждого ответа респондент;

• сделать несколько столбцов — имя и тип респондента, подтверждение или опровержение гипотезы, неожиданные ответы, эмоциональные ответы, инсайты.

• человек признает, что проблема есть;

• проблема может быть решена с помощью приложения или другого продукта, которые вы собираетесь выводить на рынок.

1. Быть готовым к спектру эмоций и реакций. Общение происходит с людьми, а они разные. 

2. Помнить о цели звонка, типе интервью. Иногда респонденты интересно рассказывают о том, что совершенно не нужно в рамках кастдева. Стоит мягко возвращать их к теме разговора, чтобы достичь поставленной цели.

3. Спрашивать несколько раз одно и то же, но разными словами, чтобы получить подробные правдивые ответы.

4. Записывать интервью, а потом делать расшифровку слово в слово. Это исключит ложные интерпретации, додумывание за человеком.