Создавать прибыльные продукты — задача интересная, но сложная. Отсев идей особенно важен. Не тратить много ресурсов на глубинный анализ позволяет CustDev. Рассказываем, как он работает
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Статья подготовлена по материалам вебинара «CustDev: инструменты, навыки», организованного Школой регионов. Спикер: Яна Юзипович, продакт-маркетинг-менеджер CopyMonkey.
Школа регионов Деловой среды — это бесплатные образовательные программы сроком от двух недель до 14 месяцев для владельцев и руководителей бизнеса в России. В 2021 году Школа регионов провела больше 700 обучающих мероприятий в 43 регионах суммарно для 54 000 участников. Обучение проходит в онлайн-формате и на базе региональных центров «Мой бизнес».
Программы по актуальным темам для бизнеса: развитию лидерства, управлению командой, бизнес-проектированию, выходу на маркетплейсы и другим — ведут сертифицированные спикеры Деловой среды.
💎 Закрытый клуб — Деловая среда Премиум
17 сентября – конференция «Взлетная полоса: как предпринимателю выйти на новый уровень жизни и дохода». Подарок за регистрацию — чек-лист «Колесо баланса»
Участвовать бесплатноЧто такое CustDev
Английское сочетание Customer Development означает «развитие клиентской базы». Но на деле им или сокращением CustDev называют интервью для проверки гипотез о проблемах продукта и получения обратной связи от будущих клиентов.
Проще говоря, это общение с потенциальными покупателями и выявление их запросов и желаний. Результаты исследования могут быть разными: создание прототипа приложения, доработка или полный апгрейд продукта.
Кастдев помогает понять клиента, проверить и оценить гипотезы и при необходимости скорректировать их — и снова пообщаться с людьми. В ходе исследования можно:
выявить факты, которые помогут при разработке стратегии продаж;
изучить пользовательские сценарии и каналы продвижения нового товара или услуги;
проверить позиционирование продукта и убедиться, что он отвечает потребностям нужного сегмента целевой аудитории;
обнаружить новые сегменты ЦА.
Общаясь с потенциальным клиентом, продакт-менеджер или другой ответственный за проведение интервью специалист компании отслеживает, как человек пользуется, например, мобильным приложением, для чего он выбирает тот или иной товар.
По результатам интервью с разными людьми можно подготовить маркетинговый план с положениями о том, как лучше продвигать продукт, кому и как именно его продавать.
Зачем CustDev нужен бизнесу
Главный плюс метода — возможность сэкономить деньги, время, энергию и не совершить серьезных ошибок при выпуске продукта на рынок и его рекламе.
Можно ухватиться за кажущуюся гениальной идею, нанять команду, вложить деньги в разработку, маркетинг и рекламу. А люди не станут покупать продукт, потому что он им не нужен. Или они не понимают, что нужен.
Не попасть в такую ситуацию и помогает Customer Development. Проверяя разные гипотезы, можно сразу отсечь нежизнеспособные идеи, наметить вектор развития продукта, а не платить за опыт неудачного запуска.
Гипотеза — это задумка, которую можно протестировать на одном канале привлечения потребителей с минимальным вложением бюджета. Результат будет виден через короткий промежуток времени.
📌 Совет
Хорошо, когда в формулировке гипотезы присутствуют цифры. Если хочется протестировать предположение, которое нельзя измерить, стоит переформулировать его или выбрать другое, где возможны хотя бы какие-то замеры.
Обязательно указывать, сколько денег нужно потратить и сколько продлится тестирование. Оптимально проверять гипотезу две недели, после чего собирать данные, анализировать, делать выводы — и принимать решения по продукту и тестировать дальше.
От гипотез можно отказываться. Все, что не находит отклика, лучше не внедрять. Тратить ресурсы стоит на то, что будет востребовано и окупит вложения.
Нас больше 10 000 — присоединяйтесь!
Бесплатные мероприятия для предпринимателей и полезные материалы в нашем Telegram-канале!
ПодписатьсяКак искать гипотезы для Customer Development
Удобно делать это по алгоритму.
Шаг 1. Определить сегмент, например женщины в декрете с детьми-погодками, мужчины — владельцы собак определенной породы.
Шаг 2. Провести проблемные интервью, чтобы выяснить, действительно ли существует та проблема, которую бизнесмен собирается решать с помощью своего продукта.
Шаг 3. Если выяснится, что проблема есть, собрать команду и подготовить список из 10–15 гипотез для ее решения. Чем гипотез больше, тем интереснее.
Шаг 4. Ранжировать гипотезы по ряду критериев, например, по сроку реализации — от краткосрочных до требующих «игры в долгую», по объему финансирования — от самых «дешевых» до нуждающихся в серьезных инвестициях. Из списка сначала выбрать те, которые легче проверить, — и в первую очередь протестировать их.
❌ Неверно сформулированная гипотеза | ✅ Верно сформулированная гипотеза |
Люди любят слушать музыку и хотят, чтобы они всегда могли слушать любимые песни. | Людям важно слушать музыку в дороге, и если в распоряжении будет устройство со стильным дизайном и возможностью загрузить 1000 песен, то они его купят. |
Люди готовы платить небольшую сумму за урок йоги. | Люди готовы заплатить по 500 рублей за базовый курс йоги в онлайн-приложении. |
Основные принципы Customer Development
Плодотворно пообщаться с потенциальными покупателями поможет соблюдение базовых принципов проведения CustDev:
Стоит задавать преимущественно открытые вопросы, чтобы человек мог ответить развернуто.
Нужно вести с пользователем диалог, не устраивать ему допрос на темы, на которые он, возможно, не готов или не хочет отвечать.
Следует спрашивать про прошлый опыт, а не о планах. Это позволит лучше понять мотивацию и получить более точные данные. Клиент может сказать, что купил бы в будущем тот или иной продукт, но не факт, что он это сделает.
Просить называть цифры, когда разговор заходит о стоимости. Они показательны, в отличие от размытых «много» и «мало». Для кого-то «много» — это миллион рублей, для кого-то — 5000 рублей.
Лучше общаться с лицом, принимающим решение. Не всегда это директор компании или владелец бренда. Надежнее данные, которые можно получить от того, кто будет пользоваться товаром или кто оплатит покупку.
Нужно продолжать расспрашивать человека, даже если кажется, что ответ очевиден. Не надо додумывать.
Следует опрашивать не меньше 16 представителей каждого целевого сегмента. Число респондентов доходит до 100. Проводя масштабное исследование, важно правильно рассчитать свои силы.
Преимущества и недостатки метода
У Customer Development есть свои плюсы и минусы. Их надо взвесить, прежде чем использовать метод.
Из преимуществ:
быстро — продакт-менеджер формулирует несколько гипотез, на проверку которых уходит меньше времени, чем на реализацию каждой задумки с нуля; при этом комплексного анализа рынка не нужно;
дешево — на проведение интервью не придется тратить много денег;
просто — достаточно подготовить гипотезы, составить список обязательных вопросов, зафиксировать и внести в таблицу полученные в разговорах с людьми данные и проанализировать их;
под любой сегмент — исследование подойдет практически любому предпринимателю, главное — опрашивать своих лидов, а не случайных людей, у которых может не быть потребности в продукте.
Еще одно важное преимущество Customer Development в том, что продакт-менеджер может дорабатывать процедуру эксперимента по ходу его проведения.
💼 Пример
Была задача узнать, с какими недостатками товара связаны низкие продажи, в из разговоров выясняется, что пользователи заходят на сайт и там не понимают, где нажать, чтобы оформить заказ. Их можно расспросить, где они ищут кнопку, почему ее не видят и какая была бы удобнее.
Недостатки:
нужно много общаться с потенциальными клиентами;
необходимо четко формулировать свои мысли;
люди могут говорить неправду, давать социально одобряемые ответы, а это искажает результаты исследования.
Основные этапы проведения исследования
CustDev проходит в несколько этапов.
Этап 1. Выбор сегмента ЦА, составление базы контактов.
Этап 2. Подготовка списка гипотез и выбор первой для проверки.
Этап 3. Разработка сценария интервью. Сценарий можно пересмотреть через несколько звонков, скорректировать с учетом уже полученных ответов.
Примеры вопросов:
Расскажите, когда последний раз вы покупали книги в книжном магазине?
Как часто вы покупаете книги?
Где обычно вы покупаете книги?
Почему выбираете именно этот способ?
Сколько примерно вы тратите на книги в месяц?
Этап 4. Собственно проведение интервью.
Этап 5. Занесение в таблицу и обработка полученных данных. Систематизировать ответы можно не только по итогам всех разговоров, но и через каждые 5–10 созвонов.
Как собирать данные из интервью:
подготовить таблицу, оставить место для каждого ответа респондент;
сделать несколько столбцов — имя и тип респондента, подтверждение или опровержение гипотезы, неожиданные ответы, эмоциональные ответы, инсайты.
Можно вести таблицы, как удобно. Ниже дан пример заполнения по результатам интервью.
Имя респондента | Как давно вы пользуетесь приложением? | С какой целью вы изучаете испанский язык? | Почему вы выбрали именно такой формат? | Что больше всего нравится в приложении? | С чем возникают сложности? |
Ирина | 2 месяца | Мечтаю переехать жить в Испанию. | У меня совсем нет времени ездить на очные занятия, в моем городе сложно найти преподавателей. | Возможность общаться с лучшими преподавателями из Испании и при этом пить кофе на собственном балконе. | Иногда хочется отменить урок. |
Иван | 1 год | Для общения с зарубежными коллегами. | Удобнее всего учиться, когда в плотном графике появляются свободные полчаса. | Нравится, что его можно загрузить на телефон и заниматься хоть в пробках. | Иногда приходится уточнять, не всегда материал понятен с первого раза. |
Признаки подтвержденной гипотезы:
человек признает, что проблема есть;
проблема может быть решена с помощью приложения или другого продукта, которые вы собираетесь выводить на рынок.
💎 Закрытый клуб — Деловая среда Премиум
17 сентября – конференция «Взлетная полоса: как предпринимателю выйти на новый уровень жизни и дохода». Подарок за регистрацию — чек-лист «Колесо баланса»
Участвовать бесплатноОсобенности проведения интервью
Что требуется от интервьюера
Быть готовым к спектру эмоций и реакций. Общение происходит с людьми, а они разные.
Помнить о цели звонка, типе интервью. Иногда респонденты интересно рассказывают о том, что совершенно не нужно в рамках кастдева. Стоит мягко возвращать их к теме разговора, чтобы достичь поставленной цели.
Спрашивать несколько раз одно и то же, но разными словами, чтобы получить подробные правдивые ответы.
Записывать интервью, а потом делать расшифровку слово в слово. Это исключит ложные интерпретации, додумывание за человеком.
Чего нельзя делать
Продавать. В ходе Customer Development лучше выстраивать доверительную беседу. Продажи — тема другого разговора.
Заменять диалог перепиской или анкетированием.
Оставлять главные вопросы на потом, начиная с менее существенных.
Скрывать продолжительность общения. Лучше сразу сказать респонденту, сколько по времени займет интервью.
При соблюдении всех условий рассмотренный подход поможет разработать лучшее и наиболее прибыльное решение с минимальными рисками и вложениями.
Автор: Ольга Лаврикова
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды