Концепция Jobs To Be Done для поиска и понимания аудитории

Jobs To Be Done переводится как «работа, которая должна быть выполнена». Это концепция, смысл которой в том, что клиенты «нанимают» товары либо услуги для достижения своих целей.

В контексте Jobs To Be Done, или JTBD, основная задача любого человека — стать лучше, а продукт призван оказать в этом посильное содействие.

С помощью JTBD изучают поведение потребителей и делают выводы об их предпочтениях и мотивации.

Концепция Jobs To Be Done позволяет лучше узнать истинные намерения целевой аудитории, а впоследствии, основываясь на пожеланиях покупателей, создавать максимально востребованные продукты.

Исследования в контексте JTBD помогают:

JTBD способствует разработке и дальнейшему продвижению услуги либо товара.

Концепция JTBD применима к любому бизнесу. Полезна при анализе рынка, изучении практик конкурентов и попытках создать продукт, который будет максимально удовлетворять потребности клиентов.

Концепция часто применяется в IT-индустрии, при разработке программного обеспечения. Потенциальную аудиторию спрашивают, что она хочет увидеть в результате, каким ожиданиям должен соответствовать софт.

С помощью концепции JTBD можно улучшить практически любой продукт. А сведения, полученные в ходе JTBD-исследования, используют в креативах, чтобы эффективнее продвигать товары или услуги.

Существует две разновидности JTBD — Jobs-As-Progress, или «работа как прогресс», и Jobs-As-Activities, или «работа как процесс».

В основе Jobs-As-Progress — желание клиента стать лучше.

Согласно этой стратегии, представители целевой аудитории «нанимают» продукт, если видят разрыв между реальным положением дел и желаемым.

Женщина, которая много работает, активно пользуется смартфоном и различными сервисами, будет искать не многофункциональную мультиварку, а мобильное приложение, чтобы с помощью него быстро заказать еду из ресторана, а не готовить ее и тратить на это время.

Так формируется модель рыночного поведения, при которой неудовлетворенность аудитории мотивирует ее к поиску решений или процессу — работе, требующейся для перехода на новый уровень жизни. В результате клиенты готовы тратить энергию, средства либо время, чтобы получить эффективное решение проблемы.

Согласно этому подходу, человек не нацелен на изменение себя, а механизм улучшения отсутствует. У клиента присутствует цель, за которой стоит потребность, поэтому он ищет товар или услугу, с помощью которого работа будет выполнена.

Jobs-As-Activities считается скорее функциональным, нежели эмоциональным подходом. Продавец сознательно не затрагивает внутренний мир потребителей, а предоставляет продукт, который решает те или иные задачи: швабру, чтобы мыть пол; автомобиль для поездок из дома на работу и обратно.

Впрочем, товары или услуги все равно удовлетворяют эмоциональные потребности. Когда человек покупает планшет, чтобы ему было удобнее выполнять свою работу удаленно, он заботится о себе и получает удовольствие от того, что ему не приходится носить с собой везде громоздкое устройство.

Тем не менее Jobs-As-Activities на первый план ставит полезное действие, из-за которого целевая аудитория покупает продукт.

В рамках JTBD конкурентами выступают не только компании, производящие аналогичные товары либо предоставляющие такие же услуги. Здесь за клиентов борются продукты, выполняющие необходимую клиентам «работу», а значит, и их поставщики.

Так, в случае с уборкой квартиры конкурировать будут средства для уборки и клининговые сервисы. А при желании клиента развлечься за его средства и время в борьбу вступят соцсети, спортзал и тематические вечеринки.

Конкурентами могут становиться разные продукты в зависимости от того, для какой работы аудитория «нанимает» товар или услугу.

Определить конкурентов несложно, надо просто понимать, как это работает. Например, руководителю нужно поехать в офис. За него как за клиента поборются не только общественный транспорт, кар-шеринг и такси, но и Zoom. Эта платформа позволит ему провести запланированные встречи онлайн и не думать, как лучше и быстрее добраться до работы.

User Story — описание функционала продукта с точки зрения ценности для клиента. Его составляют на основе данных о возрасте, поле, предпочтениях потребителей. Такая информация позволяет создавать собирательные образы представителей ЦА из разных сегментов.

Формулу User Story можно представить так:

Пример:

Ориентироваться на User Story можно, стараясь улучшить существующий товар, создавая сайт для юридической компании или email-рассылки, рассчитанной на неактивную аудиторию.

Для Job Story характерно смещение внимания с персональных характеристик на контекст.

Формулу можно представить так:

Пример:

JTBD-интервью — это метод, подразумевающий общение с действующими и потенциальными клиентами. В ходе него участники отвечают на определенные вопросы, связанные с их опытом «найма» определенных товаров или услуг.

Такое исследование позволяет:

Основная цель интервью в рамках концепции Jobs To Be Done — узнать, для чего клиенты покупают товары или услуги, почему выбирают конкретные и будут ли покупать их в будущем.

JTBD-интервью относится к качественным маркетинговым исследованиям. Провести его можно своими силами, если есть клиентская база и возможность выделить время на сбор и обработку обратной связи. Еще варианты — поручить исследование маркетологу на аутсорсе или агентству.

Чтобы провести JTBD-интервью, в первую очередь определяют клиентов, которых нужно опросить. Лучше всего подходят те, кто купил товар или оплатил услугу недавно и помнит свои ощущения, связанные с этим.

Можно беседовать с клиентами, которые купили продукт компании. Это позволяет понять, надо ли доработать его и каким способом. Продуктивно и общение с теми, кто выбрал продукт прямого конкурента. В последнем случае основная цель — выяснить, почему клиент так поступил и чем продукт конкурентов лучше того, что предлагает компания.

Еще во время JTBD-интервью выявляют:

Важно понимать, что проводить интервью нужно с клиентом, которые принимал решение о покупке и ее совершал. То есть опрашивать не подростка, который катается на самокате, а родителей, которые его купили.

Для изучения мотивации человека, «нанявшего» продукт, нужно обратить внимание:

Провести JTBD-интервью продуктивно поможет перечень вопросов, который стоит подготовить заранее. Например:

На принятие решения о покупке часто влияют эмоции, поэтому полезно интересоваться у потребителей их беспокойством по поводу покупки и тем, что помогло его устранить.

JTBD-интервью — это инструмент, который позволяет понять, чем руководствуется аудитория при принятии решений; узнать, как клиенты подбирают и используют товары, услуги.

Преимущество JTBD-интервью в том, что по его итогам можно получить много важной информации. На основе собранных данных можно улучшить общение со своей аудиторией, сделать его более эффективным за счет выбора правильных каналов.

Обратная связь от клиентов позволяет дорабатывать услуги и товары так, чтобы они в большей степени отвечали потребностям клиентов.