Вряд ли кто-то может отрицать, что последние события практически перевернули всю экономику. В значительной степени отразились они и на малом и среднем бизнесе, который вынужден переосмыслить бизнес-процессы. Маркетинг и коммуникации — не исключение. Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства NODE PR, рассказывает, какие инструменты сейчас есть в распоряжении компаний
Содержание
Больше, чем король: как работать с контентом
– Корпоративные блоги
– Telegram-каналы
– Яндекс.Дзен
Связанные с общественностью: как использовать PR-инструменты
Главные выводы
Основатель коммуникационного агентства NODE PR
Telegram Деловой среды
Еще больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале
Подписаться на Telegram
Хронология событий последних месяцев ясно показала — как было, уже не будет, и чем быстрее бизнес примет новую реальность, тем быстрее пройдет адаптация и появится результат. Давайте посмотрим, выполнение каких бизнес-задач усложнилось в связи с отменой функционала ряда инструментов в России: Google Ads, таргетированную рекламу Facebook* и Instagram*, YouTube.
| Задача | Трудности |
| Лидогенерация | – Отсутствие возможности запускать таргетированную рекламу через Facebook* и Instagram*. – Отсутствие сервисов контекстной рекламы через Google. |
| Формирование лояльности/работа с амбассадорами бренда | – Сокращение возможностей коллаборации с лидерами мнений, основной канал которых — Instagram*. – Сокращение частоты касания с лояльной базой подписчиков. |
| Brand Awareness (узнаваемость бренда среди аудитории) | – Сокращение частоты касания с потенциальной целевой аудиторией. – Снижение уровня запоминаемости бренда. |
* Принадлежат Meta Inc, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
В качестве антикризисного решения этих бизнес-задач многие компании обратились к доступным инструментам — сервисам Яндекс, ВКонтакте, а также специализированным инструментам, таким как myTarget, МТС Маркетолог и др. Насколько такое тестирование гипотез оправдано, покажет время, но стоит учитывать, что ядро целевой аудитории не эмигрировало вместе с бизнесом, а значит, есть риск неэффективного использования маркетингового бюджета.
Но в распоряжении малого и среднего бизнеса остались два инструмента, которые позволяют частично закрыть решение этих бизнес-задач, не теряя контакт с ядром целевой аудитории. Это работа с контентом и PR.
Откройте свой бизнес
Здесь вы можете зарегистрировать бизнес бесплатно и без визита в налоговую
Подать заявку
Контент больше, чем король
Как мы все помним, content is the king (с англ. «контент — король»), а в случае с кризисом инструментов он становится даже выше рангом. Когда речь идет про работу с контентными площадками, у компаний есть достаточно много опций, из которых можно выбрать оптимальные для себя:
Собственные корпоративные блоги
Telegram-каналы
Яндекс.Дзен
Корпоративные блоги
Собственные корпоративные блоги позволяют решить такие задачи, как:
Рост brand awareness о продуктах и услугах компании
Формирование доверия
Сокращение цикла сделки (особенно актуально для крупных чеков)
Улучшение в SEO-выдаче
Лидогенерация (в некоторых случаях).
Например, сеть автосервисов «Вилгуд» начала вести свой блог в 2017 году. В блоге сосредоточились на вопросах финансов, оборудования и повышения эффективности для предпринимателей, которые хотели открыть свой автосервис. В тот момент основным продуктом компании была франшиза с большим чеком, поэтому в блоге снимали ряд возражений, а также это давало дополнительный трафик на основной сайт. По оценкам аналитиков, за 2018 год из блога на сайт франшизы перешло более 21% пользователей.
Блог компании «Вилгуд».
Telegram-каналы
Telegram-канал компании может закрыть следующие задачи:
Рост Brand Awareness (узнаваемости) компании
Формирование лояльной аудитории
Реклама/продвижение товаров/услуг
Не стоит забывать, что Telegram — это прежде всего мессенджер, там нет умных алгоритмов, которые будут предлагать потенциальной целевой аудитории ваш канал. Контент компании должен быть настолько актуальным, чтобы человек осознанно подписался на него, а потом еще и периодически заходил в канал (большая часть таких каналов обычно ставится на бесшумный режим).
Обобщенно формулу успеха в Telegram-каналах можно свести к следующей формуле: боль ядра целевой аудитории + запоминающаяся и выделяющаяся подача + визуальное оформление = канал, который не ушел у пользователя в архив.
Среди отличных примеров Telegram-каналов — канал «Золотого яблока», который определенно закрывает еще и задачу по лидогенерации, а также позволяет поддерживать эмоциональную связь с потребителями. Помимо количества подписчиков, доказательством популярности канала является количество реакций, а также комментариев под постами.
Посты из Telegram-канала «Золотого яблока».
Яндекс.Дзен
Канал в Яндекс.Дзене помогает решить следующие задачи:
Рост узнаваемости бренда
Формирование лояльной аудитории
Увеличение трафика и количества лидов
Как и любая другая площадка, Яндекс.Дзен обладает своей спецификой. И, наверное, самая главная его особенность — это четко выраженные интересы читателей. Если их знать и иметь в виду, канал может эффективно закрывать вышеупомянутые бизнес-задачи.
Самые популярные тематики на Яндекс.Дзене.
С точки зрения лидогенерации интересный кейс по работе с Яндекс.Дзеном продемонстрировал интернет-магазин мебели «Филдс». Директор по развитию компании рассказывает, что хорошо «зашла» подборка недорогих штор, которые продаются на Joom. При этом на Дзене нет большого количества представителей целевой аудитории компании. Директор по развитию поделился результатами: «Дизайнер изучила ассортимент на платформе и описала, какие шторы для какой комнаты подойдут. С этой статьи, судя по статистике, мы получили 135 заказов в ценовом диапазоне от 600 до 2500 рублей».
Общие рекомендации по работе с контентом
1️⃣ Контент без читателей ничего не стоит. Поэтому потребуется дополнительный бюджет на привлечение аудитории. В противном случае — какими бы интересными ни были ваши материалы, они будут написаны «в стол».
2️⃣ Нужно разобраться в специфике площадки, особенностях аудитории, а также выбрать оптимальный формат подачи информации. И, конечно, сопоставлять их с бизнес-задачами. Примите тот факт, что просто создание контента и его кросс-постинг по всем доступным площадкам, скорее всего, не даст никакого результата.
Связанные с общественностью: как использовать PR
Еще один инструмент, который в условиях неопределенности приобретет особенное значение — это PR. Многие компании по привычке откладывают связи с общественностью на лучшие времена, отдавая предпочтение тому, что дает результат быстро и прямо сейчас. Популярность профессии SMM-специалиста, например, еще несколько месяцев назад была значительно выше, чем пиарщика. Спрос рождает предложение.
Да, пиар подразумевает игру вдолгую, но это замечательный инструмент, который позволяет решить следующие задачи:
Усиление Brand Awareness (включая узнаваемость личного бренда)
Рост доверия
Формирование имиджа
Улучшения в SEO-выдаче
Лидогенерация (в некоторых случаях).
Конечно, когда речь идет про связи с общественностью, одним из самых часто используемых инструментов является работа с медиа (печатные, интернет-издания, ТВ, радио, подкасты и др.). Хотя возможностей гораздо больше: собственные мероприятия, выступления спикеров на различных мероприятиях, специальные проекты. Каждый из них имеет свою специфику и применяется в зависимости от поставленных бизнес-задач.
Важно отметить, что особенно проявляются возможности связей с общественностью в кризис. Когда все вокруг нестабильно, четко выработанная позиция компании, в основе которой есть благая цель, может быстро захватить внимание целевой аудитории. А также укрепить лояльность и взаимосвязь с уже существующими потребителями. Например, HR-сервис «Эйч» сфокусировался на создании инициатив и инфоповодов для сотрудников, вовлекая их в том числе в прямую коммуникацию с наиболее популярными в стране работодателями:
Пост в Telegram-канале hr-сервиса «Эйч».
В редких случаях (чаще в b2b-направлении) пиар даже может влиять на лидогенерацию напрямую. Например, основатели студии массажа Lay Back Massage в одном из кейсов подробно рассказали о своей бизнес-модели, секретах устойчивости в кризис и направлении корпоративного массажа. Предприниматели поделились особенностями работы с b2b-направлением и одновременно продемонстрировали преимущества своих подходов. Через несколько дней после публикации в Lay Back пришло 7 новых заявок от компаний, которые вдохновились опытом студии и захотели включить массаж в программу мероприятия для сотрудников.
Секрет успеха материала — в сочетании нескольких слагаемых: правильного подбора медиа и аудитории, искренней истории и реальной пользы для читателя.
Общие рекомендации по PR
1️⃣ Не бойтесь играть вдолгую. Работа с узнаваемостью компании и ее репутацией может казаться нерезультативной на первых этапах. Но в долгосрочной перспективе вы увидите, как она положительно влияет на эффективность многих бизнес-процессов: от возможности привлечения сотрудников до взаимодействия с государственными органами власти для получения льгот и субсидий.
2️⃣ Не ведите коммуникацию в отрыве от вашей платформы бренда. Прежде чем уходить в пиар, определитесь для себя, что из себя представляет ваша компания, действительно ли ей есть о чем рассказать, насколько она аутентична в своих желаниях. Позиция «Давайте просто расскажем, что мы классные, не вдаваясь в детали?», скорее всего, не даст результатов.
А если вы можете объяснить, какие у вас есть эмоциональные и рациональные преимущества, какие независимые факторы их подтверждают, какими ценностями вы руководствуетесь и какая большая цель есть у компании (кроме извлечения прибыли), то работа с коммуникациями будет идти легко и давать хороший эффект.
Главные выводы
Работа с контентом и PR помогает закрывать задачи по лидогенерации, повышению лояльности аудитории и узнаваемости бренда для МСП.
Используйте потенциал собственных корпоративных блогов, Telegram-каналов и Яндекс.Дзен.
Вы получите максимум эффекта от работы с контентом, если будете понимать специфику каждой площадки, особенности аудитории, а также оптимальный формат подачи информации.
Контент, написанный «в стол», не решает бизнес-задач. Необходим дополнительный бюджет на привлечение аудитории.
Пиар — это всегда игра вдолгую. Работа с узнаваемостью компании может казаться нерезультативной на первых этапах. Но в долгосрочной перспективе вы обязательно увидите эффект.
Чтобы заинтересовать и СМИ, и аудиторию, коммуникацию всегда нужно вести, отталкиваясь от вашей платформы бренда. Поэтому прежде чем уходить в пиар, определитесь, что из себя представляет ваша компания, действительно ли ей есть о чем рассказать, и может ли ваша история вызвать у аудитории искренний эмоциональный отклик.
Самое время открыть свой бизнес
Вы можете зарегистрировать бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн
