Зонтичный бренд: понятие, примеры, плюсы и минусы стратегии

О чем речь? Зонтичный бренд – маркетинговая стратегия, когда компания создает серию связанных продуктов или услуг под общим названием и образом. Этот подход позволяет укрепить репутацию на рынке и узнаваемость у потребителей. Под «зонтиком» могут объединяться товары разного назначения, но имеющие общие характеристики или ценности.

На что обратить внимание? Среди основных преимуществ зонтичного бренда – экономия ресурсов на продвижении каждого продукта отдельно, а также возможность создания цельного образа компании. Из минусов можно отметить риск потери уникальности товара в глазах потребителя и ограниченную инновационность.

Что такое зонтичный бренд

Что это такое – зонтичный бренд? Можно объяснить простыми словами: необычная концепция в маркетинге, суть которой состоит в объединении различных продуктов или услуг под общей идеей и образом. При использовании такой стратегии компании владеют широким спектром товаров, предоставляют большое количество услуг под единой идентичностью и репутацией.

Значимым свойством зонтичного бренда является инклюзивность, то есть преднамеренное создание и поддержка похожих между собой ценностей, атрибутов и идентичности у разного рода продуктов или услуг. Предприятие, применяющее зонтичный бренд, нацелено разработать неповторимый образ, который всегда будет ассоциироваться с его товарами в целом.

Также зонтичному бренду присуща способность реализовать широкий ассортимент продуктов, сохраняя при этом консистентность в образе и идентичности.

Самой главной целью формирования зонтичного бренда является увеличение узнаваемости на рынке и рост продаж. Применяя данную стратегию, компаниям под силу поддерживать основную торговую марку реализацией других категорий товаров, а также становится легче выводить на рынок новые продукты и услуги. Стоит акцентировать внимание на том, что не существует четкой границы между широкой товарной линейкой компании и зонтичным брендом. По этому поводу точки зрения маркетологов неоднозначны.

История появления понятия «зонтичный бренд»

Концепция зонтичных брендов появилась в начале XX века. Причиной стало осознание компаниями получения большей прибыли от применения одного бренда для продвижения нескольких продуктов, по сравнению с распространением товаров по отдельности.

Положительным примером использования зонтичной стратегии является корпорация Procter & Gamble. Компания систематически увеличивала перечень товаров, расширяя его другими категориями продуктов. В 1946 году Procter & Gamble дала старт производству стирального порошка под именем Tide. В 1963 году компания приобрела права на кофейный бренд Folgers, а в 1968 году вместе с Pringles начала реализацию чипсов. Используя зонтичный бренд, Procter & Gamble превратилась в одну из наилучших мировых корпораций.

Зонтичная эволюция набирала все большую популярность в течение всего XX века. Огромное количество компаний приходили к выводу, что, создавая разные продукты под единым брендом, можно не только сэкономить на маркетинге, а еще добиться большего доверия покупателей.

Компании России, заметив положительные результаты зарубежных коллег, тоже стали использовать концепцию зонтичного бренда с целью повышения узнаваемости и конкурентоспособности собственных товаров. Это произошло в начале XXI века.

В первое время зонтичный бренд ассоциировался с компаниями, в большом объеме приобретавшими в Китае дешевые устройства, которые не были связаны одной концепцией. Стоит отметить, данные гаджеты имели очень низкий функционал. Приобретали их для того, чтобы выставлять в розничных сетях за низкую стоимость и массово продавать покупателям. Так что не наблюдалось ни больших инвестиций в маркетинг, ни хорошего сервисного обслуживания.

Процесс приобретения и реализации данных приспособлений включал в себя:

• нахождение наиболее бюджетных устройств на фабриках Китая;

• размещение китайцами логотипа российского бренда на цифровую фоторамку, смартфон, ридер и так далее;

• доставку товара в Россию;

• реализацию с огромной наценкой через крупные розничные сети.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 25 октября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 25 октября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Как правило, российский зонтичный бренд представлял собой так называемую «купи-продайку» с устройствами, имеющими бюджетную стоимость, обладающими стандартным функционалом и продаваемыми через большие розничные сети. Прибыль достигалась благодаря дешевой цене.

В постсанкционной России начали действовать компании другого типа.

Отличным примером зонтичного бренда является компания «Сбер». В первое время она занималась только банковскими услугами, потом увеличила спектр деятельности, добавив направления: онлайн-платформу для заказа еды и доставки Delivery Club, онлайн-кинотеатр Okko, онлайн-магазин «СберМаркет», мобильный платежный сервис «СберPay» и устройства умного дома SberDevices (в настоящее время они уже приобрели популярность).

Три теории успеха зонтичных брендов

Существует большое количество теорий, которые производят анализ действий потребителей при выборе продукта, а также объясняют эффективность применения зонтичной стратегии.

Теория о распределении на категории

Согласно данной теории люди систематизируют продукты, ассоциируя их с брендами и собственным опытом, так они не сбиваются с толку при виде огромного разнообразия товаров. Потребители распределяют новую информацию о товарах по категориям, таким как тип (например, напиток) и марка (например, Coca-Cola), и фиксируют ее в памяти. Потом люди анализируют качество продукта, исходя из предшествующего опыта применения товаров этого бренда, его репутации.

Данная теория объясняет и востребованность зонтичного бренда: люди, рассуждая о новых продуктах, имеют в виду не только положительный имидж бренда, а еще и совпадение с их предыдущими потребностями и опытом.

К примеру, потребитель ранее приобретал продукты Apple и остался доволен. Поэтому новая версия Macbook, скорее всего, вызовет у него более высокую оценку, чем другие товары, не связанные с линейкой.

Читайте также

Стратегия развития продукта: этапы и методы разработки

Теория ошибочного подтверждения

Суть данной теории состоит в том, что люди находят объяснение доказательствам так, чтобы они обосновывали уже сформированные у них принципы, убеждения. К примеру, если потребитель ставит выше всех один бренд, то дополнение, имеющее отношение ко всем брендам, только повысит его интерес к полюбившемуся бренду. Таким образом, позитивный образ марки может не оказывать воздействия на человека, если у него уже имеется предпочитаемый им бренд.

Теория о соответствии схем

Теория основывается на следующем суждении: прежний опыт очень значим для сбережения и приобретения новой информации из долговременной памяти. Схемы – это субъективные когнитивные образы, формирующие восприятие, мышление и определяющие модель поведения. Индивидуум анализирует информацию, принимая во внимание уже существующие ментальные карты. Новые продукты оцениваются под воздействием внешней среды на основе уже имеющихся когнитивных схем, сформированных в результате прошлого опыта.

Виды зонтичных брендов

Монобренды

Все продукты объединены под одну систему. Название ведущего бренда прекрасно считывается, применяется в позиционировании. Всеми этапами управляет головное предприятие.

К примеру, «Яндекс» — это не только поисковик и браузер, а еще и обучающие курсы, доставка, такси. Однако, говоря о дочерних сервисах, потребители в первую очередь представляют себе ведущую (материнскую) компанию.

Суббренды

Компания занимается изготовлением товаров под именем «главного» бренда с дополнительным названием: Sony и Sony PlayStation, Mercedes и Mercedes-Maybach.

Такие виды зонтичного бренда называются суббрендами. В первое время их деятельность тщательно контролируется основным брендом, с его помощью суббренды добиваются доверия потребителей. Позже дочерние компании приобретают собственную репутацию, становятся более независимыми в продвижении и позиционировании.

На упаковке размещено название основного бренда (Sony) и суббренда с моделью (PlayStation 5 Digital Edition, сокращенно — PS5).

Акцент на ведущем бренде

Компания занимается изготовлением товаров под различными брендами, однако ощущается тесная связь с основным брендом. Акцент на «родительском» имени – это хороший маркетинговый ход для тех, кто хочет добиться доверия клиентов и их уверенности в качестве производимой продукции за короткое время, так как ведущий бренд уже обрел популярность.

NESTOGEN – это самостоятельный бренд. Однако при продвижении товара делается акцент на производителе – компании Nestle.

Линейный

Особенность данного вида зонтичного бренда состоит в том, что компания обеспечивает потребности различных групп людей, выпуская идентичную продукцию. К примеру, косметическая компания Nivea имеет в своем перечне товаров средства для бритья (Nivea Men), солнцезащитные продукты (Nivea Sun), уходовые средства (Nivea Care).

Стоит подчеркнуть, что данная категория трактуется неоднозначно. Согласно точке зрения маркетологов, она не принадлежит к зонтичному бренду, а к брендам с широкой товарной линейкой.

Все указанные виды являются чистыми категориями брендов, которых не часто можно увидеть на рынке маркетинга. Дело в том, что многие компании совмещают структуры управления торговыми марками и линейками, что связано с постоянно меняющимися рыночными условиями.

Плюсы и минусы стратегии зонтичного бренда

Положительные стороны применения зонтичной концепции

• Зонтичный бренд – это инструмент, который создает условия для инклюзивности и диверсификации. С его помощью компании предоставляют широкий спектр товаров или услуг, объединяя их под основной идеей или концепцией. Таким образом, можно оценивать потребности разных категорий людей. Зонтичный бренд формирует цельный образ компании, укрепляет восприятие потребителями ее присутствия на различных рынках.

• Зонтичный бренд создает преимущества для компании. Благодаря тому, что бренд уже обрел хорошую репутацию среди населения, это помогает сэкономить на продвижении каждого товара. Зонтичная концепция приводит к упрощению логистики и снижению расходов на производство, так как применяются общие ресурсы и инфраструктура.

• Зонтичная стратегия помогает добиваться популярности компании, благосклонности клиентов. Консистентность в образе и идентичности играют положительную роль в выстраивании отношений с потребителями. Узнаваемость бренда вызывает доверие у людей, и клиенты совершают покупки снова и снова.

Зонтичный бренд имеет и недостатки:

• Существует риск утраты знания и идентичности между товарами. Так как компания реализует различные продукты под одной и той же маркой, люди могут начать относиться к товарам компании как к однотипным, и это может плохо сказаться на их желании покупать.

• Ограниченная возможность реализации новых товаров. При зонтичной стратегии компания приобретает определенную репутацию, за рамки которой она практически не может выйти. Таким образом, ей приходиться отказываться от некоторых инноваций. Поэтому компаниям, которые хотят расширить ассортимент, нужно определить для себя, нужно ли им придерживаться зонтичного бренда или лучше следовать другой стратегии развития.

Примеры успешных зонтичных брендов

Далее перечислены компании, которые благодаря применению зонтичной концепции заняли лидирующее место в бизнесе, повысили объем продаж.

Компания Danone

Бренд Danone появился в 1919 году. В настоящее время компания выпускает молочные продукты, минеральную воду, детское питание. Продукция реализуется под названиями Danone, Активиа, Actimel, Растишка, Fantasia, Danissimo и др.

Читайте также

Рентабельность продукции: формула, примеры расчета, анализ

Henkel

Компания Henkel создана в 1876 году. С появлением торговой марки Persil бренд обрел еще большую популярность. На сегодняшний день Henkel реализует моющие и чистящие средства Bref, Vernel, Losk, Somat, Clin. Примечательно, что в 1995 году компания присвоила себе бренд Schwarzkopf, поэтому суббренды Schauma, Gliss Kur, Taft, Palette являются собственностью подразделения Schwarzkopf & Henkel.

Procter & Gamble

Данная компания основана в 1837 году. На текущий момент ее продуктами пользуются жители 180 стран мира. Продуктовую линейку образуют товары более 40 брендов (Pampers, Tide, Ariel, Braun, Wella, Lenor, Comet, Pantene, Head & Shoulders и прочие).

Часто задаваемые вопросы о зонтичных брендах

Как создать эффективный зонтичный бренд?

Для этого нужно установить нестандартные ценности бренда, определить маркетинговую стратегию, сформировать консистентный образ бренда во всех товарах.

На что нацелен зонтичный бренд?

Зонтичный бренд применяется для улучшения репутации компании, увеличения узнаваемости товаров клиентами.

Как управлять зонтичным брендом для получения максимальной выгоды?

Для того чтобы добиться наибольшей эффективности, нужно конкретно определить важнейшие полезные свойства бренда и обнаружить их во всех товарах.

Для сформирования зонтичного бренда нужно приложить немало усилий. Однако потраченные на его продвижение силы и деньги точно окупятся. В связи с увеличением конкуренции на рынке компаниям приходится менять концепции развития. Для привлечения большего количества клиентов и обеспечения роста прибыли компаниям необходимо расширять перечень предоставляемых товаров и услуг, формировать новые бренды.