Взаимозаменяемые товары и их особенности

Что это такое? Взаимозаменяемые товары обладают схожими характеристиками и могут удовлетворять одни и те же потребности, даже если они произведены разными брендами или имеют различные названия.

Какие особенности? Часто взаимозаменяемые товары находятся в одном ценовом диапазоне, что делает их конкурентоспособными. Их качество может быть сопоставимо, хотя иногда варьируется в зависимости от производителя.

Что такое взаимозаменяемые товары

Взаимозаменяемыми товарами или субститутами называются такие продукты, которые имеют схожие с оригиналом характеристики и свойства. Покупатель решает аналогичные задачи, приобретая такую продукцию. Отметим, что субституты не всегда являются эконом-вариантом. Например, заменить куриное мясо можно индейкой или рыбой, а ноутбук — настольным компьютером.

Примеры взаимозаменяемых товаров:

• Относятся к одному товарному ряду. Например, две маски для волос одного производителя ― восстанавливающая и питательная.

• Относятся к разным продуктовым линейкам одного бренда. Например, разные модификации мобильного телефона.

• Продукция разных производителей. Зачастую один товар популярный, а второй является его бюджетным аналогом.

Субституты связаны друг с другом. При повышении цены на продукцию многие покупатели начинают искать аналоги. Взаимосвязь товаров наглядно видна на кривой спроса при построении нескольких графиков. Рост цены на один продукт влечет за собой увеличение спроса на второй, и наоборот, при уменьшении цены на взаимозаменяемый товар снижается спрос на аналог.

Бизнесу эта информация важна для оптимального ценообразования и поддержания привлекательности товара для покупателей. При грамотном подходе даже акционные предложения конкурентов не приведут к спаду продаж.

Если в нише имеется несколько товаров со схожими характеристиками и свойствами, это еще не значит, что они являются субститутами. У взаимозаменяемых товаров на рынке положительная перекрестная эластичность. Этот показатель говорит о том, насколько спрос на один товар реагирует на изменение цены на другой. Например, покупатель может приобрести творог другого производителя при изменении стоимости привычного для себя товара.

Продукция, которая используется в течение длительного времени, может быть куплена в рассрочку. В этом случае спрос определяется, помимо цены, условиями данного процесса.

Например, в одном магазине бытовой техники стационарный компьютер стоит 60 000 рублей, а в другом предлагается ноутбук за 50 000 рублей. На первый взгляд может показаться, что покупатель должен заинтересоваться ноутбуком. Однако в первом магазине есть вариант рассрочки на длительное время без первоначального взноса. Несмотря на то, что стационарный компьютер стоит дороже, покупатели остановят свой выбор на нем. Иначе будут обстоять дела, если условия рассрочки будут не так привлекательны для потенциальных клиентов. В этом случае товар по бюджетной стоимости, который проблематично взять в рассрочку, будет пользоваться меньшим спросом, нежели его дорогостоящий аналог.

Виды и примеры взаимозаменяемых товаров

Перечислим еще раз основные категории субститутов:

• Одна линейка товаров: две маски для волос ― питательная и восстанавливающая.

• Один производитель: смартфоны разных линеек (Lite, Pro и стандарт).

• Популярный бренд и эконом-аналог малоизвестной торговой марки.

• Аналоги разных торговых марок.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 6 декабря

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 6 декабря

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Кроме того, основные характеристики взаимозаменяемых товаров могут быть следующими:

• Стопроцентная замена. Товары практически идентичные. При этом могут присутствовать дополнительные свойства. Покупатель выбирает продукцию, ориентируясь на свои вкусовые предпочтения. Характеристики взаимозаменяемых товаров (свойства, стоимость, дизайн и т.п.) почти одинаковые.

• Частичная замена. Группа таких субститутов наиболее распространена. Товар заменяется не на 100 %. Примеры взаимозаменяемых товаров данной срвркупности: чай и кофе, цикорий и кофе, какао и кофе. Каждый из этих напитков имеет бодрящие свойства. Выбор зависит от предпочтений покупателя. При этом низкая стоимость чая может определять спад интереса к цикорию и какао.

Отличие взаимозаменяемых товаров от взаимодополняемых

Ошибочно говорить, что субституты являются идентичными товарами. Взаимодополняющие свойства могут варьироваться от слабых до сильных. Первые не сильно зависят от увеличения стоимости аналога. Можно сказать, что ценовая взаимосвязь с позицией-дополнителем низкая. Например, сгущенное молоко и блины. Данные продукты можно отнести к взаимодополняющим. Блины часто едят со сгущенным молоком, но это не единственный вариант. Пользуются популярностью сочетания с вареньем, кленовым сиропом и т.д. При увеличении стоимости сгущенного молока на 20 % можно прогнозировать спад спроса на блины на 2 %. Многие покупатели отдадут предпочтение варенью или сиропам.

Если продукты сильно взаимодополняют друг друга, то один из них определяет ценность и спрос на второй. Например, DVD-диск и DVD-проигрыватель. Отдельно друг от друга данные товары не удовлетворяют потребности покупателя.

Отметим, что взаимозаменяемые товары решают совокупный запрос потребителя, а взаимодополняющие — это продукты, используемые друг с другом.

Отличие субститутов и взаимодополняемых продуктов:

• Товары-субституты покупатель воспринимает как похожие или идентичные. Он может заменить один товар другим и в результате быть довольным своим приобретением. Взаимодополняемые товары не несут пользы отдельно друг от друга.

• Спрос на взаимозаменяемые товары конкурентный, а на взаимодополняющие ― совместный.

• При изменении цены на один из взаимозаменяемых товаров растет объем реализации другого. У взаимодополняемых продуктов обратная зависимость стоимость и спроса. Если цена на позицию-дополнитель вырастет или снизится, то прямо пропорционально изменится и количество базового товара.

Влияние взаимозаменяемости на рынок

Ключевой фактор ценообразования ― наличие большого выбора у покупателей. Есть ряд неочевидных нюансов. В данном процессе важно учитывать следующую совокупность факторов:

• Определяются уровни продуктов-заменителей: рыночные и конкурентные. Каждый товар массового потребления имеет такие аналоги.

• Покупатель понимает ценность продукта, только попробовав его. Поэтому первым делом потребители приобретают бюджетные товары.


Читайте также
Популярные товары в 2023 году: тенденции спроса

• Есть рыночные законы, определяющие справедливость стоимости товара.

• Цена на продукт уравнивается с предельными издержками предприятия. Они в основном равны нулю в онлайн-маркетинге.

• Продукция, относящаяся к категории роскошных, как правило, не имеет аналогов.

Бизнес должен проанализировать конкурентную среду. Первый шаг ― определение прямых соперников. Это компании, реализующие аналогичные товары. Второй шаг ― определение косвенных конкурентов. Это организации, продающие альтернативные продукты. Их сложнее идентифицировать.

Определив субституты, организация имеет возможность расширения рыночной сферы. Открытие новой торговой точки является серьезной проблемой для магазина, в особенности если рядом представлены бюджетные аналоги. В случае онлайн-продаж риск выше.

Для того чтобы компания закрепила свои позиции на рынке, нужно учитывать альтернативные товары. Это дает новые возможности. Дело в том, что у спроса имеется волатильность. Организация может зарабатывать там, где нет заменителей или их мало. При росте цены на взаимозаменяемый товар увеличивается спрос на аналоги. 

Есть несколько методов, позволяющих определить субституты. Например, вычисление эластичности спроса. Не каждая организация ориентируется на них. При сильном росте цены на товар спрос смещается в сторону заменителя. Как правило, компании выявляют аналоги путем проведения опросов потребителей.

Роль взаимозаменяемых товаров в потребительском выборе

Стоимость субститутов имеет значение, но есть случаи, когда потребитель ориентируется не только на данный аспект. Выбирая доктора, косметолога, гостиницу, потребитель учитывает и другие факторы. Это связано с рыночными нормами, по которым покупатели понимают, какой товар из взаимозаменяемых выбрать.

Когда издательства стали выпускать книги с мягкими обложками, сложились нормы рынка по отношению к их оптимальной стоимости. Цена на товар окупала расходы на печать тиража. Для потребителей она привлекательна экономией по сравнению с покупкой книг в твердой обложке. Такие нормы рынка играют важную роль в секторе экономики, где низкие логистические затраты. Иначе обстоят дела с ценообразованием, например, программного обеспечения или билетов в кино.

Государственное регулирование взаимозаменяемых товаров

Если на рынке представлены взаимозаменяемые товары, то государство в редких случаях контролирует цены. Это необходимо при наличии следующих взаимосвязанных факторов:

• рыночные провалы: когда механизм не может быстро уравновесить цены;

• органы регулирования устраняют такие ситуации, не допуская дисбаланса.

Наличие субститутов само по себе не требует государственного регулирования, так как отсутствует монополия. Сбалансировать рыночную ситуацию можно при наличии определенного количества товаров-заменителей и ценовом контроле.

Второй критерий имеет ключевое значение в связи с тем, что государственный контроль рыночного ценообразования вызывает новые дисбалансы, высокие регулятивные издержки, которые не оправдывают положительные изменения.

Государственное регулирование ценообразования вызывает перераспределение добавленной стоимости. Если происходит перекос в сторону покупателя, появляется дефицит.

Если государственного регулирования нет, потребители страдают от резкого роста цен. Если стоимость растет постепенно, регулирование вызывает перекосы в цене и отсутствии подстройки спроса и предложения под растущую стоимость.

Ценообразование взаимозаменяемых товаров

Субституты одной торговой марки могут конкурировать. В этом случае компания должна грамотно определить цену на них, что позволит достичь максимум прибыли.

Взаимозаменяемые товары можно выделить в продуктовую линейку. Субституты взаимосвязаны из-за наличия определенных свойств, определяемых производителем. Их выбор зависит от того, какая у предприятия стратегия развития.

Удовлетворить запросы покупателей поможет широкий ассортиментный ряд и грамотное ценообразование. Установить разную стоимость на продукцию, которая связана с позиции спроса и издержек, невозможно. Производители сталкиваются со следующими ситуациями:

• Компания выпускает не один товар, а широкий ассортиментный ряд. Ценообразование ступенчатое и определяется свойствами продукции. Товарная линейка сегментируется. Для каждой группы определяется своя цена.

• Производитель выпускает продукцию, которая частично заменяет друг друга. Например, разные модели сотовых телефонов. Устанавливается базовая стоимость на основной товар и более высокая на продвинутые модификации.

• В некоторых сферах есть обязательные дополнения, используемые совместно с базовым продуктом. Естественно, изначальные товары стоят дороже, чем дополнения. Это позволяет достичь максимальной прибыли.


Читайте также
Трендовые товары: особенности, причины популярности, варианты поиска

• При наличии побочных продуктов их стоимость определяется исходя из расходов на утилизацию. Если они высокие, то и цена выше, чем на базовый товар.

Часто задаваемые вопросы о взаимозаменяемых товарах

Какие положительные стороны есть у субститутов?

Плюсы взаимозаменяемых товаров:

• помогают рынку уравновешивать переменчивый спрос и предложение;

• поддерживают рыночную устойчивость;

• помогают регулировать конкурентную среду;

• противостоят монополии.

Как определять субституты?

Есть разные методы, с помощью которых можно определить взаимозаменяемые товары. Они проблематичны в реализации. Например, метод эластичности цены, согласно которому рост стоимости продукта приводит к смещению спроса на другой товар. Это и есть субститут. Производители выявляют взаимозаменяемые товары путем проведения опросов. На этапе разработки продукции учитываются свойства субститутов и определяются уникальные характеристики предложения, которые заинтересуют покупателей.

Какова роль субститутов для компании?

Определяя взаимозаменяемые товары, компания расширяет рыночную сферу. Субституты позволяют закрепиться на рынке. Так как спрос волатильный, существенную прибыль можно получить на рынках, где отсутствуют или имеется малое число заменителей. При анализе графика спроса на продукцию отмечаются существенные положительные изменения в продажах субститута при росте цены на взаимозаменяемые товары.

Если компания планирует продвижение на рынке с заменителями, необходим тщательный анализ. Определите, насколько выгодно замещение товара, есть ли в этом потребность покупателей, имеется ли потенциал для развития или, наоборот, высокие риски. Выпуск бюджетного аналога другой компанией может вызвать падение спроса на более дорогостоящий основной товар. Однако грамотная реализация субститута может привести к росту продаж.