Виды, задачи и инструменты стратегии продвижения услуг

О чем речь? Стратегия продвижения услуг — план действий для привлечения к ним внимания клиентов. В отличие от товаров, услуги продавать сложнее, ведь они нематериальны. Поэтому к выбору стратегии важно подходить с учетом этой особенности.

Как выбрать? Единого плана продвижения не существует, более того, нет даже однозначной классификации. В каждом случае необходимо искать свой вариант, который будет отвечать специфике услуг и потребностям их производителя.

Особенности продвижения услуг

Хаотичные, бессистемные попытки продвижения услуг и товаров на рынке не дадут особого эффекта. Для успешного продвижения услуги или продукта нужна продуманная стратегия, которая будет методично реализовываться. Чтобы добиться лояльности клиентов (и сохранить её), оптимально вложить рекламный бюджет и использовать только самые действенные каналы коммуникации, составляют глобальный план, называемый стратегией. Он работает в двух направлениях: завоевать новых покупателей и удержать старых.

В маркетинге продвижением называют комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию о продукте. Они проводятся в свободной форме, но системно и по плану. Кроме донесения информации о товаре или услуге, продвижение может быть направлено на то, чтобы напомнить потребителю о товаре, замотивировать его сделать покупку. Компания старается охватить и текущих, и потенциальных клиентов.

Предприятиям сферы услуг не менее важно умение сохранять наработанную клиентскую базу и расширять её, привлекая и добиваясь доверия людей, чем производителям товаров. Инструментарий маркетолога весьма разнообразен: это акции, кампании и другие методы. Какие-то бизнесы всегда верны одной стратегии продвижения своих услуг и товаров, не отклоняясь на неё ни на шаг; другие экспериментируют с самыми разными методами в зависимости от текущих задач и потребностей. Какого бы размера ни была ваша компания и сколь бы широк ни был ассортимент её услуг, с грамотной рекламной стратегией бизнес всегда будет чувствовать себя лучше: удачнее отстроится от конкурентов, укрепит свои рыночные позиции.

Но для начала давайте разберёмся, в чём же заключаются принципиальные отличия услуг от товаров:

• Услугой называется некий процесс, предлагаемый клиенту. Оказание услуги может быть связано с использованием каких-либо предметов, но не всегда: последовательность действий может быть вообще невидимой и нематериальной.
• Большинство услуг невозможно потрогать (и этим они не похожи на товары).
• Клиент так или иначе всегда задействован в процессе реализации услуги.
• Нельзя произвести услугу “про запас” и хранить на складе.
• Если брак товара ещё как-то можно скрыть от потребителя, то дефекты услуги — нет. Можно лишь оказать её заново, и в этом опять будет напрямую задействован сам заказчик.
• Чтобы продать товар, его нужно изготовить, а с услугой всё наоборот: сначала её продают, затем выполняют.
• Товар обладает постоянными свойствами, а обеспечить стабильное качество услуги намного сложнее.
• Покупатель, которому оказывают услугу, может внезапно запросить чего-либо ещё, так что гибкость в сфере сервиса очень важна.
• Чтобы успешно продавать дорогостоящие услуги, нужно укреплять доверие к своему бренду.

Итого, основным отличием услуги от товара является то, что товаром человек намерен воспользоваться сам, чтобы выполнить некую операцию, а услуга предполагает, что требуемая работа будет выполнена за клиента кем-то другим, в обмен на деньги.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Инструменты и задачи стратегии продвижения услуги

Стратегия продвижения услуги на рынок относится к главным составляющим маркетинга (куда также входят различные способы стимулирования аудитории, улучшение репутации бренда, и т. д.). Любая стратегия направлена на то, чтобы сделать сбыт максимально эффективным. То есть это мероприятия и действия, развивающие продажи.

Задачи стратегии продвижения:

• стимулирование продаж;
• донесение информации о продукте до ЦА;
• формирование привлекательного имиджа компании;
• популяризация дорогих товаров.

Таким образом, продвижение услуг является комплексом маркетинговых усилий, способствующих повышению продаж и увеличению спроса. А стратегия — это всего лишь план действий, которые в итоге должны повысить (или создать с нуля) спрос на продукт, сделать его узнаваемым и востребованным и, главное, простимулировать потенциальных клиентов заказать и потребить услуги компании.

Какими инструментами и методиками будет пользоваться маркетолог, зависит от тактического плана и доступного рекламного бюджета. Процесс продвижения любого товара или услуги состоит из следующих шагов:

1. Изучить нужды и потребности ЦА.
2. Поставить цели, касающиеся рыночного продвижения.
3. Выработать стратегию.
4. Распланировать расходы.
5. Выполнить план продвижения.
6. Проконтролировать результат по заранее установленным критериям.

Что касается целей, то они выдвигаются в зависимости от того, на какой стадии сейчас находятся потенциальные потребители услуги. Если ЦА вообще не знает об услуге, то необходимо создать стратегию продвижения торговой марки. Если знает и воспринимает её положительно, то надо сформировать у ЦА твёрдое намерение заказать услугу. Если у фирмы уже есть своя лояльная аудитория, то достаточно содействовать клиентам в ходе покупки.

Цели стратегий продвижения услуг бывают четырёх типов:

1. Захватить часть рынка, расширить своё присутствие.
2. Повысить продажи.
3. Сделать бизнес более прибыльным.
4. Позиционироваться на рынке.

Кроме целей, различается и инструментарий стратегий продвижения услуг. Критерием успешности являются позиционирование бизнеса в выбранной нише и нахождение конкурентных преимуществ.

Фирмам, которые зарабатывают оказанием услуг, маркетинговая стратегия продвижения насущно необходима, чтобы оставаться коммерчески успешными. Любая такая стратегия складывается из методов и технологий рыночного продвижения. Набор методов для сферы услуг состоит из:

• рекламы;
• телемаркетинга;
• клиентских отзывов, рекомендаций;
• PR и прямого взаимодействия с потребителями;
• демонстрации услуги;
• интернет-маркетинга, и т. п.

Какие из них выбрать? Для каждой ситуации методы подбираются индивидуально. Каким-то бизнесам хватает одного или пары инструментов, чтобы успешно продвигаться и получать прибыль. Другим необходим сложный комплекс мероприятий. В любом случае, интернет-маркетинг и различные формы рекламы остаются самыми популярными методами рыночного продвижения на сегодняшний день. И, кстати, не следует забывать о собственном персонале: мотивируйте работников выполнять свои обязанности качественно, чтобы клиенты были довольны.

Разновидности стратегий продвижения услуг

Коммерческие фирмы создают и реализуют стратегии продвижения — комплексные, долгосрочные, продуманные программы действий с утверждённой последовательностью шагов. Стратегия продвижения продукта или услуги является способом управления коммуникационными ресурсами, имеющимися в распоряжении компании, и одновременно вектором её развития, который ведёт её к поставленным целям, решая по пути тактические задачи и подстраиваясь под меняющуюся ситуацию. Динамичны и непредсказуемы не только действия конкурентов, но и положение на рынке в целом. Следует исходить из фактических ресурсов, имеющихся у фирмы, и из её специфики работы.

Рекламная стратегия входит в общий бизнес-план предприятия и представляет собой доминирующий набор решений, который основан на глубоком анализе текущего положения и возможностей. Любая стратегия стремится либо к захвату рынка (его конкретной ниши, доли), либо к удержанию позиций.

Кроме внешних условий и положения дел внутри предприятия, на стратегию сильно влияют взгляды руководителей и их видение бизнеса в будущем.

Что же касается типа воздействия на ЦА, то маркетинговая стратегия бывает эмоциональной или рациональной; престижной или товарной по объекту влияния; напоминающей, информативной или напоминающей по функциям. Бывает широкое, массовое продвижение услуг, а бывает очень точечное, нишевое, сфокусированное на одном сегменте. Как видите, оснований для классификации довольно много, поэтому и разновидностей у стратегий тоже немало:

• Базовый стратегический маркетинг. Это увеличение охвата тех рынков, которые уже освоены, вытеснение конкурентов из этих сегментов благодаря производственным или техническим преимуществам. Такая стратегия требует самых больших вложений, так как нужно добиться более низкой себестоимости товара и усовершенствовать технологический процесс производства.
• Стратегическое развитие услуг на рынках, которые уже захвачены. Им занимаются фирмы с отлаженными процессами производства, разработки и продажи услуг. Главная проблема заключается в том, что конкуренты запросто могут скопировать ваши ходы.
• Стратегическое развитие новых ниш, сегментов. Ещё одна дорогостоящая стратегия продвижения услуг и товаров. Новые территории захватываются агрессивно, конкуренция здесь самая ожесточённая.
• Диверсификация — вывод новых услуг на неосвоенные рынки. Только крупные сервисные компании могут успешно действовать таким образом, преодолевая трудности и выходя на новый уровень эффективности управления.
• Сворачивание деятельности. Бизнес вместе с его нишей на рынке продаётся другой организации.

Довольно редко компании применяют только одну из этих стратегий в чистом виде, обычно всё-таки прибегают к сегментации: выбирают один или несколько целевых сегментов и активно продвигаются на них. В этом случае усилия чётко сконцентрированы, усилия и бюджеты не распыляются. Этот вариант стратегии прекрасно дополняет диверсификацию. Большим предприятиям под силу множественная сегментация, в которой любую область можно диверсифицировать. Средним — только одномерная, в рамках своей специализации. Мелкие же бизнесы иногда стремятся слиться с сервисными предприятиями покрупнее и являются самыми адаптивными и гибкими.

Маркетинг-микс для сферы услуг состоит из ценовой и товарной политик, промоушена, продвижения, человеческого фактора и каналов сбыта. Именно на маркетинг-миксе нередко основывают популярные бизнес-стратегии вроде:

1. Конкуренции за счёт оптимизации издержек, или демпинга. Услуги продают по цене ниже среднерыночной. Для отдельных сегментов, где ассортимент услуг невелик, это может быть актуально и эффективно: снижая цены, вы подрываете влияние конкурента.
2. Направленной дифференциации. Низкая цена сопровождается повышением качества и продажей сопутствующих услуг.

Как бы то ни было, нет какой-либо целостной классификации маркетинговых стратегий для сферы услуг. Предприниматель сам вырабатывает критерии оценки и подбирает те технологии и методы рекламы, прямых продаж, повышения сбыта и т. д., которые решают его текущие задачи.

Маркетинговая стратегия продвижения услуги подробно описывает, как должен развиваться и меняться процесс оказания услуги в компании. Не всегда компания следует единой стратегии, бывает параллельная реализация нескольких (со сравнением результатов прямо в процессе). Но, сколько бы стратегий ни было, их общим ориентиром являются бизнес-цели, установленные руководством компании.

Читайте также

Стратегический маркетинг: задачи и инструменты

Разработка стратегии продвижения услуги на рынке

Чтобы реализовать концепцию, необходимо проработать рекламную стратегию и превратить её в конкретный план — набор решений, отобранных на основе анализа возможностей бизнеса и текущей рыночной ситуации. Как правило, предприятия с помощью рекламы пытаются захватить интересующую нишу или долю рынка, осуществить экспансию.

Стратегии продвижения услуг и товаров разрабатывать достаточно сложно. Это многоэтапный процесс, который надо проходить последовательно, не перескакивая через ступеньки.

Как уже говорилось, составление и практическое исполнение продвижения складывается из:

• рыночного анализа и изучения своей ЦА;
• целеполагания;
• создания стратегий продвижения услуги — медийной, креативной, маркетинговой;
• бюджетирования;
• реализации стратегии;
• контроля, оценки результатов.

Среди этих этапов нет неважных и лишних. Первым делом надо собрать данные о рынке и его игроках, осмыслить всю информацию и подготовить себе аналитическую базу. Обязательно нужно сегментировать целевой рынок, выделить особые группы потребителей, выявить их индивидуальные потребности, интересы и предпочтения для различных услуг — профильных, сопутствующих, дополнительных. Следует также изучить ожидания потребителей от процесса оказания услуги и от контрагентов, предоставляющих её.

После аналитической части начинается процесс определения бизнес-целей, ради которых и создаётся стратегия продвижения услуг. Как правило, они зависят от того, в каком месте воронки продаж находится потенциальный заказчик.

Затем следует наиболее сложный этап: придумать и выстроить стратегию — медийную, маркетинговую, креативную. Креативная стратегия — это выбор форм донесения информации до потребителя; маркетинговая — фильтрация каналов коммуникации; медийная — подготовка сообщения для потребителя от бренда.

Когда стратегия сформирована, проверена и утверждена верховным руководством предприятия, пока распределять бюджет. И приступать к её реализации на практике.

Финальная стадия жизненного цикла стратегии продвижения — контрольная: оценивают её эффективность с различных точек зрения — коммуникативной (что дало компании воздействие на потребителя), экономической.

Часто задаваемые вопросы о стратегии продвижения услуг

Какая рекламировать услуги с максимальной эффективностью?

Все эффективные современные способы рекламы услуг направлены на то, чтобы рассказать об услуге интернет-пользователям. Каким бы прекрасным ни был ваш товар или сервис, вы не продадите их, пока люди о них не узнают. Рекламироваться в сети намного дешевле, чем использовать классические форматы рекламы — ролики на радио и ТВ, публикации в печатных СМИ, наружку, и т. д. Если вы вообще не занимаетесь интернет-рекламой, то рано или поздно конкуренты обойдут вас, и вы сольёте бюджет впустую. Качественный, информативный сайт не просто привлекает посетителей, но и генерирует лиды.

Читайте также

Нативная реклама: факторы успеха и разбор ошибок

Услуги рекламировать сложнее, чем товары?

Да, по сравнению с товарами сервис продвигать несколько труднее, поскольку товар-то уже изготовлен к моменту продажи, а услуга оказывается в тот момент, когда клиент её оплачивает (или чуть раньше), и зачастую является неосязаемой. То есть, услугу сперва надо продать, чтобы затем оказать. Проблемными местами тут являются риски для заказчика и нестабильное качество. Перед тем, как обратиться к поставщику той или иной услуги, потребитель внимательно читает отзывы, оценивает рекламу компании, стиль общения персонала и многие другие факторы. Кроме того, ассортимент сервисов столь велик, что никакой универсальной стратегии продвижения для них не существует.

Зачем разрабатывать стратегию продвижения услуг?

Напомним, что продвижение коммерческой услуги нацелено на информирование ЦА о ней, напоминание о компании и её предложении, подстёгивание спроса и увеличение продаж, создание положительного имиджа бренда.

Стратегии продвижения услуг столь многообразны, что никто до сих пор не взялся за составление их классификации. Бизнесмены и маркетологи отбирают те средства и каналы рекламы, которые им подходят, и комбинируют их.