Что такое STEP-анализ в бизнесе

О чем речь? STEP-анализ позволяет оценить макросреду бизнеса, разбив ее на четыре составляющие: социальные, технологические, экономические и политические факторы. В результате компания видит возможные угрозы и пути дальнейшего развития.

На что обратить внимание? Несмотря на популярность, STEP-анализ имеет ряд ограничений: неприменим для компаний, производящих широкий спектр товаров, не является точной методикой и требует вложений для проведения. 

Суть STEP-анализа

STEP-анализ (англ. STEP analysis) — это метод, используемый для исследования макросреды организации. Включает социокультурные, технологические, экономические и политические аспекты (в более обширных версиях также добавляются экологические, этические и юридические).

Он позволяет оценить влияние этих аспектов на деятельность компании и разработать стратегию на длительный срок, а также мероприятия для взаимодействия с окружающей средой с целью снижения рисков и реализации возможностей.

Данный метод был представлен в 1967 году профессором Гарвардского университета Фрэнсисом Агиларом (1932–2013). Название метода является акронимом от первых букв ключевых категорий факторов: социокультурные (Sociocultural), технологические (Technological), экономические (Economic) и политические (Political).

В различных источниках можно встретить различные названия этого метода в зависимости от широты анализируемых факторов, такие как PESTEL-анализ.

В этот процесс вовлекаются представители руководства организации, ее отделов, эксперты, обладающие знаниями о внешних условиях, в которых действует компания. Все участники объединяются в рабочую группу, призванную составить список факторов, влияющих на деятельность компании в период от 3 до 5 лет.

При этом факторы анализируются по различным группам, таким как социокультурная, технологическая, экономическая, политическая, правовая, экологическая и этическая.

Плюсы и минусы STEP-анализа

В задачах отражены некоторые преимущества, среди которых особенно ценен процесс разработки долгосрочной стратегии.

Рассмотрим, какие еще достоинства предоставляет данный инструмент:

• Комплексный анализ внешних условий. Позволяет получить полное представление о различных факторах, влияющих на организацию. Так, если ограничиться изучением только потребительских предпочтений, можно разработать план, который будет неэффективным. Причина — конкуренты могут предложить более современные товары, а государство отменить льготы для вашего сектора. STEP-анализ помогает учитывать факторы риска.

• Гибкость. Анализ легко применим к любым организациям и областям.

• Прогнозирование. Вы анализируете текущие условия и предсказываете их дальнейшее развитие, что позволяет адаптировать стратегии к возможным изменениям.

• Создание объективного взгляда на рынок, особенно при открытии бизнеса в новой нише или незнакомой местности.

• Формирование у сотрудников привычки анализировать внешние факторы, что способствует быстрой реакции на рыночные вызовы.

• Правильная расстановка приоритетов. Важно сосредотачиваться на макросреде, а внутренние проблемы отходят на второй план.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 25 октября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 25 октября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Хотя STEP-анализ имеет свои достоинства, он также обладает определенными недостатками:

• Не предоставляет полного результата. Недостаточно полагаться исключительно на выводы STEP-исследования.

• Наиболее эффективен для компаний, производящих похожие товары или единственный продукт (или же предлагающих одну услугу). Если ваша фирма занимается производством детского питания и велосипедов, это совершенно разные группы товаров, для каждой потребуется отдельное STEP-исследование. Если у вас десяток таких товаров, ресурсов для проведения анализов может не хватить.

• Существует высокий риск ошибки. Исследование затрагивает множество факторов. Демографические изменения, инфляция, технологические новшества — все они объединяются в одном анализе. Некоторые элементы могут быть переоценены, другие — недооценены. В результате возникает вероятность неверного прогноза для бизнеса.

• Требует значительных вложений. Список факторов, влияющих на деятельность компании, не является универсальным. Для производителей сладостей, туроператоров и ритейлеров существуют различные обстоятельства. Следовательно, каждой организации нужно составить свой перечень факторов, что требует огромных затрат времени и ресурсов.

Факторы STEP-анализа

Социальные причины

В эту категорию входят следующие условия:

• Демографические данные.

• Образ жизни.

• Уровень жизни.

• Образование.

• Изменения в доходах.

• Предпочтения и пристрастия покупателей.

Читайте также

Анализ объема продаж: виды и методы

Если рассматривать туристическую компанию через призму метода STEP, становится очевидным, что в последние годы наблюдается снижение доходов среди населения. Это влияет сразу на два аспекта — экономический и социальный, что сказывается на уровне жизни людей. В результате подавляющее большинство россиян начнут избегать дорогих курортов и предпочтут более экономичные варианты для отдыха.

В таких условиях туристической компании следует разобраться в том, какие предложения могут заинтересовать клиентов, не располагающих финансами для дорогих туров, но все же желающих насладиться отдыхом.

Социальные факторы также включают в себя актуальные тренды, образ жизни, влияние СМИ на общественное мнение и прочие элементы.

Экономическая ситуация

Экономическая ситуация зависит не только от внутренних дел страны, но и от внешних условий. К числу ключевых факторов относятся:

• Общая социально-экономическая обстановка и состояние различных секторов (подъем, кризис, стагнация, банкротство).

• Финансовое положение (курс рубля, процентная ставка Центробанка, уровень инфляции).

• Перспективы роста экономики в разных отраслях.

• Уровень безработицы.

Игнорировать эти элементы в STEP-анализе невозможно, так как они имеют значение для крупных предприятий, малых и средних бизнесов. Большое влияние оказывают выборы в Государственную думу, президентские выборы, изменения в законах, государственное регулирование определенных отраслей, поддержка предпринимательства, конкуренция на рынке.

Политическая ситуация

Среди факторов, влияющих на общество, можно выделить несколько ключевых аспектов.

• Уровень политической стабильности.

• Порядок сбора налогов и сборов.

• Контроль за предпринимательской деятельностью.

• Торговая политика.

• Приближение выборов.

• Государственное регулирование конкретных отраслей.

Учет уровня политической стабильности является крайне важным. Даже при проведении STEP-анализа для традиционного гостиничного сектора это остается важным. В условиях нестабильности наблюдается уменьшение потока клиентов, и активность общества также снижена.

Технологические факторы

Существуют ключевые причины, которые значительно влияют на функционирование компаний:

• Внедрение инновационных идей и современных технологий в различных отраслях.

• Темп освоения новых продуктов и адаптация к ним.

• Уровень технологического прогресса в индустриях.

• Разработка новых товаров и услуг.

Если выполнить STEP-анализ розничных точек, реализующих продукты или товары, которые нужны каждый день, станет очевидным, что покупатели выбирают те магазины, где обслуживание проходит оперативно, без задержек на расчет сдачи с помощью калькуляторов. Также важным фактором является легкий доступ к данным о наличии необходимых товаров на складе.

Этапы проведения STEP-анализа

Определение цели исследования

Чтобы получить ясные и лаконичные результаты STEP-анализа, крайне важно четко сформулировать цель исследования, желательно в соответствии с подходом SMART (Specific — конкретный, Measurable — измеримый, Attainable — достижимый, Realistic — реалистичный, Tangible — осязаемый).

Среди специалистов по маркетингу часто встречаются понятия «STEP-анализ компании» и «STEP-анализ рынка». Эти термины могут показаться неуместными или даже контрпродуктивными, поскольку они не освещают суть: «Кто и с какой целью осуществил этот анализ?».

STEP-анализ может быть направлен на разработку стратегий развития фирмы, оценку ее рыночной позиции или для формального отчета. Результаты будут разными в каждом случае.

Цель STEP-анализа должна быть четкой и конкретно определенной еще до его выполнения.

Определение объекта исследования

STEP-анализ может быть использован для анализа любого объекта, будь то отдельный человек, проект, организация или страна. Когда цель исследования ясна, становится очевидно, что выступает в роли объекта.

Однако неверно воспринимать компанию или ее подразделение как объект исследования, хотя такое мнение часто встречается среди специалистов в области маркетинга. Важно сосредоточиться на изучении взаимосвязей, учитывая конкретный контекст.

К примеру, STEP-анализ может применяться к следующим видам взаимоотношений:

• Компания и определенный рынок за последние 10 лет.

• Банк и его заинтересованные стороны на протяжении 5 лет.

Нечеткое определение объекта исследования может привести к расплывчатым и бесполезным результатам.

Выделение и оценка ключевых факторов STEP-анализа

Учитывая поставленную цель, формируем список факторов, которые играют значимую роль для описанных нами взаимосвязей. Из анализа исключаются все ключевые аспекты, которые не связаны с целью исследования. То же самое касается факторов, не вступивших во взаимоотношения.

В исследовательскую работу нужно включить временной аспект. При анализе данных за продолжительный период необходимо учитывать изменения внешней среды на протяжении рассматриваемого времени.

Обнаруженные возможности и риски имеет смысл классифицировать, например в зависимости от их влияния на успешное достижение намеченных целей.

В процессе проведения STEP-анализа факторы упорядочиваются посредством присвоения им значимости через коэффициенты.

Для оптимального понимания возможных шагов со стороны государственных органов необходимо в первую очередь обращать внимание на политическую составляющую макроокружения. Изменения в политической ситуации или в законодательных рамках могут существенно повлиять на деятельность компании.

Читайте также

Стратегическое планирование: цели и методы

В пределах отрасли предприятиям необходимо внимательно следить за позицией властей, осознавая возможные последствия для рынка и своей деятельности при любых изменениях в законодательстве. Подобные изменения способны оказать как благоприятное, так и неблагоприятное воздействие на работу организации.

Экономическая ситуация оказывает воздействие на стоимость всех ресурсов и на покупательную способность граждан.

Социокультурные факторы, рассматриваемые в STEP-анализе, такие как установки, жизненные ценности и традиционные обычаи, оказывают значительное влияние на деятельность компаний. Они формируют потребительский спрос, регулируют трудовые отношения, а также влияют на заработные платы и условия работы. К ним относятся демографический состав общества и способы взаимодействия фирмы с местными жителями.

С учетом вышеизложенного независимые СМИ занимают важное место в культурно-социальной среде, так как они способны влиять на общественное мнение о компании, а также о ее продуктах и услугах.

Научно-технический прогресс открывает новые горизонты для разработки инновационных товаров, усовершенствования действующих изделий, а также оптимизации производственных процессов и систем сбыта. Он служит как основой для расширения, так и потенциальными угрозами для бизнеса.

Компании, не успевающие за научно-техническим развитием, не проводящие модернизацию, могут утратить свою долю на рынке, что чревато негативными последствиями. Инновации, затрагивающие разработку новых и улучшение старых товаров, дают конкурентные преимущества.

Определение категории факторов STEP-анализа

Порой возникают трудности в отнесении определенного фактора к конкретной категории. Например, неясно, следует ли уровень процентных ставок классифицировать как политический или экономический фактор.

В таких случаях важно полагаться на здравый смысл, осознавая, что основная цель — выявление значимого аспекта. Классификация фактора представляет собой второстепенное дело и не играет ключевой роли в SWOT-анализе.

Дополнительный анализ

В зависимости от целей, стоящих перед маркетинговым исследованием, может возникнуть необходимость в более глубоком анализе выявленных факторов. Например, стоит обратить внимание на следующие моменты: взаимозависимость факторов между собой, влияние этих факторов друг на друга и на внешнюю среду, параметры их взаимовлияния, а также направление, временные рамки и скорость изменений, связанных с этими воздействиями.

Использование результатов

Результаты, полученные в процессе исследования, нужно адаптировать для следующего этапа или задействовать для решения иных задач.

Часто задаваемые вопросы о STEP-анализе

В чем различие между STEP- и PEST-анализом?

Оба метода анализируют аналогичные макроэкономические факторы. Главное отличие состоит в том, что в STEP-анализе основное внимание уделяется социальным аспектам и технологиям, а PEST-анализ сосредоточен на политических и экономических факторах.

При выборе между подходами ключевым критерием является важность учета конкретных категорий макрофакторов с точки зрения их потенциального влияния и стабильности для мониторинга.

Как связаны STEP- и SWOT-анализ?

STEP-анализ иногда используется наряду с методом SWOT. В SWOT-анализе осуществляется оценка сильных и слабых сторон (Strengths и Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), после чего создаются прочные связи между этими элементами. Эти связи могут служить основой для разработки стратегий, которые помогут организации успешно функционировать.

Какую ошибку допускают наиболее часто?

Используют непроверенные данные. Большинство маркетологов собирают информацию для SWOT- и STEP-анализов из интернета. Это происходит, когда у них ограничено время, нет доступа к необходимой информации из-за отсутствия нужных контактов или отсутствуют другие источники данных. Ценным информационным ресурсом является интернет. Ключевой проблемой выступает недостаточные опыт и знания работников в маркетинге.

Таким образом, хотя STEP-анализ нацелен на долгосрочные прогнозы, внешние факторы постоянно меняются. Для своевременной реакции на колебания рынка необходимо периодически пересчитывать результаты маркетинговых исследований.