Руководитель отдела маркетинга: кто это такой и чем занимается

Кто это? Руководитель отдела маркетинга – значимая должность в любой компании. Человек отвечает за организацию продвижения товаров или услуг. Качество его работы напрямую влияет на финансовые показатели предприятия.

На что обратить внимание? Руководителю маркетинговой службы мало быть профессионалом. Необходимо постоянно развиваться, причем в личностном и экспертном планах. Рынок сегодня меняется динамично, и, только поддерживая свои компетенции на должном уровне, можно продолжать приносить пользу компании.

Особенности работы руководителя отдела маркетинга

Эта должность имеет несколько названий: директор по маркетингу, руководитель отдела маркетинга, начальник отдела маркетинга, или СМО – сокращение от Chief Marketing Officer.

Человеку, находящемуся на этой должности, приходится быть в постоянном движении, всё время получать новые знания. Его основной обязанностью является продвижение товаров или услуг компании, то есть его цель – высокие продажи. Но чтобы этого добиться, нужна большая база, так как для достижения главной цели приходится совершать много промежуточных действий.

Работа руководителем отдела маркетинга предполагает, что человек способен выполнять разные роли. Ему нужно быть стратегом (то есть определять направление и иметь запасной план действий), аналитиком (принимать решения на основании обработки большого количества данных и быть готовым к изменениям) и управленцем.

Кроме этого, навыки руководителя отдела маркетинга включают в себя то, чем владеют маркетологи, специалисты по продажам, специалисты по логистике, переговорщики, специалисты по SEO и SMM, копирайтеры, бизнес-консультанты, исследователи данных, специалисты CRM-системы, бухгалтеры и любые руководители. Все эти умения, объединяясь, создают идеального начальника отдела маркетинга.

При этом руководителю отдела не обязательно быть именно специалистом по маркетингу. Конечно, на эту должность не возьмут случайного человека. Надо иметь высшее образование и опыт работы не менее трёх лет. Предыдущая сфера деятельности может быть в SEO, работа бизнес-ассистента или бренд-менеджера. Плюсом станет умение руководить коллективом.

Положение этого специалиста в компании весьма неоднозначное: от него многое зависит и многое требуется. От руководителя маркетингового отдела ожидаются действия, приводящие к видимому результату: достаточное количество клиентов, благодаря которому показатели доходов и прибыли совпадут с целевыми показателями. Результат работы компании зависит от того, достаточно ли хорошо организовано взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, в правильном ли направлении действует команда отдела. Так что его руководителю нужно умело управлять своими подчинёнными и уметь хорошо презентовать свои идеи и договариваться с менеджерами других отделов организации.

Всё вышесказанное подчёркивает, насколько большая ответственность лежит на директоре по маркетингу. Ведь хороший результат будет признан общим достижением, к которому имеют отношение все подразделения компании, а ошибочно выбранное направление станет только его промахом.

Основные функции руководителя отдела маркетинга

Несмотря на то, что от начальника отдела маркетинга может понадобиться наличие навыков, относящихся к узкой специальности, это будет дополнительными требованиями. Существуют определённые функции, которые должен выполнять руководитель отдела маркетинга.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

В обязанности этого специалиста входят:

• указание направления в те ниши рынка, где компания с большей вероятностью достигнет своих целей. Для этого нужно правильно разработать маркетинговую стратегию, управлять предложениями ассортимента и отдельной продукции, формировать позиционирование продуктов и корректировать его и т. д.;
• определение структуры маркетинговой функции организации. Начальник отдела маркетинга с этой целью определяет состав своего отдела, квалификацию работников, участвует в их найме, мотивирует специалистов, определяет показатели их эффективности и, если понадобится, организует обучение для кадров;
• управление своим отделом. Для этого руководителю необходимо разбивать общую цель на компоненты, ставить задачи по отдельным направлениям маркетинговой деятельности компании, планировать работы, рассчитывать необходимый бюджет, привлекать сторонние ресурсы, например, подрядчиков и контролировать процесс реализации плана;
• координация деятельности своего отдела и согласование её с работой других служб компании.

Главные требования к кандидату на должность руководителя отдела маркетинга

Имеется много факторов, влияющих на список требований к соискателю на эту должность, в том числе отрасль деятельности компании, цели её владельца и др. Если речь идёт о малом бизнесе, от специалиста могут ожидать самостоятельного выполнения всех маркетинговых задач, то есть, он в первую очередь должен быть хорошим маркетологом. В большой компании требования изменятся, так как директор отдела будет руководить целым штатом сотрудников отдела маркетинга.

Каждая организация выдвигает свои требования к руководителю отдела маркетинга, но при выборе человека из кандидатов на должность есть некоторые общие пункты.

Первое – у соискателя должно быть специальное образование в области маркетинга. Не имея диплома по данному профилю, в современных реалиях, сложно занять данную должность. Так как директор по маркетингу в значительной степени отвечает за успешность предприятия, иногда к нему предъявляются дополнительные требования, например, второе образование в сфере экономики или управления.

Второе – многие компании ищут специалиста с опытом построения маркетинговой функции, в том числе умеющего создавать необходимые бизнес-процессы. Иногда ожидается опыт создания отдела маркетинга с нулевого уровня.

Третье – руководитель отдела маркетинга и рекламы должен быть способен к стратегическому мышлению, уметь принимать решения и отвечать за их результат, преподносить свою точку зрения, обосновывать и защищать её. Часть компаний выдвигают дополнительно требования к креативности и поиску нестандартных решений.

Четвёртое – от соискателя требуются способности к аналитике и структурному мышлению, умение работать с большими объёмами данных, проводить исследования количества и качества, навык интерпретации статистических данных, определения ключевых показателей маркетинговой деятельности и их коррекции с целью увеличить эффективность.

Пятое – руководитель отдела торгового маркетинга должен обладать опытом работы с различными бюджетами, уметь грамотно распределять ресурсы и использовать разнообразные маркетинговые инструменты.

Шестое – для этой должности необходимо умение управлять сотрудниками и взаимодействовать с подрядчиками.

Личные качества руководителя отдела маркетинга

Поскольку задачи руководителя отдела маркетинга обширны и разнообразны, эта должность сопряжена с повышенным уровнем стресса. Человек, занимающий эту вакансию, несёт большую ответственность. Он должен уметь работать в команде, постоянно развиваться и быть готов к ненормированному графику работы. Поэтому понадобятся такие свойства личности, как:

• психологическая устойчивость;
• лидерские навыки и коммуникабельность;
• креативность и стратегическое мышление;
• хорошая память и внимание;
• способность к обучению;
• организаторские способности;
• трудолюбие и целеустремленность;
• открытость мышления;
• умение наладить командную работу.

Если обобщить всё это, получаем портрет человека, способного решать возникающие трудности в развитии бизнеса и нести ответственность за результаты работы.

Преимущества и недостатки работы руководителем отдела маркетинга

Какие плюсы имеются в данной деятельности:

• как правило, высокая зарплата;
• престижная работа;
• профессия востребована как в нашей стране, так и за границей;
• работу нельзя назвать скучной и тривиальной;
• начальник маркетингового отдела пользуется независимостью и самостоятельно принимает решения, от которых зависит деятельность организации.

Есть некоторые особенности профессии, которые каждый оценивает по-разному (для одного человека это недостаток, а для другого – дополнительный интерес):

• ненормированный рабочий день (иногда можно явиться в офис к обеду, а иногда придётся задержаться до позднего вечера);
• высокая степень ответственности;
• необходимость отправляться в командировки;
• неожиданные ситуации в течение рабочего дня.

Многие люди, испытывая удовлетворение от высоких результатов деятельности, могут не обращать внимания на такие недостатки. Но всё же постоянный стресс может привести к эмоциональному выгоранию и к появлению синдрома хронической усталости.

Как стать руководителем отдела маркетинга

Чтобы занять должность руководителя отдела продаж и маркетинга, нужно приобрести опыт работы или пройти обучение. Обычно происходит слияние этих путей, и человек проходит все необходимые этапы на пути к профессии. Без чего нельзя обойтись:

• Понимание основ маркетинга.

Можно начать карьеру с одной из должностей в отделе маркетинга – специалиста по SMM, редактора, директолога и т. д. Чтобы в будущем стать директором отдела, нужно расширять компетентность путём выполнения сложных проектов, приобретения навыков в использовании различных маркетинговых инструментов, учиться анализу результатов.

• Пошаговое планирование собственной карьеры.

В маркетинге есть такая особенность, как изменчивость. У потребителей меняются привычки, появляется новое поведение, они выбирают другие способы получать сведения. Поэтому специалисту в области маркетинга необходимо постоянное обучение. Чтобы получить твёрдую базу для будущего карьерного роста, нужно получать образование. Например, существуют специальные курсы с различными программами в данной сфере.

• Развитие личного бренда.

Если специалист способен использовать навыки продвижения к самому себе, это неизбежно привлечёт внимание работодателей. Одна из главных компетенций в сфере маркетинга – навыки создания и развития бренда. Чтобы продвинуться в карьере, специалист может воспользоваться возможностью и показать в сообществе профессионалов свою экспертизу в одном из направлений маркетинговой деятельности. Такое стремление неизменно привлечёт внимание руководителей, которым нужен начальник отдела маркетинга. Вакансии вам могут предложить сами компании.

• Постоянное повышение своей квалификации.

Заняв эту довольно высокую должность, нельзя останавливаться. Чтобы не отставать от времени, придётся заниматься постоянным развитием и совершенствованием в профессии. Удерживать конкурентоспособность можно лишь проходя регулярное обучение и повышая квалификацию, так как рыночная среда без конца меняется.

Для поддержания статуса профессионала для директора отдела маркетинга хорошим вариантом будет одна из программ MBA (аббревиатура от английского словосочетания master businesses administration). Также можно пройти профессиональную переподготовку для директора по маркетингу или курсы повышения квалификации. Примеры подходящих программ обучения – «Маркетинг для руководителей», «Executive digital MBA» или «Цифровая стратегия в маркетинге». Если работодатель ищет руководителя отдела маркетинга, резюме, включающее подтверждение пройденных курсов, станет сигналом, что данный соискатель идёт в ногу со временем и продолжает развиваться, чтобы не отставать от реалий.

Возможности карьерного роста

Как правило, должность директора по маркетингу является топовой в больших организациях. Если человек уже занял это место, находящееся наверху карьерной лестницы, какие возможности для роста у него остаются?

• Переход в более преуспевающую компанию. Во время работы в небольшой организации можно наработать опыт, обзавестись нужными контактами, повысить уровень квалификации. А когда наберётся достаточно пунктов в резюме, поискать работу в более крупной компании или за границей.
• Открыть свой бизнес. Можно создать агентство, или открыть собственную компанию, в которой вы будете заниматься маркетингом. Плюс – неограниченные возможности прибыли, минус – повышенная ответственность и риск разориться.
• Заняться обучением. Проверив теоретические знания на практике, можно сделать своей деятельностью консультации руководителям бизнеса и маркетологам, начинающим карьеру. Это могут быть лекции и мастер-классы, можно выпустить книгу. Такого специалиста могут пригласить в компанию как эксперта.

Как найти хорошего руководителя отдела маркетинга

Задача поиска хорошего руководителя нелёгкая. Требования к должности высокие, поэтому трудно найти человека, который сможет полностью им соответствовать. Иногда для этого может понадобиться несколько недель или месяцев. Для размещения объявлений о вакансии лучше пользоваться специализированными площадками, например, hh.ru, avito.ru и подобными. Объявление следует продумать и написать грамотно. В дополнение стоит упомянуть о поиске сотрудника в соцсетях.

Часть руководителей считает, что для подбора специалиста достаточно резюме. На самом деле, резюме важно, но в основном на начальной стадии. С его помощью вы отсеете неподходящие кандидатуры, например, людей другой специализации или соискателей без опыта работы. Чтобы принять решение о приёме на работу, нужно лично познакомиться с претендентом на должность.

Собеседование поможет понять, насколько кандидат пригоден для выполнения профессиональных задач. Например, необходимы навыки руководства сотрудниками, так как основная обязанность – управление отделом маркетинга. Руководитель также должен уметь работать с финансами, поэтому важно узнать, с какими бюджетами человек имел дело ранее.

Во время интервью стоит поинтересоваться, какие маркетинговые инструменты умеет применять соискатель. Большим преимуществом будет наличие профильного образования.

Какие ещё вопросы важно учесть во время собеседования: рекомендации с предыдущего места работы; проекты, которыми занимался специалист, а также их достоинства и недостатки; презентации, которые проводил кандидат.

Принять во внимание следует также следующие показатели: сколько клиентов специалист вёл одновременно; какие курсы и тренинги, важные для профессии, он проходил; насколько хорошо знаком с профессиональными программами; умеет ли работать с базами данных; каков уровень в программировании.

Пример должностной инструкции руководителя отдела маркетинга

Приведём образец должностной инструкции начальника отдела маркетинга. Что следует в неё включить?

1. Общие положения

Должность руководителя отдела маркетинга может занимать кандидат, имеющий высшее профессиональное образование и стаж работы по данной специальности от пяти лет.

Руководитель отдела осуществляет свою деятельность, взяв за основание действующую нормативно-правовую базу, внутренние регламенты компании и положения настоящей инструкции.

Назначение на должность происходит посредством приказа генерального директора. Руководитель отдела маркетинга подчиняется непосредственно руководителю компании.

2. Должностные обязанности:

• разработка маркетинговой политики компании, анализ конъюнктуры рынка и потребительских свойств продукции, прогнозирование спроса на основании полученных данных;
• организация маркетинговой деятельности компании путём направления и контроля работы специалистов отдела, которые находятся в его подчинении;

Читайте также

Плохая реклама: как креативить, не нарушая закон

• осуществление анализа данных о потребителях и их мнении о продукции; составление рекомендаций, способных повысить конкурентоспособность компании и качество предложения;
• определение целевых аудиторий и рынков сбыта товара, производимого компанией;
• разработка стратегии, планирование деятельности и бюджета на отчётный период, контроль работы отдела маркетинга и составление отчётности;
• подготовка и проведение рекламных мероприятий, способствующих продвижению продукции, выпускаемой организацией;
• ведение учёта расходов бюджета, выделенного на маркетинг;
• ежегодное участие в организации аттестации работников компании в рамках отдела маркетинга.

3. Права директора по маркетингу:

• ознакомление с информацией и решениями руководства, необходимыми для осуществления своей деятельности;
• участие в принятии коллегиальных решений компании и ознакомление с решениями, имеющими влияние на работу в области маркетинга;
• принятие кадровых решений в своей области;
• внесение предложений руководству по поводу увеличения эффективности отдельных специалистов и целиком отдела маркетинга.
• выдвижение требований о создании условий, способствующих эффективности своей работы.

4. Директор по маркетингу несет ответственность:

• за ненадлежащее исполнение должностных обязанностей;
• за разглашение сведений, считающихся коммерческой тайной и сведений, являющихся конфиденциальными (основания – нормы законодательства и внутренние служебные регламенты компании);
• за причинение материального ущерба компании, размер ущерба определяется трудовым законодательством.

Организация работы руководителя отдела маркетинга

В должностной инструкции формально описаны обязанности руководителя отдела маркетинга, но с её помощью нельзя понять все особенности его работы. Существует личный регламент работы этого специалиста, основанный на определённых принципах.

Главное, что должен делать руководитель – контролировать маркетинговую деятельность компании и то, как маркетинг отражается на работе других подразделений. Важным является отслеживание процесса функционирования каждого из подчинённых без погружения в их работу, то есть баланс делегирования и контроля.

Управление специалистами отдела по маркетингу должно занимать не больше, чем половина рабочего времени руководителя. Оставшееся время распределяется поровну между ещё двумя задачами: сотрудничество и согласование действий с руководителями других отделов и выстраивание стратегии (решения должны основываться на анализе состояния рынка и деятельности конкурирующих организаций). Умение просчитывать ситуацию на рынке и понимать, какие изменения намечаются в будущем, является очень важным для руководителя отдела маркетинга, этот навык высоко ценится.

Мотивация руководителя отдела маркетинга

Материальное стимулирование, которое применяется в дополнение к основной зарплате специалиста, помогает в достижении целей компании, как краткосрочных, так и долгосрочных. Работник при этом нацелен на добросовестное и эффективное выполнение своих обязанностей. Несомненно, и высокий уровень базовой заработной платы руководителя отдела маркетинга сам по себе является хорошим стимулом.

Если же в компании внедряется система KPI (ключевые показатели эффективности), на основании которой рассчитывается размер стимулирующих выплат, итоговая зарплата будет зависеть от результатов работы специалиста, что дополнительно стимулирует его активность. Иными словами, KPI – это отражение достигнутых результатов в измеримом виде.

Что относится к КРI?

• Показатели эффективности рекламы (число заявок, их стоимость и выполнение плана по входящим заявкам).
• Результативность контент-маркетинга (количество и объём статей и видеороликов, вышедших за отрезок времени, количество подписчиков или заявок).
• Эффективность email-маркетинга (количество заявок на подписку или писем за определённый временной промежуток).
• Показатели эффективности в SEO (конверсия, количество заявок).
• Эффективность сайта (дизайн, выполнение конкретных задач).
• Определение показателей по веб-аналитике сайта.

Читайте также

Performance-маркетинг: общая концепция, используемые каналы, базовые инструменты

Как правило, КРI определяется по трём основным показателям:

• Количество привлечённых на сайт подписчиков.
• Количество повторных заказов, сделанных потребителями.
• Число положительных отзывов, которые оставили покупатели на сайте.

В итоге, мотивация специалиста по маркетингу состоит из основной зарплаты, сумма которой постоянна, и бонусов, зависящих от результатов выполнения текущих задач.

Часто задаваемые вопросы о руководителе отдела маркетинга

Каким может быть уровень заработной платы директора по маркетингу?

В зависимости от того, где работает и какими навыками обладает руководитель отдела маркетинга, зарплата может колебаться в диапазоне от 100 000 до 1 000 000 рублей. На её размер влияет регион, размер компании, опыт и знания специалиста, полученные с его помощью результаты и степень ответственности, которую он несёт.

Какие KPI определяют работу директора по маркетингу?

Конкретные параметры определяют в зависимости от целей, которые поставлены перед компанией. Выбирается один или несколько показателей, которые можно выразить в числовом эквиваленте. Для определения эффективности руководителя маркетингового отдела можно взять узнаваемость бренда, индекс потребительской лояльности, пожизненная ценность клиента, размер клиентской базы, частота покупок, средний чек и т. д.

Как влияет работа специалиста на цифровую трансформацию маркетинга?

В наши дни работа директора по маркетингу тесно связана с переменами в информационном пространстве. С помощью новых технологий можно собрать больше данных, составить портрет потребителя, ускорить анализ его поведенческих особенностей. В задачи руководителя отдела маркетинга входит умение пользоваться цифровыми инструментами и разбираться в них на том уровне, который позволяет воплощать в жизнь идеи по совершенствованию контакта с целевыми аудиториями.

Каким требованиям должно отвечать резюме директора по маркетингу?

Резюме играет важную роль при устройстве на работу. С его помощью работодатель определяет степень профессионализма соискателя. Одна из основных обязанностей маркетингового директора – максимально доступно донести до потенциальных клиентов преимущества продукта. Поэтому и в резюме важно чётко показать свои достоинства. Кроме презентации своих достижений будущий руководитель отдела маркетинга должен доказать, что представляет ценность для организации, в которую устраивается.

Можно ли стать маркетологом без высшего образования?

Для начала деятельности в сфере маркетинга может оказаться необязательным диплом о высшем образовании. Если человек имеет нужные навыки и применяет их на практике, он может получить работу. Помочь в овладении профессией помогут специальные курсы, которые могут стать неплохой базой. Хотя во многих случаях вузовское образование предпочтительней.

Работа, которую выполняет отдел маркетинга, может отличаться в зависимости от целей и задач компании. Поэтому требования к руководителю отдела маркетинга тоже будут различные, как и специфика его деятельности. Общими будут такие обязанности, как анализ ситуации на рынке, прогноз уровня продаж, определение наиболее эффективных каналов для продвижения продукта компании. Директор по маркетингу должен обладать широким спектром компетенций и навыков. Поэтому занять такую должность и успешно справляться с работой – сложная задача.