Развитие бренда: этапы, советы и основные ошибки

О чем речь? Развитие бренда является важной составляющей успешного бизнеса. Правильно созданный образ устанавливает у потребителя ассоциативную связь на подсознательном уровне, значительно выделяя на фоне конкурентов.

На что обратить внимание? Современные каналы маркетинга, такие как социальные сети, поисковая оптимизация и другие рекламные платформы, предоставляют широкие возможности для развития и продвижения бренда. Необходимо анализировать предпочтения целевой аудитории и создавать релевантный контент, привлекающий внимание и создающий связь с потребителями.

Из этого материала вы узнаете:

• Что такое бренд
• Зачем развивать бренд
• 6 основных элементов бренда
• 3 характеристики успешного бренда
• 7 этапов развития бренда
• Стратегии развития бренда
• Метрики оценки эффективности развития бренда
• 6 типичных ошибок в развитии бренда
• Часто задаваемые вопросы о развитии бренда

Что такое бренд

Бренд — это уникальный набор характеристик и символов, создающих отличительный образ продукции в глазах потребителей. Он помогает продукту стать заметным среди прочих, завоевывая признание у потребителей. Для покупателей бренд связана с определенными представлениями и качеством, которое они ожидают, выбирая данный товар или услугу.

Бренды разделяют на несколько видов: корпоративные, культурные, товарные, сервисные, событийные и географические.

Примеры брендов: Gucci, Mercedes-Benz, «Простоквашино», МГУ, «МегаФон», Nestle, Nesquik, «Слобода», «Махеевъ», «Коркунов», «Нашествие», Юдашкин и другие.

Создание бренда — это процесс, цель которого сформировать и доставить до аудитории имидж, отвечающий их ожиданиям.

Зачем развивать бренд

Развитие уникального торгового имиджа способствует формированию у клиентов особого восприятия и лояльности к продукту. Это помогает внедрить в сознание потребителя особую стойкую ассоциацию с качеством и статусом, выделяя товар среди конкурентов.

Основные цели брендинга:

• Повышение узнаваемости предложения.
• Расширение круга потребителей.
• Обеспечить стабильность компании в период экономических неурядиц и способствовать быстрому восстановлению после их завершения.
• Выделить уникальные характеристики товара среди конкурентных предложений.
• Укрепить приверженность покупателей, обращая их в постоянных клиентов, что снизит затраты на привлечение новых.
• Увеличить стоимость продукции, добавив ей ценности через престижность, эксклюзивность качества и ассоциации с положительными эмоциями.

Брендирование играет ключевую роль в удержании клиентов и стимулировании их к новым покупкам. Также, когда компания запускает на рынок новые продукты под уже устоявшимся именем, это существенно облегчает задачу привлечения внимания потребителей, поскольку они склонны доверять проверенным компаниям.

6 основных элементов бренда

Имя бренда

Оно выступает первым шагом в узнаваемости бизнеса, продукта или сервиса. Заказчики часто не уделяют должного внимания выбору имени, экономя время, несмотря на его значимость. Эффективное название должно соответствовать целому ряду критериев, быть оригинальным и устраивать клиента. Процесс его подбора может затянуться на месяцы. Хотя бренды и стремятся к уникальности, большинство их имен можно систематизировать по определенным категориям, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Брендам иногда нужны уникальные имена, чтобы выделить новинки. Создание неологизмов помогает воплотить нужные образы и чувства, хотя и требует творческих усилий и упрощает регистрацию.

Слоган

Если же назвать все преимущества сложно, слоганы приходят на помощь, дополняя образ и философию фирмы. Примером служит Nike, чья фраза «Just do it» стала культовой, хоть и потребовала вложений для популяризации.

Логотип

Ключевой элемент идентичности бренда, первое, что приходит в голову при упоминании этого термина. Это символ, который встречается на большинстве рекламных материалов компании. Обычно он включает в себя как графическое изображение, так и название фирмы, написанное определенным шрифтом. Иногда эти элементы используются раздельно, как, например, знаменитая «галочка» Nike без слова, или только слово без знака. В других случаях они всегда идут вместе, как логотип МТС. Есть логотипы, состоящие только из изображения, как у Burger King, или только из текста, как у Johnson & Johnson.

Фирменный стиль

Чтобы привлечь внимание клиентов в мире жесткой борьбы за потребителя, нужен уникальный стиль: отдельные цвета, особенные шрифты, уникальный дизайн и фотоконтент — все это формирует неповторимый облик марки.

Фирменный персонаж

Не каждому бренду нужен собственный герой, но если он появляется, то становится ключевой частью имиджа. Такой персонаж может стать «лицом» компании, передавать её дух и ценности, делая марку более живой и эмоциональной. Пример — Мистер Пропер, выделяющийся среди прочих чистящих средств. Для детей такие персонажи особенно важны, ведь они склонны выбирать товары не из-за логики, а благодаря запоминающимся персонажам. Но создание символа бренда — задача непростая и затратная в плане времени и денег, и потребуются значительные инвестиции для его популяризации.

Упаковка

Для множества компаний упаковка товара — это основной способ общения с клиентом. Важность ее велика, поскольку она должна отражать суть бренда. Включает в себя: имя, эмблему, дизайн. Отличительная форма (например, бутылка Coca-Cola или треугольные плитки Toblerone) способствует распознаванию продукта.

3 характеристики успешного бренда

Чтобы эффективно способствовать достижению бизнес-целей, бренд должен быть под контролем. Он не должен существовать изолированно, а должен активно помогать бизнесу привлекать новые сегменты рынка. Изменения в бренде должны быть направлены на решение конкретных задач компании, а не только на создание привлекательного имиджа.

• Быть управляемым.

Чтобы бренд был экономически выгоден, важно мониторить его влияние на финансовые результаты компании. Менеджер по бренду должен понимать соотношение затрат на развитие и маркетинг бренда к доходам от продаж. Он анализирует, как потребители движутся по воронке продаж, и стремится увеличить конверсию на каждом этапе. Это помогает усилить ключевые характеристики бренда, такие как известность, желание покупки, преданность клиентов.

• Быть эффективным с экономической точки зрения.

Для бренд-менеджера ключевым является контроль финансовых метрик, ведь они являются движущей силой бизнеса и помогают достичь стратегических задач.

Эффективность маркетинговых усилий определяется их воздействием на бизнес-цели. Если рекламная акция приводит к увеличению продаж на 30%, её можно признать удачной. Однако стоит учитывать, что репутация бренда и рекламные инициативы могут давать отложенный результат. Обычно менеджеры по бренду рассчитывают бюджет на маркетинг как процент от выручки, принимая 4–8% в качестве стандарта.

• Работать долго.

Бренд должен оставаться верен своей идее на протяжении времени. Если смена менеджеров приводит к частой смене акцентов (от акцента на продукт к акценту на атмосферу, затем на заботу о покупателе), это может привести к потере идентичности бренда. Важно придерживаться изначального позиционирования и стратегии бренда.

7 этапов развития бренда

После того, как бренд утвердился среди потребителей, наступает время для активностей, поддерживающих его релевантность и доверие клиентов. Этот процесс именуется как эволюция бренда.

Этап №1. Разработка стратегии.

Первостепенный шаг — разработка стратегии, которая является основой для укрепления позиций бренда. Успех этого этапа определяется способностью привлекать новых клиентов, уникальностью продукта и его преимуществом перед конкурентами. Правильный план обеспечивает успешное проникновение товара на рынок.

Этап №2. Выбор целевой аудитории

Уточнять потребности лучше, сосредоточившись на меньшем числе потребителей — так проще настроить процессы. Большая аудитория вносит сложности из-за разнообразия запросов.

Этап №3. Изучение клиентов.

Для глубокого понимания предпочтений клиентов используют анкетирование и анализ данных, что способствует созданию актуального продукта.

Этап №4. Позиционирование бренда.

Бренд должен чётко формулировать своё предназначение для потребителя, быть лаконичным, продуманным и честным, чтобы избежать разочарований со стороны клиентов.

Читайте также

Позиционирование бренда: выбор и разработка стратегии

Этап №5. Впечатление от бренда.

Покупатель должен увидеть в продукте реальную пользу и ценность. Идентичность бренда включает в себя уникальный дизайн логотипа, запоминающееся название, слоган и графические элементы, которые выделяют компанию на фоне других и соответствуют её продукции.

Этап №6. Продвижение бренда.

Для эффективного укрепления позиции бренда на рынке критично иметь продуманную стратегию маркетинга. Она должна охватывать позитивное восприятие продукта, его доступность, уникальность и соответствие запросам рынка.

Этап №7. Идти в ногу со временем.

Современный ритм жизни диктует бизнесу необходимость адаптации под изменяющиеся предпочтения потребителей. Продукты нужно регулярно обновлять, не реже чем каждые три-пять лет, чтобы оставаться актуальными и конкурентоспособными.

Стратегии развития бренда

Две ключевые тактики управления брендом — это расширение и растяжение. Под последним подразумевается введение новинок под устоявшимся именем без изменения аудитории и категории товара, сохраняя маркетинговые усилия. К примеру, косметическая марка, выпускающая крем с алоэ, может предложить крем с экстрактом ромашки, не меняя целевую группу и способ использования продукта. Бренд-растяжение также включает в себя другие методы.

Изменяя объем контейнера, компания может предложить 1,5-литровую бутылку вместо стандартных 0,5 и 1 литра, нацелившись на новую аудиторию. Предложение дополнительного продукта по той же цене, например, трех товаров по стоимости двух, может стимулировать продажи. Также товар можно запаковать иначе, например, переведя жидкое мыло из простой тары в мягкий пакет или бутылку с практичным дозатором.

Менять характеристики товара или его ингредиенты — один из способов развития бренда. Пример: прекращение продажи лимонной газировки и выпуск нового напитка с ароматом «Лимон-лайм». Альтернативный подход — диверсификация ассортимента для привлечения новых потребителей. К примеру, производитель хлопьев для завтрака может начать создание энергетических батончиков, ориентируясь на другую аудиторию.

Стратегии диверсификации включают в себя:

• Создание дополнений к существующей продукции, как, например, Apple и их наушники для iPhone.
• Запуск товаров для новых сегментов рынка, как детская линия от производителя спортивной одежды.
• Расширение использования товаров: производитель спортивной обуви начинает выпускать обувь для повседневной носки с сохранением спортивного стиля.

Метрики оценки эффективности развития бренда

В маркетинге принято различать два типа показателей для оценки эффективности. Первые — это универсальные метрики, они помогают оценить успех рекламной деятельности в общем. Вторые — специфические для каждого инструмента рекламы, они нужны для анализа результативности конкретных маркетинговых акций.

Вот распространённые общие метрики:

• ROBI (Return on Branding Investment) – показывает доходность вложений в бренд.
• ДРР — доля рекламных расходов.
• Стоимость взаимодействия – обращения пользователя к бренду или любого взаимодействия с ним.
• Количество поисковых запросов о бренде — его оценивают до начала кампании, во время, после и спустя время.
• Узнаваемость бренда.
• Запоминаемость бренда.

Вот какие метрики можно использовать для разных типов рекламы:

• Для рекламы в печатных СМИ — стоимость контакта с тысячей целевых читателей, средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership), индекс соответствия (Affinity Index).
• Для радиорекламы — охват (Reach), Frequency, GI, CPT Reach.
• Для наружной рекламы — OTS, GRP, стоимость тысячи контактов, охват.
• Для PR-мероприятий — медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
• Для мероприятий, которые были проспонсированы, — охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсия из контактов в сделки.
• Для акций по стимулированию сбыта — охват, оборот (товарный и денежный), ROI.
• Для интернет-рекламы — CTR, цена клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
• Для личных продаж — отношение входящих контактов к количеству совершённых сделок, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.
• Для контент-маркетинговых проектов — количество читателей, время на странице, число репостов, комментариев и переходов по ссылкам на посадочные страницы.

6 типичных ошибок в развитии бренда

В мире брендов часто встречаются шесть характерных промахов.

Ошибка 1. Бренд создаётся ради бренда.

Бренд, который не несет пользы бизнесу и не достигает клиентов.

Ошибка 2. Менеджер делает бренд для себя.

Второй промах — когда бренд отражает предпочтения менеджера, а не нужды аудитории. К примеру, ребрендинг тонометров в стиле, который молодит бренд, может не соответствовать ожиданиям целевой аудитории так же, как и дизайн дешевого молока, ориентированный на молодежь, вместо демонстрации экономии.

Читайте также

Айдентика: кому нужна и как создать

Продукция не соответствует ожиданиям аудитории: слишком «молодежный» стиль для доступного молочного продукта. Идеальный пример — минимализм в дизайне, когда упаковка кричит: «Это самый бюджетный вариант!».

Ошибка 3. Бренд не имеет четкой уникальности.

Ассортимент и низкие цены без высокого качества — это не стратегия. Это не отвечает на запросы покупателей и не способствует развитию бренда.

Ошибка 4. Нейминг и дизайн не соответствуют платформе.

Ошибка заключается в несоответствии стиля и названия целям компании. Важно, чтобы они подчёркивали идентичность бренда, а не размывали её. Например, бренд для беременных должен излучать теплоту и заботу, а не строгость и амбициозность.

Ошибка 5. Коммуникации разнонаправлены.

Может происходить, если бренд отправляет смешанные сигналы через различные каналы, выражая несогласованные ценности. Это вредит восприятию бренда как целостного образа.

Ошибка 6. Брендингом пытаются вытянуть плохой продукт.

Брендинг не способен «спасти» низкопробный товар. Продажа подделок, например, сумок под маркой Gucci, не позволит установить такую же цену, как на оригиналы. Следовательно, перед тем как развивать бренд, необходимо устранить проблемы с качеством или актуальностью продукта.

Часто задаваемые вопросы о развитии бренда

Как развивать бренд на международном рынке?

Для успешного продвижения бренда за рубежом важно учитывать культурные нюансы и специфику потребительского спроса в разных странах. Необходима адаптация продукции и контента под местные особенности, а также соблюдение местного законодательства. Ключевым является глубокий анализ рыночной среды и конкуренции для выработки эффективных стратегий входа в каждый отдельный рынок.

Какие факторы могут повлиять на развитие бренда?

Развитие бренда зависит от множества аспектов: колебания экономики, динамика предпочтений покупателей, конкурентная борьба, маркетинговые стратегии, а также отношения с покупателями. Чтобы оставаться на плаву, брендам необходимо быть эластичными, оперативно реагировать на тренды и поддерживать актуальность для своей целевой аудитории.

Как определить конкурентные преимущества своего бренда?

Чтобы выявить, чем ваш бренд превосходит конкурентов, необходимо тщательно изучить то, что делает его неповторимым и ценным для клиентов. Это означает анализировать качество товаров, их новаторство, стиль и уровень клиентского сервиса.

Для того чтобы марка обрела доверие и значимость, требуется упорный и последовательный подход. Важно, чтобы сущность бренда оставалась стабильной, и все стратегии его продвижения должны быть согласованы с этим принципом.