Продуктовая стратегия: кому нужна и как разработать

О чем речь? Продуктовая стратегия – долгосрочный план, в котором описаны виды и качества продвигаемого товара, каналы сбыта, позиционирование и цена. У нее определенная структура, а при создании используются специальные инструменты.

На что обратить внимание? Продуктовая стратегия тесно связана с жизненным циклом товара. На этапе выхода на рынок важно привлечь внимание аудитории, а на стадии зрелости необходимо поддерживать лояльность покупателей.

Понятие продуктовой стратегии

В маркетинге продуктовую стратегию рассматривают как некий набор стратегических задач какой-либо компании с помощью набора инструментов по развитию определенного товара или услуги. В рамках этого плана решаются вопросы относительно выбора конкретного продукта, который необходимо будет изготовить и продать. Также обсуждается цена при выходе на рынок, способы продвижения и управления процессом развития.

Фото: shutterstock

Прежде чем приступить к разработке самой стратегии, необходимо учесть множество нюансов, влияющих на конечный результат. Нужно определить целевую аудиторию (ЦА) и ее потребности, выявить конкурентов, узнать об особенностях технологии производства, учесть экономическую составляющую и законодательные аспекты. Среди прочих задач маркетолога выделяются: анализ отчета о продажах, изучение обратной связи от существующих клиентов. Все это даст представление о текущей ситуации на рынке и степени востребованности продукта.

При этом выработанная продуктовая стратегия не может быть неизменной в течение длительного времени. Внешние факторы диктуют свои условия. Для этого проводятся маркетинговые исследования, которые в развитии отслеживают эффективность исполнения плана деятельности.

Целями продуктовой стратегии становятся те результаты, которые покажут положительную динамику. Вот один из примеров классической схемы: в компании разрабатывается новый вид товара, который нужно грамотно представить на рынке, чтобы он смог занять место старого продукта или увеличить объемы продаж.

Если цель представляет собой то, к чему нужно стремиться, то задача – это действия для ее реализации. Компании ставят перед собой разные задачи: увеличить прибыль, завоевать место на рынке с новой ЦА. Продуктовая стратегия помогает определиться с ближайшими планами, понять конечные цели, обеспечить слаженную работу коллектива.

Виды продуктовой стратегии

В зависимости от того, насколько рассматриваемый товар известен на рынке и каковы возможности компании, выделяют несколько видов продуктовых стратегий.

Связь продуктовой стратегии с жизненным циклом продукта

Приступая к созданию товара, желательно начать разрабатывать продуктовую стратегию. В случае, когда компания стремится повысить спрос на существующее изделие/сервис, нужно понять, на каком уровне жизненного цикла оно/он находится в данный момент.

Стадия внедрения

В самом начале необходимо создать грамотную презентацию продукта, чтобы вызвать интерес у ЦА. При проведении PR-кампании нужно понять, что именно вызывает интерес у такого типа продуктов. Акцентировать внимание следует на уникальных свойствах. Получаемый от пользования услугой/изделием результат должен быть наиболее привлекателен для потребителя.

Повышение товарооборота в компании

На этой стадии у фирмы есть стабильный спрос на ее продукцию/услуги. Она занимает нишу на рынке, но ей нужно укрепить свое положение. Для этого проводится анализ конкурентов, изучение возможностей потенциального роста. Чтобы расширить сферу своего влияния, нужно предложить дополнительные товары/услуги или усовершенствовать старые. Возможно, стоит подумать над разработкой нового направления.

Зрелость продукта

Это стадия достижения максимального роста продаж. Потребители показывают стабильно высокий интерес к продукту компании.

Только до 17 января

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 17 января

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Однако здесь следует продолжать поиск новых способов модернизации товара/услуги, чтобы повысить лояльность ЦА. Можно использовать следующее:

• Продумайте систему скидок и возможность получения бонусов для постоянных потребителей, чтобы они совершали повторную покупку; клиентоориентированный подход.
• Проанализируйте возможности применения продукта в каких-то иных целях, чтобы обратить на него внимание новых клиентов.
• Способ уменьшения количества содержания реализуемого товара/сервиса приводит к тому, что он будет покупаться чаще.

На этой стадии продуктовая стратегия заключается в том, чтобы не только удержать положение на рынке, но и достичь большего. Для этого компания должна постоянно работать над качеством своих товаров/сервиса, привлекать новых клиентов.

Спад продаж

Это неизбежная стадия, при которой происходит затухание интереса и снижение объема продаж. Продукт, который в свое время считался инновационным, со временем устаревает. На рынке появляются новые, более интересные предложения конкурентов. Чтобы продлить срок обращения товара на рынке, компании ищут способы уменьшения затрат. Следует сосредоточить внимание на:

• Разработке способов повышения добротности продукта. Услуги и товары высокого качества всегда более конкурентоспособны. Это помогает удержать старых клиентов и привлечь новых.
• Компании следует стремиться к сохранению своего товарооборота и снижению затрат на производство. Благодаря такой тактике удастся добиться нормального объема прибыли.

Конечной точкой станет прекращение производство этого продукта.

Структура продуктовой стратегии

Оформляют проект стратегии развития товара/сервиса разными способами. Ее можно представить в виде презентации или какого-то документа, разместить на корпоративном ресурсе.

Разработка продуктовой стратегии требует от создателя большого внимания. Он должен сделать ее понятной для всех членов команды: от маркетологов и аналитиков до сотрудников технической сферы и руководства компании. Изложение материала должно быть четким и последовательным. Ниже представлен один из вариантов пошагового плана продуктовой стратегии:

Формулировка концепции

На этом этапе нужно обобщить всю информацию о продукте, указав ее стоимость. Надо понимать возможности компании для реализации стратегии ввиду появления новой строчки в расходах.

Главная цель – достижение тех показателей, которые станут отражением принятых мер.

Инструменты аналитической работы с применением метрик, где указываются не только затраченные по плану ресурсы, но и прогноз будущей прибыли.

Главные аспекты:

• что позволит выделить продукт среди прочих похожих, в чем его уникальность;
• какие запросы потребителя будут решены при использовании товара;
• какие есть пути развития и прогноз возможных проблем.

Содержание и структура продуктовой стратегии должны иметь точные сроки реализации в каждой из поставленных задач. Например, цель может заключаться в открытии дополнительного офиса продаж в новом районе.

Состояние рынка и описание всех особенностей

Содержит информацию о ближайших конкурентах и целевой аудитории.

Примерное содержание:

• Сбор и обработка данных о спросе на схожие товары/услуги на рынке в рамках конкретной области.
• Аналитика данных о потребностях ЦА, выявление ее предпочтений по данному продукту.
• Анализ положения на рынке товаров от конкурентов и занимаемой ими доли в общей структуре выбранного сегмента.

Основные положения:

• насколько этот сегмент рынка подходит для продукта;
• для кого он предназначен;
• какие сильные и слабые стороны есть в товарах/услугах других производителей.

Главные этапы в развитии продукта

Включает в себя различные методы и способы повышения качества товара, его продвижения для увеличения спроса.

Возможное содержание:

• Представление продукта с улучшенными характеристиками, подробное изложение новых свойств.
• Перечисление всех необходимых шагов, которые приведут к улучшению товара/услуги с учетом способов реализации среди потребителей.

Продуктовая стратегия может иметь в своем проекте дополнительные инструменты:

• Образ идеального потребителя. Это позволяет более ясно и точно представить все, что касается потенциального клиента с его желаниями и проблемами.
• Customer Journey Map. Карта помогает наглядно отобразить тот путь, который совершает потребитель. Он начинается с осознания своей проблемы и поисков ее решения, а заканчивается приобретением продукта. Такой инструмент способствует увеличению количества продаж среди заинтересованных клиентов.

Этапы создания продуктовой стратегии

Изучение рынка

Изменения на нем происходят настолько быстро, что маркетинг не всегда за ним успевает. Все внешние перемены в обществе находят отражение на покупательской способности, интересах клиентов и их возможностях. Когда в компании не следят за новыми тенденциями и игнорируют появление у клиентов других потребностей, все применяемые ею методы в стратегии развития товара окажутся неэффективными. Особенно это касается работы над созданием нового продукта, успех ее реализации напрямую зависит от знания ситуации и ее динамики.

Анализ рынка включает в себя изучение продукции конкурентов. Главными соперниками здесь являются те компании, которые имеют похожие товары. Поэтому важно выявить их недостатки, чтобы не допустить их при разработке продуктовой стратегии.

Исследование целевой аудитории

Успех любой продуктовой стратегии зависит от того, насколько хорошо были проработаны боли клиентов. Это позволит избежать ситуации, когда готовый продукт оказывается не востребован.

Для начала нужно установить боли целевой аудитории, узнать то, что действительно волнует людей. Если продукт компании не будет соответствовать их потребностям и желаниям, то он так и останется невостребованным. Однако истинные желания не всегда ясны даже для самих покупателей. Поэтому задача маркетологов может несколько усложниться. Актуальность – один из основных принципов при определении болей ЦА. Продукт должен нести решение проблемы, которая волнует именно сейчас.

Выбранная ЦА часто состоит из нескольких групп. У каждой из них могут быть свои особенности. Это значит, что товар или услуга будет отвечать их запросам с некоторыми различиями.

Формулировка ценностного предложения

На этом этапе мы должны кратко изложить то, в чем заключается важность продукта для потребителя. Здесь выделяются две составляющие:

• Фактор помощи является способом, с помощью которого продукт компании будет закрывать потребности клиентов.
• Аспект выгоды заключается в дополнительной пользе товара для потребителя.

Создание прототипа и его тестирование

Он нужен для того, чтобы наглядно представить то, каким будет готовый продукт. Прототип укажет на существующие недостатки, не замеченные на стадии обсуждения.

Тестирование является пробным запуском при затрате небольшого объема ресурсов. Здесь также видны возможные неточности, прочие нюансы. Так у компании появится шанс все исправить и выпустить более качественный продукт. Тестирование не требует больших вложений, но может оказаться очень полезным. Особенно это касается ситуаций, когда команда выбрала изначально неверную продуктовую стратегию. Например, если собрать данные о том, какие вкусы больше нравятся клиентам, на их основе можно составить правильное с точки зрения популярности меню.

Онлайн-опросы или квизы позволяют протестировать избранную модель развития бизнеса. По собранным ответам пользователей можно легко понять то, что их беспокоит на самом деле. Также в квизе могут быть вопросы, касающиеся оценки вашего продукта.

Создание проекта маркетинговой стратегии

Задачи сформированной долгосрочной marketing-политики:

• Внедрение продукта на рынке.
• Назначение цены.
• Выбор наиболее эффективных способов сбыта продукции.
• Выявление и разработка технологий продвижения продукта.
• Анализ полученных результатов на каждом из этапов.

Увеличение объема и совершенствование продукта

Увеличение объемов производства неизбежно привлечет внимание конкурентов. Они постараются выявить недостатки. В связи с этим ваше ценностное предложение не может быть неизменным. Оно всегда должно отвечать актуальным запросам ЦА, чтобы именно ваш продукт отвечал ее потребностям.

Инструменты для создания продуктовой стратегии

Есть разные инструменты продуктовой стратегии, позволяющие выйти на новые рынки сбыта или увеличить объемы продаж среди знакомой аудитории. В зависимости от цели можно сделать выбор в сторону наиболее подходящего инструмента:

Матрица продуктовой стратегии BCG

Она нужна для проведения анализа бизнеса, выявления перспектив развития. Визуально матрица выглядит как квадрат, который делится на четыре части по двум осям:

• «Звёзды». Продукты, приносящие большую прибыль. Они занимают большую часть рынка. Инвестирование в них принесет выгоду, но для этого нужно вложить достаточно много средств. Спрос на них будет высокий и резкий, после чего наступит период замедления.
• «Дойные коровы». Эти продукты имеют меньшую популярность, но при их реализации компания получает много прибыли. Инвестиции незначительны, но и спрос ограниченный.
• «Трудные дети». Эти продукты нужны потребителям, но их мало на рынке. Большие инвестиции способны повысить объемы выручки, тогда они перейдут на категорию выше. Но есть риск перемен на рынке, вследствие чего будет резкое падение прибыли.
• «Собаки». Прибыли от таких товаров и услуг почти нет. Лучшее решение при разработке продуктовой стратегии для предприятия – полностью отказаться от них.

SWOT-анализ

Этот метод стратегического планирования также представляет собой поделенный на четыре сегмента квадрат. С его помощью можно оценить существующее состояние бизнеса и развитие.

• Преимущества. Выделяют наиболее привлекательные характеристики, благодаря которым получилось найти своих потребителей и обойти конкурентов.
• Недостатки. Те свойства, которые не позволяют получить больше прибыли и делают продукт менее интересным для клиентов.
• Дополнительные возможности. К ним относится все то, что может оказать положительное влияние на продукт. Это могут быть способы повышения эффективности труда, внедрение новых технологий в производство.
• Угрозы. Можно предусмотреть возникновение негативного влияния на развитие компании. Например, чаще всего бизнесу мешают конкуренты, проблемы с поставщиками.

«Пять сил Портера» (анализ конкурентной среды)

Автор методики предлагает рассмотреть факторы, которые могут привести к падению прибыли:

• Влияние поставщиков. Выражается в изменении стоимости услуг и поставляемых товаров, ухудшении качества, задержках по времени.
• Влияние потребителей. Клиенты не хотят переплачивать, могут брать продукт соперников.
• Влияние конкурентов. Они используют новые технологии, повышая качество продукта, заставляют искать способы улучшения свойств товаров/услуг. Это требует дополнительных расходов на привлечение маркетологов и других специалистов.
• Возникновение на рынке новых конкурентов. Это может привести к появлению продукции более низкой стоимости и высокого качества.
• Наличие альтернативных товаров. Потребитель может выбрать другой продукт, который будет иметь некоторое сходство, но будет более привлекателен из-за цены.

Такая методика помогает ясно представить все потенциальные риски, продумать схему действий.

PESTLE-анализ

Методика проводит изучение внешнего влияния на степень прибыльности продукта и его положение на рынке в будущем. Факторы:

• Политическая обстановка. Например, использование санкций на ввоз импортных товаров.
• Экономическое положение. Процентная ставка Центробанка, уровень инфляции, динамика спроса потребителей.
• Социокультурные факторы. Особенности менталитета народа, влияние СМИ, мода на новые тенденции, ценности потребителя.
• Технологические аспекты. Стремительное развитие производственного сектора экономики, использование в повседневной жизни.
• Экологические факторы. Общий тренд на поддержание, применение безопасных для природы технологий и безвредных химических веществ.
• Законодательная сфера. В последние годы вводится все больше правовых ограничений и требований по маркировке продукции и не только.

0VRIO-анализ

Этот метод продуктовой стратегии изучает компанию и выпускаемый продукт с использованием определённых критериев:

• Ценность. То, чем компания является на данный момент и ее перспективы роста.
• Редкость. Оцениваются преимущества компании перед конкурентами. Например, высокотехнологичное производство, выгодные условия сотрудничества с поставщиками сырья.
• Имитируемость. Уникальность продукции, что невозможно скопировать другим компаниям. Например, патент защищает компанию от появления незаконных копий.
• Организация. Анализ эффективности работы менеджмента на всех уровнях.

Защита продуктовой стратегии

Любая разработка продуктовой стратегии нуждается в безопасности.

Чтобы план стратегии был принят, необходимо привлечь к этому процессу как можно больше людей, которые имеют отношение к ее реализации. Важно на каждом этапе работы согласовывать свои действия. Одна ошибка может привести к череде неправильных решений.

Фото: shutterstock

По мнению многих маркетологов, согласование итогового варианта продуктовой стратегии отнимает очень много времени. Внесение изменений влечет необходимость повторных дебатов. Все заинтересованные сотрудники компании принимают участие в обсуждении. Нужно своевременно отвечать на вопросы и работать с комментариями. В связи с этим есть некоторые правила, которые желательно соблюсти при защите продуктовой стратегии:

• На начальной стадии постарайтесь определить всех, кто заинтересован в ее подготовке. Каждый из сотрудников компании и привлеченных специалистов должен высказать свое мнение насчет будущих ожиданий.
• Постарайтесь лично встретиться со всеми, кто будет оценивать и принимать решения. Возможно, понадобятся консультации и совместные совещания. Зафиксируйте все замечания и пожелания. Организуйте быструю связь, чтобы своевременно вносить правки.
• Содержание стратегии должно отражать интересы всех участников.
• Необходимо использовать наглядную презентацию или иной способ отображения основных пунктов, описывая суть стратегии, ее цели и задачи.
• Прежде чем выступить перед аудиторией, будьте готовы ответить на дополнительные вопросы и предоставить четкие аргументы.
• Регулярное общение со стейкхолдерами поможет ускорить процесс защиты, так как многие уже будут в курсе основного содержания.

Что может облегчить взаимодействие:

• Карта или схема стейкхолдеров, где визуально представлены все взаимосвязи и оказываемое влияние на продукт.
• План взаимодействия с заинтересованными лицами.

Ошибки в разработке продуктовой стратегии

Наиболее частые недостатки:

Индивидуальная деятельность

Невозможно в одиночку разработать эффективную продуктовую стратегию предприятия без учета мнения других лиц.

Обычно в этом процессе есть как минимум два продуктовых менеджера, обязанности которых поделены. Главенствующую роль занимает старший. Также общая стратегия развития продукта состоит из нескольких направлений. По каждому ведется своя работа. Общий результат заключается в их объединении в единую концепцию.

Одна команда не может действовать абсолютно независимо от другой. Если, например, в компании нужно увеличить объемы прибыли, эта проблема может найти решение в разных отделах. Одни сотрудники будут предлагать выход на новый рынок, другие – уповать на необходимость закрепления положения среди старых клиентов. При этом развивать оба направления одновременно крайне трудно, нужна согласованность действий. Приоритетная задача выйдет на первое место.

Фото: shutterstock

Один менеджер не в состоянии понять все имеющиеся особенности продукта. Порой, выдвинутая идея может казаться очень привлекательной до того момента, пока не поступит конструктивное замечание. Например, усовершенствование продукта конкретным способом может занять гораздо больше времени, что повлечет за собой весомые затраты. В итоге эта стратегия окажется несостоятельной, так как не было обсуждений с технологами предприятия.

В стратегии есть все

Если разработчик пытается включить все интересные идеи, то в реальности ни одна не будет доведена до конца. Следует сконцентрировать внимание на самых перспективных, чтобы поставленные задачи оказались достижимы.

Затрачено мало времени

Чтобы составить грамотную продуктовую стратегию, нужно потратить время на общение с коллегами и анализ данных. Сделать это за пару часов точно не получится.

Не учтено мнение причастных людей

Успех любого проекта зависит от эффективного взаимодействия всех заинтересованных лиц. Иначе вы получите неудовлетворительный результат, требующих множества доработок.

Часто задаваемые вопросы о продуктовой стратегии

Что должно быть в хорошей ее разработке?

Качественный проект прост для восприятия. При этом изложенная информация содержит все ключевые моменты: цели, задачи, план действий, четкую структуру.

Что такое «управление продуктом»?

Для него необходим большой профессионализм. Требуется понимание всех полезных свойств продукта, его ценности для потребителя. Исходя из этого, формируется маркетинговая стратегия, которая помогает продемонстрировать клиенту лучшие качества товара. Создание продуктовой стратегии основывается на полученных данных и их последующей обработке. Исследование целевой аудитории помогает сделать товар или услугу привлекательнее для нее. В свою очередь продукт тоже оказывает влияние на ЦА.

Что если у компании нет своей продуктовой стратегии?

Политика развития товара рассматривает все возможные риски и угрозы, которые могут повлиять на ее успех. Компании, где нет продуктовой стратегии, сложнее противостоять негативным обстоятельствам. Принимаемые решения не имеют под собой четкого и понятного обоснования, подкрепленного точными данными. Нельзя надеяться только на интуицию и везение.

Продуктовая стратегия – это ключевая составляющая успешного бизнеса. Она помогает понять, какие характеристики товара или услуги будут наиболее востребованы на рынке. Продвижение продукта также является частью стратегии, как и работа с конкурентами. Применяемые методики позволяют компании достигать поставленных целей и уверенно чувствовать себя среди соперников.