- Что такое маркетинговые исследования и зачем их проводят
- Классификация основных методов маркетинговых исследований
- Какие методы использовать для количественных и качественных маркетинговых исследований
- Часто задаваемые вопросы о методах маркетинговых исследований
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? С помощью методов маркетинговых исследований компании получают информацию о целевой аудитории, рынке и конкурентах. Это помогает принимать обоснованные решения и конкурировать на рынке.
На что обратить внимание? Однако выбор подходящих методов маркетинговых исследований – непростая задача для бизнеса. Каждый из них имеет преимущества и недостатки, а также требует навыков и знаний для проведения. Поэтому важно понимать особенности каждого метода и выбирать тот, который наилучшим образом соответствует целям и задачам компании.
Что такое маркетинговые исследования и зачем их проводят
Маркетинговые исследования представляют собой сбор данных, а также их обработку и анализ для продвижения компании на рынке. Изучению подлежит абсолютно все: рынок, конкуренты, цены, потребности клиентов, ассортимент товаров. Область обзора зависит от того, что именно интересует заказчика.
Целью маркетинговых исследований является сбор данных для принятия правильных решений. Это может помочь предприятию получить большую прибыль или избежать убытков из-за ошибок.
Маркетинговые исследования объясняют причины произошедших событий. Они необходимы для:
- выявления рыночных тенденции и лучших практик;
- понимания потенциальных клиентов и их потребностей (дабы оправдать ожидания покупателей и предоставить им желаемое);
- повторения успешного опыта;
- разработки и внедрения новых продуктов и услуг совместно с потребителями;
- правильного установления цен;
- проведения более эффективных рекламных кампании (так или иначе, деятельность маркетинга выражается в цифрах, а не в креативных роликах);
- познания конкурентов и выработки грамотной стратегии относительно работы с ними: важно знать и понимать их преимущества и недостатки;
- коррекции стратегии бизнеса при изменении рыночных тенденций.
Маркетинговые исследования могут проводиться как штатными специалистами, так и на аутсорсинге. Это зависит от размера компании и частоты возникновения потребности в анализе.
Классификация основных методов маркетинговых исследований
Обычно базовые методы проведения маркетинговых исследований определяются как способы сбора первичной информации. Они классифицируются в зависимости от их назначения и реализации:
- Количественные. Предоставляют точные данные в виде цифр. Например, сколько покупателей приобрели продукцию за последний год или как много услуг было реализовано после маркетинговой кампании. С помощью количественных методов предприятие оценивает аудиторию и проверяет эффект воздействия на нее в конкретных местах.
- Качественные. Позволяют выявить потребности, мнения и мотивы потребителей. Здесь подразумевается прямой контакт с покупателями: опросы, голосование, интервью, анкетирование и т. д. В ходе качественных исследований можно выяснить, какую продукцию клиенты хотят видеть на рынке, как они оценивают качество предлагаемых товаров и услуг и многое другое. С помощью собранных данных эксперты определяют направления повышения качества услуг и продукции, а также преимущества, на которые следует делать акцент в рекламе.
- Смешанные методы являются сочетанием качественных и количественных. Основными видами микс-исследований являются тестирование в зале (Hall-test), тестирование на дому (Home-test) и тайный покупатель (Mystery Shopping).
- Тестирование в зале (Hall-test). Выделяется специальное помещение, где большая группа людей (от 1 до 400 человек) пользуется продуктом, после чего отвечает на вопросы в предложенной анкете.
- Тестирование на дому (Home-test). Опрашивается группа людей, которые исследуют продукт у себя дома. Анкета обычно высылается по электронной почте или заполняется на официальном сайте компании.
- Тайный покупатель (Mystery Shopping). Для оценки уровня обслуживания используются подставные клиенты.
Маркетинговые исследования можно также разделить на кабинетные и полевые. В первом случае анализируется информация, полученная из документов компании, СМИ, Национального статистического комитета. А так называемые полевые исследования подразумевают выезд в розничные магазины, торговые центры и т. д. Это позволяет оценить наличие очереди, количество покупателей и их удовлетворенность продукцией, удобство расположения магазинов и многое другое.
14 подвидов классических и современных методов маркетинговых исследований рынка
Наблюдение
Человек пользуется продуктом, в то время как группа следит за его действиями и реакцией.
Фокус-группа
Группа из 6-10 человек проводит анализ продукта и активно участвует в обсуждении его характеристик с модератором.
Опрос
Это наиболее простой и распространенный метод маркетинговых исследований. Респондентов просят дать ответы на ряд вопросов. Это может привести к ошибочным результатам: потребители отмечают в опросе одни марки, но при этом приобретают другие.
По мере развития технологий процесс проведения опросов ускоряется, поскольку маркетинговые исследования переходят на цифровые платформы. Онлайн-опросы настолько просты в проведении, что компании активно используют эту возможность на своих сайтах и в социальных сетях.
Эксперимент
Метод варьирования одного или нескольких привычных параметров, таких как упаковка, цена, элементы, оборудование и т. д. Стоимость проведения эксперимента может быть высокой, особенно если ради это изменяется цена на товар.
Интервью
Беседа с опрашиваемым один на один. Этот метод помогает получить представление о трудностях потребителя, а при личной встрече можно уловить невербальные сигналы. В результате порой компания получает совершенно неожиданные для себя выводы. Это буквально способ посмотреть на выпускаемую продукцию под другим углом.
CustDev
Это аббревиатура от Customer Development, что дословно переводится как «развитие отношений с клиентами». CustDev наиболее популярна в стартапах, поскольку оказывает помощь молодым компаниям в ускоренном запуске своей продукции в продажу. Это целая концепция, в которой собрано сразу несколько современных методов маркетинговых исследований. CustDev включает опросы, A/B-тестирование, глубинные интервью и много других важных моментов.
Глубинные интервью
Это откровенный разговор с клиентом. Метод позволяет понять истинные мотивы покупателя, выявить его потребности и страхи относительно продукции.
Jobs to be done
«Работа, которую необходимо выполнить» – дословный перевод названия данного метода. Суть в том, чтобы взглянуть на продукт с точки зрения потребителя. Это поможет понять, что именно клиент ожидает от данного товара. Один человек покупает обувь для повседневной носки, а другой – для выхода на мероприятия. Для этих двух типов потребителей ожидания от товара будут разными.
R&D. Research and Development
Метод «исследования и развитие» предполагает, что для создания и разработки продукции компания пользуется научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР). В ходе этой деятельности происходит изучение современных тенденций и поиск возможных угроз. Это помогает компании быть готовой к потрясениям. Так, например, создаются новые модели телефонов.
SWOT-анализ
Анализирует четыре группы факторов, влияющих на компанию: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
PEST-анализ
Изучает внешнюю среду компании с помощью четырех групп факторов: политических, экономических, социальных и технологических. Является частью SWOT-анализа.
Пять сил Портера
Это классика анализа внешнего окружения. Используется для оценки перспектив бизнеса. При этом рассматриваются пять «сторон» (клиенты, поставщики, товары-заменители, новые конкуренты и существующие конкуренты), которые влияют на компанию.
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
Это анализ бизнес-направлений, в ходе которого выясняется, что приносит основную прибыль, откуда ее можно ожидать в перспективе и какие ответвления наиболее убыточные.
Customer journey map («карта путешествий клиента»)
Это сравнительно новый метод маркетинговых исследований, направленный на изучение поведения потребителей, представленный в виде таблицы или графика. Цель – показать, по каким каналам клиенты приходят в компанию и какие действия совершают. Например, пользователь заходит на сайт через поиск → оставляет электронное письмо → получает ответ → нажимает на ссылку в письме → совершает покупку.
В некоторых случаях в исследованиях может использоваться только один метод. Так компания может провести глубинные интервью с несколькими потребителями, чтобы выяснить, как улучшить определенный продукт. Решить эту задачу помогут ответы на следующие вопросы:
- Какие проблемы вас волнуют на данный момент? Какой продукт смог бы их решить?
- Какие характеристики товара важны для вас?
- Как бы вы хотели, чтобы был разработан дизайн продукта?
Иногда в опросе используется более одного метода. Важно проверить, насколько достоверна и релевантна проблеме вся информация, полученная в процессе маркетингового исследования, систематизировать и определенным образом проанализировать ее.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 29.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Полученная информация обрабатывается путем преобразования данных в осмысленные факты – в этом заключается сама суть анализа. Этот процесс состоит из двух шагов:
- Ввод всех полученных данных в компьютер, проверка на ошибки, кодирование и вывод их в виде матрицы.
- Полученные значения подвергаются статистическому анализу. Далее специалисты подготавливают заключение о результатах с замечаниями и рекомендациями.
В отчет также включаются выводы и прогнозы по решению исходной проблемы исследования.
Какие методы использовать для количественных и качественных маркетинговых исследований
Выбор между количественными и качественными методами маркетинговых исследований зависит от целей компании. Некорректно использовать тот, который сделать проще всего.
Так, количественные исследования не могут дать подробную информацию о моделях поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и причинах предпочтений. Однако они представляют четкие данные о доле рынка, конкурентной среде, частоте и объеме покупок, а также месте их совершения. Это необходимо знать для оценки эффективности рекламных кампаний, перспективного бизнес-планирования, отслеживания движения компании в конкурентной среде.
Хотя от качественных исследований нельзя ожидать точных сведений в цифрах, они дают возможность получить большое количество подробной информации при относительно небольших затратах: понять клиентов, изучить их поведение и привычки, выяснить истинные потребности. Как правило, компании отвергают фокус-группы как метод маркетингового исследования, считая, что это «просто мнение 10 человек». Это в корне неверный подход к данному способу исследования. Фокус-группы наряду с глубинными интервью могут быть использованы для разработки прекрасных таргетинговых и рекламных кампаний.
При выборе метода маркетингового исследования должна быть четкая связь между планируемыми вопросами и поставленными целями. Только в таком случае анализ даст полезные результаты.
Часто задаваемые вопросы о методах маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования лучше проводить самостоятельно или довериться специалистам?
Здесь необходимо учитывать объем необходимых исследовательских работ и регулярность их проведения в соотношении с затратами на эту деятельность. Для малых предприятий с ограниченным маркетинговым бюджетом привлечение профессиональных организаций не только дорого, но и редко происходит на регулярной основе. В этом случае создание собственного отдела маркетинга является логичным и оптимальным вариантом для проведения расходной части компании.
Однако если регулярный мониторинг рыночной ситуации не требуется, то наем дополнительного персонала – огромные и неоправданные расходы. В таком случае куда выгоднее пользоваться разовыми услугами консалтинговых фирм.
Читайте также
С точки зрения эффективности преимущества найма исследовательской компании очевидны:
- богатый опыт проведения различных видов маркетинговых исследований;
- абсолютный профессионализм задействованных специалистов;
- для достижения максимальной эффективности в ход идут комбинации различных способов анализа рынка и методов маркетинговых исследований;
- полученные результаты выведены беспристрастно;
- для проведения полного цикла маркетинговых исследований используются специализированные программы, благодаря высокой технической оснащенности.
С другой стороны, проведение исследований без привлечения посторонних имеет массу преимуществ, и самое главное заключается в полной конфиденциальности. В подобных мероприятиях, как правило, участвует ограниченное количество персонала – максимум два эксперта в данной отрасли.
Каков наиболее эффективный способ проведения маркетинговых исследований в Интернете?
Онлайн-исследования также описывают рынки, потребителей, поставщиков и конкурентов путем сбора, обработки и анализа данных. Единственное отличие заключается в том, что информация может быть собрана в режиме онлайн. Благодаря наличию новых технологий и возможности взаимодействия с большим количеством респондентов в интернет-среде заниматься изучением данных гораздо проще. Таким образом, все методы маркетинговых исследований можно сделать более эффективными, адаптировав способ сбора информации.
Читайте также
Можно ли полностью автоматизировать маркетинговые исследования?
«Умные» предметы будут накапливать данные о потреблении и предпочтениях пользователей, поэтому отпадет необходимость в опросе людей. Сама продукция будут передавать всю необходимую информацию о том, как и с какой целью она используется. В глобальной торговле уже появляются тестовые отдельные случаи, но массовое внедрение не произойдет в одночасье. Всем нужно время, чтобы подготовиться.
На рынке B2B процесс сбора и обработки рыночной информации также будет постепенно автоматизироваться. Но ни один бизнес не может вестись без взаимодействия с людьми. В частности, это касается тех сфер, где на первом плане находится доверие. С этой целью были разработаны бизнес-панели, благодаря которым информация доходит до компании буквально «из первых рук» профессионалов различных областей.
Только исходя из специфики проблемы, стоящей перед компанией, принимается конкретное решение о выборе тех или иных методов маркетинговых исследований. Заказ готовых шаблонов делает практически невозможным проведение продуктивного анализа. Каждый случай индивидуален и всегда требует особого подхода.
В любом случае необходимо активно применять полученные данные на практике и добиваться реальных экономических результатов. Поэтому, несмотря на то, что в России существует множество маркетинговых агентств, для любой компании всегда важно, чтобы ее сотрудники приобрели навыки проведения собственных маркетинговых исследований.
