Матрица БКГ: суть, показатели, символы, стратегии, построение

Что такое? Матрица БКГ представляет собой инструмент анализа для оценки ассортимента товаров или подразделений в структуре компании. Эта модель способствует выявлению продуктов, требующих инвестиций и разработки, и тех, от поддержки которых стоит отказаться.

Зачем используется? Использование матрицы БКГ позволяет организациям оптимизировать свои ресурсы и сосредоточиться на наиболее перспективных направлениях развития бизнеса. 

Что такое матрица БКГ

Матрица BCG, разработанная в 1970 году американским бизнесменом Брюсом Хендерсоном для Бостонской консалтинговой группы, представляет собой инструмент, предназначенный для анализа стратегий и планирования в области продвижения продуктов.

Этот метод нацелен на упрощение процесса управления продуктовым портфелем компании. Матрица изображает поле, разделенное на четыре сектора, каждый из которых имеет свое название: «звезды», «собаки», «трудные дети» и «дойные коровы». Оси графика показывают относительную долю рынка (по горизонтали) и темп его роста (по вертикали). Внутри каждого сектора есть окружности, радиус которых указывает на объем продаж соответствующих продуктов.

Матрица БКГ является лишь одним из множества инструментов, которыми пользуются специалисты. Чтобы достичь успеха в области веб-анализа, важно обладать рядом других навыков.

Зачем нужна матрица БКГ

Матрица БКГ помогает решать несколько ключевых задач:

• Понять, куда стоит вкладывать деньги и на каких продуктах лучше сосредоточиться. Это помогает оптимизировать расходы.

• Разрабатывать стратегии, позволяя увеличивать долю рынка и прибыль.

• Снизить риски. Матрица БКГ в маркетинге улучшает распределение бюджета.



• Прогнозировать рыночные тенденции и своевременно адаптироваться к изменениям.

• Уменьшить затраты. Данный инструмент помогает избежать ошибок при выборе направлений инвестирования.

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Рассмотрим плюсы и минусы матрицы BCG. Начнем с преимуществ:

• Матрица имеет простую форму. На первый взгляд, инструмент может показаться сложным для понимания, однако структура и принцип работы легко усваиваются.

• Модель обеспечивает объективность анализа, поскольку все выводы делаются на основе фактических данных. Это исключает субъективные оценки и догадки.

• Матрица ориентирована на анализ денежных потоков, фокусируясь на отношениях между продуктом и клиентом, что помогает принимать решения на основе реальной рыночной ситуации.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Недостатки матрицы БКГ товаров:

• Она учитывает только один основной фактор — темп роста рынка. Данная ситуация не может дать полной картины.

• Матрица не предлагает инструкций для последующих действий.

• Выводы могут быть неоднозначными, поскольку снижение доли рынка не всегда означает, что жизненный цикл продукта завершен.

Основные показатели матрицы БКГ

Прежде чем создать матрицу БКГ, необходимо определить три основных показателя: относительную долю рынка, темп его роста и объем продаж.

• Расчет относительной доли рынка

Относительная доля рынка (D) определяется как соотношение его части, занимаемой определенным продуктом (dt), к доле, принадлежащей крупнейшему конкуренту (dk).

D=dt/dk.

Если показатель D больше одного, то это считается нормой. В матрице БКГ продуктов данный параметр располагается на горизонтальной оси.

• Определение темпов роста рынка

Читайте также

Системы бизнес-аналитики: виды, функции, особенности выбора и внедрения

Для расчета темпов роста рынка (Тр) необходимо вычислить объем рынка в текущем (V1) и предыдущем (V0) периодах, а также период (t). Формула для вычисления рассматриваемого параметра выглядит следующим образом:

Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1.

Высокий показатель – более 10 %. Этот параметр отображается на вертикальной оси матрицы.

• Объем продаж в модели БКГ

Показатель рассчитывается на основе внутренних данных организации и визуализируется на графике в виде круга, где больший объем продаж означает больший радиус фигуры.

Символы матрицы БКГ

«Дойные коровы»

Речь идет о продуктах, которые приносят стабильную прибыль и помогают компании оставаться успешным. Они уже достигли максимальной стадии развития, поэтому вложения в них больше не требуются. Эти товары, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке, поэтому объем продаж не увеличивается. 

Важнейшие характеристики «дойных коров» в матрице БКГ:

Вступай в закрытый клуб и получите доступ к 1000+ идей для развития бизнеса
Попробовать бесплатно

• достигнута стадия зрелости;

• занимают лидирующие позиции на рынке;

• рынок стабилен или находится на стадии спада;

• продажи остаются на высоком уровне;

• достойный размер прибыли (доходы значительно превышают затраты).

Компании, достигшие этого уровня, нуждаются в поддержке, чтобы их продукты могли сохранить свои позиции. Полученную прибыль лучше направлять на другие проекты, чтобы развивать бизнес дальше.

«Звезды»

«Звезды» — это компании, которые требуют больших инвестиций. Со временем эти вложения окупятся благодаря будущей прибыли. Эти организации активно развиваются и уже приносят значительный доход.

Характеристики «звезд» в матрице БКГ:

• компании находятся на стадии роста;

• стремятся к лидерству на растущем рынке;

• имеют высокие продажи с перспективой дальнейшего увеличения;

• в текущий момент прибыль находится на высоком уровне;

• чтобы такие компании продолжали развиваться, нужно вкладывать в них все необходимые ресурсы.

«Трудные дети»

В матрице БКГ так обозначают компании, которые требуют крупных вложений, но при этом приносят мало прибыли или не дают её вовсе. Они находятся на стадии быстрого роста, но не успевают за общим темпом рынка. Чтобы такие компании начали приносить больше отдачи, нужно заранее и активно инвестировать в их развитие. Это позволит укрепить позиции на рынке.

Характеристики:

• продукт находится на этапе внедрения;

• рынок постоянно растет;

• продажи пока низкие;

• прибыль также невысока;

• требуются крупные вложения.

Необходимо определить, оправданы ли инвестиции в развитие такой компании с учетом имеющегося бюджета. Если ресурсы есть, имеет смысл начать сложный процесс трансформации «проблемных детей» в успешные проекты. В противном случае, отсутствие средств делает подобные вложения необоснованными.

«Собаки»

«Собаки» в матрице БКГ— это компании или продукты, которые не требуют больших расходов, но и прибыли от них почти нет. Они либо уже провалились, либо работают на убывающем рынке. Продажи находятся на низком уровне. При этом роста не предвидится.

Читайте также

Конкурентный маркетинг: цели, стратегии, методы анализа

Характеристики:

• спад бизнеса;

• стагнирующий рынок;

• низкие продажи без перспектив увеличения;

• небольшая прибыль;

• не нужны большие затраты.

Следует рассмотреть возможность ликвидации такой компании. Либо можно пересмотреть рыночное позиционирование продукта.

Стратегии матрицы БКГ

Основные тактики, предложенные в МБКГ, сосредоточены на расширении рыночной доли и увеличении объёмов продаж через развитие перспективных товарных групп. Рассмотрим несколько основных вариантов:

Увеличение рыночной доли

Данная стратегия матрицы БКГ предназначена для компаний с большим потенциалом. Необходимо инвестировать в такие продукты, чтобы ускорить превращение предприятия в лидера рынка. Обычно такие организации находятся на начальной стадии развития, и для их роста требуются активные маркетинговые и рекламные мероприятия. Увеличение рыночной доли возможно при соблюдении нескольких условий:

• если новый товар становится популярным среди целевой аудитории;

• предприятие разрабатывает эффективную маркетинговую стратегию;

• компания выходит на новые региональные рынки.

Цель этой политики — увеличить количество покупок и обращений в компанию, даже если отрасль и число клиентов остаются прежними.

Для успешного применения стратегии и развития новых продуктов нужно внимательно оценить свои ресурсы. Например, если у компании есть 100 товаров в одной категории, это не означает, что нужно инвестировать во все эти продукты. При небольшом бюджете важно выбрать те товары, которые имеют наибольшие перспективы. Это делается на основе маркетинговых исследований и анализа, который поможет определить, какие продукты более прибыльны и пользуются спросом.

Повышение уровня прибыли

Компании, относящиеся к категории «дойных коров», обеспечивают стабильный доход, поэтому важно поддерживать их актуальность, одновременно стремясь к увеличению прибыли. Однако такие предприятия со временем могут переходить в другие категории, поскольку интерес потребителей к их продуктам постепенно снижается.

Чтобы извлечь максимальную выгоду от этих фирм и их товаров, следует применять различные акции, скидки и распродажи, которые будут стимулировать спрос и поддерживать покупательскую активность в текущий момент.

Сохранение доли рынка

Данная стратегия применяется к организациям, которые уже являются лидерами на рынке («звездам»). Чтобы поддерживать высокий уровень продаж, нужно регулярно инвестировать в их развитие. Это подразумевает обновление и улучшение товаров, чтобы сохранить интерес клиентов, а также использование традиционной и онлайн-рекламы (в том числе контекстной и таргетированной) для привлечения новых покупателей.

Уменьшение активности

Эту стратегию следует применять к компаниям, которые не приносят прибыли («собаки»), и там, где приходится затрачивать средства на производство, доставку и хранение. Если нельзя полностью закрыть такие организации, нужно минимизировать расходы на них. Это можно сделать, сократив рекламные затраты и не обновляя продукцию. Такие меры помогут уменьшить себестоимость товаров и повысить прибыль организации.

Как построить матрицу БКГ

Чтобы создать матрицу БКГ, вам понадобится лист бумаги, карандаш, калькулятор и доступ к интернету. Процесс состоит из нескольких простых этапов:

Этап 1: подбор объекта анализа

Стратегическую матрицу БКГ можно использовать для разных целей, например, для сравнения торговых площадок, служб доставки, партнёров или различных продуктовых линеек.

Этап 2: определение рынка

При неправильном определении рынка можно ошибиться в классификации. Например, Mercedes-Benz может быть отнесен к категории «собака» на рынке легковых автомобилей, но как «дойная корова» на рынке автомобилей класса люкс.

Этап 3: определение относительной доли рынка

Для построения матрицы БКГ необходимо определить долю рынка, которую можно измерять разными способами: в денежном выражении, по числу клиентов, скачиваниям, подпискам или количеству единиц товара и т.д. Значение, превышающее единицу, считается нормальным и отображается на горизонтальной оси матрицы.

Используйте следующую формулу для расчета относительной доли рынка:

Читайте также

Как правильно предложить товар и не отпугнуть клиента

Относительная доля рынка = продажи вашего продукта / продажи ведущего конкурента

К примеру, если ваш противник занимает 25 % рынка, а ваша компания — 10 %, то ваша относительная доля рынка будет равна 0,4 (10 % / 25 %).

Этап 4: расчет темпов роста

Чтобы оценить темпы роста рынка для матрицы БКГ предприятия, необходимо найти информацию в открытых источниках или рассчитать данный показатель, основываясь на среднем росте доходов лидирующих предприятий. Они измеряются в процентах и отмечаются на вертикальной оси матрицы. Хорошим показателем считается темп роста выше 10 %. Чтобы рассчитать данную метрику, вы можете применять следующую формулу:

Темп роста рынка = (продажи в текущем году — продажи в прошлом году) / продажи в прошлом году

Этап 5: определение объёма продаж каждой единицы анализа матрицы БКГ

Эту информацию можно найти в отчетах организации.

Этап 6: создание матрицы

На матрице БКГ разместите продукты таким образом, чтобы «звёзды» оказались в правом верхнем углу, «коровы» — в правом нижнем, «проблемные дети» — в левом верхнем, а «собаки» — в левом нижнем.

Каждую единицу (продукт или бренд) обозначьте кругом, где его размер соответствует объёму продаж: чем они больше, тем масштабнее фигура. Это поможет визуально оценить доли единиц на матрице.

Типичные ошибки при использовании матрицы БКГ

• Неправильное определение рынка в процессе анализа. Ошибки могут возникнуть, если вы не будете учитывать, что один и тот же продукт может иметь различную ценность для разных групп покупателей.

• Разовое построение матрицы БКГ. Если не создавать матрицы каждый год, вы рискуете упустить важную информацию. 



• Применение для малого бизнеса. Матрица наиболее эффективна для средних и крупных компаний с достаточными ресурсами. Мелким бизнесам может быть сложно реализовать данный метод из-за ограниченных средств и узкого ассортимента продуктов.

• Использование исключительно бостонской модели матрицы БКГ. Важно применять и другие маркетинговые методы. Например, автоматизацию управления, налаживание обратной связи с клиентами, повышение конверсии продаж и т.д.

Часто задаваемые вопросы о матрице БКГ

Какие выгоды приносит использование матрицы БКГ компании в маркетинговом анализе?

Матрица БКГ, несмотря на свою простоту, является мощным инструментом для поиска сильных и слабых позиций в бизнесе. Она помогает визуализировать, какие продукты или подразделения компании обладают наибольшим потенциалом роста, а какие находятся в менее выгодном положении. Используя этот инструмент, менеджеры и маркетологи могут более эффективно принимать решения о дальнейшем развитии перспективных товаров или их групп и оптимизировать ресурсы, решая, какие из них следует сократить или вывести из оборота.

Какие ключевые различия между матрицей БКГ и матрицей McKinsey?

Матрица BCG и матрица McKinsey представляют собой разные подходы к стратегическому анализу. В матрице BCG используется фиксированная метрика для исследования продуктов или бизнес-единиц. Матрица McKinsey применяет динамический показатель, который отражает изменение значений во времени. Это позволяет учитывать более комплексные аспекты бизнеса. Последний инструмент более гибок и подходит для анализа на разных стадиях жизненного цикла продуктов и в различных конкурентных условиях, в то время как матрица БКГ является менее универсальной.

Читайте также

Маркетинг продукта: задачи, этапы, инструменты

Что нужно для построения матрицы БКГ?

Для создания данного инструмента необходимо знать объемы продаж ваших продуктов и главных конкурентов. На основе этих данных определяют долю рынка и темпы роста. Затем строится диаграмма: первый показатель отображается по оси X, а второй — по оси Y. Используя графический редактор, вам нужно разделить поле диаграммы на четыре сектора. Это позволяет классифицировать продукты по их типу и позиции в матрице.

Почему важно ежегодно обновлять данные в матрице BCG?

Ежегодное обновление данных в матрице необходимо по нескольким причинам. Во-первых, рыночные условия подвержены постоянным изменениям: возникают новые конкуренты, трансформируется спрос на продукцию. Это может существенно повлиять на позиции товаров. Во-вторых, технологические инновации могут изменить рыночные условия и повлиять на конкурентоспособность продуктов. В-третьих, экономическая и политическая обстановки также способны оказать воздействие на бизнес и его стратегические приоритеты.

Таким образом, регулярное обновление матрицы БКГ позволяет более точно анализировать текущую рыночную ситуацию, своевременно корректировать стратегии для увеличения прибыли, оптимизировать продажи и планировать дальнейшее развитие компании. Это помогает создать более эффективные бизнес-стратегии и поддерживать конкурентоспособность на рынке.