Маркетинговый анализ: ключевые исследования для развития бизнеса

О чем речь? Маркетинговый анализ – комплекс исследований, направленных на изучение рынка, спроса, уровня конкуренции, выявление слабых и сильных сторон бизнеса. Нужен для принятия грамотных стратегических и оперативных решений.

Как проводится? Это поэтапный процесс, включающий сбор, анализ и интерпретацию данных. В зависимости от целей маркетингового исследования изучают макро-, микро- и мезосреды, используют разные подходы и методы.

Цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговый анализ подразумевает под собой изучение внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании. В первом случае оцениваются рынок и конкуренты, во втором — исследуется маркетинг бизнеса изнутри. Данный анализ призван увеличивать объем сбыта продукции.

На практике бизнес прибегает к такому виду исследования для соответствия реальным рыночным требованиям. Анализ включает в себя:

• изучение факторов в камеральных и полевых условиях;
• подготовка опросов для целевой аудитории;
• заказ результатов анкетирования по отрасли у центров изучения общественного мнения (услуга платная);
• привлечение внешних консультантов (маркетинговых агентств) для наиболее объективного изучения внутренних процессов.

Исходя из определения, маркетинговый анализ в целом направлен на укрепление позиции компании в своей нише.

Решается целый рад задач.

• Оценка рынка. Выявляются и изучаются прямые конкуренты, занимающие лидирующие позиции в отрасли. В частности, исследуются применяемые маркетинговые каналы и акции, просматривается годовой оборот конкурирующих фирм, оценивается приблизительная вовлеченность аудитории. Результаты должны помочь компании в поиске собственных эффективных каналов сбыта, а также свободных ниш.
• Изучение цен на аналогичную продукцию. Необходимо оценить конкурентоспособность торговой марки, проанализировать, насколько объективен размер наценки, удобен процесс покупки, прозрачна выгода для клиента.
• Определение объема закупок или производства. Оценивается текущий спрос на реализуемую продукцию, составляется производственный план, минимизируется процент неликвидного товара.

• Выявление предпочтений целевой аудитории. Нужно определить причину, по которой потенциальные клиенты обращаются к конкурентам, и выяснить, какой ценовой диапазон устроит покупателей. Для этого проводится сегментация аудитории в рамках отдельного маркетингового анализа. Пример: изучение среднего чека и разделение клиентов по этому параметру.

• Разработка маркетинговой стратегии. Организуются разного рода акции и мероприятия (скидки, программы лояльности, бонусы и т. п.). Запускается рекламная кампания в поисковых системах и соцсетях.

Внутреннее маркетинговое исследование направлено прежде всего на поиск неэффективных каналов, оптимизацию бюджета и увеличение объема продаж.

Виды маркетингового анализа

Далее рассмотрим основные приемы, которые применяются маркетологами на практике.

Внешний маркетинговый анализ

Изучаются внешние условия, в которых функционирует компания. Для оценки оптимально подходит так называемый PESTEL-анализ. Аббревиатура названия сформирована буквами, описывающими конкретные факторы влияния.

• P (Политика). Здесь оценивается влияние государства на бизнес, учитывается текущая социальная политика и налоговое законодательство.
• E (Экономика). Необходимо выяснить актуальную экономическую ситуацию в стране и определить, насколько курс валюты влияет на бизнес. Учитываются также текущие доходы населения.
• S (Социокультурный фактор). Сюда относят демографическую составляющую — отношение определенных слоев населения к специфике бизнеса, связь жизненного стиля граждан с продвигаемыми товарами и услугами.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 13 сентября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 13 сентября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

• T (Технологии). Оценивается влияние технологического развития в стране на компанию, определяются объемы государственного финансирования исследований в конкретной нише.
• E (Экология). Здесь нужно выявить негативное влияние бизнеса на экологическую обстановку. При этом определяются природные ресурсы, которые затронуты деятельностью компании.
• L (Правовой фактор). Изучаются требования законодательства, регулирующего деятельность в выбранной нише.

Изучение мезосреды

В данном случае подразумевается исследование внешних факторов влияния на бизнес для определения степени привлекательности рынка. Здесь же осуществляется конкурентный маркетинговый анализ по результатам изучения покупательского спроса. Для этой работы используется ряд инструментов, из которых особо нужно отметить «Модель пяти сил конкуренции». Определяются такие параметры, как:

• конкуренты и степень их участия в конкретной нише;
• количество компаний в целом на рынке;
• степень развития определенного сегмента;
• типичные сильные и слабые сторон конкурентов;
• основные издержки конкурирующих компаний.

В свою очередь при определении конкурентов изучаются:

• барьеры, препятствующие компаниям выйти на рынок;
• первоначальный капитал конкурентов;
• расходы на дифференциацию товаров и услуг;
• реальный опыт представленных на рынке компаний;
• барьеры, препятствующие выходу с рынка.

Также учитываются все компании, присутствующие на рынке и потенциально способные напрямую конкурировать по причине эластичного спроса. Для оценки этого фактора изучают:

• лояльность целевой аудитории к бренду;
• ценовую разницу продвигаемого продукта и смежных товаров;
• уровень осведомленности целевых потребителей.

В рамках анализа целевой аудитории изучается ее реальная сила, формирующая рынок. А именно, исследуются такие факторы:

• количество клиентов на рынке;
• объем приобретаемой продукции;
• наличие объединений покупателей;
• охват ассортимента, позволяющий выбирать товары из разных направлений.

Далее оценивается деятельность поставщиков с учетом следующих параметров:

• сложности, возникающие при переходе от старого поставщика к новому;
• объемы закупок;
• количество действующих поставщиков;
• влияние качества поставок на бизнес и продукцию.

Изучение микросреды компании

Маркетинговый анализ фирмы позволяет выявить преимущества и недостатки деятельности. Обычно для этого применяется инструмент «Цепочки ценностей». Он наглядно показывает все происходящие в компании бизнес-процессы, включая основные (направленные на производство и реализацию продукта) и дополнительные (необходимые для поддержки основной деятельности).

К первой категории процессов относят, например, маркетинг и продажи, а ко второй — управление персоналом. Маркетинговый анализ продукции также выполняется в рамках оценки бизнес-процессов и способствует выявлению ценностей этой продукции.

Промежуточный SWOT-анализ

Учитывает факторы влияния внешней среды на деятельность компании. Данный тип анализа представляет собой матрицу, содержащую сильные и слабые стороны бизнеса. Также здесь изучаются вероятные угрозы и опасные факторы, влияющие на деятельность извне. Данную информацию получают описанными выше методами.

По результатам SWOT-анализа:

• определяются способы использования конкурентных преимуществ для достижения заявленных целей и нейтрализации угроз;
• исключаются (перекрываются) слабые стороны бизнеса с помощью имеющихся в компании возможностей.

Исследование бизнес-портфеля

Оценка реализуемых бизнес-направлений является неотъемлемой частью общего анализа. Чаще всего для этого используют матрицу BCG, позволяющую сформулировать оптимальную стратегию в зависимости от актуальной стадии развития компании (выход на рынок, рост, зрелость, спад). Исходя из текущего положения выбираются наиболее действенные методы.

Инструменты маркетингового анализа

Выбор конкретных инструментов исследования зависит от поставленных целей и задач. Тем не менее, существует базовый набор средств, используемый во всех случаях. Приведем некоторые из них ниже.

• Анкетирование. Изучаются предпочтения целевой аудитории, проводятся соответствующие опросы.
• Фокус-группы. Организуются групповые интервью, в рамках которых потребители делятся мнением о конкретных продуктах.
• Анализ социальных медиа. Изучаются активность пользователей соцсетей, их заинтересованность в конкретных нишах и продуктах.
• Сбор и анализ информации о продажах и доходах. Оценивается связь объемов продаж с прибылью и ассортиментом продукции.
• Маркетинговый анализ конкурентов. С помощью SWOT-анализа исследуются стратегии, реализуемые конкурирующими компаниями.
• Дополнительные исследования. Проводятся экспертные оценки, прогнозируется уровень продаж, анализируются мнения пользователей в сети, изучаются тренды рынка и т. п.

Представленные инструменты могут использоваться как по отдельности, так и в комплексе. Это зависит от целей и задач анализа.

11 исследований в рамках маркетингового анализа компании

Проводимые исследования направлены на сбор и систематизацию сведений о рыночной ситуации, конкуренции, потребителях, ценовой политике и внутреннем потенциале компании. Эта информация затем используется для максимальной конкретизации принимаемых маркетинговых решений. В основе исследований лежат общенаучные и прогностические методы. Указанная информация собирается по результатам камеральных и полевых работ. В итоге специалисты получают конкретные инструменты для выбора тактики и стратегии, а также для их реализации.

На практике применяются несколько видов анализа маркетинговых исследований.

Изучение рынка

Рыночные исследования наиболее распространены и по утверждениям экспертов необходимы для систематического сбора, анализа и сопоставления всей информации, позволяющей впоследствии принимать верные маркетинговые и стратегические решения в компании. В частности, изучаются тренды и процессы развития рынка. При этом анализируется ряд факторов (экономические, научно-технические, демографические, экологические, законодательные и пр.). Исследуются также структура рынка, его емкость и география распространения. Анализируются динамика продаж, ситуация с конкурентами, предполагаемые возможности и риски.

По результатам маркетингового анализа рынка:

• прогнозируется дальнейшее развитие рынка, оцениваются конъектурные тенденции, выявляются главные факторы успеха;
• определяются оптимальные способы конкурирования, выбираются возможности выхода на новые рынки;
• проводится сегментация рынков с выбором наиболее целевых направлений и ниш.

Изучение потенциала компании

В процессе маркетингового анализа проверяются имеющиеся в компании в соответствии с выбранной стратегией развития.

Исследование целевой аудитории

Направлено на определение мотивационных факторов, способствующих выбору тех или иных продуктов потребителями. В частности, изучается средний уровень дохода аудитории, социальное положение, пол, возраст и уровень образования целевых клиентов.

Для исследования могут выбираться как отдельные потребители, так и потребительские группы и даже целые организации.

Мотивация поведения выявляется по определяющим ее факторам. В ходе исследования изучаются структура потребления и тенденции покупательского спроса. Анализируются обеспеченность товарами и услугами, процессы удовлетворения потребительских запросов. Для выполнения такого анализа требуется смоделировать поведение потребителей на рынке, разделить этих потребителей на типы и спрогнозировать предполагаемый спрос. Это даст возможность разработать варианты предоставления клиентам выбора.

Данное исследование направлено на сегментацию потребителей и выявление целевых сегментов.

Изучение конкурентов

В рамках данного исследования нужно получить информацию, обеспечивающую конкурентное преимущество в текущих рыночных условиях, а также попытаться отыскать точки соприкосновения для сотрудничества с вероятными конкурентами. Для этого изучаются сильные и слабые стороны конкурирующих компаний. Кроме того, изучению подлежит занимаемая конкурентами доля рынка.

Анализ маркетинговой деятельности этих компаний должен включать в себя исследование потребительской реакции на внедренные средства маркетинга. В целом рассматриваются общий потенциал конкурентов и организация менеджмента. По результатам данного анализа можно выбирать пути и средства достижения конкурентного преимущества (по цене или по качеству продукции) либо вовсе избегать прямой конкуренции.

Изучение потенциальных посредников

Посредники обеспечивают компании стабильное присутствие на выбранных рынках, структуру которых необходимо предварительно изучить. Кроме коммерческих и торговых партнеров для успешной деятельности предприятию следует иметь партнерские отношения с транспортными, рекламными, стразовыми, юридическими, консультационными и прочими компаниями, которые вкупе создают целостную рыночную инфраструктуру.

Маркетинговый анализ товаров

В рамках исследования устанавливается соответствие между технико-экономическими показателями, качеством присутствующей на рыке продукции и потребительскими запросами. Результатом будет является получение наиболее полных данных о потребительских характеристиках товаров (оформление, надежность, цена, удобство использования и пр.). Полученная информация также позволит сформировать оптимальные аргументы рекламной кампании и выбрать подходящих торговых партнеров.

Исследуются, в частности, потребительские качества аналогичной продукции и товаров от конкурентов, реакция потребителей на новые товарные линейки, уровень сервисного обслуживания, соответствие товаров и услуг требованиям законодательства.

Анализ маркетинговой деятельности организации в данном случае позволяет компании разработать собственный товарный ассортимент, руководствуясь требованиями целевой аудитории. Кроме этого, облегчаются процессы повышения конкурентоспособности продукции, выбора направления деятельности бизнеса в зависимости от этапов «жизненного цикла» продукции. Обладая полученной информацией, компании смогут разрабатывать новые товары и оптимизировать существующие.

Изучение ценовой политики

В рамках данного исследования определяется оптимальный уровень цен, способствующий извлечению максимальной прибыли при минимальных расходах. Для этого отдельно изучаются затраты на разработку, создание и сбыт продукции. Иными словами, выполняется калькуляция издержек. Далее сравниваются между собой технико-экономические и потребительские свойства аналогичных товаров других компаний, изучается потребительская реакция на цены для выяснения эластичности спроса.

Результаты такого изучения позволят выбрать наиболее оптимальные соотношения «расходы-цены» и «цена-прибыль».

Маркетинговый анализ продаж и товародвижения

Исследование направлено на нахождение наиболее быстрых и эффективных способов доведения продукции до целевого потребителя.

В основном изучаются торговые каналы, действующие посредники, продавцы, методы реализации товара и издержки обращения. Здесь же анализируются особенности деятельности разных типов предприятий, занятых в оптовой и розничной торговле. Выявляются сильные и слабые стороны этих компаний, изучаются нюансы взаимоотношений с производителями. Маркетинговый анализ предприятия через изучение продаж позволяет определить возможности для повышения товарооборота, оптимизировать запасы продукции, разработать критерии определения эффективных каналов товародвижения, сформулировать способы продажи товара конечному потребителю.

Изучение шансов и рисков

Здесь используют результаты всех видов исследований, чтобы как можно раньше обнаружить изменения в макросистеме и на рынке, связанные с плюсами и минусами деятельности компании.

Изучение системы стимулирования сбыта и рекламы

Это исследование позволяет выявлять способы, средства и оптимальное время для стимулирования сбыта, для повышения авторитета производителя и для успешного проведения рекламных акций. В частности, изучается поведение поставщиков, партнеров и клиентов, определяются эффективность рекламы и отношение потребителей к товару, выявляются контакты с целевой аудиторией.

По результатам данного исследования выстраивают PR-стратегию, формируют благоприятный имидж компании и бренда, определяют оптимальные методы создания спроса, а также взаимодействия с поставщиками и партнерами, в целом повышают эффективность коммуникации с потребителями.

Изучение рекламы

Рекламные средства предварительно апробируются, фактический эффект от рекламы сравнивается с ожидаемым, оценивается продолжительность воздействия рекламы на целевую аудиторию. Данное исследование способствует принятию правильных решений по активизации кампаний, позволяет находить новые средства воздействия на потребителя и повышать его заинтересованность. Таким образом стимулируется продвижение не только в рекламных целях, но и в рамках изучения эффективности проводимых конкурсов, скидочных акций и прочих льгот для клиентов компании, поставщиков и посредников.

Этапы маркетингового анализа

Этап 1: Постановка проблем анализа, описание задач

Любое исследование в области маркетинга должно включать в себя определение важнейшей задачи для проекта строго в соответствии с текущими проблемами компании. Анализ предоставляет важную информацию для принятия верных решений.

Если основная цель заключается в самом проведении маркетингового анализа, прежде всего нужно отдельно определить решения, требующие своевременного принятия. Например, бизнес столкнулся с плохими продажами, либо необходимо срочно активизировать рекламную кампанию. По каждой такой проблеме нужно назначить средства для ее решения.

Читайте также

Продажи в Telegram: подготовка и развитие канала

По результатам работы компания сможет грамотно описать вероятные проблемы, определить количество поставленных целей и гипотез, нуждающихся в проверке.

Этап 2: Составление плана исследования

Следующая стадия маркетингового анализа проекта предполагает создание документа, где будут отображены следующие моменты:

• источники информации для анализа;
• метод исследования;
• применяемые в работе инструменты;
• выборка данных;
• способы взаимодействия с респондентами;
• сроки реализации;

Создавая план, компания должна определиться с информацией, которая потребуется в работе.

• Первичные данные. Решают конкретные задачи и напрямую обеспечивают проведение кампании.
• Вторичные данные. Формируются в виде платных и бесплатных отчетов отраслевыми организациями и специализированными агентствами. Сюда же относят статистическую отчетность и данные, полученные из прессы.

Этап 3: Сбор требуемых сведений

На этапе сбора информации маркетинговый анализ подразумевает предварительную проработку опросников и определение выборки для проведения опроса. Собираемые сведения являются ключевым элементом всего исследования, поэтому данную работу следует выполнять тщательно, соблюдая установленные требования.

Актуальность и правдивость данных напрямую влияют на результат. Несоответствие действительности может привести к неправильным выводам. А значит, будут зря потеряны деньги и время. Возникнут дополнительные риски для всего бизнеса.

Этап 4: Изучение собранной информации

После сбора всех нужных данных можно приступить к их обработке и систематизации. Граничные значения исключаются, аналитическая работа ведется с оставшимся массивом. Чтобы грамотно провести маркетинговый анализ информации, нужно извлечь средние значения всех показателей, которые будут участвовать в создании сводного отчета.

Эти же данные используются для проверки выдвинутых на первом этапе гипотез. Следует выявить наличие противоречий и сходств между собранными сведениями. Для этой работы удобно использовать таблицы.

Этап 5: Подготовка отчетности

Отчет составляется по результатам обработки с группировки данных. Здесь же даются решения поставленных задач, описываются выдвинутые гипотезы с их подтверждением либо опровержением. Также в отчете рекомендуется приводить советы по дальнейшим действиям.

Этап 6: Принятие решения

На заключительном этапе анализа необходимо определить конкретные задачи и принять решение. Без этих действий все исследование теряет всякий смысл.

Часто задаваемые вопросы о маркетинговом анализе

Что является предметом маркетингового анализа?

Исследуются в первую очередь деятельность компании, а также процессы и явления, происходящие на рынке в определенный момент времени и в динамике.

Какую роль играет маркетинговый анализ в разных организациях?

Он способствует принятию взвешенных решений. Для этого тщательно изучаются рынок и действующие конкуренты.

Разберем этот пункт на примерах.

• Малый и средний бизнес. Компании из этого сектора смогут по результатам анализа формировать продуктовую и ценовую стратегии, изучить спрос на свою продукцию, оценивать влияние конкурентов и определять целевых потребителей.
• Крупный бизнес. Здесь маркетинговые исследования дают возможность разрабатывать стратегии развития в долгосрочной перспективе. Крупные корпорации изучают новые возможности, предоставляемые рынком. Также определяются потенциальные клиенты, в целом изучаются рыночные тенденции.

Читайте также

Конверсия сайта: виды и формулы

• Некоммерческие учреждения. Маркетинговый анализ организации (образовательной, благотворительной и т. п.) в данном случае позволит изучать потребности целевой аудитории. По результатам исследования привлекаются финансы и прочие ресурсы для реализации разного рода проектов.
• Онлайн-бизнес. Количество коммерческих компаний, полностью перешедших в интернет, растет. Маркетинговые исследования помогают такому бизнесу в изучении потребностей целевых пользователей сети. Результаты проведенного анализа позволяют лучше ориентироваться в тенденциях современного цифрового маркетинга, оценивать эффективность разных каналов продвижения.

Что оценивают маркетинговые исследования?

Данные исследования предполагают систематический сбор, регистрацию и обработку качественных и количественных показателей маркетинга. Задача всей работы заключается в определении и оценке влияния изменчивых маркетинговых элементов на потребительское поведение.

Инструменты маркетинговых исследований должны быть в арсенале любой компании. Благодаря их использованию становятся возможными качественный анализ рынка, непрерывный мониторинг спроса и поведения целевой аудитории, планирование новой и оптимизация уже принятой стратегии. Современные аналитические средства и методы позволяют бизнесу избегать ошибок, приобретать ценную информацию о потребителях и о рыночной ситуации, создавать максимально эффективные маркетинговые кампании.