Маркетинговая деятельность предприятия: стратегии, методы, инструменты

О чем речь? Маркетинговая деятельность предприятия – усилия по привлечению новых и удержанию старых клиентов. Для этого используются различные методы. В зависимости от специфики бизнеса в ход идут разные стратегии, технологии и каналы.

На что обратить внимание? В рамках маркетинговой деятельности специалисты из соответствующего отдела проводят анализ среды и конкурентов, предлагают к внедрению решения по стимулированию продаж. Для работы им нужен широкий набор современных инструментов.

Суть маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг – это широкий спектр действий, которые направлены на изучение нужд клиентов и стимулирование спроса на продукцию или услуги. Само слово «маркетинг» обозначает процесс торговли или продажи на рынке. В современных реалиях он подразумевает не только сбыт, но и поиск путей удовлетворения потребностей покупателей, повышение объема реализации за счет использования рекламы и других инструментов. Каждое действие, направленное на удержание клиентов и привлечение новых, можно отнести к маркетингу. Именно он влияет на выбор покупателей.

Рассмотрим пример. Маркетинговая деятельность предприятия в сфере производства садовых опрыскивателей заключалась в выводе на рынок аккумуляторных моделей. Первоначально покупатели относились к ним с недоверием, но с помощью активной PR-кампании, положительным отзывам в интернете и другим действиям, этот вид продукции занял лидирующие позиции.

Сфера маркетинга постоянно развивается, изменяя традиционные подходы к рекламе. Еще недавно интернет-marketing был редкостью, а сегодня почти каждый предприниматель активно использует его возможности. Современное понятие маркетинга охватывает более ста интерпретаций, каждая из которых отражает взгляды и подходы известных бизнесменов и экспертов в этой области. Вот несколько различных подходов к трактовке термина:

• По мнению Рональда Хаббарда, известного основателя саентологической церкви и автора концепции дианетики, маркетинг – это процесс от формирования идеи продукта и его создания до упаковки и передачи в руки покупателя. Он включает подготовку товара, вывод его на рынок и позиционирование для достижения максимального спроса и отклика со стороны потребителей.
• Известный специалист в сфере маркетинга Берни Гудрич, полагает, что суть маркетинга состоит в прогнозировании и выявлении потребностей аудитории, в создании продуктов, которые эти нужды удовлетворяют. Это приносит пользу как компании, так и клиентам.
• Согласно определению Американской ассоциации marketing – деятельность, объединяющая процессы и структуры, обеспечивающие создание, распространение, доставку и обмен ценностных предложений для потребителей, партнеров и общества.
• Филип Котлер, профессор маркетинга, утверждает, что это искусство и наука выбора целевой аудитории (ЦА), привлечения и удержания клиентов через поддержание их уверенности в своей значимости для компании. Он также называет marketing процессом осознания потребительских нужд и управления рыночной деятельностью для их удовлетворения.
• Рик Крэндл, специалист по маркетингу, лаконично определяет его как любые действия, направленные на удержание или привлечение клиента.
• Эльбрус Гасанов, предприниматель и руководитель компании, описывает marketing как продуманные шаги, которые увеличивают объем продаж и узнаваемость бренда.
• Джеймс Хант, американский писатель, рассматривает маркетинг как науку о поведении, которая исследует и объясняет взаимоотношения, формирующиеся в процессе обмена.

Только до 14 марта

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 14 марта

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Большинство экспертов сходятся во мнении, что marketing представляет собой процесс, определяющий конечный успех компании. Его начальный этап включает маркетинговые исследования, где анализируется потенциальный спрос и емкость рынка, а также выявляются покупатели, чьи потребности остаются частично или полностью неудовлетворенными.

На основе полученной информации проводится детальный анализ сегментов с наибольшими перспективами, разрабатываются планы по созданию продукции и ее продвижению к конечным потребителям. Один из эффективных подходов – стратегия микс-marketing, влияющая на спрос за счет оптимизации характеристик товара, его цены, каналов и способов сбыта.

Ключевой элемент, на который опирается маркетинговая деятельность предприятия – аудит, позволяющий оценить эффективность проведенных мероприятий и их влияние на ЦА. Это помогает своевременно корректировать стратегию и добиваться наилучших результатов.

Принципы маркетинговой деятельности предприятия

Рассмотрим ключевые аспекты маркетинговой деятельности на примере предприятия, производящего обувь:

• Ориентация на рынок. Основная задача – понять запрос потребителей и оценить деятельность конкурентов, чтобы создать востребованные продукты. Например, перед запуском новой линии трейловой обуви маркетологи исследуют предпочтения покупателей и оценивают текущие предложения на рынке, выявляя незакрытые нужды.
• Согласованность стратегии и тактики. Маркетинговая деятельность предприятия – это не только разработанный план, но и последовательное и четкое воплощение его в жизнь. Стратегия выхода на рынок спортивной обуви может включать рекламные кампании в соцсетях, сотрудничество со спортсменами, проведение офлайн-мероприятий и привлечение амбассадоров бренда.
• Гибкость и адаптация к изменениям. Например, если после запуска трейловых кроссовок продажи оказались низкими, необходимо выяснить причины. Возможно, в тренде более легкие модели, а обувь с металлическими шипами не соответствует этим требованиям.
• Дифференцированный подход. Учет потребностей разных групп потребителей повышает эффективность маркетинга. Если трейловые кроссовки понравились как спортсменам, так и треккинговым энтузиастам, можно создать дополнительные модели, ориентированные на специфические запросы.
• Постоянное развитие и внедрение инноваций. Компании необходимо идти в ногу со временем, например, использовать искусственный интеллект для создания дизайна новой линейки обуви.
• Ориентация на персонал. Сотрудники компании могут стать ценным источником идей. Например, профессиональные спортсмены среди работников могут протестировать новые модели кроссовок и дать рекомендации по их доработке.

Цели, задачи и функции маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия направлена на определенные цели, основная из которых – улучшение или поддержание позиций компании на рынке. Чтобы ее достичь, необходимо решить ряд организационных и стратегических задач:

• работа должна быть направлена на кратко-, средне- и долгосрочные планы;
• важно регулярное изучение внешних факторов, таких как конкуренция, потребности клиентов и рыночные тенденции;
• необходимо создать эффективную стратегию и план маркетинговой деятельности, включая проработку модели борьбы с соперниками;
• важна разработка специализированных подходов для разных направлений marketing;
• задачи маркетинга должны быть поручены квалифицированным специалистам, которые постоянно повышают уровень подготовки, осваивают новые инструменты и подходы;
• каждый сотрудник/подразделение должны иметь конкретные задания и ответственность;
• эффективность маркетинговых мероприятий должна оцениваться объективно, по конкретным показателям;
• нужно наладить беспрепятственное сотрудничество между подразделениями, чтобы избежать сбоев в работе;
• важно создание комфортной среды для роста эффективности и мотивации сотрудников.

Фото: shutterstock

Перейдем к рассмотрению основных функций маркетинга:

Изучение рынка

Маркетинговая деятельность предприятия предполагает анализ различных аспектов на постоянной основе. Это ключевая функция, включающая исследование текущих позиций предприятия, активности конкурентов, предпочтений ЦА и других факторов, влияющих на эффективность бизнеса. Полученные данные используются для прогнозирования, разработки маркетинговой стратегии, выбора методов и инструментов, способствующих развитию компании.

Производство

Эта функция охватывает все этапы – от разработки концепции продукта до применения новых технологий и организации складского хранения. Качество продукции повышает конкурентоспособность компании на рынке.

Контроль и управление маркетинговой деятельностью предприятия

Это важнейшие процессы, направленные на повышение эффективности его работы. Руководство должно утверждать стратегию управления рисками, а сотрудники – обеспечивать качественную поддержку клиентов и партнеров.

Продажи

Эта функция включает различные действия, направленные на оптимизацию торговых процессов и увеличение спроса на продукцию. Это включает разработку ценовой политики, организацию рекламных кампаний и формирование ассортимента товаров или услуг.

Инновации

Компании, активно их внедряющие, могут предложить рынку уникальные товары и услуги, что позволяет им выделяться среди конкурентов и удовлетворять потребности покупателей.

Стратегия и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Разработка marketing-стратегии – это определение направлений деятельности компании и ее конкурентных преимуществ. Она должна быть ориентирована на достижение конкретных целей и учитывать как внешние, так и внутренние факторы, оказывающие влияние на бизнес, а также ожидания и потребности клиентов.

Чтобы разработать эффективную стратегию, компании необходимо пройти через основные этапы:

• Изучение рынка и конкурентов. Компания изучает рынок, на котором работает, и проводит конкурентный анализ. Это помогает выявить сильные и слабые стороны предприятия, определить возможности для роста.
• Постановка целей и задач. Четко сформулированные приоритеты и шаги должны быть направлены на достижение конкретных, измеримых результатов.
• Формирование стратегии. На основе анализа данных и поставленных целей выбирается наиболее подходящая политика, которая обеспечит достижение желаемых результатов.

Следующим шагом должно стать проектирование. План, на основе которого будет реализована маркетинговая деятельность предприятия, разрабатывается в несколько этапов:

• Определение целевой аудитории. Точный портрет ЦА позволяет фокусироваться на тех потребителях, которые наиболее заинтересованы в продукции или услугах компании.
• Выбор стратегий и инструментов. После проведения анализа рынка, политики конкурентов и целевой аудитории необходимо подобрать политику продвижения и технологии, которые помогут добиться запланированных результатов.
• Распределение бюджета и ресурсов. Компания определяет необходимые финансовые и человеческие активы для реализации маркетинговой программы.
• Определение пошаговых действий. Нужно разработать поэтапную инструкцию по достижению результатов с использованием имеющихся ресурсов.
• Мониторинг, оценка и корректировка. Регулярный контроль реализации маркетинговых мероприятий помогает определять их эффективность. При необходимости вносятся изменения для достижения оптимальных результатов.

Современные технологии маркетинговой деятельности

Методы, на которые может опираться маркетинговая деятельность предприятия, включает исследования, сегментирование рынка, позиционирование и другие технологии. Некоторые из них начали использоваться еще в начале 20 века, а их расцвет пришелся на 1960-е годы. Этот период принято считать началом классического или традиционного маркетинга. С тех пор рынок стремительно и беспрерывно развивается, а потребности покупателей значительно возросли. Это привело к появлению новых, современных технологий:

• Партизанский маркетинг. Этот способ подходит стартапам с ограниченным бюджетом. Он опирается на нестандартные идеи: вирусные кампании, эпатаж, коллаборации, размещение рекламы в необычных местах. Требует не столько вложений, сколько творческого подхода.
• Маркетинг по рекомендациям. Иначе называемый «из уст в уста» или сарафанное радио, он основывается на личных рекомендациях довольных клиентов. Несмотря на видимую простоту, методика требует профессионального подхода для создания условий, способствующих продвижению продукта.
• Ивент-маркетинг. Организация мероприятий, таких как семинары, дегустации, мастер-классы, концерты, помогает компаниям наладить прямой контакт с клиентами и укрепить связи с партнерами. Такие события также способствуют привлечению новой аудитории.
• Скрытая реклама (продакт-плейсмент). Инструмент включает интеграцию бренда/товара в фильмы, сериалы, видеоклипы, литературу. Так, режиссер Тимур Бекмамбетов активно использовал метод в картинах «Дозоры», «Ирония судьбы. Продолжение», «Елки».
• CRM-маркетинг. Анализ клиентской базы в CRM-системах позволяет крупным фирмам лучше понимать потребителей и разрабатывать точечные рекламные стратегии, ориентированные на индивидуальные запросы.

Современные компании осваивают такие технологии, как большие данные, блокчейн и искусственный интеллект, чтобы глубже анализировать клиентскую информацию и использовать ее в маркетинговых целях. Однако внедрение инноваций не исключает важности использования классических подходов. Сочетание проверенных временем методов с передовыми решениями гарантирует, что маркетинговая деятельность предприятия будет успешной.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Для эффективного продвижения продукции или услуг компании применяют разнообразные инструменты, которые делятся на онлайн и офлайн.

Популярные инструменты офлайн-маркетинга:

• Наружная реклама. Размещение баннеров, билбордов и вывесок в общественных местах.
• Брендирование товаров. Нанесение логотипов компании на сувенирную продукцию, такую как кружки, футболки, сумки и шоперы.
• Печатные материалы. Изготовление визиток, листовок, брошюр, наклеек для привлечения внимания аудитории.
• Реклама в СМИ. Публикации в газетах и журналах для охвата аудитории, которая предпочитает традиционные источники информации.
• Событийный маркетинг. Организация семинаров, участие в форумах и конференциях для повышения узнаваемости бренда и установления деловых контактов.
• Торговые выставки. Демонстрация продукции на специализированных мероприятиях для привлечения новых клиентов и партнеров.
• Реклама на радио и телевидении. Эффективный способ продвижения, особенно для охвата широкой аудитории.

Фото: shutterstock

Современная маркетинговая деятельность предприятия активно использует интернет-инструменты. Они занимают особое место благодаря универсальности и высокой эффективности. Рассмотрим основные из них:

PR (Public Relations)

Пиар помогает формировать положительный образ компании и выстраивать отношения с общественностью, используя офлайн- и онлайн-каналы. Основные методы PR:

• взаимодействие с аудиторией через СМИ, социальные сети, пресс-конференции;
• спонсорская деятельность;
• распространение информации о компании в виде печатных и цифровых материалов;
• участие в мероприятиях и выступления.

SMM (Social Media Marketing)

Маркетинговый подход, основанный на использовании социальных сетей для продвижения бизнеса и взаимодействия с ЦА. Это один из самых популярных и эффективных способов охвата большой аудитории. Основные задачи SMM:

• расширение целевой аудитории;
• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение посещаемости сайта компании;
• продвижение качественного и полезного контента;
• увеличение продаж;
• установление регулярного и эффективного взаимодействия с аудиторией.

Мобильный маркетинг

Этот подход дает возможность сегментировать аудиторию и персонализировать контент в зависимости от предпочтений потребителя, его местоположения и времени, что повышает эффективность marketing-кампаний. Примеры:

• push-уведомления;
• реклама в мобильных приложениях и играх;
• QR-коды для быстрого перехода на сайты;
• SMS-рассылки.

Крауд-marketing

Маркетинговая деятельность предприятия с помощью этого метода заключается в размещении текстовых рекомендаций в блогах, социальных сетях, комментариях или на площадках с отзывами о товарах и услугах.

Специалисты по marketing тщательно выбирают платформу для публикации, создают текст, который включает ссылку на продукт/компанию. Такой комментарий должен быть максимально естественным и органично вписываться в обсуждение, чтобы не вызывать ощущения рекламы.

Крауд-маркетинг чаще всего применяется на форумах, сайтах с отзывами, в соцсетях и блогах с узкой тематикой. Основные его цели:

• распространение информации о компании, продукте или услуге среди ЦА;
• повышение узнаваемости бренда;
• привлечение на сайт большего числа целевых посетителей.

Контент-маркетинг

Этот инструмент включает создание любого текстового, аудио или визуального материала, который представляет компания. Это могут быть статьи для блогов, электронные рассылки, публикации в социальных сетях, ролики и другие формы.

Контент-маркетинг помогает бизнесу привлекать новую аудиторию и формировать устойчивые взаимоотношения с клиентами. Преимущества:

• способствует росту продаж;
• увеличивает поток посетителей на сайт;
• повышает узнаваемость бренда и уровень доверия к нему;
• помогает расширить базу контактов и потенциальных клиентов.

Имейл-маркетинг

Этот метод продвижения товаров и услуг компании основан на отправке электронных писем. Имейл-маркетологи создают базы подписчиков, разрабатывают стратегии рассылок и анализируют их эффективность. Функции имейл-рассылок:

• привлечение новых клиентов и удержание текущих;
• сопровождение потребителей по воронке продаж до момента совершения покупки;
• активация пассивных подписчиков;
• повышение уровня лояльности клиентов к бренду;
• распространение контента, размещенного на других платформах, например в социальных сетях или блогах.

Для подписки на рассылку пользователи предоставляют адрес своей электронной почты через специальные формы на сайте компании. Это помогает аудитории выбрать подходящие тематики, а компаниям – собирать полезную базу данных.

SEO

Это инструмент, направленный на повышение позиций сайта в результатах поиска. Поисковики формируют список веб-ресурсов в ответ на запросы пользователей, например, «купить стол», и первыми показывают площадки с наиболее релевантным содержанием.

Цель SEO – вывести сайт на первую страницу результатов поиска, чтобы увеличить поток посетителей. Для достижения ее важно, чтобы веб-ресурс соответствовал требованиям поисковых систем, включая качественное и уникальное наполнение контентом, техническую оптимизацию (быстрая загрузка, правильная структура), удобство интерфейса, включая адаптивность для мобильных устройств.

Реклама в Сети

Маркетинговая деятельность предприятия может включать размещение платного интернет-PR. Этот инструмент направлен на привлечение трафика на сайт, лендинг, страницы в соцсетях:

• Контекстная реклама – это объявления, которые отображаются в верхней части выдачи поисковых систем с пометкой «Реклама» после ввода запроса в браузере.
• Таргет-PR – тип пиара, который позволяет выбирать аудиторию по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам (возрасту, полу, интересам и т. д.), обеспечивая точечный охват и более высокую конверсию.

Чат-боты

Они взаимодействуют с пользователями по заранее подготовленному сценарию. Эти программы могут быть интегрированы в такие платформы, как Telegram, VK, на сайты компании. Они активно используются для выполнения разных задач, таких как предложение товаров, бронирование услуг, обработка заказов и жалоб, техническая поддержка клиентов. Чат-боты могут:

• отправить информацию по запросу пользователя;
• обеспечить постоянное сервисное обслуживание в любое время;
• собрать отзывы потребителей;
• персонализировать сообщения на основе данных о конкретном пользователе.

Фото: shutterstock

Важно отметить, что маркетинговая деятельность предприятия не может строиться только на одном инструменте. Как правило, несколько методов используют в связке. Поэтому маркетологу важно не только подобрать подходящие инструменты, но и создать согласованную, отлаженную и эффективную систему с учетом целей и задач бизнеса.

5 книг по маркетинговой деятельности

Вот список из пяти изданий, которые могут стать полезными источниками знаний:

«Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились», Дональд Миллер, 2020

Эта книга, ставшая бестселлером по версии The New York Times и Amazon, представляет метод StoryBrand. Он помогает эффективно представить и продвигать продукт. Миллер объясняет, как правильно выстроить коммуникации с потребителями, сделать бренд привлекательным для ЦА.

Книга написана доступным языком и будет полезна для любого читателя, будь то начинающий предприниматель или опытный маркетолог. Среди тех, кто ее рекомендует, — руководители крупных компаний, таких как «Вкусвилл», Yahoo!, Ken Blanchard Companies.

«Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке», Юри Ван Ден Берг, Маттиас Берер, 2022

Книга построена на основе интервью с менеджерами крупных брендов, таких как Coca-Cola, Mastercard, MTV, Converse, H&M, Diesel, BBC и др. Она дает четкие рекомендации по продвижению брендов и помогает достичь успеха с помощью стратегического использования маркетинговых инструментов.

«Прорваться сквозь шум, как привлечь всеобщее внимание в Сети», Тим Стейплс и Джош Янг, 2020

В этой книге авторы показывают, что маркетинговая деятельность предприятия может быть успешной без использования больших рекламных агентств или множества маркетологов. Особое внимание уделено продвижению в социальных сетях, использованию классических marketing-методов на таких платформах, как Google и YouTube. Книга станет полезной для фрилансеров и новичков в маркетинге, стремящихся развивать свою деятельность в онлайн-пространстве.

«Взлом маркетинга», Фил Барден, 2017

Маркетолог с 25-летним опытом делится методами, которые использовались для успешного продвижения бренда T-Mobile. Книга опирается на нейронаучные исследования и объясняет, как психология потребителей влияет на marketing-стратегии.

 «Маркетинговые войны», Джек Траут и Эл Райс, издание 2018

Книга с провокационным названием написана экспертами в области marketing на основе знаменитого трактата Карла Клаузевица «О войне» и теории о том, что глобальная конкуренция между крупными компаниями напоминает мировую войну. Рассмотрены ежедневные процессы в глобальной экономике, стратегии выживания в условиях жесткой конкуренции.

Часто задаваемые вопросы о маркетинговой деятельности предприятия

Какие существуют виды marketing в зависимости от типа потребителя?

Есть три модели маркетинга:

• B2B (Business to Business) – когда одна компания продает продукт или услугу другой.
• B2C (Business to Consumer) – модель ориентирована на конечных потребителей.
• B2G (Business to Government) – когда компания продает товары/услуги государственным организациям.

Какие маркетинговые мероприятия способствуют стимулированию спроса?

Это конверсионный marketing. Он включает акции, скидки, бонусы и другие способы, которые помогают активировать интерес потребителей.

Когда маркетинг ориентирован на сокращение спроса?

В отличие от обычного marketing, задача которого – увеличение спроса, демаркетинг направлен на его снижение. Подход необходим в случае ограниченного предложения. Это когда спрос на продукт превышает возможности его производства. Позволяет производителям повысить цену и уменьшить рекламные затраты.

Маркетинговая деятельность предприятия – сложный процесс, организация которого требует не только теоретического понимания, но и постоянного внедрения проверенных стратегий в практическую деятельность.