Маркетинг в туризме: особенности, инструменты, тренды

О чем речь? Маркетинг в туризме не отличается от любой другой сферы бизнеса. Главная задача – рассказать об услуге целевой аудитории (ЦА), побудить ее к заказу и привлечь к повторному обращению.

На что обратить внимание? В отличие от остальных направлений коммерции, в туристическом бизнесе важно определять свою ЦА и учитывать географические, политические и социальные факторы локации, что усложняет планирование и управление маркетинговой деятельностью.

Понятие маркетинга в туризме

Он представляет собой комплексную систему, направленную на непрерывное управление процессами создания и продаж туристического продукта. Основная задача данного направления заключается в согласовании предлагаемых услуг с актуальными на рынке запросами. Маркетинг в туризме охватывает все этапы организации труда компаний, от разработки туров, экскурсий и заканчивая их продвижением. Для успешной работы в этой области нужно учитывать потребности клиентов, одновременно занимаясь постоянным улучшением качества предлагаемых услуг.

В концепции туристического маркетинга сам процесс marketing-деятельности анализируется с учетом различных аспектов и уровней, связанных с управлением созданием, продвижением и продажей своих продуктов. При этом участниками этого труда являются не только коммерческие турфирмы, но и государственные органы, отвечающие за индустрию отдыха, а также территории.

Маркетинг в туризме можно рассматривать как многоуровневую систему, включающую три взаимосвязанные плоскости: функциональную, структурную и субъектную. Он выполняет несколько важных задач:

• установление контактов с потребителями и клиентами;

• развитие;

• контроль.

При установлении контактов с клиентами важно убедить их, что предлагаемые туристические услуги соответствуют их потребностям и ожиданиям. Вторая задача связана с разработкой новых идей и инноваций, которые помогут привлечь больше потребителей. Третья — это анализ и контроль всех маркетинговых действий, чтобы убедиться в их эффективности.

Уровни маркетинга в туризме

В туризме маркетинг может использоваться на четырех ступенях, каждая из которых учитывает особенности предоставляемых услуг. На каждом уровне процесс создания туристического продукта имеет особенности. Рассмотрим их:

• Туроператоры и агентства организуют маркетинговые действия, учитывая запросы клиентов и возможности бизнеса. В результате покупатели получают нужные им услуги, а компании – заработок.

• Поставщики туристических услуг изучают потребности людей и на основе этих данных создают предложения.

• Маркетинг общественных туристических организаций направлен на формирование, поддержку или изменение коллективного мнения.

• Marketing территорий занимается управлением восприятием туристов, направляя их интерес к определенным местам.

Независимо от того, на каком уровне осуществляется маркетинг в туризме, его основа всегда включает тщательное планирование и реализацию различных мероприятий. Это предполагает разработку и создание продукта, установление его цены, выбор наиболее эффективных каналов распространения информации, а также стимулирование целевой аудитории к покупке.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 1 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 1 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Для развития маркетинга в туризме используются различные инструменты, среди которых:

• определение миссии и формирование ценностей турфирмы;

• формирование бренда, в том числе создание единого стиля для печатной продукции, веб-сайта и интерьеров;

• разработка рекламных кампаний;

• акции и мероприятия, которые привлекают и усиливают интерес к услугам.

Этот список инструментов не исчерпывающий, дополнительно можно применять анализ рынка и спроса, пересмотр ценовой стратегии и другие методы.

Основы современного маркетинга в туризме

Для успешного ведения этого бизнеса в 2024 году необходимо активно использовать цифровые инструменты, так как туризм окончательно перешел из офлайн-пространства в онлайн-среду:

Задействование мессенджеров и чат-ботов

Вместо использования электронной почты, на данный момент туристические агенты и клиенты общаются в основном через популярные мессенджеры, такие как WhatsApp, Viber и Telegram. Большие организации заменили телефонные кол-центры чат-ботами на своих сайтах, чтобы потребители могли обращаться к ним в любое время.

Электронная почта теперь используется только изредка для отправки документов и оформления путевок.

Mobile first

В этом году Google объявил, что теперь сайты будут ранжироваться на основе того, насколько хорошо они оптимизированы для мобильных устройств. Многие предприниматели упустили эту важную новость. Если посмотрите свою аналитику, то наверняка увидите, что более 40 % пользователей заходят на ваш сайт с телефона/планшета. То есть если этот веб-ресурс не адаптирован для мобильных устройств, то вы теряете значительное количество клиентов.

Персонификация маркетинга

В туризме она часто недооценивается, хотя может принести большие преимущества. Например, если используете CRM-систему и отправляете рассылки с горящими турами или акциями, то вы можете сделать их более персонализированными. Используйте данные (к примеру, даты рождения клиентов), чтобы представить специальные предложения. Или если у вас есть информация о детях школьного возраста, можно порекомендовать туры на каникулы (тематические парки, экскурсии и т. д.). Использование персонализированных предложений часто приводит к более высоким результатам, чем стандартные рассылки.

Честная реклама

Для клиента нет ничего более разочаровывающего, чем когда ожидания от поездки не совпадают с реальностью. В условиях жесткой конкуренции их удержание и повторные покупки возможны только при использовании честных методов продвижения туристических продуктов. Преувеличения и скрытие информации о качестве услуг и достижениях неприемлемы.

Эффект визуализации

Иллюстрация оказывает мощное влияние на восприятие информации. Зачастую короткий ролик может заменить множество слов. Видеоконтент сейчас в центре внимания, особенно если он снят от первого лица. В маркетинге туризма важно делать материал живым, непосредственным, чтобы он был понятен потребителю. Идеализированные изображения могут вызвать недоверие и оттолкнуть. Вместо этого лучше транслировать реальные видеопрезентации, записывать тематические мероприятия, публиковать мнения экспертов и подлинные отзывы клиентов.

Читайте также

Синхромаркетинг: задачи, методы, примеры

Туристический бизнес уже давно строится в интернете. Чтобы продвижение продуктов было эффективным, следует использовать современные цифровые инструменты. Помимо обычного веб-сайта компании, важно активно вести страницы в соцсетях, блоги, применять мессенджеры, чат-боты и видеоконтент.

Маркетинг и жизненный цикл туристического продукта

При анализе рынка данных услуг нужно учитывать, что у каждого продукта есть жизненный цикл, состоящий из четырех этапов:

• Внедрение. На этом этапе требуется много инвестиций в создание, продвижение сервиса, чтобы привлечь внимание клиентов. Доходы от продаж еще небольшие, их число растет очень медленно.

• Рост. Когда туристическая услуга проходит эту стадию, все больше клиентов начинают интересоваться ею. Именно в данный момент фирма будет наблюдать рост прибыли. Расходы на продвижение становятся умеренными, но конкуренты начинают предлагать похожие услуги. Поэтому нужно работать над улучшением и развитием своего продукта.


Вступай в закрытый клуб и получите доступ к 1000+ идей для развития бизнеса
Попробовать месяц за 1 рубль

• Зрелость. Когда большинство потенциальных клиентов уже воспользовались услугой, интерес к фирме начинает снижаться. Продажи уменьшаются, для поддержания внимания приходится тратить больше денег на продвижение. Фирме необходимо удерживать позицию на рынке, что требует снижения цен, проведения PR-акций, улучшения продукта и поиска способов его дифференциации. Если этого не сделать, может начаться кризис.

• Спад. Это период, когда продажи и прибыль быстро уменьшаются. Такое часто происходит из-за того, что потребители начинают чаще выбирать улучшенные предложения. Чтобы предотвратить кризис, компания использует разные методы (обновление продукта, развитие сервиса или проведение распродаж и т. д.). Однако рано или поздно продукт может полностью исчезнуть с рынка, уступив место современным туристическим услугам.

При планировании маркетинговых мероприятий фирма учитывает, на какой стадии жизненного цикла находится сервис. Например, могут использоваться особые модели, такие как кривая с повторным циклом. Стадии роста и зрелости продукта могут повторяться, если на спаде удалось снова увеличить продажи. Поэтому маркетинговая стратегия должна меняться в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла он находится.

Правила проведения рекламной кампании в сфере туризма

Чтобы сделать PR более эффективным и снизить риски для туркомпании, полезно провести рекламные исследования. Они включают:

• Анализ предыдущих рекламных кампаний, чтобы понять, что было эффективно, а что безрезультатно.

• Изучение ЦА, чтобы определить, кто именно может заинтересоваться вашим продуктом.

• Оценку его свойств, чтобы узнать, насколько он соответствует потребностям клиентов и какие его особенности привлекают аудиторию.

• Анализ туристического рынка, чтобы найти сегменты, где есть потенциальные покупатели.

• Оценку рынка PR-услуг, чтобы выбрать наиболее эффективные каналы для рекламы.

Анализ потребителей туристических продуктов включает выделение целевых групп из всех потенциальных покупателей, на которые следует направить пиар-усилия, учитывая их демографические, социальные, экономические и психологические особенности. В процессе исследования важно также понять, какие потребности могут повысить интерес к определенному предложению. Эти инсайты можно использовать для усиления рекламного воздействия, чтобы побудить потребителей принять решение о покупке тура.

Исследование характеристик турпродукта включает анализ его особенностей, таких как новизна, уникальность, качество, цена, доступность, определяя его привлекательность для клиентов.

Изучение туристического рынка помогает оценить потенциальные объемы продаж и выбрать наиболее перспективные его сегменты для рекламных кампаний. В рамках исследования рынка рекламы применяются следующие этапы сбора и обработки данных: получение данных о текущих условиях, изучение экономической и другой информации, проведение социологических опросов и анализ данных о конкурентах. Оценка его – это выявление и систематизация материалов о PR-агентствах, стоимости их услуг, о различных СМИ (печатные издания, радио-, телепередачи и каналы). Это позволяет тщательно выбрать рекламное агентство и средства распространения информации, которые обеспечат наилучшие результаты пиар-кампаний.

Для эффективного PR важно четко определить цели. Они могут различаться в зависимости от особенностей туристического продукта, рыночной ситуации и методов продаж. Цели рекламы можно разделить на две основные группы:

• в области сбыта, которые направлены на увеличение продаж путем мотивации клиентов покупать турпродукты;

• в сфере коммуникаций, которые связаны с формированием положительного имиджа компании для долгосрочного роста продаж.

На практике часто цели из этих групп пересекаются и не всегда легко провести четкую границу.

Читайте также

Телемаркетинг: как и почему это работает

Реклама в сфере коммуникаций больше информирует и напоминает о компании, тогда как PR в области сбыта стремится убедить клиентов что-то купить. В рамках данных направлений можно выделить несколько основных целей. Для информационной рекламы в туризме это:

• создание имиджа турпродукта;

• формирование репутации компании;

• предоставление информации о продукте;

• корректировка представлений о деятельности компании.

Цели убеждающей рекламы:

• изменить мнение о продукте;

• мотивировать на покупку сервиса;

• увеличить продажи;

• соперничать с конкурентами.

Цели напоминающей рекламы:

• подтвердить имидж компании и продукта;

• подкрепить осведомленность о сервисе и спрос не него.

Цели рекламы влияют на то, как разрабатывается PR-сообщение. Это способ передачи информации от компании (например, туристической) к потребителю. Оно может быть текстовым, визуальным, символическим. При его создании важно решить несколько ключевых моментов:

• Тема и девиз. Сформулируйте короткий слоган или лозунг, который отражает качество продуктов и услуг вашей компании.

• Структура сообщения. Речь идет о девизе или теме, вступлении о новизне или уникальности продукта, основном тексте о товарах и услугах и информации о компании.

• Форма сообщения. Определите, как будет представлена информация, какой цветовой гаммой и иллюстрациями будете пользоваться.

• Стиль сообщения. Выберите тот, который подойдет для вашей рекламы — это может быть официальный, научный, публицистический, разговорный или более неформальный.

Полезные инструменты туристического маркетинга

Рассмотрим ключевые средства автоматизации маркетинга в туризме:

• Сервисы онлайн-бронирования, которые позволяют размещать туристические предложения и делать их доступными для заинтересованных клиентов.

• TravelLine – универсальная платформа объединяет функции онлайн-продаж и управления разными средствами размещения: отели, базы отдыха, санатории, детские лагеря и др.

• CRM — онлайн-сервисы для управления отношениями с клиентами. Они помогают быстро реагировать на запросы реальных и потенциальных покупателей. Эти системы позволяют координировать общение с клиентами, даже если это происходит через разных сотрудников и особые каналы связи. Кроме того, CRM собирает информацию, которая нужна для оценки работы маркетинга, планирования рекламных кампаний и продаж.

• Сервисы кол-трекинга и сквозной аналитики помогают отслеживать входящие звонки и сообщения, связывать их с маркетинговыми действиями. Это позволяет понять, насколько хорошо работают рекламные кампании.

• SMM-сервисы (маркетинг в соцсетях) упрощают общение в них с пользователями. Они помогают привлекать и удерживать подписчиков, анализировать конкурентов, оценивать эффективность рекламных действий и автоматизировать публикацию постов.



• Сервисы push-уведомлений позволяют отправлять сообщения на компьютер или мобильное устройство клиента. Это помогает быстро донести важную информацию, напомнить о мероприятии или предложить что-то персонализированное.

• Сервисы контекстной рекламы показывают PR-объявления по ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковые запросы. Это помогает привлечь клиентов, которые уже заинтересованы в покупке.

• Интернет-банки и платежные сервисы позволяют принимать оплату от клиентов через сайт или другие цифровые каналы.

• Средства маркетинга, рекламы — программы помогают размещать PR, автоматизировать и улучшать marketing-кампании, оценивать их результативность.

• Сервисы управления репутацией (ORM, SERM) дают возможность отслеживать упоминания компании, продукта, территории. Это помогает быстро реагировать на негативные отзывы, получать поддержку довольных клиентов и делать актуальные предложения.

Тренды туристического маркетинга

Сделайте акцент на персонализации

Сосредоточение на индивидуализации становится ключевым в современных условиях, когда именные электронные письма становятся стандартом. Компании должны применять особое ПО для мониторинга пользовательской активности, стремиться к созданию персонализированного опыта. Это может проявляться в виде отправки туристических предложений по конкретным направлениям, которые интересуют клиента или предоставлении списка бюджетных вариантов, соответствующих их последним запросам.

Виртуальные туры

Они становятся важным инструментом для туристических компаний, стремящихся привлечь клиентов. Особенно после COVID-19 эта практика стала популярной, предоставляя потенциальным путешественникам возможность погружаться в атмосферу популярных мест в интерактивном формате. Виртуальная реальность позволяет создать детализированное представление о направлении и помогает клиентам лучше понять, чего ожидать в реальности.

Сфокусируйтесь на впечатлениях

При продвижении туристических услуг критически важно акцентировать внимание на ощущениях клиентов. В маркетинге, как и в других областях, люди покупают не просто продукт или услугу: их интересует именно опыт, который получат. Так, авиакомпании могут акцентировать внимание на высоком уровне обслуживания и развлекательных опциях во время полета, отели — на особом комфорте и уникальных дополнительных услугах. В этом виде маркетинга основное внимание надо уделить созданию опыта, который сможет привлечь, удовлетворить и иных потребителей.

Используйте marketing влияния

Важнейшим аспектом развития маркетинга в туризме сегодня является следование актуальным тенденциям. Marketing влияния — один из ключевых трендов. С ростом популярности социальных сетей роль инфлюенсеров в продвижении услуг становится всё значительнее. Туристические компании могут сотрудничать с известными личностями, которые делятся впечатлениями об авиаперевозчиках, отелях, ресторанах и др.

Фотографии и публикации в живописных местах привлекают внимание подписчиков, что часто значимо поднимает интерес к предлагаемым услугам. Популяризация через эти каналы может быстро сделать фирму лидером в своей сфере.

Уделяйте внимание безопасности и гигиене

Хотя это стало особенно актуальным во время пандемии COVID-19, тема продолжает оставаться важной и по сей день. Поэтому туристическим компаниям необходимо уделять особое внимание вопросам чистоты и санитарии на своих направлениях. Кроме того, при поездках в новые места безопасность становится главным приоритетом путешественников. Обеспечив стандарты в этих областях, компании гарантируют высокий уровень услуг, повысив свою конкурентоспособность.

Часто задаваемые вопросы о маркетинге в туризме

Каковы самые важные аспекты при разработке премиального турпродукта?

При создании такого сервиса, ориентированного на обеспеченных клиентов, важно реализовать исключительное качество, что оставляет яркое впечатление. Это требует непрерывного и внимательного взаимодействия персонала с клиентами на всех этапах путешествия, а также максимального удовлетворения их индивидуальных запросов и предпочтений.

Какова основная задача маркетинга на новом рынке?

При выходе на сегмент или продвижении малоизвестного направления ключевая задача – разрушение существующих стереотипов и создание уникального позиционирования. Важно правильно определить и донести до целевой аудитории ключевые преимущества, которые сделают это место привлекательным для туристов. При формировании бренда региона или города необходимо учитывать особенности и интересы ЦА, на которую ориентировано предложение. Например, в Великобритании рынок путешественников разделен на несколько сегментов (около 400), каждый из которых имеет уникальные характеристики.

Как информационные угрозы влияют на маркетинг в туризме?

Новички в путешествиях часто имеют ограниченное представление о стране, которую собираются посетить, что мешает им объективно оценить возможные риски. Поэтому важно постоянно отслеживать новости и своевременно информировать клиентов о любых возникающих угрозах.

Маркетинг в туризме – это комплекс мероприятий, которые позволяют создавать и продвигать продукты, максимально удовлетворяющие потребности ЦА и вызывающие ее интерес. Данное направление играет ключевую роль в условиях высокого уровня конкуренции и воздействия внешних факторов на рынок.