- Суть конкурентного маркетинга
- Пять главных принципов конкурентного маркетинга
- Три основных типа конкурентных стратегий в маркетинге
- Три метода конкурентного анализа в маркетинге
- Часто задаваемые вопросы о конкурентном маркетинге
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Конкурентный маркетинг — способ захвата рынка с использованием различных инструментов. Главная цель — вытеснить соперника, занять нишу и получить покупателей, став лидером.
Как добиться? Чтобы успешно конкурировать, недостаточно заниматься демпингом и постоянно запускать новые уникальные продукты. Важно правильно выбрать стратегию конкурентной борьбы, постоянно проводить анализ внешней и внутренней маркетинговой среды.
Суть конкурентного маркетинга
Многие компании нанимают специалистов, работают над оптимизацией организационной структуры, приобретают новейшее сетевое и компьютерное оборудование, разрабатывают планы маркетинга, применяют технологии бюджетирования и раздельного учета расходов, формулируют миссию, опираясь на передовые мировые образцы. При этом все равно проигрывают более успешным конкурентным организациям.
Почему одни фирмы имеют успех, а другие регулярно терпят поражение? Несмотря на множество отличий, есть общие параметры, объединяющие успешные предприятия. Речь идет о более высоком уровне конкурентоспособности.
После анализа структуры рынка становится понятно, что лишь немногие компании в каждом секторе выступают в роли лидеров. И хотя их количество может варьироваться, закономерность Парето остается неизменной: 80 % рыночной доли приходится всего на 20 % организаций. Согласно теории конкурентного маркетинга ключевым фактором успешного развития компании является ее способность опережать конкурентов, а не достижение абсолютных целей.
Это означает, что ваши продажи должны не просто превосходить общепринятые стандарты, а быть лучше, PR должен не ограничиваться только креативностью, а быть более действенным, ваши сотрудники должны быть не просто лояльными, а более эффективными, чем у конкурентов. Когда вы начинаете думать в контексте конкретных конкурентов, ваш взгляд на будущее становится более ясным, а планы развития — более реалистичными и проработанными.
Есть много книг, которые предлагают инновационный подход. Бесспорно, неплохо было бы найти абсолютно новое направление в бизнесе и получать огромные деньги. Однако большая часть компаний работает на рынках, которые уже так или иначе состоялись и где имеются свои аутсайдеры и лидеры. При виде серьезного конкурента стоит подумать о том, что за ним стоит не менее чем реальный рынок, а также клиенты, за которых есть смысл бороться. При этом основное поле боя — это голова клиента.
Конкурентная среда в маркетинге — это то, что должно быть способом мышления владельца бизнеса. Чтобы двигаться вперед, в качестве ступеней рассматривается конкурент. После достижения поставленной цели в роли новой ступени выбирается более крупная конкурирующая организация. В данном случае первоочередной задачей компании является определение той отрасли рынка, которую она реально может осилить, а также изучение лидеров данной отрасли.
Пять главных принципов конкурентного маркетинга
Конкуренция в реалиях современного бизнеса играет чуть ли не первостепенную роль. Чтобы достичь успеха, компаниям необходимо активно заниматься изучением конкурентной среды в маркетинге. Речь идет об анализе и применении данных о конкурентах для формирования рабочих стратегий продвижения и выхода на уровень конкурентного преимущества. Есть несколько основных принципов конкурентного маркетинга.
- Анализ конкурирующих организаций
Понятие анализа конкурентной среды в маркетинге включает в себя изучение их ценовой политики, продуктов, рекламных кампаний и позиционирования на рынке. С помощью конкурентного анализа можно выявить слабые и сильные стороны конкурентов и определить возможности для формулирования уникальных эффективных стратегий.
- Уникальное позиционирование
Это один из основополагающих принципов конкурентного маркетинга. Для бизнеса крайне важно выявить свои уникальные преимущества и разработать мощное предложение, отличающееся от конкурентов. В его основе может быть качество продукта, ценовая политика, инновации либо способ обслуживания покупателей.
- Таргетирование и сегментирование
Чтобы конкурентный маркетинг был успешным, необходимо разделить рынок на сегменты и определить целевую аудиторию. Предприятию нужно определить конкретные сегменты, максимально подходящие для его продукции либо услуг, после чего сконцентрировать свои усилия на том, чтобы привлечь и удержать клиентов из этих сегментов.
- Инновации и совершенствование
Для компании важно внедрять инновации и непрерывно совершенствоваться. Для этого разрабатываются новые продукты/услуги/методы достижения клиентов. Это помогает не только выделяться на фоне конкурентов, но и удовлетворять постоянно изменяющиеся потребности рынка.
- Эффективные рекламные кампании и коммуникация
Не последнюю роль в конкурентном маркетинге играет реклама и успешная коммуникация. Для фирм важно в самом лучшем свете доносить до клиентов уникальные преимущества и ценность своих товаров и услуг. Все рекламные кампании необходимо тщательно планировать, чтобы их основной целью было привлечение ЦА и побуждение ее к действию.
Три основных типа конкурентных стратегий в маркетинге
Согласно традиционному подходу выбор конкурентной маркетинговой стратегии предприятия обусловлен двумя ключевыми факторами: привлекательностью сектора и внутренней конкурентоспособностью.
При наличии двух основных видов конкурентных преимуществ формируются три основные конкурентные маркетинговые стратегии: направленные на снижение издержек, стратегии сфокусированного подхода, а также стратегии дифференциации.
Стратегия преимущества в издержках заключается в способности компании достичь наименьших затрат по сравнению с конкурентами. Конкурентное ценообразование в маркетинге — это когда компания ставит низкие отпускные цены на свои продукты, привлекая таким образом большее количество покупателей.
Стратегия фокусирования предполагает сосредоточение компании на определенном географическом сегменте рынка, конкретной группе потребителей или специфическом типе товаров. Прежде всего, здесь речь идет о стратегии, которая включает в себя формирование узкого сегмента рынка с помощью продуктового или ценового преимущества. Обычно применение этой стратегии дает возможность предприятиям получать более выдающиеся результаты в достижении специфической узкой цели в сравнении с конкурентами.
Суть стратегии дифференциации заключается в разработке продукта или услуги, которые представляют собой уникальное предложение на рынке. Применение этой стратегии предполагает придание продуктам компании уникальных характеристик, которые являются наиболее значимыми для целевой аудитории. Ввиду увеличения ценности продукта в глазах потребителя в данной ситуации фирма может устанавливать более высокую цену на свою продукцию.
Из уникальных характеристик товара вытекают две важные защитные функции: во-первых, предотвращение давления со стороны замещающих товаров и прямых конкурентов, а во-вторых, формирование лояльности потребителей к бренду, снижение их чувствительности к цене.
Каждая из этих стратегий имеет свои плюсы и минусы. Их характеристики определяются конкурентными преимуществами компании и методами продвижения. Тем не менее они являются основополагающими в мире маркетинга, и их классификация считается классической.
Рассмотрим несколько примеров практического использования данных стратегий:
- Стратегия дифференциации. Apple представляет отличный образец компании, применяющей эту стратегию. Ее продукты выделяются высочайшим качеством, инновационным функционалом и уникальным дизайном.
- Стратегия ценообразования. Walmart известен своей стратегией низких цен, которую они реализуют благодаря сокращению издержек и эффективным операционным процессам.
- Стратегия фокусирования. Ferrari специализируется на сегменте суперкаров, предлагая эксклюзивные, качественные автомобили для самых взыскательных клиентов.
Три метода конкурентного анализа в маркетинге
Есть несколько основных методов конкурентной борьбы в маркетинге.
SWOT
SWOT-анализ — это один из наиболее распространенных методов для исследования сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в отношении личного бренда, конкретных продуктов компании и деятельности конкурирующих организаций. Метод ориентирован на изучение четырех ключевых аспектов бизнеса: сильные стороны (Strengths), слабые места (Weaknesses), возможности (Opportunities) и потенциальные угрозы (Threats). В контексте SWOT-анализа сильные и слабые стороны обычно касаются внутренних характеристик продукта или компании, в то время как возможности и угрозы связаны с внешней средой и условиями на рынке.
Этот метод можно успешно применять в различных областях бизнеса, что делает его широкоиспользуемым инструментом для оценки стратегий и принятия решений. Но некоторые специалисты указывают на то, что SWOT-анализ может давать необъективные результаты из-за субъективного характера оценки бизнес-показателей, осуществляемой определенным человеком или группой лиц. Следовательно, разные группы или индивидуальные лица могут прийти к различным выводам.
Кроме того, такой анализ может потребовать значительного времени и усилий, так как требуется собрать и проанализировать большое количество информации о внутренних и внешних факторах, влияющих на бизнес.
Многие маркетологи считают, что SWOT-анализ лучше всего подходит для существующих бизнесов, которые стремятся к коррекции или улучшению текущей стратегии развития. В контексте стартапов и разработки новых бизнес-стратегий этот метод может оказаться менее эффективным из-за того, что его сильные и слабые стороны могут еще не быть полностью определены, а возможности и угрозы на рынке могут быть неясными или изменчивыми.
Пять сил Портера
Майкл Портер, студент Гарвардской школы экономики, создал этот метод анализа в 1979 году. Аналитический подход, предложенный методом, включает четыре последовательных этапа и учитывает пять важных показателей.
Первым шагом является определение долгосрочных целей конкурента и выявление факторов, которые мотивируют его действия. После этого следует провести анализ текущей стратегии компании и ее эффективности. Затем нужно определить положение соперника на рынке. И на завершающем этапе осуществляется прогнозирование последующих действий компании.
Проводя анализ с помощью этой методики, следует брать во внимание несколько факторов.
- Имеется ли у конкурента продукт, превосходящий по характеристикам анализируемый?
- Способен ли продукт конкурента на 100 % заместить исследуемый товар и сделать его бесполезным?
- Есть ли трудности со входом в бизнес, и если да, то какие? Сколько нужно потратить средств для запуска собственного дела в конкретном сегменте рынка?
- Насколько сильное влияние на рыночную ситуацию оказывают поставщики? Зависит ли успех бизнеса от продавцов? Какими органами контролируется работа предпринимателей в выбранной сфере?
- Какова чувствительность клиентов к ценам? Имеют ли потребители свободный доступ к продуктам конкурента?
- Каково количество прямых конкурентов? Какие методы использует предприниматель для сохранения конкурентоспособности?
- Сколько средств руководитель выделяет на рекламные кампании, продвижение бизнеса, привлечение ЦА?
Руководителю по итогам проведения конкурентного анализа данным методом важно выяснить степень рентабельности, перспективности, презентабельности своего бизнеса. Опираясь на полученную информацию, можно определить самую эффективную модель развития компании и сформулировать маркетинговую стратегию, способную защитить бизнес от влияния разных негативных факторов рынка.
Такой анализ рекомендуется проводить два – три раза в год.
PEST
Данный метод конкурентного маркетинга основан на анализе нескольких показателей, влияющих на бизнес: технологиях, социуме, экономике, политике. PEST-анализ позволяет с разных сторон посмотреть на бизнес и дать оценку картине в целом, опираясь на независимое мнение. Преимущество методики в том, что она не требует длительных исследований, а данные о настоящем положении можно очень быстро собрать.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Однако и здесь есть некоторая погрешность — человеческий фактор. Люди иногда некорректно воспринимают и оценивают информацию, из-за чего возникают сложности с принятием правильного решения.
Применение данного метода требует учитывать влияние государственных структур на бизнес, таких как выборы, новые законопроекты, участие контролирующих органов и так далее. Кроме того, на развитие крупного, среднего и малого бизнеса влияют и экономические факторы (снижение покупательской способности, инфляция), а также социум, поскольку запросы покупателей все время меняются, молодежь диктует свои правила. Из-за этого продавать, как прежде, вы уже не сможете. Следовательно, нужно будет адаптировать бизнес под новые реалии, внедряя больше информационных продуктов типа обучающих курсов, видеоуроков и прочих нематериальных товаров.
Также необходимо проводить мониторинг технологий, поскольку во всех сферах появляются все новые инструменты и приспособления, облегчающие жизнь покупателям. Если же бизнесмен уступает конкуренту в технологическом развитии, то выдержать такую мощную конкуренцию будет очень сложно.
Периодичность проведения PEST-анализа составляет один раз в 12 месяцев.
Часто задаваемые вопросы о конкурентном маркетинге
Как правильно выбрать стратегию конкурентного маркетинга?
На выбор верной стратегии влияют такие факторы, как корпоративные цели компании, возможности, ресурсы, условия рынка.
Прежде чем остановиться на каком-то варианте, необходимо качественно проанализировать их все. Также не стоит забывать, что в целом нет правильных или неправильных стратегий — каждая может подойти или не подойти в зависимости от конкретных обстоятельств.
Что такое конкурентная среда маркетинга?
Под этим понимают круг вероятных конкурентов фирмы, которые ориентированы на одну и ту же ЦА. Почти все игроки бизнеса осуществляют свою деятельность в условиях конкурентной среды с аналогичными продуктами и услугами, либо же альтернативные варианты предлагаются многими другими брендами.
Что такое SPACE-анализ?
Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) переводится как оценка стратегического положения и действия. Изучение конкурентных позиций в маркетинге данным методом позволяет определить слабые и сильные стороны компании с помощью концентрации непосредственно на товаре и бюджете фирмы. Используя четыре основных критерия, можно максимально точно спрогнозировать стратегические позиции предприятия и сформировать детальный отчет для разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности соперников.
- Анализ финансового положения фирмы (учитываются также все долги, кредиты, уровень рентабельности и прибыли).
- Анализ положения бренда на рынке.
- Выявление потенциала предприятия с учетом использования ресурсов.
- Оценка стабильности выбранного сектора рынка.
Читайте также
Теория конкурентного маркетинга подвергает сомнению идею о том, что развитие бизнеса должно происходить само по себе, независимо от реальной конкурентной среды. Для достижения успеха необходимо стать одним из главных игроков на выбранном вами рынке. Для этого сначала вы должны завладеть этой позицией в глазах потребителей, а затем действительно занять место существующего лидера. Этому способствуют хорошо продуманные конкурентные действия, основанные на постоянном мониторинге информации о ваших соперниках.
При этом, используя меньше ресурсов, вы можете создать более эффективную организацию, которая станет лидером в своей области.
